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新年伊始，以萬豪為代表的高端酒店市場似乎并不太平。一方面，收購、投融資、跨界合作等昭告著高端酒店迎來新一輪發(fā)展巔峰;另一方面，撤牌、傭金等問題讓身在其中的品牌暴露更多隱患。市場的波動使各個品牌在行業(yè)中的影響力也有所變化。

一、三大關(guān)鍵詞唱響高端資本市場

關(guān)鍵詞一：投融資、并購主旋律

2018剛開年，高端酒店市場的資本動態(tài)就極為頻繁，圍繞著資產(chǎn)升值版塊，華住、溫德姆及美高梅酒店集團相繼出現(xiàn)資本動態(tài)。

在國內(nèi)中產(chǎn)消費加速轉(zhuǎn)型的背景下，華住酒店集團逐漸加碼中高端酒店市場布局。CitiGO、禧玥等新品牌的加入豐滿了原有產(chǎn)品線及市場份額，與原有核心品牌全季等組成了華住全線產(chǎn)品體系。截至2017年9月底，華住共有717家中高檔酒店。在2017年第三季度中，華住凈增115家酒店，其中69家為中高檔酒店，占比達(dá)60%。本月旗下合資公司全資收購的兩家酒店，都將用于集團旗下品牌旗艦店的建設(shè)，而占領(lǐng)CBD核心位置物業(yè)，除了能提高華住在北京區(qū)域高端酒店市場的占有率外，也將進(jìn)一步強化其資產(chǎn)回報。

此外，美高梅拆分出的MGM Growth Properties正在擬收購凱撒娛樂下的Vici Properties。收購成功后，MGM Growth Properties的酒店數(shù)量將增長一倍以上，達(dá)到32家;酒店客房數(shù)量增加將超過50%，達(dá)到4.2萬間;賭場和會議中心占用面積也將增加50%以上，達(dá)到590萬平方英尺。

關(guān)鍵詞二：持有物業(yè)or輕資產(chǎn)?

圍繞著“品牌發(fā)展”問題，上述三家酒店集團給出了不同的答案。國內(nèi)以世茂喜達(dá)、凱萊等為代表，近兩年開始不斷試水輕資產(chǎn)之路。一方面，國內(nèi)品牌發(fā)展成熟度提高，有條件開始嘗試品牌輸出;另一方面，隨著國際酒店管理公司與國內(nèi)物業(yè)合同的到期，越來越多的國內(nèi)酒店集團接手品牌運營管理。而與國內(nèi)高端酒店向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型、品牌輸出靠攏不同的是，越來越多的國際酒店集團愿意持有物業(yè)，并通過品牌溢價的方式提高資產(chǎn)收益。

不難發(fā)現(xiàn)，高端酒店為承擔(dān)起企業(yè)品牌塑造及轉(zhuǎn)型的重任，正在探索不同模式。

關(guān)鍵詞三：國際品牌接連撤牌，國內(nèi)品牌迎來新機會?

除因管理合同到期外，亦有大部分品牌在合同有效期內(nèi)，因周邊競爭壓力過大、品牌經(jīng)營業(yè)績一般(甚至虧損)而走向撤牌之路?？梢钥闯?，一線城市高端酒店品牌過于飽和，而二三線城市品牌形象難以塑造且客群獲取難度相對較大，這些都是高端酒店投資開發(fā)與后期運營中的攔路虎。

此外，1月份MUJI跨界住宿業(yè)市場后的首家酒店-MUJI HOTEL SHENZHEN正式開業(yè)，當(dāng)月全國高端酒店市場迎來15余家酒店開業(yè)，包含寶麗嘉、德爾塔、尼依格羅、開元芳草地等品牌。而除了原有高端品牌間的競爭外，麗楓、亞朵等專注于中檔酒店市場的品牌也開始向上延伸，推出高端品牌“楓渡”、“Xana Deluxe”等。

2018年，整個高端酒店市場將迎來更加復(fù)雜的多樣化競爭局面，各個品牌之間的影響力變化將更加明顯。

二、重點關(guān)注品牌案例

萬豪-樹大招風(fēng)

自2016年收購喜達(dá)屋以來，萬豪國際集團一躍成為全球最大的酒店集團，旗下?lián)碛?0個不同層次的住宿業(yè)品牌。其中，以萬豪酒店及度假村為代表，該品牌目前在全球擁有500多家酒店，中國市場達(dá)30余家。作為集團進(jìn)入中國最早的品牌之一，萬豪在中國市場中的品牌影響力也始終處于第一梯隊，

本月其品牌指數(shù)與去年同期相比，提升了147.56%。

相較于其他品牌而言，萬豪在國內(nèi)市場中的用戶關(guān)注度長期保持穩(wěn)定態(tài)勢。本月萬豪國際集團“觸底紅線”事件，旗下萬豪品牌用戶關(guān)注度暴增，用戶的關(guān)注點集中于酒店的官網(wǎng)以及萬達(dá)等相關(guān)競爭對手。這些目標(biāo)群體以廣東、北京、上海、浙江等省市為主，華東地區(qū)占絕對比重，80后男性商務(wù)客人高達(dá)77%。

盡管對于萬豪而言，1月是個“多事之秋”，但長期優(yōu)質(zhì)服務(wù)與質(zhì)量把控的品牌實力積累，仍使得品牌在消費者心中的口碑保持了上揚態(tài)勢，其輿情指數(shù)已逼近200。

從頻繁的資本動態(tài)，到多個新品牌在中國市場的推出，再到下調(diào)傭金至7%，萬豪的每一步動作都引發(fā)了行業(yè)媒體及從業(yè)者的廣泛關(guān)注。在一定程度上，萬豪的商業(yè)模式也成為了國內(nèi)外酒店集團學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。隨著中國市場對全球經(jīng)濟的重要性愈加明顯，各大國際酒店集團也在加重中國市場的投入與開發(fā)，品牌的識別優(yōu)勢與運營狀況也更加重要。

茂御-品牌輸出新道路

近兩年來，國內(nèi)酒店業(yè)主正不斷強化其自主品牌的建設(shè)。2017年世茂與喜達(dá)屋資本正式成立合資公司“上海世茂喜達(dá)酒店管理有限公司”，專注于輕資產(chǎn)路線，并計劃5年內(nèi)擴張酒店至100家，主打中高端定位。時至今日，旗下六大品牌均有不俗業(yè)績表現(xiàn)。即將于2018年底開業(yè)的南京茂御酒店，將是全球范圍內(nèi)茂御品牌的第10家酒店。

多家酒店相繼落地，茂御的品牌指數(shù)同比去年1月上升了82.19%，進(jìn)步明顯。

從近兩年茂御的品牌影響力趨勢中不難發(fā)現(xiàn)，隨著集團輕資產(chǎn)路線的延伸，作為其中重要的輸出品牌，茂御已在去年完成了首個海外的輸出項目，其品牌影響力也由國內(nèi)擴大至全球范圍。

雖然茂御開創(chuàng)了國內(nèi)高端酒店品牌輸出的新階段，但從近兩年其用戶關(guān)注度上來看，目前該品牌在高端酒店品牌市場中并沒有明顯優(yōu)勢。作為新品牌，用戶與客群沉淀仍需要時間。而在媒體提及量方面，更多也是以集團動態(tài)形式出現(xiàn)，單店曝光略顯不足。

高端酒店市場競爭中，國際品牌在市場發(fā)展中有著先天的管理運營與客群獲取優(yōu)勢。無論從品牌的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)還是品牌影響力數(shù)據(jù)來看，國際與國內(nèi)品牌兩者間都存在著一定差距。然而，隨著消費客群的變化，十幾年前以國際客人為主的高端酒店迎來了越來越多的國內(nèi)商務(wù)客人，國內(nèi)高端品牌則在新的發(fā)展階段中逐步培養(yǎng)起可觀的本土客群獲取優(yōu)勢。

盡管2018剛剛開年，我們卻也足以透過諸多行業(yè)動態(tài)，窺見接下來數(shù)月的市場競爭與發(fā)展方向。未來，高端酒店市場圍繞品牌塑造與客群運營的競爭必定將更加激烈，對于國際及國內(nèi)品牌而言，機遇與挑戰(zhàn)是均等的。

三、1月高端酒店市場品牌影響力榜單

除了前文提到的兩家重點關(guān)注品牌外，在本月邁點研究院(MTA)最新獨家發(fā)布的“2018年1月中國住宿業(yè)國際高端/國內(nèi)高端品牌影響力榜單”中，前十的國際高端酒店品牌分別是萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉、喜來登、皇冠假日、萬達(dá)文華、四季、威斯汀、麗思卡爾頓;國內(nèi)高端酒店品牌前十名分別是錦江、碧桂園鳳凰、海航、金陵、桔子水晶、建國、開元大酒店、中油陽光、君瀾、世紀(jì)金源。

榜單內(nèi)共計82家國際高端品牌和73家國內(nèi)高端品牌。這些品牌里，國際高端酒店中超過23家品牌排名同比去年上升，44家品牌排名有所下降，5家品牌保持不變。國內(nèi)高端酒店中18家品牌排名上升，39家品牌排名下降，2家品牌排名不變。具體榜單如下：

四、榜單數(shù)據(jù)說明

2018年1月中國住宿業(yè)國際高端/國內(nèi)高端品牌影響力榜單數(shù)據(jù)來源于邁點品牌指數(shù)MBI，根據(jù)1月邁點品牌指數(shù)MBI 8大住宿業(yè)品牌類目500余家品牌數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計而成。具體說明：

1.邁點品牌指數(shù)MBI(住宿業(yè)品牌部分)說明

邁點品牌指數(shù)MBI(住宿業(yè)品牌部分)主要從搜索指數(shù)、輿情指數(shù)、運營指數(shù)、媒體指數(shù)4個維度分析品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力。這是邁點網(wǎng)基于邁點研究院(MTA)自主開發(fā)的“邁點品牌指數(shù)監(jiān)測系統(tǒng)” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一項免費數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

計算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注：MBI，指某品牌的邁點品牌指數(shù)數(shù)據(jù);a、b、c、d，指系統(tǒng)中的加權(quán)系數(shù);SI(search Index)，指搜索指數(shù);PI( Public Sentiment Index)，指輿情指數(shù);OI(Operation Index)，指運營指數(shù);MI(Media Index)，指媒體指數(shù)。

注意：企業(yè)或個人可參照品牌指數(shù)數(shù)據(jù)對品牌發(fā)展進(jìn)行監(jiān)測和預(yù)測，但邁點品牌指數(shù)不能與其品牌發(fā)展完全等同。

1.搜索指數(shù)(SI)：一段時期內(nèi)，品牌關(guān)鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權(quán)和。

2.輿情指數(shù)(PI)：一段時期內(nèi)，用戶對于該品牌下酒店/客棧/民宿在OTA網(wǎng)站的點評累計情況。

3.運營指數(shù)(OI)：一段時期內(nèi)，品牌在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的運營情況，如官網(wǎng)、APP、微博、微信等。

4.媒體指數(shù)(MI)：一段時期內(nèi)，大眾媒體和行業(yè)媒體報道中與品牌關(guān)鍵詞相關(guān)的正面新聞數(shù)量。

2.統(tǒng)計時間：2018年1月1日-1月31日

3.監(jiān)測范圍：國際高端、國內(nèi)高端、全服務(wù)中檔、有限服務(wù)中檔、經(jīng)濟型、平價、精品、客棧民宿八大類目500余家市場主流住宿業(yè)品牌。

*本文來源：邁點網(wǎng)，作者：嚴(yán)得英，原標(biāo)題：《2018年1月高端酒店品牌分析報告》。