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“我更相信消費(fèi)者需求推動(dòng)了技術(shù)創(chuàng)新”，李少華正在香港理工大攻讀博士學(xué)位，為了寫一篇課程論文《新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新對(duì)亞洲酒店管理范式的推動(dòng)》，他發(fā)動(dòng)秘書一起采訪了行業(yè)里25個(gè)VP以上的人，“每個(gè)人平均聊了近1個(gè)小時(shí)”。

修剪利落的平頭，穿一身中規(guī)中矩的黑色西服套裝，雖然你很難將眼前嚴(yán)謹(jǐn)求學(xué)的大叔和飛豬總裁聯(lián)系在一起。但一談起業(yè)務(wù)，李少華就兩眼放光。

2015年，阿里旅行成為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，2016年更名飛豬。短短三年之間，李少華帶領(lǐng)飛豬成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)平臺(tái)。飛豬的快速崛起與追逐年輕用戶密不可分。來(lái)自飛豬的數(shù)據(jù)顯示，2016年飛豬80后用戶占比88%，2017年“雙11”結(jié)束，51%交易用戶已經(jīng)是90后。

飛豬飛起來(lái)，并不簡(jiǎn)單因?yàn)榘⒗锇桶?，技術(shù)與大數(shù)據(jù)成為飛豬最具威力的殺手锏，背后則是一個(gè)70后“技術(shù)控”大叔如何竭盡所能“討好”90后的故事。

技術(shù)控

“雙11”剛落幕，飛豬就在杭州舉行了2017商家大會(huì)。這更像是一場(chǎng)慶功會(huì)，給活躍在飛豬平臺(tái)上的商家頒獎(jiǎng)、打氣，順便講講2018年飛豬要怎么玩。

李少華作為開(kāi)場(chǎng)嘉賓第一個(gè)登臺(tái)，他沒(méi)有公布2017年“雙11”飛豬的總交易額，取而代之的是更精確的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)：2017年“雙11”，飛豬境外游人次超過(guò)110萬(wàn)，簽證15萬(wàn)本，國(guó)際機(jī)票35萬(wàn)航段，高星酒店50萬(wàn)間夜，五星酒店自助餐10萬(wàn)余份。

2016年“雙11”，阿里“飛豬”首次亮相，全天交易總額是21.7億元。

“按說(shuō)不能發(fā)這么詳細(xì)的數(shù)據(jù)，”李少華事后解釋這種低調(diào)還帶著小興奮，“我們?cè)趦?nèi)部慶祝都說(shuō)超過(guò)去年多少?！辈贿^(guò)他覺(jué)得2017“雙11”最不一樣的是做了兩件事：一是不那么單純追求交易額，更多去關(guān)心用戶的差異化體驗(yàn)，二是開(kāi)始跳脫賣線路，靠?jī)?nèi)容傳播吸引了超過(guò)一半的自然流量?！皼](méi)有對(duì)外投廣告買流量，通過(guò)個(gè)性化的精準(zhǔn)內(nèi)容推送，轉(zhuǎn)化率超40%?！?/p>

全世界都在講大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，李少華直接舉了飛豬的例子：“雙11”期間有個(gè)商家專門跑到杭州來(lái)找他，“因?yàn)楣舅械娜硕伎床坏阶约旱纳唐吠扑停崩钌偃A身邊有個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)正好提過(guò)要買這家的產(chǎn)品，把人叫過(guò)來(lái)一打開(kāi)APP，明明白白的精準(zhǔn)推送?！啊p11’之前我們對(duì)全網(wǎng)用戶做了3000多個(gè)旅游相關(guān)的標(biāo)簽。最終給用戶推薦什么我們也不知情，完全是系統(tǒng)算出來(lái)的?！痹诶钌偃A看來(lái)，這是非常有意思的事情。

李少華正在嘗試用技術(shù)推動(dòng)更多的改變，比如中國(guó)人玩馬爾代夫，不久之后會(huì)有一個(gè)顛覆性的玩法。根據(jù)飛豬調(diào)研，馬代40％以上的消費(fèi)者都是中國(guó)人，但中國(guó)游客的玩法大都是吃餐睡覺(jué)，很少享受真正的海島游。李少華的辦法是和馬代的20個(gè)島直接簽約，接下來(lái)會(huì)把島上的所有項(xiàng)目，用中文、圖片、視頻等方式放到APP上。“這樣用戶躺在床上就可以選擇，不用擔(dān)心看不懂，也不用跟老外交流，這就是馬代要推的全場(chǎng)景消費(fèi)?！?/p>

在飛豬的內(nèi)部員工眼里，李少華是典型的技術(shù)派，喜歡看數(shù)據(jù)，談起技術(shù)一發(fā)不可收拾。加入阿里之前，李少華曾經(jīng)是南航明珠俱樂(lè)部創(chuàng)立者之一，所在團(tuán)隊(duì)率先推出了中國(guó)電子客票； 2011年加入支付寶航旅事業(yè)部，又著力推動(dòng)了從B端市場(chǎng)向C端拓展。飛豬的小二們認(rèn)為，飛豬在市場(chǎng)上的快速推進(jìn)和李少華的技術(shù)癖好不無(wú)關(guān)系，“飛豬一直在用技術(shù)做很酷的創(chuàng)新，和消費(fèi)者交流就很方便?！?/p>

被“鄙視”的大叔

除了工作和業(yè)務(wù)，李少華在公司卻經(jīng)常被鄙視，大叔有大叔的寂寞。

“公司里的小孩都是80、90后，我已經(jīng)被他們歧視得一塌糊涂?！睆垖W(xué)友演唱會(huì)是最新被鄙視的例子。李少華特別喜歡張學(xué)友，2017年11月11號(hào)、12號(hào)張學(xué)友正好在杭州開(kāi)演唱會(huì)。李少華買了自己的票，又多買了12張票，準(zhǔn)備作為“雙11”的獎(jiǎng)勵(lì)，沒(méi)想到90后們根本不買賬?！爱?dāng)天我到現(xiàn)場(chǎng)一看就明白了，全是60后70后，我朋友圈里沒(méi)有一個(gè)90后來(lái)?！?/p>

李少華覺(jué)得和“小孩”們有很大代溝，“而且是好幾代的代溝”。他的旅行方式也是典型的70后、60后的度假心態(tài)，一定要安靜，看得見(jiàn)風(fēng)景，到地就看書、睡覺(jué)。接手飛豬業(yè)務(wù)之后，他強(qiáng)迫自己像背包客一樣去旅行，到了當(dāng)?shù)貐s要求要有車接，最好找一個(gè)當(dāng)?shù)氐穆眯猩缈偨?jīng)理在車上聊聊市場(chǎng)……“這樣的心態(tài)也特別不符合我們要服務(wù)的90后、00后?！崩钌偃A覺(jué)得自己壓力也蠻大，“因?yàn)槲夷昙o(jì)大一點(diǎn)?！憋w豬服務(wù)的用戶51%是90后，70后李少華想想都覺(jué)得很恐怖。

“他們不帶我玩，吃飯的時(shí)候都說(shuō)你快點(diǎn)吃完，吃完就可以走了……”他想出來(lái)的辦法是“倒貼”。“我怎么辦呢，就主動(dòng)跟年輕人聊”，一有空李少華自己買單請(qǐng)公司的小孩吃飯，“他們吃飯聊天，我就在旁邊默默地聽(tīng)。二次元、直播呀我不會(huì)去涉及，但我得明白他們?cè)谙胧裁础！彪m然一再遭鄙視，李少華從來(lái)不受傷，他特別喜歡找做技術(shù)的小孩聊天，“他們直接簡(jiǎn)單，不會(huì)繞彎”，對(duì)這些小孩的坦誠(chéng)相待，李少華覺(jué)得是感謝。

被鄙視也越挫越勇，李少華想要更多地了解年輕人，飛豬服務(wù)的主要目標(biāo)就是85后的年輕人。李少華記得很清楚，2003年在南航管旅游業(yè)務(wù)，廣州最牛的一個(gè)營(yíng)業(yè)部，門店開(kāi)業(yè)的第一天收了280萬(wàn)元現(xiàn)金，三個(gè)收銀員小二收錢收到手抽筋?！澳菚?huì)兒旅行社賣線路，一張A4大的紙，上面密密麻麻地寫滿線路，”但是現(xiàn)在簡(jiǎn)單賣線路已經(jīng)不奏效了，“線上的年輕人想要去玩，首先冒出來(lái)的是旅行目的地，只輸幾個(gè)字，‘新加坡’‘馬爾代夫’，對(duì)他來(lái)講這樣就夠了。這時(shí)候傳統(tǒng)旅游的企業(yè)就蒙了。”

“飛豬現(xiàn)在超過(guò)一半的流量是通過(guò)內(nèi)容傳播來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的，比較激進(jìn)地判斷，未來(lái)年輕消費(fèi)者90%是買消費(fèi)內(nèi)容。”李少華透露，現(xiàn)在飛豬基于海外目的地布局都是基于對(duì)85后的調(diào)查，操盤手也是85后。在核心出境游的鏈條上，主要管理者也都是85后。

2017年“雙11”對(duì)外不投任何廣告，是一個(gè)冒險(xiǎn)的決定。但李少華選擇不干涉任何對(duì)外傳播，“有個(gè)小孩每天把要傳的東西單獨(dú)發(fā)給我，我馬上就在朋友圈全部轉(zhuǎn)發(fā)，”“以前我都要挑三揀四的，現(xiàn)在我選擇信任這些年輕人。”

俠義令狐沖

在飛豬內(nèi)部，李少華的花名叫忽必烈。這并不是他最喜歡的名字，他想叫令狐沖，進(jìn)阿里的時(shí)候已經(jīng)有人叫令狐沖了。

倪匡說(shuō)令狐沖性格最可愛(ài)處是在于不羈，名門正派的戒律使他在思想上有一定的約束，但是在行為上，他卻處處在突破這種約束。在自然而然之中，流露他的真性情。不執(zhí)著，不在乎，瀟灑浪漫之處，在金庸筆下所有男主角之上，允稱第一。

李少華最欣賞令狐沖的地方也在于不羈與創(chuàng)新。他是武俠小說(shuō)迷，七八歲開(kāi)始看到現(xiàn)在仍然樂(lè)此不疲?！傲詈鼪_特別有創(chuàng)業(yè)精神，而且是個(gè)體的創(chuàng)新?！庇成涞阶约旱默F(xiàn)實(shí)世界，李少華最喜歡做的事情就是用新技術(shù)做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。

技術(shù)出身已然轉(zhuǎn)型做管理，李少華還時(shí)時(shí)回頭帶項(xiàng)目。他透露過(guò)去兩個(gè)月，20%的工作時(shí)間在倒騰一個(gè)新項(xiàng)目。方向是研究新技術(shù)怎么顛覆旅游供應(yīng)鏈，利用用戶畫像，阿里完整的用戶行為大數(shù)據(jù)整合飛豬平臺(tái)上海量、碎片化的旅游供給。

未來(lái)提供給旅行者的方案可能是實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品組合，“比如看到一篇文章說(shuō)中國(guó)十大潛水圣地，看完你就特別想去潛水，我可以一口氣推送20個(gè)商品給你挑，包括機(jī)票、酒店、你出行的整個(gè)訴求都打包在里面了。我不知道你具體是誰(shuí)，但我知道你的生活軌跡，你的喜怒哀樂(lè)，你的喜歡或者不喜歡。”在李少華看來(lái)，這才是真正的C2B，用戶下單的背后，后臺(tái)組織了十個(gè)以上商家為你服務(wù)，這在以前是不可能實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)閮?yōu)化供應(yīng)鏈，飛豬把以往普通人想都沒(méi)想過(guò)的極光游、南極游打到了平民價(jià)。芬蘭極光7天5晚自由行8999元是“雙11”清單上的熱門產(chǎn)品，南極專線優(yōu)惠到46666元，24小時(shí)內(nèi)就發(fā)售了130個(gè)船位。李少華解釋背后的秘密在于平臺(tái)和商家聯(lián)動(dòng)做供應(yīng)鏈優(yōu)化，對(duì)供應(yīng)鏈的控制加強(qiáng)，砍掉了不必要的中間環(huán)節(jié)，給用戶更多選擇。“以前南極都賣給一些企業(yè)家，尤其是長(zhǎng)江、中歐這些商學(xué)院讀EMBA的人，像我這樣的平民百姓想都沒(méi)有想過(guò)去南極。但是2017年很多年輕人去了南極，59.1%的女性，平均年齡從48歲降到了28~32歲。”李少華說(shuō)這是用普惠的思路做旅游。

李少華第一次出國(guó)當(dāng)時(shí)在國(guó)企，由外事辦負(fù)責(zé)，“當(dāng)時(shí)只叫我照了張相，不知道辦簽證那么難?！睘榱俗鰳I(yè)務(wù)他自己跑去辦簽證，新加坡、美簽都是自己跑下來(lái)，“辦完以后再也不想辦了，實(shí)在太痛苦了?！?/p>

2017年10月31日，飛豬上線了“在線簽證中心”。用戶可在線辦理多國(guó)簽證，首批上線的國(guó)家包括盧森堡、馬來(lái)西亞和日本?！拔伊私庠蹅冎袊?guó)人走出國(guó)門第一個(gè)遇到的難題就是辦簽證，下一步飛豬會(huì)把更多的國(guó)家加入進(jìn)來(lái)?！崩钌偃A在現(xiàn)場(chǎng)演示了“在線簽證”功能，通過(guò)OCR識(shí)別極速填表、在線自拍簽證照、在線進(jìn)度跟蹤，20分鐘馬來(lái)西亞在線電子簽證順利出簽。

下面的人覺(jué)得李少華不像公司高管，喜歡親力親為，不找麻煩，很多事自己就搞定了。演示線上簽證的這樣的事情可以請(qǐng)業(yè)務(wù)線的人做，李少華就做得很開(kāi)心，一邊演示他一邊對(duì)臺(tái)下講，“我現(xiàn)場(chǎng)自拍證件照，你們不要嫌我長(zhǎng)得難看?！?/p>

他說(shuō)自己和令狐沖很像的地方在于“我們都有比較笨笨的正義”，“令狐沖特別有俠義，我們今天做得很多事也是俠骨柔情”。

用生命去追那道光

李少華身上還帶著一些令狐沖式的癡氣，他迷戀技術(shù)，做事情直來(lái)直去。

馬云常常在各種場(chǎng)合談飛豬，上線在線簽證那段時(shí)間，幾乎在每個(gè)場(chǎng)合都要談一下。李少華卻說(shuō)，“這是馬老師主動(dòng)給飛豬做廣告?！彼X(jué)得自己曾經(jīng)是馬老師不喜歡的學(xué)院派，讀完MBA轉(zhuǎn)型做管理，白天開(kāi)會(huì)，晚上把MBA教材拿出來(lái)看。現(xiàn)在回頭來(lái)看，阿里也像一所大學(xué)，阿里提倡平凡的人做不平凡的事情。他一點(diǎn)不覺(jué)得倒貼年輕人有什么難為情，最大的困惑就是怎么理解年輕人。

李少華現(xiàn)在的時(shí)間大致分為三塊：工作、學(xué)習(xí)和生活。工作之余，和公司20多個(gè)小孩一起在香港理工大攻讀博士，他毫不諱言自己是絕對(duì)的學(xué)霸，同一屆博士班里面GPA是最高的，上過(guò)9門課每一門都是最好的。問(wèn)他為什么這么拼，他說(shuō)想對(duì)得起自己，“絕大多數(shù)人讀博士就那么一次，肯定要把時(shí)間用到極致?！?/p>

工作以外，李少華卻是個(gè)特別內(nèi)向的人，在家和父母、妻子也沒(méi)太多話。典型的處女座，追求完美，“所有表現(xiàn)都是嚴(yán)于律己，嚴(yán)于待人”。他最享受的時(shí)候是每天早上出門之前，那是屬于他和家人的靜謐時(shí)刻。女兒上學(xué)之前爬起來(lái)，跟她打招呼，陪女兒坐一會(huì)兒，出門之前再抱兒子半個(gè)小時(shí)，“那是我最開(kāi)心的時(shí)刻，不知道是不是我兒子也最開(kāi)心?！闭勂鸺彝ダ钌偃A閃現(xiàn)出難得的柔軟，“兒子還不會(huì)說(shuō)話，只會(huì)喊爸爸、媽媽，但是聽(tīng)到爸爸的聲音就特別乖?！比绻麅鹤硬怀燥埰拮泳蜁?huì)給他打電話。

和家人的旅行，李少華總想給他們最好的體驗(yàn)，會(huì)訂當(dāng)?shù)刈詈玫木频?。暑假李少華陪女兒去了一趟加拿大路易斯湖，而且堅(jiān)持一定要訂城堡酒店，躺在床上能看湖的房間。他自己的旅行方式就是特別休閑，酒店睡覺(jué)或者在周邊沙灘上，典型的度假模式，雖然他很清楚，這一點(diǎn)不符合90后的審美。

不過(guò)總有的旅行值得你用生命去追，那種瞬間把你擊倒在地的旅行。2016年飛豬在北極圈做音樂(lè)會(huì)，純粹的商務(wù)旅行，歐洲和中國(guó)旅游公司的總裁、CEO去了120多個(gè)人，再加上十幾個(gè)國(guó)家的旅游部部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)和兩百多位游客。李少華一直忙到深夜12點(diǎn)多，凌晨三點(diǎn)多再爬起來(lái)趕飛機(jī)。全飛機(jī)的人都在睡覺(jué)，他一個(gè)人醒著，累到睜著眼睛睡不著，把窗戶打開(kāi)，“飛機(jī)飛破云層的那一刻，整個(gè)云層上面竟然全是極光，金光撒滿地?！蹦欠N視覺(jué)對(duì)靈魂的沖擊，李少華當(dāng)時(shí)就呆住了。

獨(dú)自坐在云層之上，被金光瞬間點(diǎn)亮的感覺(jué)，李少華說(shuō)沒(méi)辦法用語(yǔ)言形容，完完全全的靈魂出竅?！皹O光就是用來(lái)追的，而且用生命去追?！敝八ミ^(guò)兩次北極，半夜12點(diǎn)開(kāi)車去追都沒(méi)有追到。本來(lái)已經(jīng)放棄，沒(méi)想到在凌晨的飛機(jī)上狹路相逢，實(shí)在太奢侈。

“看到極光的那一剎才能真切體會(huì)到旅行帶給你的沖擊?！边@些東西不能用圖片、文字來(lái)形容，這樣的沖擊讓李少華覺(jué)得自己的工作更加有價(jià)值，會(huì)更重視旅游內(nèi)容而不是干巴巴的賣線路，更想要用技術(shù)創(chuàng)新把價(jià)格控制在普通人負(fù)擔(dān)得起的范圍內(nèi)，讓更多的年輕人去找到自己喜歡的東西。

“我相信你可能真的需要旅行，你需要追著這些東西。”

*本文來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，作者：李力，原標(biāo)題：《飛豬李少華：“技術(shù)控”挑戰(zhàn)江湖》。