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日本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

付萍：2018年的全國旅游工作會議確定了我國旅游發(fā)展在今后一段時期的中心任務(wù)，即推進(jìn)實現(xiàn)“從高速旅游增長階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段”，您是如何看待這一轉(zhuǎn)變的？

吳必虎：首先，中國旅游向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變要從其產(chǎn)生的背景來解讀。從十九大精神來講，中國的主要矛盾已經(jīng)變化了，這其實反映了一種質(zhì)量的價值觀的變化。從產(chǎn)能的角度來看，現(xiàn)在國家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，包括產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)果，還格外重視環(huán)境的質(zhì)量、生態(tài)的質(zhì)量，這些都關(guān)乎著旅游的質(zhì)量，帶動著旅游的轉(zhuǎn)型和優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展。

第二，旅游從高效到優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，要從社會經(jīng)濟(jì)的角度去分析。中國已經(jīng)進(jìn)入到過剩經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期，過去是強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，十九大第一次提出美好生活、強(qiáng)調(diào)生活質(zhì)量。另外服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，與第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，產(chǎn)業(yè)的邊緣化逐漸模糊，一模糊、一融合，旅游的地位就凸顯出來了。

第三，是美好生活的問題。十九大提出我們黨和政府的主要目標(biāo)是解決發(fā)展不平衡、不充分和人民對美好生活的向往的問題。美好生活需要美好風(fēng)景，即異地生活方式提供者。美好的生活有兩個：第一個，買得起房，看得起病，上得起學(xué)，這是最基本的；第二個，美好生活的第二端，即異地生活。正是由本地的生活方式和異地的生活方式組成了人民的美好生活，而旅游業(yè)剛好承擔(dān)了異地生活方式構(gòu)建的社會職責(zé)，人們對異地生活旅游風(fēng)景的需求也促使了優(yōu)質(zhì)旅游的孕育發(fā)展。

付萍：談優(yōu)質(zhì)旅游，您認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)”更多地體現(xiàn)在哪些方面？如何才能夠更好抓住“優(yōu)質(zhì)”發(fā)展的核心？

吳必虎：優(yōu)質(zhì)旅游這個事情不是一朝一夕能完成的。舉個簡單例子，人家說“去雪鄉(xiāng)，玩不起，怕被坑，那只好去北海道”，這是一句開玩笑的話，但是說出來兩個真理：第一，目前國內(nèi)旅游市場很多服務(wù)做得確實不行；第二，日本的服務(wù)又好性價比又高。談優(yōu)質(zhì)旅游不要找其他目標(biāo)，也不要什么國際化，就跟鄰居學(xué)，鄰居好的東西可以拿來借鑒。日本的旅游第一很干凈；第二，日本人只要收了你的錢，他是誠心誠意為你服務(wù)。

所以提到優(yōu)質(zhì)旅游，按照中國目前的消費(fèi)者來說，只有苛刻的消費(fèi)者才能催生出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，中國的各種產(chǎn)品不好是因為顧客太不挑剔了。比如說我吃東西特別挑剔，你們家燒菜太難吃，我都不去的，那餐館就關(guān)門了，少數(shù)做得特別好吃的去的人很多，多了以后他賺錢多、規(guī)模擴(kuò)大了，這就跟達(dá)爾文講的自然淘汰是一模一樣的過程。上海的服務(wù)比北京好，是因為上海人特別挑剔，上海人很“刁”的，花一點錢期待得到很多回報，所以上海周邊的服務(wù)做得就好，香港就更厲害了。

而北京的服務(wù)意識就差一些，北方市場很普遍的情況是不嚴(yán)格要求自己，服務(wù)意識不強(qiáng)，也不愿意從事服務(wù)業(yè)，為服務(wù)業(yè)付錢的心愿也不太濃，因此就不會有好的服務(wù)。所以我認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)旅游一定要有優(yōu)質(zhì)的市場，優(yōu)質(zhì)的市場才能培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出來。

大家一定要有一個心態(tài)，或者說一定要做到的就是質(zhì)量差的我堅決不去，這樣優(yōu)質(zhì)的就存活下來了，好的服務(wù)是被激勵出來的，千萬不要差的也想去。當(dāng)然這不是一朝一夕能改變的，像北京人多，賺錢的機(jī)會也比其他城市多，所以周末北京郊區(qū)旅游，有些很差的跟長三角沒法比的旅游產(chǎn)品還是有很多人去消費(fèi)，還挺嗨挺高興。除了從市場產(chǎn)品方面提供改變，旅游者們還要提高對產(chǎn)品的期待。

另外，像媒體上經(jīng)常曝出的零負(fù)團(tuán)費(fèi)問題也是一樣，消費(fèi)者去消費(fèi)值得花錢的服務(wù)，就把零負(fù)團(tuán)費(fèi)給干掉了。零負(fù)團(tuán)費(fèi)主要責(zé)任在市場不在旅行社，因為游客明明知道雙飛、三星級酒店、門票等都是旅行社成本，只交一千塊錢，而實際上成本是五千塊錢，那么四千塊錢一定會被導(dǎo)游賺回來的，不花錢就把你扔在雪地里，就這么來的，市場不優(yōu)質(zhì)也是這么來的。

很多中國人對價格敏感，集體意識淡薄，總想我跟著一個一百人團(tuán)不買或者少買就占便宜了，這也是被長期文化熏陶出來的。我們應(yīng)該集體維護(hù)服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者自己不買是對自己負(fù)責(zé)，不報零費(fèi)團(tuán)，它就沒有活路，整個鏈條就會垮掉。

中國古村

付萍：在年前的古村鎮(zhèn)大會上，您提到古村鎮(zhèn)建設(shè)的“啟·新思路”、“構(gòu)·新生活”這樣一個構(gòu)想，在談到古村鎮(zhèn)保護(hù)與活化問題上，您的發(fā)展思路是怎樣的？

吳必虎：中國的活化做起來有很多困難，是因為法律阻止我們活化，所以那些法律是舊的法律，是在短缺經(jīng)濟(jì)之下形成一種法律?，F(xiàn)在中國進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時期，需要體驗經(jīng)濟(jì)，體驗經(jīng)濟(jì)就是要把藏在抽屜里的東西給人們看，既要看得到，也要看得懂。那么古村落也一樣，不過是一個在博物館里看，一個跑到鄉(xiāng)下看的差別。

所以做古村鎮(zhèn)大會目的在于兩個：第一個，看到大量村子消失挺著急的，村子對中國特別重要，傳統(tǒng)文化基因是在農(nóng)村存在的，如果農(nóng)村不存在了那還有文化嗎？所以從文化高度上來講，要把傳統(tǒng)村落盡量保留一部分出來。從現(xiàn)實來講，進(jìn)城的人需要消費(fèi)鄉(xiāng)村，不是去吃糧食那種消費(fèi)，而是去消費(fèi)鄉(xiāng)村景觀、消費(fèi)鄉(xiāng)村田野風(fēng)光，或者叫鄉(xiāng)愁，而消費(fèi)場所就在村子里面，所以我們要保護(hù)下來。

第二個目的，它是有商機(jī)在里面的。有個詞叫做“生計”，生計就是告訴當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有活路了，不用種水稻、不用進(jìn)城打工，就在家里等城里人來玩，陪他們喝茶就有錢賺了，那么有生計農(nóng)民就不會離開村莊，村莊就有生產(chǎn)、生活。村莊產(chǎn)生的原因就是有生產(chǎn)和生活，消失的原因就是生產(chǎn)和生活消失了，那么現(xiàn)在通過鄉(xiāng)村旅游重新把城里的人帶到村子里來，村子又變成生產(chǎn)空間。生產(chǎn)什么？生產(chǎn)鄉(xiāng)愁。怎么生活呢？當(dāng)?shù)厝撕屯獾厝艘粔Khappy，這就是生產(chǎn)、生活恢復(fù)了，村子不會消失了。

村子是能掙錢的，但是國土資源部、住建部的土地法律是滯后的，其中有一條我們很反對，叫一戶一宅，每戶農(nóng)民只允許有一戶住宅宅基地，這句話也就算了，還有一個可怕的制度規(guī)定，叫拆舊建新，就是把舊房子拆掉才能給你新的宅基地，那么大家知道如果是很破，五年前蓋的房子拆就拆掉，很早的房子也是舊，他也得拆，這就很可怕。不能叫一戶一宅、拆舊建新，一戶可以有兩宅，前提是第二個住宅可以花比第一個住宅高五倍的價格獲得這個土地。

另外舊不用拆，交給集體，我給你新的宅基地，你們家愛造什么房子造什么房子，亂七八糟建就變成特色，國家統(tǒng)一建一定沒有特色，舊宅子就拿下來歸村集體所有，然后賣。賣給誰？賣給真正懂旅游的，懂旅游活化的，這對村子是有極大好處的。但現(xiàn)在是不允許賣的，所以一定要打破原來落后的觀點。古村鎮(zhèn)的保護(hù)與活化是需要與時俱進(jìn)的觀點去看待的，改革舊法律有阻力，需要時間去磨合，更好地讓村莊的生產(chǎn)和生活恢復(fù)，生產(chǎn)，生產(chǎn)鄉(xiāng)愁；生活，讓城鄉(xiāng)的人一塊生活，村子有人氣了，就會越來越旺。

付萍：這與您剛剛在會上談到的保留風(fēng)景，保護(hù)與活化文化遺產(chǎn)的觀點有異曲同工之處。

吳必虎：大家都知道，過去是保護(hù)第一，使用第二。我不同意這句話，我認(rèn)為保護(hù)和使用同時講才能實現(xiàn)真正的保護(hù)。文化遺產(chǎn)通過旅游活動進(jìn)行活化是一個非常重要的方法，真正用起來的文物才能真的保護(hù)好。要通過利用來保護(hù)，而不是把它關(guān)起來保護(hù)，關(guān)起來保護(hù)太LOW，實現(xiàn)不了代代傳承的保護(hù)。

文化消費(fèi)要讓我們看得見，現(xiàn)在大部分文化是被博物館藏在地下室、收藏室里，只有精英的人才能看得到，但是我們要廣大人民群眾看得到才行，不僅要看得到，還要讓百姓們看得懂，“教育內(nèi)涵+教育功能+休閑功能”是未來做遺產(chǎn)活化的企業(yè)要解決的問題。另外，文化遺產(chǎn)娛樂化也是很多企業(yè)的機(jī)會，像挪威卑爾根的木頭房子一直都是商業(yè)使用，那不勒斯的遺址區(qū)下面在考古上面在開會。土耳其棉花堡，過去在洗澡，現(xiàn)在還在洗澡，唐玄宗和楊貴妃沐浴的華清池現(xiàn)在還能洗澡嗎？

2018全國旅游工作會議

付萍：在2018年全國旅游工作會議上，您提到了要成立中國旅游學(xué)會組織，為什么要提出這樣的一個想法？

吳必虎：成立中國旅游學(xué)會實際上呼聲很廣，不是光我們想做，全國很多大學(xué)的老師都有這種想法，而且?guī)啄昵熬陀羞@樣動靜，那時旅游管理一級學(xué)科還沒有形成，條件不太成熟。另外，最近我們發(fā)現(xiàn)，國家旅游局也好，談企業(yè)、行業(yè)發(fā)展也好，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展本身快于旅游研究。所以理論研究滯后于實踐，大家普遍都有感覺，就想也許有一個全國性的學(xué)術(shù)組織，能夠召集、組織大家共同探討一些學(xué)術(shù)話題。理論研究對于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要，中國旅游學(xué)會如果成立，希望它能夠起到對全國學(xué)術(shù)的組織和推動的作用。

那次座談會國家旅游局局長李金早也在場，他本身對旅游的學(xué)術(shù)研究非常重視，還花了一年的時間做《現(xiàn)代旅游概論》，組織教授們來寫書。按照這個情況來看，今年的八月份能夠把它建起來，這就相當(dāng)于學(xué)術(shù)界，包括政府都共同想推進(jìn)這件事情，希望能夠通過這個組織的建立，把全國旅游理論研究、學(xué)術(shù)研究能夠更有組織地朝前推進(jìn)，助力于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

付萍：您曾說目前的旅游理論研究對旅游的管理工作、旅游企業(yè)的運(yùn)營方面還起不到很好的引領(lǐng)作用，除了成立旅游學(xué)會組織之外，您認(rèn)為還可以怎么去加強(qiáng)理論的引領(lǐng)作用呢？

吳必虎：學(xué)術(shù)研究和政府的管理、企業(yè)的發(fā)展有非常大的不同之處，就是很難通過強(qiáng)制催生出來，因為科技、學(xué)術(shù)研究依賴于個體研究本身的能動性發(fā)揮，所以政府能做的就是為他們創(chuàng)造條件，讓他們進(jìn)行充分的理論研究。

第一，物質(zhì)生活的保障；第二，學(xué)術(shù)氛圍。不過還要提到的是現(xiàn)在中國的旅游研究實際上并不落后，現(xiàn)在中國旅游研究不能夠給政府行政管理、企業(yè)經(jīng)營管理等提供有效的引導(dǎo)，但并不是說學(xué)術(shù)研究就沒有進(jìn)步，恰恰相反，最近二十年來中國的旅游研究在國際上引起非常大的重視。比如說世界上排第二的旅游學(xué)術(shù)刊物叫《Tourism Management》，里面的編委中國人或者是華裔占一半的比例。

另外，中國大陸或者說在海外留學(xué)、工作的華人，在全球頂級旅游期刊上發(fā)表的論文也很多，而且中國主導(dǎo)的各種國際學(xué)術(shù)會議也在增加。我們國際旅游學(xué)會每兩年辦一次雙年會，很多國家都在競爭舉辦權(quán)，這說明中國旅游在理論研究上沒有跟國際上拉開很大差距。

第一，雖然很多地區(qū)城市化轉(zhuǎn)型，推動了旅游的發(fā)展，政府和企業(yè)也都很重視，但是旅游學(xué)科本身在大學(xué)里面的學(xué)術(shù)地位并不高，面臨的是學(xué)術(shù)經(jīng)費(fèi)不足、人力資源配置不合理等問題，但這些不能成為學(xué)術(shù)研究滯后于實踐的理由，需要學(xué)術(shù)界、政府共同努力。 比如說政府多支持旅游研究學(xué)者，企業(yè)多設(shè)立一點獎學(xué)金等。目前這些相應(yīng)都是缺乏的，可以去完善。

第二，旅游人才流失嚴(yán)重。中國的旅游人才非常稀缺，學(xué)酒店管理，哪怕是復(fù)旦大學(xué)讀旅游系出來的人，工資都很低，那誰還讀啊，即使讀出來后就轉(zhuǎn)行了。美國的中佛羅里達(dá)大學(xué)，他們從本科、碩士、博士體系最全，人也多，他們的就業(yè)率就很高，旅游行業(yè)在業(yè)率超過95%，他們不會轉(zhuǎn)移的，因為人家得到尊重，工資水平也高。

所以我想，一方面，特別是央企首先要設(shè)立獎學(xué)金，支持旅游的教育和研究；另一方面，人力資源部要把旅游一些職位列為行業(yè)范圍，譬如酒店設(shè)計師、外語導(dǎo)游還有旅游規(guī)劃師等，變成職業(yè)，職業(yè)化以后才會提高，這樣旅游從業(yè)人員從心理上會有社會認(rèn)同感。目前旅游從業(yè)人員也就是導(dǎo)游有個初、中、高級的劃分，還都沒進(jìn)入勞動序列，沒有進(jìn)入職稱評定范圍。旅游里面至少搞十種職務(wù)，每個搞五六級，然后到了最高月薪就是兩萬以上，大量人才通通進(jìn)來，所以這一點我認(rèn)為是需要認(rèn)真推動的方面。

*本文來源：微信公眾平臺“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標(biāo)題：《吳必虎：只有苛刻的消費(fèi)者才能催生出優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品 | 創(chuàng)智者說8》。