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法國(guó)老佛爺百貨可能會(huì)懷念兩三年前的中國(guó)游客。

臨近春節(jié)，雖然穿梭于其間的中國(guó)游客依然絡(luò)繹不絕，甚至因?yàn)楣?jié)日而增加不少，但顧客們掏錢包的頻率以及小票上的金額，已明顯不如以往。

在最火爆的2015和2016年，國(guó)人在境外消費(fèi)如同搶購(gòu)大戰(zhàn)：商場(chǎng)的POS被中國(guó)游客刷卡刷到過熱故障，化妝品、奶粉、奢侈品、電飯煲、智能坐便器……中國(guó)游客幾乎買下了所有國(guó)外“爆款”產(chǎn)品。

陷入回憶的不止老佛爺百貨一家。境外一些機(jī)場(chǎng)免稅店、旅游城市的商場(chǎng)及奢侈品牌店都發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客不再是當(dāng)年“人傻錢多速來的土豪”。

銀聯(lián)智惠與螞蜂窩旅行網(wǎng)發(fā)布的《全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》顯示，2017年春節(jié)購(gòu)物季，中國(guó)游客在境外購(gòu)物上的支出同比下降37.2%；另外一份《全球自由行報(bào)告2017》顯示，2017年中國(guó)自由行游客的境外購(gòu)物消費(fèi)也下降了37.2%。

中國(guó)“土豪”們?yōu)槭裁床粣鄢鰢?guó)買買買了？

時(shí)過境遷

時(shí)間若回到兩年前，一切還是另外一番景象。

2016年春節(jié)期間，視覺中國(guó)（Visual China Group）發(fā)布了一組題為“中國(guó)游客‘?dāng)D爆’日本免稅店”的圖片，畫面被密集的中國(guó)游客占據(jù)，他們推著行李箱在東京銀座商區(qū)行色匆匆，即便手中的購(gòu)物袋已經(jīng)拎不住了，也無(wú)法阻止他們急切趕往下一個(gè)商場(chǎng)的腳步。

這就是當(dāng)時(shí)國(guó)人在境外消費(fèi)的普遍狀態(tài)。

更神奇的狀況出現(xiàn)在2015年，中國(guó)游客創(chuàng)造了跨境消費(fèi)巔峰。幾乎每個(gè)數(shù)據(jù)都令人驚奇。在英國(guó)，《螞蜂窩全球旅游購(gòu)物報(bào)告2015》顯示，全年到訪倫敦希斯羅機(jī)場(chǎng)的旅客中，中國(guó)游客僅占1%，卻創(chuàng)造了25%的免稅品銷售額。

同一年，受MERS病毒蔓延影響，不少中國(guó)游客避開了韓國(guó)路線，選擇去法國(guó)購(gòu)物。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，老佛爺百貨成為國(guó)內(nèi)自由行游客消費(fèi)最多的商場(chǎng)，消費(fèi)總額較同期韓國(guó)樂天免稅店增長(zhǎng)約三成。

在韓國(guó)，即使當(dāng)年游客減少，韓國(guó)外國(guó)游客中依舊有四成為中國(guó)人。國(guó)內(nèi)媒體當(dāng)時(shí)援引的官方數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游客2015年在韓國(guó)的住宿、交通和購(gòu)物消費(fèi)的220億美元，占到該國(guó)當(dāng)年GDP的2.6%。

同樣被“灌溉”的還有澳大利亞，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，中國(guó)游客在澳大利亞消費(fèi)了54億美元，幫助該國(guó)政府5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了10年的收入目標(biāo)。

如此強(qiáng)大的消費(fèi)能力，讓中國(guó)自2012年起連續(xù)5年坐上世界最大境外消費(fèi)國(guó)的寶座。也正因此，英國(guó)、尼泊爾、阿聯(lián)酋等國(guó)家先后放寬對(duì)中國(guó)游客的簽證要求，并統(tǒng)一于2016年起實(shí)施。歐美日韓等國(guó)家和地區(qū)的商店面對(duì)中國(guó)節(jié)假期，也如同過圣誕一般隆重。

但比起國(guó)外政府和商家們一年更比一年的摩拳擦掌和虎視眈眈，中國(guó)游客的購(gòu)物熱情卻開始下降了。除了前述兩個(gè)境外購(gòu)物下滑的數(shù)據(jù)，Hotels.com網(wǎng)站和益普索集團(tuán)展開的最新調(diào)查結(jié)果顯示,2017年把購(gòu)物列為主要旅游動(dòng)機(jī)的中國(guó)游客占比減少至三分之一。在2016年，這個(gè)數(shù)字超過三分之二。 

回歸理性

中國(guó)游客不再愿意刷卡了嗎？

事實(shí)上，中國(guó)出境游客在消費(fèi)上依然大方。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織（UNWTO）的數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國(guó)游客境外消費(fèi)達(dá)到2610 億美元，同比增加12%。排在第二位的美國(guó)，游客境外消費(fèi)額不及中國(guó)的一半。

既然消費(fèi)數(shù)字依然保持上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)變化又是如何發(fā)生的？

日本的狀況或許能說明問題。自出境游成為國(guó)人旅行熱門選擇以來，日本一直是最受歡迎的目的地之一。2018年春節(jié)期間的數(shù)據(jù)顯示，上海前往日本大阪和東京的機(jī)票價(jià)格，在節(jié)前分別上漲133%和87%，是機(jī)票價(jià)格上漲率最高的出境目的地。

中國(guó)游客的青睞，也造成了日本對(duì)中國(guó)游客形成高依賴性。日本觀光局（JNTO）的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月到10月間赴日外國(guó)游客中，中國(guó)大陸游客占總數(shù)比例近三成。在消費(fèi)方面，中國(guó)大陸游客以約1.7萬(wàn)億日元的消費(fèi)總額位列第一，占據(jù)外國(guó)游客消費(fèi)總額的38%。

無(wú)論是游客人數(shù)還是消費(fèi)能力，中國(guó)大陸游客均已經(jīng)成為日本旅游市場(chǎng)的主力軍。

這使得日本對(duì)中國(guó)游客的種種變化格外敏感。日本觀光局2017年4月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，雖然消費(fèi)總量還是第一，但中國(guó)游客已連續(xù)5 個(gè)季度減少在日本的購(gòu)物支出。日本免稅店樂購(gòu)仕報(bào)告則顯示，2016年中國(guó)游客爆買冷卻，該企業(yè)收益減少了33%。

這些數(shù)據(jù)讓日本旅游從業(yè)人員陷入焦慮，開始調(diào)查原因。日本JTB 綜合研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年赴日旅游的中國(guó)游客中，35%是第一次到日本旅游，到日本旅游三次以上的占41%。

多次出游的游客成為主流，這些游客很大程度上改變了旅游目的，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕蔀槁眯兄凶钪匾牟糠?。根?jù)調(diào)研，“在日本希望做的事情”中，大陸游客以觀賞自然風(fēng)光、泡溫泉、賞櫻花和紅葉、吃日本料理為主，購(gòu)物僅排在第五位。

同時(shí)，多次出行也讓中國(guó)消費(fèi)者開始考慮是否需要購(gòu)物。上海的余女士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，自己已經(jīng)去過日本兩次。第一次去時(shí)她也加入了電飯煲爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，因?yàn)槿必浭鴼w。今年，她還計(jì)劃去日本旅游，卻放棄了購(gòu)物血拼的想法。她說，日本的電飯煲雖然功能較為先進(jìn)，但并非不可替代，同時(shí)不想因?yàn)橘?gòu)買大件商品影響旅行。

“剁手”不如“剁腳”

理性消費(fèi)的關(guān)鍵因素之一，是新一代消費(fèi)者崛起。螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒說，隨著“95后”走上工作崗位，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，年輕一代消費(fèi)者逐漸成熟，成為新的出境游消費(fèi)主力。

根據(jù)《全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》，68%的年輕消費(fèi)者會(huì)在出國(guó)前，提前查好目的地值得購(gòu)買的商品，同時(shí)參考他人經(jīng)驗(yàn)。還有32%的年輕消費(fèi)者表示，會(huì)在購(gòu)買時(shí)查詢國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的價(jià)格。

相比上一代人，年輕人在消費(fèi)時(shí)更為精明、挑剔，屬于專家型消費(fèi)者。成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下的他們，習(xí)慣在消費(fèi)前做足功課，不再盲目從眾“瘋搶”。與此同時(shí)，他們還會(huì)在旅途中隨時(shí)查看攻略，以避免消費(fèi)陷阱。

相比之下，中老年人相對(duì)更容易跟風(fēng)，更加依賴熟人推薦做消費(fèi)決策。從購(gòu)買類型看，青年人更偏好電子產(chǎn)品，而非中老年人選擇的電飯煲、坐便器以及珠寶首飾等。

縮短購(gòu)物時(shí)間和支出后，中國(guó)游客選擇消費(fèi)體驗(yàn)。

正如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》觀察所述，“有關(guān)中國(guó)游客只買東西的陳詞濫調(diào)正在淡化?！?/p>

中國(guó)游客如何消費(fèi)體驗(yàn)的？略過燈火通明的商場(chǎng)，游客們轉(zhuǎn)而選擇去劇院看一場(chǎng)當(dāng)?shù)靥厣难莩?，或是去美術(shù)館欣賞佳作。數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2017 年中國(guó)游客在文化體育娛樂上的支出，呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，境外人均文化體育娛樂消費(fèi)同比去年增長(zhǎng)83.6％。

此外，《2017年出境游總結(jié)報(bào)告》顯示，在出境長(zhǎng)線游中，中國(guó)游客對(duì)于如何旅游也有了更清晰的規(guī)劃。7月到8月到非洲避暑、11月到12月新西蘭、南非避寒，季節(jié)性體驗(yàn)正成為出境游的新主題，體現(xiàn)出游客更在意目的地體驗(yàn)。

這份報(bào)告同時(shí)顯示，2017年2次以上短線出境游，預(yù)訂人次同比2016年增長(zhǎng)約23%，看普吉島休閑、到美食地打卡、長(zhǎng)灘島浮潛，每次出游內(nèi)容各有不同。

這一變化也體現(xiàn)在自由行的數(shù)據(jù)上。馮饒向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，2017年超過半數(shù)的出境游游客選擇了自由行。比起報(bào)團(tuán)，他們更樂于根據(jù)自身需求和愛好安排行程，而不是盲目地跟隨導(dǎo)游進(jìn)入特產(chǎn)店和商場(chǎng)。

奧緯咨詢公司上海合伙人亨特·威廉斯把這種現(xiàn)象描述為，“購(gòu)物中心賺少了，國(guó)家公園賺得更多。” 

跟上消費(fèi)升級(jí)

中國(guó)消費(fèi)者減少境外購(gòu)物的關(guān)鍵原因，當(dāng)然還包括國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的崛起，它們分流了不少過國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售交易額2017年增長(zhǎng)32%至7.18萬(wàn)億元人民幣。其中，跨境經(jīng)營(yíng)、社交電商、優(yōu)品電商等營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景，推動(dòng)新需求。

在跨境電商快速發(fā)展下，中國(guó)消費(fèi)者不再需要通過海外旅游囤貨，可以在阿里巴巴、京東等網(wǎng)絡(luò)綜合購(gòu)物平臺(tái)上，買到迪奧口紅、Prada箱包和潘朵拉手鏈等各類商品。不少外國(guó)品牌，也已經(jīng)入鄉(xiāng)隨俗地加入中國(guó)電商。

同時(shí)，寺庫(kù)、Yoox、Farfetch等垂直型奢侈品電商，經(jīng)過十多年發(fā)展，也逐漸成為奢侈品消費(fèi)中的中堅(jiān)力量，占據(jù)不少市場(chǎng)份額。

電商給了消費(fèi)者更多選擇，但從更宏觀層面看，中國(guó)游客消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)回流的本質(zhì)是消費(fèi)觀念的變化。馮饒表示，旅游消費(fèi)在這個(gè)浪潮中從一種“奢侈”享受，逐漸變成中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人的一種生活方式。

旅行者對(duì)于“省錢”和“實(shí)惠”的理解也有了改變，對(duì)現(xiàn)在的旅行者們來說，去法國(guó)米其林三星餐廳花上千元吃一頓是物超所值，為了省代購(gòu)費(fèi)千里迢迢帶商品回國(guó)卻并不算“省錢”。

上述現(xiàn)象與《金融時(shí)報(bào)》最新調(diào)查結(jié)果相呼應(yīng)。調(diào)查顯示,中國(guó)游客去年在住宿、餐飲和娛樂開支占比從31%增加至44%。

消費(fèi)升級(jí)的背后，是國(guó)民可支配收入提高。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國(guó)居民人均可支配收入25974元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。

消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，也預(yù)示著消費(fèi)行為的變化。《全球旅游消費(fèi)報(bào)告2017》顯示，去年境外人均購(gòu)物消費(fèi)額排名前三的城市為長(zhǎng)春、哈爾濱和沈陽(yáng)，長(zhǎng)春游客的境外人均購(gòu)物消費(fèi)額最高，達(dá)到7060 元。

而在榜單前十中，并無(wú)一線城市上榜。

這種變化意味著一線城市游客成熟、以及二三線城市的消費(fèi)崛起。馮饒表示，相對(duì)而言，一線城市的旅行者有更高的收入和更豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)，他們的成長(zhǎng)比其他城市更早一些。

出行人數(shù)同樣說明這一點(diǎn)。國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年北京、上海、浙江省三地出境游人數(shù)均有下降。不過成都、武漢、長(zhǎng)沙、昆明、南寧等城市出境游市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了最大的新客群。

在亨特·威廉斯看來，全球企業(yè)必須調(diào)整戰(zhàn)略，思考如何適應(yīng)這些新的特征，抓住中國(guó)旅游新的商機(jī)。

*本文來源：財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊，作者：陸涵之，原標(biāo)題：《中國(guó)“土豪”為啥不愛出國(guó)買買買了？》。