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主題樂園二消有法寶,只是你做不做得到?!

文旅惠報 本文作者:平成文旅 2018-02-01
究竟,主題樂園如何通過二消獲利?小編通過迪士尼與環(huán)球影城兩大游樂界龍頭的實地走訪,通過現(xiàn)象看本質,在這與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

「提升二消補充門票經(jīng)濟」是近年談及主題樂園獲利時經(jīng)常被討論的話題。二次消費一般是指門票收入外,游客花在餐飲、住宿、購物上的費用。國際品牌樂園依靠主題IP以購物占比最高;而中國主題樂園及景區(qū)二消核心支撐越來越趨向食品餐飲。究竟,主題樂園如何通過二消獲利?小編通過迪士尼與環(huán)球影城兩大游樂界龍頭的實地走訪,通過現(xiàn)象看本質,在這與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。

“二消吸粉秘籍”之一

獨設免票購物區(qū),二消收益最大化

一般來說,禮品店會配置在游樂設施附近,特別是在游客乘坐設施完、走往出口的必經(jīng)路線上,因為這時游客心情最亢奮、體驗感最好、最愿意掏出腰包血拚!但為了增加二消,奧蘭多的迪士尼世界與環(huán)球影城,分別設有購物餐飲集中區(qū)如Disney Springs與City Walk,以主題購物餐飲一條街進行消費導流,不收門票即可以免費進入!(這套路真深……)

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“二消吸粉秘籍”之二

門店主題化,主題景觀化 

當游客的動線由大街開始,要吸引游客走進店內(nèi),最重要的視覺引導便是門店的設計,而目前做最好的是采用全區(qū)域全包覆式的景觀型設計的環(huán)球影城哈利波特園區(qū)!有視頻有真相,立刻看一段小編以眼動儀觀測現(xiàn)場的紀錄 (畫面中閃動的紅點代表視點,通過其停留的位置先后及停留的時間長短,能看出哪些建筑設計最吸睛~)

哈利波特區(qū)的商店區(qū)是哈粉們的致愛,每個角落都是電影故事的情節(jié)再現(xiàn)?。。。≡诠ㄌ貓@區(qū),不是來購物的,不是來消費的,不是來吃的,而是來進入場景的。哈利的商店偏向「一店一品」,采用全區(qū)域全包覆式的景觀型設計,只要通過大型的門窗式櫥柜陳設,哈粉們都一一找到自己的心頭愛,一一道來這個鋪那個店的商品背后的故事,強大的主題式二消。

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除了哈利波特區(qū),奧蘭多環(huán)球影城的其他部分也有精彩案例,例如,針對獨棟存在的門店,采取獨立建筑包覆式的景觀型設計,通過不規(guī)則形狀的大型背板、放到最大的IP形象、鮮明顯目的店名字體,三者相互結合,在視覺與情緒上做到最滿,吸引游客前往一探究竟。在動線中景觀性門店招牌起著動線導流的強大作用,一路看一路玩一路拍一路發(fā)一路買。

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迪士尼的主街(MainStreet)相對吸睛程度就弱了些,因為棟棟相鄰、形成片狀的購物區(qū)域,統(tǒng)一采用Painted Ladies Style——指的是用三種以上顏色,使建筑細節(jié)更加突顯與美化的維多利亞式及愛德華式房屋——在大調(diào)性已定的情況下,設計的重點只好轉移到窗型、窗臺樣式這種偏中小型格局的差異,這種嚴重忠于IP及園區(qū)調(diào)性的街區(qū)包覆式的景觀型設計的主題購物區(qū)設計,在景觀規(guī)劃上個性不足,但在整體性有其強大系統(tǒng)性。

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無論采用上述獨立建筑包覆式的景觀型設計、或是街區(qū)包覆式的景觀型設計、或是全區(qū)域全包覆式的景觀型設計,切記做到「一步一景」,讓游客走向主題商店,邊逛邊忍不住停下來與這些商店合影拍照,免費分享,才是真正的成功二消第一步!

“二消吸粉秘籍”之三:

主題商品輕奢化、購物人群成人

穿過玲瑯滿目的招牌,踏進店內(nèi),映入眼簾的是成堆的絨毛玩偶?整片金光閃閃的鑰匙圈與徽章?

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這些東西都還在,但更好的前(錢)景已轉移!去年九月,在迪士尼于上海舉行的“大中華區(qū) 2018 啟動大會”上,向臺下4000家合作授權商揭示了:未來面向兒童及家庭類的消費品與面向年輕一代的消費品比例,將從60:40調(diào)整為55:45,反映迪士尼向「成人化」商品的移轉。

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實際上,這些長得「有點迪士尼,又沒那么迪士尼」的商品早已悄悄進駐樂園。在奧蘭多迪士尼Disney Springs,就有多家風格時尚、定位為輕奢品的商鋪。

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成人化的商品著重概念的延伸。如這件取材《美女與野獸》女主角貝兒的洋裝,采用其代表顏色(藍色),并將故事的情節(jié)(女主角愛看書)與其他配角(茶壺、茶杯、燈臺、大笨鐘)巧妙地以線條勾勒,妝點于裙襬,與一般迪士尼商品習慣赤裸直白地出現(xiàn)卡通人物的肖像,大相徑庭。

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成人化、輕奢化的走向有兩個好處:一來,提高客單價。像上面這件給成人的灰姑娘洋裝售價198美元,而一般面向兒童的洋裝售價則落在20-40美金。二來,通過迪士尼商品的轉型升級,加速迪士尼與知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的聯(lián)名合作,吸引更注重品牌名氣的大人。

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▲迪士尼與Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote

“二消吸粉秘籍”之四 

節(jié)氣商品限量化、商品來源全球化

依照節(jié)慶、依照地區(qū)(大至國家小至單一園區(qū))推出限定商品,促發(fā)消費動機,是大家耳熟能詳?shù)牟僮鳌?/p>

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▲上海迪士尼與東京迪士尼都推出過具有當?shù)胤b特色的限定商品

但除了開發(fā)上述帶有節(jié)慶與地區(qū)特色的限定商品,迪士尼也會直接引入現(xiàn)成商品,甚至是其他知名IP的產(chǎn)品,以貼合園區(qū)特色與擴大收益。在奧蘭多迪士尼未來世界(Epcot)的國家館(World Showcase,類似世界之窗)就是一例:為了凸顯各國特色,不只國家館的主要工作人員要是該國籍的人員(須是護照持有者,移民身分不行),販賣的商品、食物當然也是「原汁原味」最好!于是,當你走進英國館,看到整架的Twinning茶包,請別懷疑自己是誤闖了哪家超市!

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在日本館,為了凸顯日本影響全球的流行文化,迪士尼也與各大IP (三麗鷗、吉卜力、高達)、三越百貨(Mitsukoshi)合作,打造出品類最豐富的禮品區(qū)。

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直接采購其他IP或現(xiàn)成商品,可省下自行開發(fā)的成本與時間,但需要留意品項與數(shù)量上的比重拿捏,以免喧賓奪主,削弱自身IP的影響力。

“二消吸粉秘籍”之五

銷售現(xiàn)場娛樂化、銷售渠道多元化

隨著全球線上銷售的爆炸性增長,實體零售業(yè)首當其沖,即使在主題樂園之內(nèi)的禮品店,為了增加營收,也紛紛完善在線購物的功能。迪士尼去年便將全球購物官網(wǎng)改版,新版網(wǎng)站售賣產(chǎn)品的數(shù)量增加了一倍以上,并且能買到以前只在迪士尼主題公園內(nèi)才有的商品。

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▲帶有“Authentic Original”標記的迪士尼商品,代表只能在主題公園內(nèi)購得

既然大勢不可逆轉,不如發(fā)揮主題樂園最擅長的「互動性」,強化實體銷售的魅力!像是迪士尼的秘密傳統(tǒng)「徽章交換」(Pin Trading),就是一范例:游客可以將購買的正版徽章,與樂園中任何一位配有徽章掛繩的工作人員進行免費交換(一次最多換兩枚),這個小小舉止,不只增加游園樂趣,交換得來的徽章,有時還是只能交換不公開販賣的隱藏版本,讓游客如獲至寶!

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不讓迪士尼專美于前,環(huán)球影城哈利波特園區(qū)販賣的魔杖,真的有魔法!原來,這些裝有紅外感應的魔杖,讓游客只要依照園區(qū)內(nèi)櫥窗的指示,做出對應的手勢,就能觸發(fā)機關,出現(xiàn)噴火、行李箱自動打開、旗子飄起……等等神奇效果。那么,這支魔杖在園區(qū)外有什么功能呢?恩……還真的沒有!這樣才能獨厚實體店面、提升銷售啊!

另外,在現(xiàn)場提供DIY空間,讓游客能在玩樂中做出專屬客制化商品,也是一招!相較提供機器的成本,體驗活動的額外收益與客制化商品帶來的獨特回憶,對主題樂園與游客都是雙贏!

中國主題樂園及景區(qū)最弱的能力是景區(qū)二消能力,表面是二消缺乏IP,其內(nèi)核是缺乏零售市場的經(jīng)驗,一直活在國際化樂園的影子下,無法模仿更不要說超越。通過PING平成2017奧蘭多主題樂園“二消吸粉秘籍”研究,可以發(fā)現(xiàn)他們也在進化,越來越將“主題IP二消“推進為“主題場景二消“,走向:

1、獨設免票購物區(qū),二消收益最大化

2、門店主題化,主題景觀化

3、主題商品輕奢化、購物人群成人化

4、節(jié)慶商品限量化、商品來源全球化

5、銷售現(xiàn)場娛樂、銷售渠道多元化

在主題+場景的背景下,景區(qū)的二消大有可為?。?!

*本文來源:微信公眾號“平成文旅”(ID:pingchenglv),原標題:《主題樂園二消有法寶,只是你做不做得到?!》。

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