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作為一個(gè)東北人，我承認(rèn)這是一篇有偏見(jiàn)的文章。

從近來(lái)幾則新聞看到，東北雪鄉(xiāng)（我家所在城市附近）屢屢出現(xiàn)商家宰客行為——游客在網(wǎng)上預(yù)訂成功的酒店被商家強(qiáng)行換房型、提價(jià)，更有導(dǎo)游威脅游客、惡語(yǔ)相向。我無(wú)意為上述惡行辯護(hù)，但在此我試圖論證東北的宰客現(xiàn)象更多是一種可以被經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的行為，而且這種行為很可能出現(xiàn)在其他地區(qū)。換言之，“東北人”的身份認(rèn)同不應(yīng)獨(dú)背“宰客”的鍋。

首先，商家對(duì)游客的上述欺詐行為，有一個(gè)通俗的心理假設(shè)——商家認(rèn)為，這種交易是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，即商家并不期望同一個(gè)游客會(huì)再來(lái)雪鄉(xiāng)第二次。這種預(yù)期理論上符合游客的心態(tài)——作為一個(gè)游客，我通常不會(huì)把下一次旅行選在曾經(jīng)去過(guò)的地方。這種期望會(huì)導(dǎo)致商家默認(rèn)自己與個(gè)體游客之間是一錘子買(mǎi)賣(mài)（單次博弈），在這樣的情況下，假設(shè)商家選擇欺詐的收入是100，而違約在不受懲罰的前提下成本是0，而合作（即履行合同）的收入是50，則必然選擇欺詐。

上述情形不單適用于東北，它廣泛存在于各種不期望存在“回頭客”的地點(diǎn)，如曾多次發(fā)生導(dǎo)游打人的云南麗江與以38元大蝦聞名的青島，更不必說(shuō)高速公路邊的幾年換一個(gè)店名的小飯館、火車(chē)站周邊臨時(shí)過(guò)夜的旅館等。對(duì)于雪鄉(xiāng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)更具體的、強(qiáng)化了這種“一錘子買(mǎi)賣(mài)”心理的重要因素是雪鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)的季節(jié)性——游客只有冬天才會(huì)來(lái)，本地商家一年也就只有這兩三個(gè)月才有“發(fā)財(cái)”機(jī)會(huì)，更加重了商家對(duì)客流的不確定性預(yù)期及其引發(fā)的投機(jī)心理。

其次，商家對(duì)于客流的預(yù)期存在信息不完全問(wèn)題，即所謂的“短視”?！岸桃暋毙袨閺奈易鳛橐粋€(gè)東北人的角度，可以提供一種基于對(duì)本地背景了解的成本收益分析解釋。

一是商家對(duì)于自有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)預(yù)期壽命短，也就是作為一個(gè)商家，我并不想把自己這間客棧做成百年老店，所以不會(huì)下大成本投入，因此，平攤到每一個(gè)顧客身上投入的成本盡量能減則減。為什么不做百年老店？一線城市各種資源和機(jī)會(huì)都很豐富，年輕人紛紛逃離東北，我百年之后傳給誰(shuí)呢？

二是商家對(duì)市場(chǎng)的了解信息不完全。商家并沒(méi)有預(yù)計(jì)到游客在雪鄉(xiāng)之外還有日本北海道、俄羅斯、北歐等多種差異性選擇。這與“東北”作為中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期壟斷冰雪游產(chǎn)品的地位以及壟斷帶來(lái)的商家惰性有關(guān)，企業(yè)缺乏足夠動(dòng)力去完善服務(wù)品質(zhì)。一種替代解釋是，即使商家清楚認(rèn)識(shí)到冰雪產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力，但由于雪鄉(xiāng)的旺季收入只占商家作為一個(gè)個(gè)體的全部收入的一小部分，因此商家并不會(huì)投入過(guò)多精力來(lái)營(yíng)商雪鄉(xiāng)的生意。在沒(méi)有懲罰成本的前提下，每宰一筆客都是凈收益，何樂(lè)而不為。

這就涉及到用制度去規(guī)范商業(yè)行為。很遺憾的是，在一個(gè)法治不夠昌明獨(dú)立又很強(qiáng)調(diào)人情的社會(huì)里，地方監(jiān)管人員與商家通常有說(shuō)不清道不明的利益關(guān)系，這種關(guān)系長(zhǎng)久下來(lái)甚至可以形成一種路徑依賴，增加改革的行政與政治成本，成為改革的阻力。而監(jiān)管部門(mén)瀆職行為卻缺少有效的制度懲罰——瀆職行為是否計(jì)入官員升遷考核的KPI？行政能力是否是升遷的主要考量？

上述解釋完全基于我作為一個(gè)東北人對(duì)本地生態(tài)的觀察提出的初級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。由問(wèn)題可以給出幾條理論上非常有技術(shù)可行性、但現(xiàn)實(shí)中存在非常大的行政與政治挑戰(zhàn)性的建議：比如，短期可以從網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)上增加技術(shù)手段，揭示商家的營(yíng)業(yè)歷史時(shí)長(zhǎng)，以便顧客判斷商家對(duì)自有產(chǎn)業(yè)的預(yù)期與投入，并搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的第三方監(jiān)督；中長(zhǎng)期可以通過(guò)改變商家的預(yù)期來(lái)調(diào)整營(yíng)商行為，比如讓更多的本地商家在冬季之外也有營(yíng)生可謀，如開(kāi)發(fā)夏季旅游資源，使商家對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)與聲譽(yù)有長(zhǎng)期預(yù)計(jì)，進(jìn)而愿意追加服務(wù)與硬設(shè)施的投入，有恒產(chǎn)者有恒心。最后，地方政府要鼓勵(lì)并保障“恒產(chǎn)“，提供產(chǎn)權(quán)的安全感；同時(shí)強(qiáng)化旅游市場(chǎng)監(jiān)管，增加欺詐成本。而地方政府本身的制度激勵(lì)，以及不受干預(yù)的法治，則需要在制度層面做更徹底的安排。

*本文來(lái)源：FT中文網(wǎng)，作者：張倩燁，原標(biāo)題：《東北“宰客”現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋》。