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2017年8月的一天，與幾位馬來西亞旅行社領(lǐng)隊聊天，也許是遇到了專注的傾聽者，一位業(yè)者打開話匣子，如滔滔江水，其中說起了中國在國外旅游展覽中的兩個細節(jié)：“旅游局的展覽面向的對象是不是我們旅行社？對吧。可是我們不明白，第一，城市還是那些城市，景點還是那些景點，為什么去年叫另外的名字，今年的又叫海上絲綢之路？我們把旅游線路叫這個名字，我們的客人會很奇怪，不知道什么意思。第二，中國的某個省旅游局對我們說，第一天到這個城市，第二天到那個城市，我們私下里都感到很好笑，那樣安排行程，客人會投訴我們的。為什么旅游局為我們旅行社來安排行程？這是我們自己業(yè)務(wù)的事呀?！?/strong>這就是部分國內(nèi)旅游機構(gòu)在目的地營銷宣傳中經(jīng)常犯的以我為主，自說自話的毛病。目的地旅游機構(gòu)是營銷者，更是服務(wù)者?？驮吹芈眯猩鐚δ康牡貋碚f是渠道商，是客戶，目的地旅游機構(gòu)要提供營銷協(xié)助和服務(wù)，包括業(yè)內(nèi)路演、上門培訓(xùn)、營銷物料提供、產(chǎn)品經(jīng)理踩線、旅游專家激勵等等。沒有這些細致甚至瑣碎的營銷業(yè)務(wù)，只做高大上的展覽和廣告，而且自以為是，越俎代庖，上心地為旅行商搞出華而不實的所謂“產(chǎn)品”，那么再響亮的口號也只能停在展板上。

不久前，在印度孟買拜訪一家大旅行商客戶，旅行社負責(zé)人熱情地說，山東省旅游發(fā)展委員會是旅行社接待的第一家中國的旅游機構(gòu)營銷代表。心里有點疑惑，經(jīng)了解得知，原來這幾年倒是有很多國內(nèi)旅游機構(gòu)到印度來營銷，只不過大多辦完推介會和展覽會就打道回府，搭臺唱戲，然后卷鋪蓋走人。即使旅行商有興趣打算和目的地合作，也會因為人走茶涼，不了了之。一個細節(jié)是，這家旅行商的會獎旅游部門負責(zé)人拿出公司會獎產(chǎn)品手冊，說一旦達成渠道合作，就到山東省現(xiàn)場了解手冊上的信息，如圖中酒店會議室的不同布局和容納人數(shù)。目的地進入這些目的地信息和會議場所信息組合的會獎產(chǎn)品手冊，才是相關(guān)路演及推介活動的初步轉(zhuǎn)化之一。

推介和路演活動一直是國內(nèi)旅游機構(gòu)海外營銷的主要方式之一，可是相當(dāng)一部分到推介會和路演活動結(jié)束就戛然而止，既不關(guān)注活動的轉(zhuǎn)化，會后的渠道維護更是無從談起。可以稱之為挖坑不栽樹，打雷不下雨。而一個細節(jié)是少數(shù)國內(nèi)旅游機構(gòu)的海外推介活動刻意邀請華文媒體和駐外媒體參加，新聞轉(zhuǎn)內(nèi)銷是也，國內(nèi)的動靜要比國外的大。

這幾年，推介會在目的地國內(nèi)營銷中也熱乎起來，你到我的城市推介，我到你的城市推介，地理相鄰的搭伙推介，主題相近的結(jié)伴推介，夸張的是北邊的和南邊的一起推介，美名其曰冬天去你那，夏天來我這……無論主辦者如何組合排列，形式還是那些形式，不瞻前顧后，換湯不換藥，甚至連湯也不換。在這些眼花繚亂的推介活動背后的細節(jié)是什么呢？一個細節(jié)是個別國內(nèi)舉辦的推介活動邀請的海外業(yè)者許多白發(fā)蒼蒼，拖家?guī)Э?，明顯湊數(shù)，有人戲言：把旅行社總經(jīng)理的爺爺請來了，效果可想而知；另一個細節(jié)是一位協(xié)會的伙計說，現(xiàn)在許多旅行社都有“會蟲子”，有些甚至不是旅行社員工，專門參加各類推介會，看表演，拿獎品，有時還蹭一頓，這些人占推介會旅行社代表的三分之一甚至二分之一嗎？還真不好說。搞得現(xiàn)在都有點反向思維：入境旅游營銷活動在國內(nèi)喊得震天響的，那么海外客源地的動靜就有點犯嘀咕；國內(nèi)旅游營銷活動在行業(yè)內(nèi)和目的地彩旗招展的，而在客源地不見得鑼鼓喧天。以后辦旅游推介會，可真得尋思尋思。

老子《道德經(jīng)》有一段話：“天下難事必作于易，天下大事必作于細。”意思是：“解決困難的事，要從最簡單的地方著手；做天大的事，要由細微的地方開始。”旅游行業(yè)“大事”背后有許多默默無聞的細節(jié)，這些細節(jié)搞得不好，再大的事也不穩(wěn)當(dāng)，不踏實，早晚要鬧出笑話。細節(jié)中有魔鬼，細節(jié)中有專業(yè)。不注重細節(jié)，終是花架子。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標(biāo)題：《細節(jié)中的魔鬼——風(fēng)起青萍言談之三十四》。