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國家旅游局曾給出一組數(shù)據(jù)：2008年中國旅游消費人次20億，2015年中國旅游消費人次43億，2020年將達(dá)80億人次，分別對應(yīng)的自駕游人次是：4億、28億、60億。

在近日的“中國露營行業(yè)年度盛典”上，露營天下創(chuàng)始人孫建東認(rèn)為，營地是未來消費市場的基礎(chǔ)，“抓住”了營地，就“抓住”了未來80億旅游消費人次的人口。

他對執(zhí)惠表示，中國營地行業(yè)還處于嚴(yán)重供給不足的階段，全國營地網(wǎng)絡(luò)還未形成，等過三五年，會形成營地消費熱潮。

要“抓住”營地，并不容易。

驢營地創(chuàng)始人徐斌曾表示“營地很難做”。在就此回復(fù)執(zhí)惠時，徐斌提及大小超過10條原因，包括：營地行業(yè)處于早期階段，哪怕周末的客源也不穩(wěn)定；節(jié)假日人數(shù)太多，體驗又不好；目的地處于三線城市，管理人員、員工素質(zhì)不高，人員招聘難；單體營地投入大、回報慢；太多的營地主以為營地就是靠餐飲、住宿、活動，其實需要整合目的地資源，需整合營銷服務(wù)等。

營地行業(yè)被認(rèn)為是萬億級的潛力股，在其走向爆發(fā)的過程中，硬件建設(shè)、軟性內(nèi)容、土地、專業(yè)人才，是橫亙其前的四道坎。

數(shù)量與質(zhì)量的錯配

《2017年度中國露營地投資報告》顯示，2017年中國露營行業(yè)迎來高速發(fā)展期。2016年露營地469個，在建489個，累計958個。2017年累計數(shù)量達(dá)到1273個，已建成825個。

政策正給予更多推動。國家旅游局、國家體育總局等八部委此前聯(lián)合發(fā)布《汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃》提出，2020年基本形成布局合理，功能完善，門類齊全的汽車自駕運動營地體系，建成1000家專業(yè)性強，基礎(chǔ)設(shè)施完善的汽車自駕運動營地，初步形成三圈三線自駕線路和汽車自駕運動營地網(wǎng)絡(luò)體系。

執(zhí)惠梳理發(fā)現(xiàn)，單就2016年、2017年，國務(wù)院和發(fā)改委、交通部、體育總局、旅游局等10多個部委，聯(lián)合或單獨發(fā)布涉及營地的政策（規(guī)劃、意見等）至少13份，同步各省市前后出臺的政策，遠(yuǎn)超這一體量。

國家體育總局汽摩中心社會服務(wù)部主任林曉森基于官方數(shù)據(jù)表示，營地平均全年總接待體量可達(dá)3.8萬人次。數(shù)字看似平平，但隨著營地建設(shè)發(fā)展的快速推進，整體基數(shù)達(dá)到一萬甚至是更多時，營地將成為深入人心的休閑體育生活。

營地數(shù)量迅速擴增，但營地質(zhì)量并不盡如人意。由于營地仍缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，其建設(shè)水平參差不一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無法滿足用戶需求。加上經(jīng)營管理經(jīng)驗和相應(yīng)人才缺乏，諸多服務(wù)水平還有待提高。

另外，我國現(xiàn)有營地推出的露營旅游產(chǎn)品比較單一，季節(jié)性變化差，注重觀光忽略參與性，游客需求難以滿足。

悟空租車聯(lián)合創(chuàng)始人吳宏亮在上述盛典的論壇環(huán)節(jié)中表示，用戶除了住酒店和客棧之外，想體驗營地的需求非常旺盛，但國內(nèi)配套不成熟。

愛駕傳媒創(chuàng)始人李克崎也表示營地體驗比較糟糕。他一位朋友是外企高管，在中國體驗房車營地，但體驗非常糟糕。其發(fā)現(xiàn)很多營地硬件非常好，但不切實際的貴，沒有考慮真正的房車消費。有時他不住營地，就住在營地邊上農(nóng)民的家門口。

李克崎說，國外營地的配套與管理安全做得較好，是成熟市場，但在中國遠(yuǎn)沒有達(dá)到。有時講房車營地是偽營地概念，只是把酒店改成房車的樣子。

中科院建筑設(shè)計研究院規(guī)劃研究所所長緒憲亮告訴執(zhí)惠，中國的營地大部分學(xué)習(xí)國外模式，但又不能完全復(fù)制，在商業(yè)利益驅(qū)動下，不能安靜的打造一個營地。很多項目很快建成，在品質(zhì)上不夠完善，難以保證舒適感強、環(huán)境美和服務(wù)精細(xì)的需求。

聯(lián)石投資VP、文旅板塊負(fù)責(zé)人劉俊偉認(rèn)為營地的軟性內(nèi)容有所不足。一個原因是營地市場在擴增，但對營地的理解可能還更多的停留在滿足原來群體的需求理解上。這個需求最初是自駕、越野和戶外等，但這些定位需求只占到當(dāng)下整個消費市場的一部分。

土地門檻難以跨越

緒憲亮還提到，營地目前遇到的一個問題是土地問題。目前營地用地大部分是租的，不少營地主不愿在營地環(huán)境等方面投入過多，而如果買土地，成本很大。

2015年，國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》，《意見》明確提出房車營地用地按旅館用地管理。

在該國家標(biāo)準(zhǔn)中，旅館用地是指賓館、旅館、招待所、服務(wù)型公寓、度假村等用地，屬商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施用地。

政策利好在于有助于保障營地項目合法性，推進露營產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；利空在于用地價格提高，抬高了房車用地發(fā)展門檻，拉高營地建設(shè)投入成本。

緒憲亮說，不建設(shè)體量大的營地，普遍走中小營地路線成為選擇，或者做連鎖品牌營地，也不做太大，都是為了控制投入。土地成為影響營地發(fā)展的一個很大障礙。

一些地方政府正試圖將障礙縮小。

2017年12月，海南省發(fā)布《海南省人民政府辦公廳關(guān)于加快發(fā)展自駕車旅居車旅游的實施意見》，其中明確：選址在市縣總體規(guī)劃（空間類）確定的城鎮(zhèn)開發(fā)邊界外的自駕車旅居車營地，其公共停車場、各功能區(qū)之間的連接道路、商業(yè)服務(wù)區(qū)、車輛設(shè)備維修及醫(yī)療服務(wù)保障區(qū)、廢棄物收納與處理區(qū)等功能區(qū)可與農(nóng)村公益事業(yè)合并實施，依法使用集體建設(shè)用地，其自駕車營區(qū)、旅居車營區(qū)、商務(wù)俱樂部、木屋住宿區(qū)、休閑娛樂區(qū)等功能區(qū)應(yīng)優(yōu)先安排使用存量建設(shè)用地，確需新供的，用途按旅館用地管理，宜以招拍掛方式實行長期租賃或者先租后讓；其他功能區(qū)使用未利用地的，在不改變土地用途、不固化地面的前提下，可按原地類管理。

相比上述國家部委的《意見》，海南省的規(guī)定為營地提供了更多維度和空間的土地供給政策。

孫建東認(rèn)為，從這個角度可看出政府看到營地在未來自駕游基礎(chǔ)配套的作用，正全力度推動營地發(fā)展。

不過，蝸窩營地總經(jīng)理王琪對執(zhí)惠表示，國家層面的土地政策是不會松綁的。而按現(xiàn)行政策去獲取土地，成本太高，導(dǎo)致營地整個投入金額太大，而營地產(chǎn)生的收益又可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他用途的用地，比如房地產(chǎn)或酒店?！安皇菦]有（營地）土地政策，而是政策和營地的投入產(chǎn)出匹配不上。”

但解決辦法自然不缺。

王琪說，基于現(xiàn)在商業(yè)用地招拍掛成本高，怎么來匹配營地投資額度，需要做技術(shù)性的處理。其現(xiàn)在投資營地，有幾種投資方案，一是點狀用地，幾百畝營地中實際建筑用地可能就幾十畝，占比可能是10%、8%甚至5%，只拍這部分建筑用地就行，其他用地可能是綠化用地或者還是農(nóng)田等；

第二種方案更難，需要和政府深度合作，爭取讓政府不用正常的市場土地招拍掛價格，掛靠一些政策，或者補貼，降低招拍掛的成本。前提是針對用地項目，只建設(shè)營地，不能挪作他用，不能商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)；

第三種方案是租地。國企手上有大量用地，或者大型開發(fā)商手上有地，不著急做地產(chǎn)開發(fā)，儲備期可能很長，這個期間以租的方式來建設(shè)營地。

王琪說，這三種方式取決于營地開發(fā)公司的實力和背景，大型公司可能就是高舉高打，征出來幾百畝地，實力較弱的公司可能是租地或和政府合作。

多方合作，分?jǐn)偼度氤杀尽⒐蚕碣Y源，避免一方投入過大，是緒憲亮提到的另一種營地建設(shè)形式。

在他看來，一些大型有實力的國企開始慢慢正式進入營地行業(yè)，不是為了圈地，而是真正要參與營地開發(fā)，這給多方資本合作提供了契機。

國企拿下土地或做好一個大盤，尋求民企一起來做營地，或者與國企合作，強強聯(lián)合。

站在國有資本的角度，中企資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，投資營地要分兩個層面看問題，地方政府、國有企業(yè)和央企要從文旅產(chǎn)業(yè)，包括露營的營地環(huán)境建設(shè)塑造方面多一些關(guān)注，更多的是基礎(chǔ)設(shè)施和提供公共品服務(wù)的重資產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，需要長期資金，大資金，能夠持有重資產(chǎn)的資金。

他表示，輕資產(chǎn)，重運營，甚至可以快速地做連鎖實現(xiàn)規(guī)模化，讓資本獲得比較高的回報。國企擅長做基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)營環(huán)境的長線投資，但做內(nèi)容和運營與項目管理是短板，這個更適合民營資本，雙方需要合作。

內(nèi)核欠缺如何盈利

雖然土地問題待解，不過緒憲亮看好營地行業(yè)發(fā)展。他認(rèn)為未來三到五年會有個大發(fā)展期。民間推動了國家層面的很多相關(guān)政策出臺，很多人、資源都在進入，各種跨界合作，營地行業(yè)到了成長期。

有知情人士告訴執(zhí)惠，國家體育總局將可能出臺一個關(guān)于加快推動體育營地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動方案，共30多條。“以前是意見政策，現(xiàn)在是行動方案，要解決企業(yè)遇到的一系列問題?！痹撊耸勘硎?，不管是地方還是國家層面，政策正在逐步完善。

在孫建東看來，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了瓶頸期，地產(chǎn)行業(yè)等也進入瓶頸期，它們都在進入營地行業(yè)，可以看到的大趨勢是，不少自然景區(qū)、地產(chǎn)公司尤其是做文旅小鎮(zhèn)的公司，都規(guī)劃了營地。

他認(rèn)為，這些層面的推動，會形成營地建設(shè)高潮，但同時衍生出一個問題，即很多營地會出現(xiàn)問題，雖有些營地已形成了很好的盈利模式，但整體上還沒有一個多好的盈利模式。

一方面，中國的文旅產(chǎn)業(yè)都還處在摸索階段，包括營地的商業(yè)邏輯；另一方面，早期營地從業(yè)者多是玩家，玩戶外、玩房車，把國外營地模式搬到國內(nèi)，但并不適用，沒有看到營地市場真正的需求點，對營地邏輯理解相對狹隘，從業(yè)者的能量和水平還有所欠缺。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會深圳分會秘書長蔣莎琳在披露中國露營地投資分析報告時提到，2017年中國露營地年度凈利潤率為8%，平均投資回報率為4%。

劉俊偉認(rèn)為這兩個數(shù)據(jù)不算高，整個營地行業(yè)的回報率還沒做起來。不過他也提到這兩三年的利潤率和投資回報率正在上升。而一個行業(yè)有門檻的時候才能真正賺錢，且這個行業(yè)的最優(yōu)秀企業(yè)才能賺錢。

從投資方角度，日光域集團常務(wù)副總裁黃天奉表示，對每個營地類項目的投資額度做限制，到第一期可運營狀態(tài)，每個項目投資不會超過1500萬元，在營地類投資里算是非?！拜p”的。

他表示，在目前營地市場環(huán)境一般的情況下，這個投資額在運營后兩年左右打平或開始盈利機會較大，再高就很難完成盈利目標(biāo)。

目前營地整體上經(jīng)營效果不是很好，主因是用戶休閑度假或戶外度假的需求沒有對應(yīng)上，從剛開始規(guī)劃設(shè)計時，營地現(xiàn)有的很多東西就沒有很精準(zhǔn)地去規(guī)劃建設(shè)，出來的產(chǎn)品比較low，做得太簡單?；蛘呖雌饋砗芎茫⑽礉M足用戶需求。

另外，營地整體的內(nèi)容與娛樂活動的結(jié)合，目前普遍做得較差。從內(nèi)容設(shè)計、一些活動以及整個周邊的聯(lián)動線路設(shè)計等，都還不夠新穎，更多的還是靠本身的硬件作為賣點。反觀度假村或度假綜合體，更多的會通過內(nèi)容運營，通過軟性方面的東西增加一個營地的特色和吸引點，以及一些可消費點。

精準(zhǔn)定位也是孫建東提到的點。他認(rèn)為，營地要清楚面向已迅速壯大的自駕游群體，彌補自駕游群體在旅途中服務(wù)嚴(yán)重欠缺的問題，目前只要是針對性服務(wù)自駕游群體的，都不錯，至少周末是客滿的，基本是在賺錢了。“定位很重要，不能太泛定位自駕游，定位越準(zhǔn)，才有較好的盈利。”

他還提到，營地盈利需要政府支持。目前政府各個層面都在支持，營地要盡可能得到政府更多的支持。比如日本的一個模式是，中央政府提供30%的資金支持，地方政府以土地抵價30%，企業(yè)出資40%進行建設(shè)，容易形成盈利模型，因政府支持會讓投資壓力變小，成本變低。

最大的瓶頸是人才

談及營地的未來發(fā)展，黃天奉認(rèn)為，軟性內(nèi)容植入和人才方面會是左右行業(yè)發(fā)展的兩個因素。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專委會秘書長王旭也提出，營地需要人才升級。創(chuàng)新人才的密度決定區(qū)域單位面積內(nèi)文旅發(fā)展的高度。在營地這塊土地上，除了有多少硬件、多少房子、多少住宿單元、多少活動單元外，更重要的是有多少文旅創(chuàng)新人才聚集。他們不斷迭代生成好的內(nèi)容和產(chǎn)品，匯聚周邊的社群。當(dāng)有人才的基礎(chǔ)后，內(nèi)容升級與社群升級不太是問題。

王琪更是認(rèn)為，土地不是瓶頸，優(yōu)質(zhì)人才和團隊的欠缺，才是國內(nèi)營地行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。中國90%的營地不賺錢，沒有住宿以外的其他收入，沒有優(yōu)質(zhì)的活動內(nèi)容和豐富的產(chǎn)品及服務(wù)，根源就是人的問題。

如果有合適的團隊、好的運營和收入，自然會吸引資本進來，去花大價錢拍下土地建設(shè)營地。否則，沒有專業(yè)人才或人才不夠，就沒有好的產(chǎn)品和內(nèi)容，營地不好賺錢，資本猶豫，投資跟不上，營地沒有足夠資金培育或引進專業(yè)人才……如此惡性循環(huán)。

王琪認(rèn)為，打破這個循環(huán)的周期要多長，取決于營地行業(yè)龍頭企業(yè)的帶動，但目前中國營地行業(yè)缺這么一個龍頭企業(yè)，沒有樣板企業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)。沒有帶動行業(yè)高速發(fā)展的企業(yè)，這個行業(yè)就談不上快速健康的發(fā)展。

他給出的原因是，目前國內(nèi)還沒有形成具備產(chǎn)生獨角獸企業(yè)或龍頭企業(yè)的土壤，或者時間還不夠，還需要時間積累和沉淀。

在他看來，早期的營地從業(yè)者，其公司規(guī)模小，專業(yè)能力相對不足，不具備成為龍頭企業(yè)的冠軍相。未來真正成為獨角獸的甚至可能是跨界進入的公司，不排除酒店或者文旅企業(yè)，或者地產(chǎn)企業(yè)里的寡頭，因為它們調(diào)動資源的能力、人才儲備，相比現(xiàn)在的營地企業(yè)要強很多，只要它們想進入這個行業(yè)，速度會非?？臁?/p>

但這樣的企業(yè)也很糾結(jié)。他提到一家酒店巨頭企業(yè)，去年高調(diào)亮相，可一年過去后，好像還沒下定決心全力進入營地行業(yè)，行動很慢，原因在于營地行業(yè)沒有形成良性發(fā)展。比如投資人看的還是這個項目的投入與產(chǎn)出，盈利還沒有形成良好的模式，沒能讓投資人有良好的投入產(chǎn)出時，就不會有大的資本進入。

只能交給時間。王琪說，營地行業(yè)還處于量變階段，遠(yuǎn)沒到質(zhì)變階段。等到發(fā)生質(zhì)變時，可能會出現(xiàn)一個龍頭企業(yè)，在營地整體設(shè)計、內(nèi)部運營和人才機制上有突變，形成成功的商業(yè)模式，帶動行業(yè)發(fā)展。