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井噴的馬拉松賽事，在國內(nèi)開始了一場由“單打獨(dú)斗”的體育比賽向具有價(jià)值創(chuàng)新的“平臺(tái)級(jí)”賽事的轉(zhuǎn)變。

也是因此，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，市場上逐漸誕生一批馬拉松系列賽平臺(tái)，譬如“奔跑中國”，“中國大滿貫”、“健康中國”等。

隨著這些馬拉松系列賽平臺(tái)的誕生，也帶來了2017年馬拉松賽事的新商機(jī)。

系列賽崛起

在2011-2017年7年間，中國馬拉松賽事場次增長50倍。

實(shí)際上這一變化背后，馬拉松賽事由“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“系列化”。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解， “奔跑中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年4月21日啟動(dòng)至2017年12月17日收官，分“紅色之旅”和“改革開放”兩個(gè)主題，經(jīng)過北上廣深等16站，有40萬人次參加，報(bào)名人次超過100萬，覆蓋城市人口1.38億。

“健康中國”馬拉松系列賽，2017年賽季于2017年的4月22日啟動(dòng)至2017年12月31日收官，途經(jīng)8站、分布于全國7個(gè)省市，參賽人數(shù)超過3.5萬人，城市覆蓋人口超過5000萬。

中國馬拉松大滿貫系列賽，2017-2018 賽季作為首個(gè)賽季，在2017年9月17日的北京馬拉松上拉開帷幕，并將于2018年北京馬拉松正式收官。創(chuàng)始成員賽事包括了北京馬拉松賽、廣州馬拉松賽、重慶國際馬拉松賽、武漢馬拉松賽，官方實(shí)名注冊認(rèn)證會(huì)員已超過15000人。

此類案例不勝枚舉。

“‘奔跑中國’要打造中國馬拉松的‘中超’，打造中國馬拉松的最高標(biāo)準(zhǔn)，它不僅僅要求有競賽的組織的能力，保證賽事的質(zhì)量，也要求體現(xiàn)一個(gè)城市反映出來的精神、文化和品牌內(nèi)涵。”近日，作為“奔跑中國”運(yùn)營機(jī)構(gòu)的智美體育集團(tuán)的高級(jí)副總裁張晗告訴記者。

而中國馬拉松大滿貫的運(yùn)營機(jī)構(gòu)環(huán)奧體育的總經(jīng)理吳江也曾對外表示，馬拉松近年在中國發(fā)展非常迅速，但賽事質(zhì)量良莠不齊，創(chuàng)建中國馬拉松大滿貫就是要為中國馬拉松賽事立一個(gè)標(biāo)桿。

事實(shí)上，馬拉松系列超級(jí)IP還在快速發(fā)展，2018年“奔跑中國”馬拉松系列賽將設(shè)置3個(gè)主題，賽事由2017年的16站升級(jí)至2018年的30站?！敖】抵袊瘪R拉松系列賽相關(guān)方也在對外宣傳中表示，2018年“健康中國”馬拉松系列賽將在2017年的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)展分站規(guī)模，并根據(jù)具體情況以及跑者的需求，酌情增加分站城市。

事實(shí)上，這種由單個(gè)賽事演進(jìn)為系列賽事，在發(fā)達(dá)的體育市場普遍存在。從2017年開始，馬拉松系列賽嶄露頭角開啟了新馬拉松運(yùn)營模式，在“平臺(tái)級(jí)”系列賽之下，馬拉松賽事告別了單打獨(dú)斗的運(yùn)行模式，眾多城市的賽事與北馬、廣馬等品牌賽事進(jìn)入同一系列賽，在提高了社會(huì)參與度的同時(shí)，也提升了商機(jī)。

系列賽放大商機(jī)

馬拉松賽事帶動(dòng)了一條跑起來的產(chǎn)業(yè)鏈，賽事冠名商、合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、服務(wù)商等形成了多層次的商業(yè)合作體系，也拉動(dòng)了裝備、訓(xùn)練、補(bǔ)給、信息服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，馬拉松還帶動(dòng)了城市會(huì)展、公關(guān)、培訓(xùn)、旅游等衍生產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展壯大。

業(yè)界把這種馬拉松帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)歸結(jié)為“馬拉松經(jīng)濟(jì)方程式”——馬拉松經(jīng)濟(jì)=賽事本體經(jīng)濟(jì)+賽事載體經(jīng)濟(jì)+賽事媒體經(jīng)濟(jì)+賽事衍生經(jīng)濟(jì)。

事實(shí)上，馬拉松產(chǎn)業(yè)帶來了巨大商機(jī)，而系列賽平臺(tái)則把這種商機(jī)呈幾何級(jí)的放大。

“馬拉松由單一的體育比賽向具有獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)新的馬拉松系列‘平臺(tái)級(jí)’賽事的轉(zhuǎn)變，帶來了很多商業(yè)機(jī)會(huì)，對一個(gè)贊助商來說，贊助一場馬拉松賽事，其傳播、影響力有一定區(qū)域性，但如果一個(gè)贊助商與‘奔跑中國’合作，今年將有30場遍布中國的賽事，贊助商獲得的傳播效果、營銷機(jī)會(huì)和品牌影響力都不是簡單一加一等于二，而是一加一大于二、大于三，甚至大于四、大于五，能放大其市場的影響力、市場的價(jià)值?！睆堦媳硎?。

以2017年“奔跑中國”戰(zhàn)略合作伙伴農(nóng)夫山泉為例，它以“健康飲水的倡導(dǎo)者”的方式，將“天然、健康”的飲水理念、產(chǎn)品健康觀帶入到16個(gè)賽事城市中，并通過央視直播輻射全國超過3.81億觀眾，成功增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉品牌的健康DNA，豐富了品牌聯(lián)想。

而作為“中國馬拉松大滿貫”首家官方合作伙伴，世康科技通過系列賽事宣傳“為生命，更健康”的品牌理念，其董事長賈寧對外表示，與國內(nèi)最高規(guī)格品質(zhì)運(yùn)行的中國馬拉松大滿貫合作，為其所擁有的“高凈值”國內(nèi)馬拉松會(huì)員跑者提供健康產(chǎn)品和服務(wù)，是世康科技達(dá)成雙方合作的重要原因。

事實(shí)上，憑借超級(jí)IP的品牌號(hào)召力，馬拉松系列賽事在提升社會(huì)正能量的同時(shí)，也吸引了眾多品牌贊助，取得了可觀的商業(yè)回報(bào)。

智美體育(01661.HK)2017年上半年年報(bào)顯示，上半年智美體育集團(tuán)在體育營銷領(lǐng)域中進(jìn)一步加大品牌客戶拓展，新增客戶29家。與一汽-大眾、萬科、農(nóng)夫山泉、易道智尚、太平財(cái)險(xiǎn)等5家公司形成戰(zhàn)略合作，覆蓋汽車、地產(chǎn)、保險(xiǎn)、快消等行業(yè)。

一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營及營銷收入，由2016年上半年的38.8百萬元增加約32.0%，至2017年上半年的51.2百萬元，增加主要是由于馬拉松運(yùn)營場次增加。

另一方面，智美體育以馬拉松為主的賽事運(yùn)營及營銷成本，由2016年上半年的47.8百萬元減少約40.4%，至2017年上半年的28.5百萬元，減少主要是由于加強(qiáng)了成本控制、賽事規(guī)?；蟪杀炯s效應(yīng)，使賽事運(yùn)營成本大幅減少。

與之相應(yīng)，中國馬拉松大滿貫則牽手“榮譽(yù)合作伙伴”健康咸、“戰(zhàn)略合作伙伴”中國國家地理、Arcade，其對外宣傳中表示：“中國馬拉松大滿貫的創(chuàng)立，將有助于各聯(lián)盟賽事單位推廣馬拉松運(yùn)動(dòng)文化，打造全新城市營銷載體，擴(kuò)大城市影響力，整合商務(wù)及媒介資源，聯(lián)合采購，優(yōu)化運(yùn)營結(jié)構(gòu)，減少辦賽成本。”

而“健康中國”馬拉松賽系列賽的“馬拉松生意經(jīng)”則另辟蹊徑，建立起了“高品質(zhì)、小而美”的賽事平臺(tái)，不僅規(guī)劃了北京、南京、蘭州等一、二線城市，更深入到眾多二、三線及以下城市?！敖】抵袊瘪R拉松賽在“馬拉松+區(qū)域經(jīng)濟(jì)”模式的帶動(dòng)下，逐步建立起結(jié)合分站城市旅游、特產(chǎn)等特色，以不同主題吸引跑者在參賽體驗(yàn)后參與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，引導(dǎo)城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)模式，如大荔的“水果馬拉松”、高淳的“螃蟹跑”、淶水的5A景區(qū)“撒野跑”等。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，作者：龐華瑋，原標(biāo)題：《系列賽超級(jí)IP火爆 新“馬拉松生意經(jīng)”浮水》