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待挖掘的金礦

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)，包括標(biāo)志、名稱(chēng)、專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)等多種多樣的形態(tài)。

而當(dāng)我們提起IP，我們更強(qiáng)調(diào)其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力，“能形成一個(gè)擁有相同興趣或價(jià)值觀的社群。社群會(huì)激活用戶(hù)的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)?！?/strong>（出自“羅輯思維”）

廣義的衍生品，指基于IP版權(quán)衍生的所有非原始途徑產(chǎn)生的IP相關(guān)產(chǎn)品，IP的傳播形態(tài)會(huì)逐級(jí)發(fā)散持續(xù)擴(kuò)大影響力，例如由電影衍生出的游戲、文學(xué)作品衍生出影視??；狹義的衍生品通常指特許授權(quán)商品，即基于IP版權(quán)進(jìn)行的聯(lián)合其他商業(yè)機(jī)構(gòu)共同開(kāi)發(fā)的商品，通過(guò)特許授權(quán)，IP由無(wú)形的文化形態(tài)走入大眾消費(fèi)品的范疇。

對(duì)于二次元觀眾來(lái)說(shuō)，“周邊”這個(gè)詞或許比“衍生品”更熟悉——玩具、消費(fèi)品品牌從IP中挖掘元素進(jìn)行商品化，觀眾在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)消費(fèi)一定量的“周邊”取得粉絲間的身份認(rèn)同。相對(duì)于電影、電視劇等大眾娛樂(lè)形態(tài)，二次元群體對(duì)于粉絲向的“衍生品”或者說(shuō)“周邊”有著更為成熟的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本，衍生品從開(kāi)發(fā)授權(quán)、渠道銷(xiāo)售乃至二手交易都已經(jīng)形成了分工明確的產(chǎn)業(yè)格局，在圍繞IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈中，商品化收入能占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)收入的40%。

日本動(dòng)漫細(xì)分產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化趨勢(shì)（單位：億日元）

對(duì)于周期更短的電影作品來(lái)說(shuō)，票房收入僅依賴(lài)于上線1-2周，話(huà)題和生命力是有限的，而后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)能夠有效延長(zhǎng)IP生命周期，推進(jìn)IP價(jià)值最大化。參考美國(guó)的電影市場(chǎng)，影片收入更多依賴(lài)后電影市場(chǎng)，票房收入在電影總收入中占比不超過(guò)1/3。

而根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，2016年從好萊塢電影中衍生出來(lái)的商品，僅玩具1項(xiàng)便獲得了57億美元的銷(xiāo)售收入，授權(quán)商品整體收入在400億美元以上。

好萊塢電影發(fā)行商收入構(gòu)成（單位：十億美元）

全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)（LIMA）的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球特許授權(quán)商品的銷(xiāo)售額達(dá)到了2629億美元，其中娛樂(lè)業(yè)及其角色形象特許商品（即狹義衍生品）銷(xiāo)售額1183億美元，較2015年增長(zhǎng)4.3%，是同年全球電影票房的3倍（381億美元）。

幾年前國(guó)內(nèi)電影IP的衍生品運(yùn)作幾乎處于空白狀態(tài)，版權(quán)方僅在宣傳期小批量制作衍生品滿(mǎn)足宣傳活動(dòng)的物料需求，始終沒(méi)有形成規(guī)?；?、流程化的商業(yè)化運(yùn)作。

”現(xiàn)在電影衍生品規(guī)模太小了，好萊塢票房和衍生品比例是7：3，國(guó)內(nèi)9：1。9：1里面可能還有很大一部分是爆米花，這跟統(tǒng)計(jì)口徑有關(guān)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但是一定規(guī)模很小?！?/p>

這樣的市場(chǎng)空缺，不僅為第三方獨(dú)立的衍生品運(yùn)營(yíng)公司提供了切入空間，各大電影公司也紛紛成立品牌管理公司或衍生品部門(mén)。

2017年全國(guó)電影總票房為559.11億元，相關(guān)衍生品存在著巨大的增量市場(chǎng)。

無(wú)論是哪一種形式的IP，在進(jìn)行衍生品授權(quán)時(shí)都要考慮自身的特征和被授權(quán)品牌的調(diào)性。在這里我們明確兩種衍生品的概念。

提起周邊或衍生品，大部分人腦中會(huì)浮現(xiàn)像手辦、扭蛋、兵人這種商品單價(jià)昂貴、珍藏性遠(yuǎn)大于實(shí)用性、粉絲向的衍生品，它們?cè)趪@IP開(kāi)發(fā)的衍生品中十分具有標(biāo)志性，被稱(chēng)為“硬周邊”。但無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的授權(quán)市場(chǎng)來(lái)看，面向大眾消費(fèi)領(lǐng)域的特許授權(quán)衍生品仍然是授權(quán)的主流。

《戰(zhàn)狼II》的“硬周邊”兵人（億漫出品）

用“硬周邊”聚攏粉絲，用“軟周邊”打入大眾是很多IP方共同的打法。對(duì)于內(nèi)容不夠強(qiáng)勢(shì)的IP方，后者更被視為一種宣傳手段。

魚(yú)肚白是北京一家年輕的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)業(yè)公司，其原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《女生宿舍日?！芬呀?jīng)播出到第二季，新動(dòng)畫(huà)《宿舍不日?！芬矊⑦M(jìn)入制作周期。故事發(fā)生在校園，目前公司已在零食、美妝多個(gè)品類(lèi)中與消費(fèi)品牌有過(guò)合作經(jīng)驗(yàn)。

《女生宿舍日?！泛?bào)

“與我們合作的產(chǎn)品需要品牌曝光，《女生宿舍日?！沸枰儸F(xiàn)。加上我們的觀眾用戶(hù)畫(huà)像是相匹配的，合作就是自然而然的了，公司可以拿貼片廣告費(fèi)和銷(xiāo)售提成?！濒~(yú)肚白的CEO王斌向我們介紹魚(yú)肚白與消費(fèi)品牌的合作時(shí)這樣說(shuō)。

“這一款累計(jì)賣(mài)了有7000盒。”王斌滑動(dòng)著屏幕，展示天貓上的一款雙十一上線的合作生巧。從商品評(píng)論里可以看到購(gòu)買(mǎi)者大部分都是年輕人，購(gòu)買(mǎi)原因有“朋友介紹”、“微博/公眾號(hào)推薦”以及“看女生宿舍安利的”。

王斌表示，雖然公司一開(kāi)始有打造衍生品體系的想法，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這條路是走不通的。

“動(dòng)畫(huà)的主題是女生宿舍，這個(gè)題材決定了我們更適合做消費(fèi)品授權(quán)。未來(lái)動(dòng)畫(huà)還會(huì)更多地聚焦于消費(fèi)品授權(quán)，如果授權(quán)做得好，第三季差不多可以cover住成本，暫時(shí)沒(méi)有做純粉絲向的衍生品的打算?！?/p>

能靠品牌授權(quán)盈利是幸運(yùn)的。據(jù)了解，為追求作品的曝光度，很多中小動(dòng)畫(huà)公司做品牌授權(quán)只收很少的授權(quán)費(fèi)或者不收，渠道依賴(lài)消費(fèi)品牌自己的渠道。相應(yīng)的，合作模式也大多是簡(jiǎn)單的貼標(biāo)。

在同質(zhì)化和盜版泛濫的不成熟市場(chǎng)，做好市場(chǎng)匹配和用戶(hù)匹配獲取短期收益的同時(shí)，維護(hù)更持久的IP口碑是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

為爭(zhēng)取市場(chǎng)，正版IP消費(fèi)品更需要更精良的設(shè)計(jì)和品控，然而并不是每一家公司都有能力針對(duì)IP衍生品進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，這中間，既有對(duì)內(nèi)容方提出的挑戰(zhàn)，也涌現(xiàn)了第三方衍生品服務(wù)商的機(jī)會(huì)。

“授權(quán)是強(qiáng)管控的”

衍生品的生產(chǎn)從IP開(kāi)發(fā)到授權(quán)代理，再到生產(chǎn)制造、渠道鋪設(shè)，追溯這個(gè)長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)還要從上游的IP方追問(wèn)起。

提起分子互動(dòng)也許在大眾層面并不為人熟知，但提起《非人哉》想必或多或少都有所耳聞。

2015年，當(dāng)公司內(nèi)部積累和外部積累都已經(jīng)成熟，原本從事新媒體傳播的分子互動(dòng)在微博上推出了條漫《非人哉》一舉引爆人氣。如今公司的業(yè)務(wù)分為新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播和IP孵化開(kāi)發(fā)兩部分，而《非人哉》全網(wǎng)粉絲超過(guò)600萬(wàn)，已是知名頭部IP。

漫畫(huà)《非人哉》

在CEO徐博看來(lái)，做新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的業(yè)務(wù)本身就是做內(nèi)容，因?yàn)閭鞑サ倪€是核心創(chuàng)意，只不過(guò)綁定了一個(gè)商業(yè)傳播的目標(biāo)。

“我覺(jué)得我們很早就跟很多IP做商業(yè)化了，只不過(guò)把我們客戶(hù)嫁接給IP，聯(lián)合做商業(yè)合作。2015年的時(shí)候我們覺(jué)得時(shí)機(jī)比較適合，包括我們內(nèi)部的積累和市場(chǎng)上的積累，以及粉絲對(duì)于條漫這種形態(tài)的接受程度，所以我們選擇條漫的形態(tài)來(lái)做。”

《非人哉》從走紅到衍生品的開(kāi)發(fā)都順風(fēng)順?biāo)?，因?yàn)镮P的整個(gè)盈利路徑在一開(kāi)始就是非常清晰的，甚至衍生品開(kāi)發(fā)的考量從一開(kāi)始就影響著《非人哉》的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

“動(dòng)漫的形象做周邊是一個(gè)非常常規(guī)的做法。我們之前籌備階段就會(huì)考慮到制作一些周邊的便利性?！?/p>

“比如說(shuō)我有一些角色，它是人物，但它又有動(dòng)物原型，我們都知道做周邊時(shí)動(dòng)物的形態(tài)、萌態(tài)其實(shí)是更容易做周邊開(kāi)發(fā)的，非人哉的角色有人物的形態(tài)，有動(dòng)物的形態(tài)，我們最早在策劃階段是考慮到這一點(diǎn)的，所以自然而然就會(huì)要去做周邊了。”

非人哉的周邊品類(lèi)十分豐富，除了自己開(kāi)發(fā)的，非人哉與Actoys、Animate、艾漫等知名第三方衍生品制造商也有著密切的合作。對(duì)于高頻次的授權(quán)，徐博有他自己的一套理解。

“我不擔(dān)心過(guò)度曝光，但我擔(dān)心低品質(zhì)的曝光?！?/strong>分子互動(dòng)的CEO徐博說(shuō)。

“高品質(zhì)的曝光實(shí)際上越多越好。我們出的東西，每一個(gè)我都要它很良心。我不是為了迅速拿到一些錢(qián)，把我的形象放到一個(gè)比較低劣的手辦上，或者一個(gè)低劣的毛絨玩具上。商品化的收入目前還沒(méi)有占總收入特別大的比重，但我每一個(gè)產(chǎn)出都希望它是在積累一個(gè)好口碑?！?/p>

出于這個(gè)考量，每一款非人哉的周邊都經(jīng)歷了精心的打磨。據(jù)徐博透露，授權(quán)Actoys生產(chǎn)的盒蛋經(jīng)歷了一年的兼修，成品上市其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于了眾籌設(shè)置的時(shí)間線，然而商品品質(zhì)帶來(lái)的口碑非常好，幾千套賣(mài)完立刻加產(chǎn)了第二批。

非人哉的盒蛋

但即使對(duì)非人哉這樣的頭部IP，衍生品的開(kāi)發(fā)也并不是以盈利為主要訴求。

“衍生品目前能占到IP收入的10%，我目前沒(méi)有把它作為我盈利里面的非常大的一個(gè)部分，但我對(duì)它的期待是很大的。前期我不需要這幾千套一定要賺多少錢(qián)什么，做周邊更多的還是要把它所有的事情摸索清楚，積累經(jīng)驗(yàn)和合作伙伴，為以后IP體量更大的時(shí)候做準(zhǔn)備。那個(gè)時(shí)候，我可能需要周邊去做更多的盈利?！?徐博說(shuō)。

除分子互動(dòng)這樣自主授權(quán)的版權(quán)方，市場(chǎng)上還有一些第三方的版權(quán)代理公司承接了多個(gè)IP的授權(quán)業(yè)務(wù)，或者作海外知名IP在國(guó)內(nèi)的總代理。

而隨著衍生品鏈條的擴(kuò)充和完善，一些第三方衍生品運(yùn)營(yíng)公司也并入授權(quán)代理的業(yè)務(wù)。它們或向上游追溯或向下游延伸，構(gòu)成了兼授權(quán)代理與衍生品開(kāi)發(fā)于一身的多元業(yè)務(wù)形態(tài)。

目前專(zhuān)注衍生品的第三方玩家并不多，娛貓是其中一家。由于創(chuàng)始人在電影行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，成立于2015年的娛貓一直專(zhuān)注于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，從《大圣歸來(lái)》《盜墓筆記》到《極限挑戰(zhàn)》、《擇天記》，公司拿到的大部分是電影、電視劇、綜藝的授權(quán)。

提起目前市場(chǎng)上的獨(dú)立第三方IP衍生品開(kāi)發(fā)與服務(wù)公司以及娛貓的切入點(diǎn)，徐楊斌這樣解釋?zhuān)?/p>

“大家切入的路徑和思考方式其實(shí)都不一樣，”徐楊斌說(shuō)，“娛貓是從上游切入的。我們切入進(jìn)來(lái)的時(shí)候還是以授權(quán)為核心，一般簽的是獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)利。拿到獨(dú)家衍生品權(quán)利后，我可以去授權(quán)，可以跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，可以自己生產(chǎn)?！?/p>

電影《爵跡》授權(quán)每克拉美

“授權(quán)行為必須是強(qiáng)管控的?！眾守圕EO徐楊斌說(shuō)，“授權(quán)不是一次銷(xiāo)售行為，是一次管控行為?！?/strong>

“授權(quán)不是植入，授權(quán)是要把兩個(gè)品牌聯(lián)系到一起，調(diào)性要一致，品控要把關(guān)，出了問(wèn)題雙方都要擔(dān)責(zé)任，而且授權(quán)企業(yè)門(mén)檻本身就高，一定要實(shí)力強(qiáng)有銷(xiāo)售渠道才能授權(quán)給你。通常來(lái)講，我們大部分的品類(lèi)還是跟品牌類(lèi)的企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)進(jìn)行合作。電影行業(yè)的公司不是人員密集型的，公司自己人不多，發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)、衍生品都不可能自己做。娛貓拿到授權(quán)，可以幫助片方去做授權(quán)的管控?！?/p>

與頭部企業(yè)的合作帶來(lái)的不僅是衍生品質(zhì)量和口碑的保障，也能通過(guò)資源置換轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的宣傳能力。娛貓的重點(diǎn)在于上游建立獨(dú)家授權(quán)的門(mén)檻，下游通過(guò)加深與消費(fèi)品頭部企業(yè)的聯(lián)系建立自己品牌資源的優(yōu)勢(shì)，這種資源最終會(huì)形成對(duì)片方的反哺。

“企業(yè)的聲音和廣告和能量能對(duì)片方有幫助，這是電影直接砸?guī)浊f(wàn)的宣發(fā)費(fèi)用是做不到的。衍生品想要授權(quán)的話(huà)，就需要有很多品牌企業(yè)主跟我們站到一起，我們會(huì)跟品牌做聯(lián)合置換，這個(gè)關(guān)系互動(dòng)我們是可以去拿戶(hù)外的媒體去進(jìn)行置換的，講起來(lái)很復(fù)雜。我們不是一個(gè)電影營(yíng)銷(xiāo)公司，但是我們有這樣的能力去做這樣的推廣。”徐楊斌解釋道。

迪士尼和好萊塢的模式已經(jīng)驗(yàn)證，打通了內(nèi)容、發(fā)行和渠道成為綜合娛樂(lè)傳媒集團(tuán)在全產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，授權(quán)被牢牢握在版權(quán)方手中。電影的衍生品開(kāi)發(fā)走到如今已經(jīng)得到各大電影公司的重視，中影、華納、光線、華誼等影視公司都成立了自己的衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)，這種情況下第三方公司在版權(quán)市場(chǎng)還有多大的切入空間？

“中國(guó)版權(quán)市場(chǎng)是很亂的，”徐楊斌解釋道，“舉例好萊塢，你不大可能看見(jiàn)六大同時(shí)出品一部電影，每部電影標(biāo)簽很強(qiáng)，這部電影是迪士尼的，那部是派拉蒙的。但在中國(guó)，出品方多，本身上游約定就很不清晰，簽投資協(xié)議的時(shí)候就沒(méi)有約定這個(gè)事誰(shuí)干。”

“有一些電影公司自己成立了這樣的衍生品部門(mén)，最后意識(shí)到成本太高，沒(méi)有利潤(rùn)。我們對(duì)版權(quán)方的幫助就是管理，我們是第三方，加上我們的專(zhuān)業(yè)度，其實(shí)管理的要比版權(quán)方自己更嚴(yán)格。這一套完整的管理流程，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是可以復(fù)制的。”

提及未來(lái)徐楊斌很有信心，“中國(guó)的影視公司本身還沒(méi)到壟斷的階段，電影、電視劇都在一個(gè)震蕩期。這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)很大的，只要能夠持續(xù)做下去。”

但歸根結(jié)底娛貓目前的業(yè)務(wù)模式偏上游?！皧守埵钦驹贗P本身的角度去思考問(wèn)題的，幫他找合作伙伴，幫他變現(xiàn)。我們不會(huì)用廠商去定義自己，廠商對(duì)應(yīng)的更多是工廠或者是供應(yīng)鏈，雖然我們也有供應(yīng)鏈管理，但更多對(duì)應(yīng)的還是品牌企業(yè)，尤其是頭部的企業(yè)?！?/p>

另外介入早是娛貓這一類(lèi)從上游切入的衍生品公司的特點(diǎn)。在以往的電影商業(yè)模式中，衍生品開(kāi)發(fā)缺乏整體的規(guī)劃，往往剪完了片子，上映前才草草推出衍生品計(jì)劃。這樣的合作經(jīng)歷給了娛貓很多啟發(fā)教訓(xùn)。作為上游切入的衍生品公司，娛貓有機(jī)會(huì)將鏈條拉得更長(zhǎng)，在創(chuàng)作階段就參與到討論中。

“像我們介入《擇天記》，在它劇本還沒(méi)拍的時(shí)候我們就介入了。我們跟導(dǎo)演商量，陳長(zhǎng)生能不能不要送石頭，送個(gè)珠寶，送個(gè)手鏈能不能不要是草編的，草編的怎么賣(mài)呢？會(huì)這么去溝通?！毙鞐畋笮χf(shuō)。

不同于從上游到下游打通供應(yīng)鏈的娛貓，創(chuàng)立于深圳的萌奇走的是另一種商業(yè)模式。成立于2013年的萌奇制作的第一款授權(quán)U盤(pán)來(lái)自著名動(dòng)漫形象張小盒，之后的幾年萌奇和優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，取得了泡芙小姐、魔鬼貓、同道大叔等知名形象IP的授權(quán)。

“萌奇是做IP消費(fèi)品的。”CEO林武鋒這樣介紹自己的公司，“主要還是消費(fèi)品和軟周邊。在中小廠家以及我們的下游都有很多資源?！?/p>

形象IP不同于電影、電視等內(nèi)容IP，提起 Hellokitty，懶蛋蛋，你可能很難想到這一角色的性格和故事，但形象IP大眾化的設(shè)計(jì)理念使其具有討好大部分年輕人的病毒傳播屬性，其鮮明的形象本身就是經(jīng)過(guò)提煉的設(shè)計(jì)元素，無(wú)論是對(duì)于潮玩、服飾、文創(chuàng)還是其他消費(fèi)品，形象IP天然有著適合商品化的屬性。

萌奇的產(chǎn)品，大部分都依靠于這樣的形象IP，做出符合年輕人審美和個(gè)性需求的“潮流”型商品。

提到IP的授權(quán)管理，林武鋒這樣形容：“作為一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的或者已經(jīng)做到名牌的IP，選擇授權(quán)時(shí)是有理由的，IP方不是在透支品牌，他們同時(shí)也在注意形象以及他們品牌的成長(zhǎng)性。而成熟的品牌比如萌奇，自己就會(huì)做他的品牌定位，然后匹配渠道跟人群，所以IP方不太愁。”

從中端切入連接了IP版權(quán)方和下游制造商，萌奇在經(jīng)過(guò)積累后也在向上游IP運(yùn)營(yíng)發(fā)力。

“因?yàn)槊绕嬉恢痹谧鯥P變現(xiàn)，在中小廠家以及我們的下游都有很多資源，這讓我們現(xiàn)在就能做到IP運(yùn)營(yíng)這里來(lái)。IP運(yùn)營(yíng)里包含了IP授權(quán)，我們跟湖南衛(wèi)視以及另外一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視巨頭都有這樣的協(xié)議。這部分業(yè)務(wù)越來(lái)越多，萌奇會(huì)往這個(gè)方向走把授權(quán)代理變成一個(gè)業(yè)務(wù)?！?/p>

另外，依托其衍生品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)渠道，萌奇也在幫助一些初創(chuàng)IP進(jìn)行前期開(kāi)發(fā)和粉絲運(yùn)營(yíng)。 

“一個(gè)IP哪怕不出名，但我們覺(jué)得他的調(diào)性、格調(diào)以及他的角色本身是比較好的，我們會(huì)小范圍的先試點(diǎn)。角色類(lèi)IP，我們從商品入手可以做到比較大的促進(jìn)作用?！?/p>

如何獲取附加值

生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，定價(jià)如何，與IP綁定的風(fēng)險(xiǎn)讓授權(quán)衍生品相比其他消費(fèi)品存在著更大的不確定性。

在衍生品領(lǐng)域，并不是IP用戶(hù)多、購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化就會(huì)多，是否選擇了適合商品化的IP和與之匹配的商品品類(lèi)，影響著終端消費(fèi)者對(duì)衍生品的消費(fèi)選擇。如果設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)單，不僅無(wú)法充分利用IP的號(hào)召力，還會(huì)將正版衍生品陷入與盜版商家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地。

在衍生品品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)發(fā)展初期，定位為IP消費(fèi)品公司的萌奇文化一開(kāi)始就選擇了數(shù)碼配件這個(gè)賽道。從第一款張小盒U盤(pán)到現(xiàn)在，3C數(shù)碼配件和毛絨玩具一直是兩個(gè)最主要的品類(lèi)。

萌奇的魔鬼貓耳機(jī)

對(duì)于做熟的成熟品類(lèi)，經(jīng)過(guò)品牌特性和行業(yè)情況，銷(xiāo)量基本能預(yù)測(cè)得非常準(zhǔn)確，這為庫(kù)存管理解決了不少負(fù)擔(dān)，也方便和下游廠商合作。新開(kāi)發(fā)的新品類(lèi)，生產(chǎn)就需要更謹(jǐn)慎的小批量出貨。

“鎖死一個(gè)品類(lèi)的公司是產(chǎn)品公司，而不是IP消費(fèi)品公司。”CEO林武鋒說(shuō)，“每個(gè)公司都有自己擅長(zhǎng)的品類(lèi)，因?yàn)椴煌奉?lèi)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)人群、供應(yīng)鏈都有特定的要求。但我們會(huì)不斷擴(kuò)張品類(lèi)，考慮到IP的消費(fèi)者群體、渠道、供應(yīng)鏈，慢慢一個(gè)一個(gè)去嘗試?！?/p>

林武鋒一直強(qiáng)調(diào)，正版衍生品的銷(xiāo)售要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是買(mǎi)不到，一個(gè)是買(mǎi)不起。目前從中國(guó)的衍生品市場(chǎng)看，雖然用戶(hù)已經(jīng)愿意為IP衍生品付費(fèi)，但仍然不會(huì)付出成倍的費(fèi)用，這對(duì)商品自身的設(shè)計(jì)和質(zhì)量提出的要求是很高的。

“做衍生品的公司，你要做出性?xún)r(jià)比來(lái)，你的質(zhì)量比別人好，你才可以賣(mài)的比別人貴一點(diǎn)。”林武鋒說(shuō)。

以目前市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，IP并不會(huì)因?yàn)槠渥陨淼奶?hào)召力創(chuàng)造出高額的品牌溢價(jià)，同為第三方衍生品公司，娛貓對(duì)“性?xún)r(jià)比”的重要性也感受頗深。

由于對(duì)接的對(duì)象并非廠商而是已經(jīng)成熟的消費(fèi)品品牌方，娛貓CEO徐楊斌有另一套定價(jià)策略。

“我們堅(jiān)持的是加了娛樂(lè)的概念、加了新的形象之后，價(jià)格不比原產(chǎn)品的價(jià)格更高，甚至要比它低。如果這點(diǎn)做不到的話(huà)，實(shí)際上到最后這個(gè)市場(chǎng)會(huì)很擰巴，品牌99塊錢(qián)的杯子加價(jià)賣(mài)到200，這就完蛋了?！?/p>

“國(guó)外對(duì)版權(quán)的認(rèn)知已經(jīng)形成付費(fèi)的習(xí)慣了，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者并不覺(jué)得為一個(gè)形象，無(wú)形資產(chǎn)花很多錢(qián)是應(yīng)當(dāng)?shù)?。這一點(diǎn)很難改變，華人的消費(fèi)認(rèn)知如此，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)?！?/p>

據(jù)徐楊斌透露，除了品牌方，目前下游還有700多家工廠跟娛貓有各種類(lèi)型的合作，服務(wù)娛貓自主生產(chǎn)的衍生品。

“聽(tīng)上去毛絨很簡(jiǎn)單，那么多廠，隨便找一個(gè)都可以做，但是做出品質(zhì)感就不容易?！毙鞐畋蠡貞浧鹆?015年大爆的《大圣歸來(lái)》，“39塊錢(qián)的小空空玩偶，打樣就做了兩個(gè)月。我們要求產(chǎn)品可以坐得住，能凹造型，有可玩性，這才有傳播價(jià)值?！?/p>

好的IP衍生品不能只依賴(lài)IP本身的號(hào)召力，能有多少轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力還是取決于產(chǎn)品，不管有沒(méi)有IP附加，這都是所有消費(fèi)品行業(yè)的共同的邏輯。

對(duì)于產(chǎn)品渠道，根據(jù)IP特性和產(chǎn)品品類(lèi)的不同，不同玩家有不同的打法。

雖然在線下分銷(xiāo)顯得謹(jǐn)慎，但結(jié)合不同IP娛貓有其自己的渠道定位?！皬?qiáng)渠道”是其服務(wù)版權(quán)方、進(jìn)行IP衍生品整體開(kāi)發(fā)統(tǒng)籌的一部分，“每個(gè)IP拿到手之后的的戰(zhàn)略分析是最重要的。”徐楊斌說(shuō)。

2016年上映的《盜墓筆記》，娛貓拿到獨(dú)家授權(quán)為片方制作了一系列周邊，其中最主要的爆款產(chǎn)品是主角的“梵音魔笛”與“黑金古刀”，授權(quán)開(kāi)發(fā)為貴金屬衍生品后分為純金版和特惠銀，由招行銀行獨(dú)家銷(xiāo)售，鋪向了全國(guó)1000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

“招商銀行有那么多網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)有易拉寶、海報(bào)宣傳電影的同時(shí)當(dāng)然要宣傳我們的衍生品，這是我們自己去開(kāi)發(fā)的渠道。我們要的是這種強(qiáng)渠道，強(qiáng)管理，把這個(gè)行業(yè)里頭最關(guān)鍵的命門(mén)抓到，搞定了渠道，搞定了IP，搞定了銷(xiāo)售通道、路徑和宣傳資源?！?/p>

據(jù)娛貓透露，目前其線上渠道的鋪設(shè)采取分銷(xiāo)邏輯，大文娛概念下的娛樂(lè)業(yè)IP衍生品，時(shí)光網(wǎng)、貓眼、百度糯米，乃至美團(tuán)、網(wǎng)易考拉海購(gòu)都會(huì)開(kāi)辟相關(guān)專(zhuān)區(qū)進(jìn)行相關(guān)類(lèi)目的采購(gòu)。

而對(duì)于模式更重、偏中下游的第三方衍生品產(chǎn)品公司，會(huì)更注重在天貓、京東等大平臺(tái)開(kāi)辟自己的線上渠道，以二次元IP為主、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)大眾消費(fèi)品、潮玩等品類(lèi)的艾漫、萌奇等衍生品公司都在線下鋪設(shè)了自己的柜臺(tái)和代理點(diǎn)。

據(jù)萌奇透露，其在線下鋪設(shè)2000多個(gè)代理點(diǎn)，基本覆蓋了省會(huì)級(jí)城市的購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)、高鐵站。“事實(shí)上線下比線上做得要大。”林武鋒說(shuō)。

但林武鋒認(rèn)為，IP是需要體驗(yàn)的，體驗(yàn)之后的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，而代理點(diǎn)的形式是體驗(yàn)不足的，一定要搭建一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)所。因此，林武鋒加快了實(shí)現(xiàn)“動(dòng)漫生活館”的構(gòu)想，目前，以萌奇為品牌的線下實(shí)體店已經(jīng)開(kāi)了13家，預(yù)計(jì)下半年增長(zhǎng)到40家以上。

萌奇的線下體驗(yàn)店

線下渠道的鋪設(shè)也優(yōu)化了萌奇為IP方提供的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。“萌奇跟大部分的商業(yè)體都有合作，我們就會(huì)幫他在各地落地活動(dòng)或者線上活動(dòng)，也會(huì)借鑒別的IP給他一些建議，這也是很重要的，幫助IP方少走了很多彎路?！?/p>

除此之外，在二次元領(lǐng)域也涌現(xiàn)了艾漫、anitoys等垂直領(lǐng)域的線上衍生品商城，日本最大的動(dòng)漫周邊連鎖零售Animate也已經(jīng)在一線城市鋪設(shè)了眾多網(wǎng)點(diǎn)，并且越來(lái)越多引入與國(guó)產(chǎn)IP的合作。對(duì)于二次元垂直領(lǐng)域，此類(lèi)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)與IP方的合作會(huì)越來(lái)越密切。

對(duì)早期的衍生品開(kāi)發(fā)，前期缺少規(guī)劃、渠道零散、下沉阻力大是共同的難題。根據(jù)IP特性和人群，不同品類(lèi)的產(chǎn)品需要對(duì)應(yīng)合適的渠道，目前專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)化和專(zhuān)營(yíng)店對(duì)IP方的促進(jìn)作用已經(jīng)顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)有更好的發(fā)展。

內(nèi)容如何賦能品牌

除了授權(quán)實(shí)體消費(fèi)品，無(wú)形的IP正在以另一種聯(lián)結(jié)方式走進(jìn)生活——作為IP授權(quán)的一種形式，與IP合作開(kāi)發(fā)主題店成為近年線下門(mén)店的玩法。

主題店很難說(shuō)是個(gè)新鮮的玩法，但的確近年來(lái)才迎來(lái)了在大陸市場(chǎng)的爆發(fā)。2017年，麥當(dāng)勞與全職高手、肯德基與陰陽(yáng)師、良品鋪?zhàn)优c知名星座IP同道大叔等紛紛聯(lián)手推出主題體驗(yàn)門(mén)店。而在12月，《非人哉》也攜手必勝客開(kāi)始了新春前后為期大概4個(gè)月的合作。

據(jù)分子互動(dòng)CEO徐博的介紹，整個(gè)合作周期的內(nèi)容非常豐富。包括前期為品牌方定制的動(dòng)畫(huà)廣告、漫畫(huà)植入，同時(shí)必勝客上海南方商城將會(huì)裝飾成非人哉主題店店，并推出相關(guān)周邊和主題消費(fèi)卡，屆時(shí)會(huì)舉辦線下活動(dòng)。

非人哉與必勝客合作的主題店

“選擇《非人哉》一是因?yàn)榱考?jí)，二是因?yàn)槲覀兊氖澜缬^是歡樂(lè)的，其實(shí)非常適合節(jié)慶。包括今年是狗年，可以使用漫畫(huà)角色嘯天（狗）作為第二波的宣傳主導(dǎo)。這些合作就是賦予產(chǎn)品以?xún)?nèi)容，或者賦予它以場(chǎng)景。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不止是簡(jiǎn)單的來(lái)吃你的東西，還能獲得其他的精神層面的愉悅，這是我理解的一種消費(fèi)升級(jí)?！毙觳┱f(shuō)。

在徐博看來(lái)，如果餐廳可以請(qǐng)明星做大眾向的代言人，跟虛擬的形象合作也是自然而然的。

“如果對(duì)于這個(gè)事情有判斷、敢于走在前面，目前這是一波比較高的紅利期?！?/strong>徐博說(shuō)。

當(dāng)IP已經(jīng)變成一種生活方式，消費(fèi)者才愿意為內(nèi)容和版權(quán)付出更高的溢價(jià)。小說(shuō)、音像、游戲……多元形態(tài)的IP共同發(fā)展，未來(lái)勢(shì)必與新消費(fèi)產(chǎn)生更多的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

IP衍生品的市場(chǎng)其實(shí)很大，IP類(lèi)型的不同、生產(chǎn)品類(lèi)的不同，用娛貓CEO徐楊斌的話(huà)說(shuō)：“它是無(wú)數(shù)個(gè)市場(chǎng)的交錯(cuò)?！?/strong>

從版權(quán)代理到衍生品服務(wù)到渠道鋪設(shè)，這個(gè)長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)業(yè)有多個(gè)逐利點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)IP方、衍生品品牌廠商還是第三方運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)而言，衍生品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)都必須流程化規(guī)?；?，協(xié)作打通全產(chǎn)業(yè)鏈才能開(kāi)發(fā)出IP最大的價(jià)值。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)單獨(dú)的內(nèi)容類(lèi)IP，授權(quán)衍生品產(chǎn)生的銷(xiāo)售額最高能達(dá)到3億人民幣。熱度高、周期長(zhǎng)的國(guó)民性IP的缺位，使這個(gè)天花板短期內(nèi)很難突破，這是短期內(nèi)衍生品行業(yè)的第一個(gè)特征。

周期短的IP能否爆發(fā)經(jīng)常有很強(qiáng)的隨機(jī)性，受此影響，文博、體育等周期性長(zhǎng)、國(guó)民性更高的文化類(lèi)IP會(huì)成為未來(lái)新的拓展領(lǐng)域，這是衍生品行業(yè)的第二個(gè)特征；

以人氣最高的故宮博物院為首，國(guó)博、蘇博、河南博物院紛紛加強(qiáng)授權(quán)品牌化轉(zhuǎn)型，而體育賽事的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)基礎(chǔ)也具有極強(qiáng)的轉(zhuǎn)換力，市場(chǎng)潛力已經(jīng)在成熟市場(chǎng)得到驗(yàn)證?，F(xiàn)階段，衍生品市場(chǎng)的升級(jí)轉(zhuǎn)型需要開(kāi)發(fā)更多用戶(hù)基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)且長(zhǎng)周期的多元類(lèi)型IP。

第三個(gè)特征：業(yè)務(wù)多元、綜合性強(qiáng)的第三方衍生品公司會(huì)有更大的資源整合優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)的第三方衍生品公司逃不開(kāi)兩個(gè)大的發(fā)展方向。一種是從中上游切入，從IP的角度思考問(wèn)題，幫助IP多元變現(xiàn)；一種是重裝切入窄品類(lèi)，最終成為衍生品的品牌企業(yè)。

無(wú)論如何，策劃、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售對(duì)于大部分內(nèi)容企業(yè)很難打通，最終仍然會(huì)交給專(zhuān)業(yè)的公司。

目前衍生品整體市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，規(guī)模比較小。即使對(duì)于頭部IP，收入仍然以傳統(tǒng)的廣告、票房為主。一是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣仍在培育期，二是IP相關(guān)的行業(yè)剛起步，衍生品價(jià)值剛剛得到重視。

“日本IP相關(guān)的產(chǎn)值占到國(guó)民經(jīng)濟(jì)10%，中國(guó)現(xiàn)在連千分之二、千分之三甚至還不到?！?/p>

目前衍生品的盈利對(duì)IP方來(lái)說(shuō)并不是主要追求，但一方面能通過(guò)消費(fèi)品品牌的渠道擴(kuò)大宣傳，另一方面積攢運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榱考?jí)擴(kuò)大做進(jìn)一步準(zhǔn)備。當(dāng)市場(chǎng)過(guò)了培育期，衍生品一定會(huì)瞄準(zhǔn)成熟市場(chǎng)的規(guī)模。

而對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，思考的應(yīng)該是如何利用IP帶動(dòng)品牌形象匹配到現(xiàn)有用戶(hù)、提升體驗(yàn)。關(guān)于新消費(fèi)或者消費(fèi)升級(jí)，希望這篇文章能帶給讀者一些啟發(fā)。

*本文來(lái)源：i黑馬網(wǎng)，作者：墨小七，原標(biāo)題：《萬(wàn)字解碼IP衍生品江湖：知識(shí)產(chǎn)權(quán)如何“潛伏”百億消費(fèi)品藍(lán)海？》