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繼前年迪士尼不盈利的打臉判斷之后，在這個月的萬達(dá)年會上王健林又做了一個判斷。

他認(rèn)為，萬達(dá)旗下的兒童娛樂項目萬達(dá)寶貝王（以下簡稱寶貝王）有可能會超越萬達(dá)電影成為萬達(dá)的核心業(yè)務(wù)。

這是什么概念？

2017年萬達(dá)電影的營收為132億元，而去年寶貝王的營收為14.4億元。這就表明寶貝王要在王健林可看見的幾年內(nèi)，完成十倍以上的增長速度。

寶貝王給蟄伏低調(diào)大半年的王健林帶來無限慰藉。仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn)，8天前的萬達(dá)年會上這個兒童娛樂項目是王健林唯一屢次提到并且寄予厚望的業(yè)務(wù)。寶貝王作為最貼近迪士尼形態(tài)的兒童主題樂園，甚至又一次讓王健林忘了“迪士尼不盈利”的打臉尷尬，他主動提及了迪士尼：“萬達(dá)城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂主題不是自己的故事”。

說實(shí)話，王健林的這一次判斷應(yīng)該是對了，借助萬達(dá)廣場億級人次的加持，這個模式更輕的嫁接在萬達(dá)廣場里的兒童娛樂項目極易成功，而且沒有對手。

但是要靠萬達(dá)來干這個事，說句王健林不愿聽的話，較難成功。

為什么？  

成也IP敗也IP

投資模式更輕、客群來源更多、緊密植入IP是寶貝王兒童主題樂園（以下簡稱寶貝王樂園）的最大特點(diǎn)。

寶貝王的前身是萬達(dá)兒童娛樂公司，去年這家公司變身為寶貝王集團(tuán)。寶貝王樂園置身于萬達(dá)商場內(nèi)并非單獨(dú)選址的獨(dú)立樂園，同時這個樂園的投資規(guī)模更小，單個樂園的投資額僅在數(shù)百萬元之間，占地面積也僅在千平米級別。這意味著，寶貝王樂園的模式更輕，沒有大量的固定資產(chǎn)投入，不過卻可直接轉(zhuǎn)化所有萬達(dá)商場千萬級別的兒童客群。

 寶貝王樂園里的IP—海洋球

梳理來看，目前萬達(dá)在全國萬達(dá)商場內(nèi)布局近百個寶貝王樂園，近去年就開業(yè)了60家。這一數(shù)據(jù)足以讓業(yè)內(nèi)瞠目結(jié)舌，迄今為止沒有人在短時間內(nèi)可以擁有如此多的室內(nèi)商場兒童樂園，擁有喜羊羊大IP的奧飛娛樂也只是打算未來三年在各地商場內(nèi)開業(yè)50家樂園，目前也僅實(shí)際運(yùn)營一家。

支撐一年開業(yè)60家樂園的背后是萬達(dá)擁有了一個IP，也就是這個IP成為王健林津津而道并且信心十足的源泉。

8天前，王健林如此形容自己的這個心愛ip，“去年寶貝王一下子火起來，原因就是有了一個IP，講故事吸引人。萬達(dá)城和迪士尼、環(huán)球的差距在什么地方？就是娛樂主題不是自己的故事。如果有故事，有IP，再來傳播，就完全不一樣?！?/p>

他所提及的這個IP就是兒童動漫《海底小縱隊》，去年萬達(dá)寶貝王集團(tuán)收購了由英國silvergate制作的原創(chuàng)兒童動漫《海底小縱隊》。仔細(xì)看過這部動漫你就會發(fā)現(xiàn)，這款動漫具備落地實(shí)體樂園的延伸元素：海底奇特的景觀便是落地的場景、卡通動物化的醫(yī)生、生物學(xué)家、攝像師、機(jī)械工程師就是孩子們自我投射的認(rèn)知，各類探險工具成為落地的娛樂設(shè)施。

收購IP，迅速落地，大規(guī)模擴(kuò)張，一如既往的萬達(dá)模式。在文旅領(lǐng)域，萬達(dá)成于此也會敗于此。毫不夸張的說，王健林與迪士尼之間的差距隔著不止一座珠穆朗瑪峰。

靠打造重資產(chǎn)起家的萬達(dá)，一貫以快進(jìn)快出的軍事化風(fēng)格著稱，一款動漫IP的起步、醞釀、火爆、沉寂甚至再爆發(fā)往往需要近十年的周期，而萬達(dá)本身就不具備這種耐得住寂寞的基因。

正如執(zhí)惠去年對萬達(dá)長白山項目的判斷，在文旅領(lǐng)域真正考驗(yàn)萬達(dá)的不是銷售而是運(yùn)營。

萬達(dá)承認(rèn)長白山項目回報不理想

IP不是靜態(tài)的產(chǎn)品，而是不斷迭代更新的內(nèi)容。靠著收購《海底小縱隊》IP，迅速完成近百個寶貝王樂園的場景設(shè)施搭建，不算難事。難的是，萬達(dá)具有參與IP的情節(jié)、內(nèi)容、場景設(shè)置甚至重構(gòu)的能力嗎？多個寶貝王樂園的主題場景均是海洋球，去年可以，今年也行，明年打算如何更新主題場景？

更為嚴(yán)重的是，成熟的IP，往往創(chuàng)作團(tuán)隊早已成熟，這些創(chuàng)造性人才如何融入萬達(dá)的方法論更是難題，上述問號的背后遍布萬達(dá)式短板，這些問題若不解決，以后又有多少成熟兒童動漫IP會讓萬達(dá)收購呢？此前萬達(dá)兵敗唯一的正式運(yùn)營文旅項目—萬達(dá)長白山是一例，自造的大型演藝《漢秀》敗北亦是一例。

面對這些問題，王健林似乎沒有考慮，但他又一次展現(xiàn)了此前判斷迪士尼不盈利的樂觀態(tài)度?！皩氊愅跻袸P傳播、衍生品收入作為發(fā)展方向......如果有一天寶貝王發(fā)展到幾十億、上百億衍生品收入，線下千店的場景，做人氣就可以了，實(shí)體店不盈利也可以，這就是發(fā)展模式”。

萬達(dá)在內(nèi)容上的短板只是其一，而運(yùn)營的短板似乎更短，分析寶貝王運(yùn)營模式亦可初探一二。

從親子娛樂到自主娛樂

一個到處可見的現(xiàn)象是，小區(qū)狹窄的公共空間很難容下廣場舞與兒童娛樂的雙重需求與體驗(yàn)。目前主要一二三線城市居民社區(qū)周邊的大型商場，早已漸擔(dān)起居民娛樂、餐飲、社交需求，這其中周末時段的兒童娛樂需求更為強(qiáng)勁。

廣場舞的江湖永遠(yuǎn)是排他的

兒童娛樂井噴的背后則蘊(yùn)含著眾多獨(dú)生子女兒童之間互動、社交的需求，這種社交需求極易產(chǎn)生粘性極強(qiáng)的流量。

一個經(jīng)典而不過時的案例就是PC時代“淘米網(wǎng)”這個兒童社交網(wǎng)游項目（此前已上市現(xiàn)私有化），依靠兒童社交類網(wǎng)游“摩爾莊園”，聚攏人氣進(jìn)而推出動漫、電影等一系列完善形態(tài)，形成線上閉環(huán)。淘米案例可資借鑒之處在于，從親子娛樂到兒童自主娛樂的進(jìn)階中擁有巨大空間，這個空間就是兒童社交。

簡單概括就是，兒童自主娛樂產(chǎn)生的社交需求相比于親子娛樂的價值更大，頻次更高，轉(zhuǎn)化更易，粘性更強(qiáng)，你小時候自己買玩具花的錢應(yīng)是最多的，盡管少但頻繁，看到周圍與你互動的小朋友有了你也想有，亦是此中道理。

作為國內(nèi)數(shù)量最多，設(shè)點(diǎn)最廣的商場內(nèi)主題樂園，萬達(dá)的寶貝王樂園還搭配有早教俱樂部。毫無疑問，萬達(dá)的布局思路非常清晰，以早教俱樂部主打0-3歲的低幼兒童，以寶貝王樂園主打3歲以上年齡層更大的兒童。但是你仔細(xì)觀察分析北京幾個地方的寶貝王樂園你就會發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，無論是早教俱樂部還是樂園，都是要父母帶來娛樂，甚至6-10歲年齡層的兒童也多是由父母帶領(lǐng)前來，這是親子娛樂不是兒童自主娛樂。

萬達(dá)寶貝王的親子活動

盡管寶貝王樂園也通過舉辦各種特色兒童活動綁定線下客群，甚至還采取“掃園”的模式來接觸屬地范圍內(nèi)幼兒園，但無論營銷還是運(yùn)營均停留在吸引父母或老師的1.0階段。這種仿照大型兒童主題樂園運(yùn)營模式的短板更為明顯，也更為水土不服。大型兒童主題樂園的占地規(guī)模更大、場景內(nèi)容形態(tài)更為豐富，體驗(yàn)也更好，甚至一天之內(nèi)很難游覽完畢，所以復(fù)購率也更高。而規(guī)模更小、內(nèi)容場景等形態(tài)更簡單的商場主題樂園如何吸引復(fù)購？萬達(dá)靠著海底小縱隊一個IP就要撐起幾百個室內(nèi)樂園，其后續(xù)運(yùn)營難度只會越來越大。

沒有兒童自主娛樂就難以產(chǎn)生粘性極強(qiáng)的社交體驗(yàn)，工作日與休息日的淡旺季交替難以避免。

實(shí)話實(shí)說，如萬達(dá)這種數(shù)量眾多且在營的商場兒童主題樂園國內(nèi)沒有，國內(nèi)也沒有同行經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，而正在嘗試的常州恐龍園旗下的恐龍人俱樂部，對萬達(dá)如此體量的商場樂園也很難具備普遍借鑒意義。

你看，王健林靠著錢多、人多、地多，這三多又一次占到了文旅產(chǎn)業(yè)前排位置。

愁眉不展的曲德君

回到萬達(dá)8天前的那場年會，一個細(xì)節(jié)很有意思，有資格端坐前臺的6名高管中，萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁曲德君是唯一一個愁眉不展、滿臉通紅的人，這是歷次萬達(dá)年會中少有的表現(xiàn)出來的現(xiàn)象。曲德君掌管的萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)—飛凡一瀉千里，被王健林點(diǎn)名批評，擁有億級線下人次的萬達(dá)卻總也不能將之有效轉(zhuǎn)化到線上，這是王健林頭疼的地方，這也是曲德君愁眉不展的原因。

這一次王健林寄予厚望的萬達(dá)寶貝王能成為他的寶貝嗎？

其實(shí)，一個海底小縱隊的IP還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不成萬達(dá)再造一個新業(yè)務(wù)的資本，挺希望王健林能認(rèn)真一次。