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日前，國家體育總局聯(lián)合國家統(tǒng)計局共同發(fā)布的《2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》顯示，2016年，國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(總產(chǎn)出)為1.9萬億元，增加值為6475億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.9%。

數(shù)據(jù)中有兩個細(xì)節(jié)值得關(guān)注。一是2016年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模同比增長11.13%，未來若繼續(xù)保持在當(dāng)前11%-12%左右的增速，很大可能實現(xiàn)2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超5萬億元的目標(biāo)；二是2016年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速相比2015年，下滑14.9個百分點，主因是2015年體育市場在國務(wù)院2014年發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費的若干意見》(另簡稱為“46號文”)的推動下，存在一定的非理性投入和增長。

資本熱度也已下降。在近日的“ 2017體育大生意年度峰會”上，洪泰資本控股董事長盛希泰透露，體育行業(yè)的融資額和融資的企業(yè)數(shù)，2017年比2016年有很大的下降。他認(rèn)為，體育行業(yè)最大的問題，是市場基數(shù)、用戶基數(shù)很大，大家需求提高了，體育是消費升級的代表，但真的很難變現(xiàn)，怎么燒錢、怎樣的盈利模式，是體育行業(yè)最主要的瓶頸。

洪泰基金創(chuàng)始人、洪泰資本控股董事長 盛希泰

體育之窗首席策略官謝駿表示，從賽事表演業(yè)來看，2018年可能是體育產(chǎn)業(yè)的元年?！绑w育產(chǎn)業(yè)的核心是賽事表演，如果沒有賽事表演，體育基本不可以稱為產(chǎn)業(yè)?！边@里的核心問題也是國內(nèi)諸多賽事或項目，到底怎么掙錢、能不能掙錢、能不能長久掙錢？

資本由熱轉(zhuǎn)冷，體育產(chǎn)業(yè)如何破局

2014年11月，國務(wù)院發(fā)布“46號文”，首次將體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略，提出“到2025年體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到5萬億，產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到GDP的2%”的發(fā)展目標(biāo)，2015年由此被稱為中國體育產(chǎn)業(yè)的元年。

不過，謝駿更愿意將2015年稱為體育產(chǎn)業(yè)投資元年。

“46號文”的政策推動，加上體育產(chǎn)業(yè)潛力日顯，促推社會資本在2015年大量進(jìn)入，尋找優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，掀起體育投資高潮。2016年熱度持續(xù)。行至2017年，有公開數(shù)據(jù)顯示，該年1月至12月中旬，國內(nèi)體育領(lǐng)域共發(fā)生投融資約180起，融資總額近90億元人民幣，兩者相比2016年都有相應(yīng)的下滑。

除了投融資大環(huán)境影響外，一個更重要原因在于，投資方將“能不能賺錢、怎么賺錢”作為投資與否的最重要的考量指標(biāo)之一，與此同時他們對體育行業(yè)的理解日漸趨深，曾經(jīng)的火熱也漸由理性與實際替代，一度受捧的足球、騎行和跑步等相關(guān)領(lǐng)域的融資去年少見。

體育投資目前趨冷的情境下，如何破局成為關(guān)鍵。真正的產(chǎn)業(yè)化、市場化是必然的路徑。

謝駿提到，2018年可能是中國以賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)元年的一個核心標(biāo)志，是國家主管體育資源的組織會進(jìn)行社團(tuán)化的轉(zhuǎn)移，或者叫脫鉤，這種脫鉤帶來的是大量賽事面臨生存問題，自然會走向市場進(jìn)行對話，也就是賽事資源的市場化。從體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容來看，只有賽事能具備“自由、平等、公開”三個指標(biāo)，體育產(chǎn)業(yè)才能真正稱之為產(chǎn)業(yè)。

他認(rèn)為，2018年開始體育產(chǎn)業(yè)會有一個相對比較理想的火熱起步，甚至騰飛的節(jié)奏。2019年、2020年，會有一個以賽事為核心帶動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以賽事為核心，有很多的挑戰(zhàn)和難度，存在包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)等一系列問題。

體育之窗在2016年從中國排協(xié)接管了排超，成為該賽事獨家運營商。謝駿認(rèn)為，排球還沒取得商業(yè)上的成功，帶動全球排球產(chǎn)業(yè)的變革等問題也還沒解決?；蛘哒f，排球還沒有真正在全球范圍內(nèi)，形成一個具有產(chǎn)業(yè)化規(guī)模的運動項目，原因復(fù)雜而深層。

如何把排球打造成一個真正市場化的產(chǎn)業(yè)運動？謝駿透露，現(xiàn)在面臨的問題首先是商業(yè)問題，諸如冠名，開發(fā)衍生品、指定產(chǎn)品等，都是常規(guī)的體育賽事思路，并不夠。提出并落地“IP共享理念”是他們正尋求的解決路徑。

IP共享理念，即通過新媒體的變革，尤其是流媒體、微媒體、微營銷的變革，帶來的是企業(yè)要通過賽事資源平臺，產(chǎn)生大量的數(shù)字營銷的需求。這種需求并不是簡單的包裝和曝光，而是更真實確切的，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售。

去年下半年體育之窗打造了七大類、將近一百種數(shù)字營銷的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，是通過賽事的資源和電商平臺、媒體平臺共享完成的。

謝駿透露，現(xiàn)在正精心設(shè)計一個中國賽事領(lǐng)域中力圖之最的視覺盛宴，通過做一個排球的全明星賽，除了賽事本身的創(chuàng)新之外，同時做了大量的視覺效果和娛樂包裝外加的一種組合，讓每一個觀眾身臨其境的去感受競技體育和視覺科技帶來的視覺沖擊。通過這樣的沖擊拉動觀眾對排球的喜歡、對明星的追逐，進(jìn)而能夠帶動整個排球運動的觀眾，為未來的排球產(chǎn)業(yè)化做一些工作。

跨界融合，提高賽事的廣度和用戶粘度

探路者集團(tuán)副總裁王博從三個維度來定義體育產(chǎn)業(yè)：一是能否解決行業(yè)痛點，形成無中生有的創(chuàng)新；二是樹上開花，即迭代創(chuàng)新；三是精益求精。不管是賽事還是品牌方，從各個維度都應(yīng)圍繞這幾點來做。

另外體育賽事本身的盈利并不容易，基于做成產(chǎn)業(yè)的角度，還需要更多商業(yè)元素與賽事進(jìn)行融合運作。

艾德韋宣體育總經(jīng)理周琦表示，該公司在原時尚板塊基礎(chǔ)上加娛樂、加體育。其做法是將國際上好的IP引入中國，比如環(huán)法自行車賽和西甲。

具體到環(huán)法自行車賽運營，在環(huán)法賽制下其賽程有兩個比較特別的安排，一是職業(yè)的比賽，艾德韋宣會請到環(huán)法的世界冠軍來中國比賽，把最好的騎行車手帶到中國，讓更多人了解這項賽事，提升在國內(nèi)的高度；二是在賽程上設(shè)置站點，主要面對業(yè)余騎行愛好者，通過開放更多的機(jī)會，制造更多的賽事，讓騎行愛好者參加比賽。從而提供從賽事觀賞，到參與，再到體驗的整個循環(huán)，讓環(huán)法自行車賽更走近每個人。

體育與時尚也可有著不錯的結(jié)合。周琦透露，艾德韋宣與很多品牌跨域合作，比如環(huán)法自行車賽與雅詩蘭黛、朗詩合作，還與當(dāng)紅明星合作，實現(xiàn)健康與激情、速度的融合，實現(xiàn)體育賽事在生活中的更多滲透。

周琦認(rèn)為，“體育+娛樂”的概念，才能將賽事推廣到更多人群里面?；谖骷椎馁Y源，艾德韋宣與芒果娛樂合作今年開拍一套電視劇，這是一個運動和娛樂的項目，希望大家從多維度接觸足球的概念。計劃在今年面世，今年有世界杯，是足球大年。

世界級IP自帶流量，但光環(huán)不強(qiáng)的賽事IP同樣可以玩出不一樣。

丹鳥初升致力于做青少年戶外，其中攀巖該公司目前運營的一個重要IP。攀巖在國內(nèi)運行了近九年，丹鳥初升從2017年第一次真正介入到全面的運營，希望把“攀巖希望之星”這個賽事做到商業(yè)化。

丹鳥初升總經(jīng)理傅亞雨認(rèn)為，傳統(tǒng)打法就是所謂的贊助、版權(quán)、衍生品以及特許商品等，手段都是大同小異的。賽事的真正商業(yè)化，需要對賽事本身做一個非常精準(zhǔn)的判斷。世界上的頂級IP，如世界杯、歐洲杯、NBA，這些賽事本身參與人數(shù)不多，但擁有大量球迷，在版權(quán)上有非常大的體量。

反觀攀巖賽事，屬于非常細(xì)分的領(lǐng)域，要想在全國或大的版權(quán)概念里，不可能成名，沒法和頭部IP比較，因為不在同一個體量。但這個項目非常有意思的優(yōu)勢在于，參賽人群非常龐大。2017年，全年參與攀巖的6到10歲的孩子，共有4萬人，加上家長差不多10萬人。這項賽事黏合度非常高，95%的孩子都會參加這樣的賽事，這是賽事核心價值所在。未來的體量會是20萬、50萬的孩子和他們的家長。

在去年10月份，丹鳥初升做出嘗試，在多方面反對下，把一項大型攀巖賽事放到了大型商業(yè)中心去做，取得成功。其目的在于要讓攀巖這項賽事的結(jié)構(gòu)和形態(tài)品質(zhì)發(fā)生根本性變化。今年，攀巖希望之星這項賽事會更推向一種嘉年華性質(zhì)，形成集成青少年互動娛樂的一個大型賽事。

上海久事體育副總經(jīng)理楊亦斌透露的一個模式是，圍繞核心的賽事平臺，通過打造消費者的體驗，通過媒體的傳播，來建立起賽事商業(yè)體系，在這個過程當(dāng)中，來營造和C端B端的互動，創(chuàng)造需求刺激消費。

久事體育是國資委旗下國企，在很多品牌塑造和營銷過程中，很多動作是和城市的外宣或城市的營銷相結(jié)合，包括最早引進(jìn)網(wǎng)球大師杯賽，是為了提升上海這個城市的國際地位和影響力。

基于希望把城市精彩的一面，通過賽事的平臺展示給全世界，久事體育和上海市新聞辦合作了一個項目——城市背景板，無論是斯諾克、F1、馬術(shù)比賽，都會把明星請到上海地標(biāo)的地方。去年10月上海大師賽期間，費德勒體驗了上海地鐵，此事本身以及后續(xù)費德勒就此與媒體的良好互動，對上海都是加分項。

楊亦斌說，最好的背景就是城市，我們不希望在LED板的前面，我們希望是在地標(biāo)的“背景板”前面。