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日前，有關(guān)部門(mén)確定2018年為“美麗中國(guó)—2018全域旅游年”，宣傳口號(hào)為“新時(shí)代，新旅游，新獲得”;“全域旅游，全新追求”。

從政治上看，這些口號(hào)沒(méi)有問(wèn)題，誰(shuí)敢置疑？但是入境游客到中國(guó)來(lái)，不是奔著中國(guó)的政治口號(hào)而來(lái)的，絕大多數(shù)外國(guó)人甚至根本不知道這些口號(hào)。國(guó)人選擇國(guó)內(nèi)旅游也不是奔著這些口號(hào)去的?！叭蚵糜巍痹跇I(yè)內(nèi)喊得震天響，但大多數(shù)老百姓不知道、也不關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，更不清楚是什么意思。對(duì)中外游客源宣傳推廣“全域旅游”，似乎中國(guó)“全域”都可以“旅游”，豈不可笑。

1月12日發(fā)布今年的旅游宣傳口號(hào)，還要求各地“做好各類旅游市場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)”，設(shè)計(jì)“旅游產(chǎn)品線路”。做過(guò)旅游企業(yè)、地方旅游局（現(xiàn)在許多地方叫旅委會(huì)了）的人都知道，做旅游宣傳推廣，特別是對(duì)外旅游宣傳推廣，從策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線到制作各類宣傳營(yíng)銷(xiāo)資料、鎖定營(yíng)銷(xiāo)渠道、合作伙伴等，都要提前半年至少幾個(gè)月。2018年的宣傳口號(hào)至少2017年下半年就準(zhǔn)備。過(guò)了元旦才發(fā)這個(gè)通知，叫“各地”如何執(zhí)行？宣傳推廣資料如何制作？

早在2011年，本人在《中國(guó)旅游對(duì)外宣傳推廣：歷史回顧與創(chuàng)新建議》一文中說(shuō)過(guò)：“從整體看，自1992年開(kāi)始的年度主題促銷(xiāo)活動(dòng)有待反思之處。一是一年一變，缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性，給境外受眾提供零亂的旅游產(chǎn)品信息，不利于形成鮮明、完整的旅游形象。二是推出時(shí)間短促，往往是上一年年底才確定來(lái)年的旅游主題，無(wú)論是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品整合、境外宣傳推廣都缺乏充分的準(zhǔn)備。三是多數(shù)年份的宣傳口號(hào)平淡、死板，缺乏沖擊力與感召力，有些年（如1997、2001、2002年）的宣傳口號(hào)多而雜，不符合境外，特別是西方民眾的欣賞習(xí)慣。四是缺乏部門(mén)合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。例如，生態(tài)旅游年沒(méi)有與林業(yè)部門(mén)、環(huán)保部門(mén)合辦，文化旅游年沒(méi)有與文化、文物部門(mén)合辦，民俗風(fēng)情旅游年沒(méi)有與民委部門(mén)合辦，城鄉(xiāng)旅游年沒(méi)有與城鄉(xiāng)建設(shè)部門(mén)合辦，體育健身旅游年沒(méi)有與體育部門(mén)合辦，烹飪旅游年沒(méi)有與商貿(mào)部門(mén)合辦等。五是“年”前缺乏充足調(diào)研、策劃，“年”后不做評(píng)估、總結(jié)，“旅游主題年”成為例行公事，對(duì)入境旅游的實(shí)際促進(jìn)作用無(wú)從估量“。（《2011年旅游綠皮書(shū)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2011年版，第101～111頁(yè)，收錄于《旅游憂思錄》下卷3～13頁(yè)）。

針對(duì)有人建議把“美麗中國(guó)”、“全域旅游”作旅游宣傳口號(hào)，去年本人在《國(guó)際市場(chǎng)是入境旅游營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)》作過(guò)評(píng)述，轉(zhuǎn)錄如下：

有一種建議，把“‘美麗中國(guó) （Beautiful China）’和‘超乎想象的中國(guó)（China, beyond your imagination）’作為中國(guó)全新形象的旅游形象”，建議用“中國(guó)夢(mèng)”和“全域旅游”“引領(lǐng)入境市場(chǎng)新發(fā)展”。

這需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)研究，需要廣泛向外國(guó)旅游業(yè)者、已來(lái)游客和潛在游客咨詢和調(diào)研。用國(guó)內(nèi)的政治鼓動(dòng)口號(hào)、做法能否搬到國(guó)際上去，尤其是國(guó)際旅游市場(chǎng)的宣傳推廣中去，需要慎重研究。這方面，經(jīng)驗(yàn)不多，教訓(xùn)不少。

國(guó)家旅游形象和對(duì)外宣傳推廣用語(yǔ)，國(guó)際上大致有兩種類型。一種是以精練而形象的文字概括旅游資源、產(chǎn)品或環(huán)境的主要特點(diǎn)，使人聯(lián)想到這個(gè)國(guó)家與眾不同的旅游特色，如“100%純凈”新西蘭，馬爾代夫 “讓生活中充滿陽(yáng)光”（“Maldives：The Sunny side of Life ），“露天博物館”意大利，“歷史的金庫(kù)”埃及，“歐亞交匯，文明焦點(diǎn)”土耳其，“天生的尼泊爾”（ Naturally Nepal），“陽(yáng)光普照西班牙”（“Spain，everything under the sun” )、后又改為“西班牙，激情生活”（Passion for life），“世界公園，瑞士，瑞士，還是瑞士”，瑞典“奇妙，即使在冬季”，“加拿大：越往北，越使你感到溫暖”，秘魯“太陽(yáng)之國(guó)”（印加文明的發(fā)祥地，祟拜太陽(yáng)），馬來(lái)西亞 “真正的亞洲（Truly Asia）”，菲律賓“亞洲之家（Asia Home），贊比亞 “真正的非洲”（The Real Africa）等。

另一種是以抽象而又能讓人引起暇想的鼓動(dòng)性語(yǔ)言激發(fā)游客想象或游興，如“日本：永無(wú)盡頭的發(fā)現(xiàn)”（“Japan Endless Discovery”）， “真彩韓國(guó)：炫動(dòng)之旅，想所未及”，“神奇泰國(guó)”，澳大利亞 “與眾不同”，“非凡英國(guó)”（近年來(lái)使用“時(shí)尚英國(guó)、年輕英國(guó)”），“激情巴西”（Brazil Sensational)，“彩虹之國(guó)”南非（South Africa，A Rainbow），“不斷探索加拿大”（Canada：KeepExploring），埃塞俄比亞“旅游者的天堂”（Ethiopla：A Tourist Paradise），墨西哥“超乎你的想象”， “難以置信的”印度（Incredible India），“魔幻般的肯尼亞”（Magical Kenya），“塞舌爾：地球上最后的伊甸園”等。（關(guān)于各國(guó)的旅游形象用語(yǔ)和宣傳口號(hào)，請(qǐng)參閱本人《中國(guó)出入境旅游國(guó)家（地區(qū)）概要，北京化工出版社》，2014年版）

筆者認(rèn)為，從旅游宣傳的角度，“美麗中國(guó)”不足以凸顯我國(guó)旅游的特點(diǎn)，哪個(gè)國(guó)家都可用使用。“超乎想象的中國(guó)”，與“難以置信的”印度、“魔幻般的肯尼亞”、“想所未及的”韓國(guó)十分類似，作為一個(gè)旅游宣傳推廣口號(hào)缺乏新意， China, beyond your imagination不易傳誦，不能令人耳目一新。

“全域旅游”對(duì)中國(guó)人和外國(guó)人都是一個(gè)全新的概念，目前有兩種官方譯法。

1、李克強(qiáng)總理去年5月在北京首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)開(kāi)幕式上致辭說(shuō)，“中國(guó)還將推進(jìn)全域旅游”，英文譯作we will encourage holistictourism destinations development。“Holistictourismdestinations”

Holistic tourism destinations的意思是“全部的（或全盤(pán)的、整個(gè)的）旅游目的地”，似乎中國(guó)是一個(gè)所有地方都可以旅游的。

2、今年李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告：“落實(shí)帶薪休假制度，完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游”。此處“全域旅游”分“鄉(xiāng)村、休閑旅游”并列，是一種旅游產(chǎn)品或旅游類型，英譯為：

We will ensure paid vacations are enforced, improve tourist facilities and services, and make a big push to develop rural tourism, recreational tourism, and all-for-one tourism.

all-for-one tourism“百度”網(wǎng)譯為“全民旅游”、“所有人都旅游”。

筆者請(qǐng)教過(guò)幾位外語(yǔ)教授，據(jù)說(shuō)all-for-one的基本意思是“整體為個(gè)體” 或“大家為一人”。“all-for-one tourism”，可理解為 “一切都是為了旅游業(yè)的”；還有人認(rèn)為all-for-one似乎與all-in-one 近義， 即 “一體”的意思，all-for-one tourism就是“一體（化）旅游”。

筆者還請(qǐng)教過(guò)幾位外語(yǔ)老師，有的認(rèn)為“全域旅游”應(yīng)譯為global tourism，global意為“全球的、全盤(pán)的、全部的、整體的、整個(gè)的”。有位外國(guó)專家認(rèn)為應(yīng)譯為comprehensive tourism，comprehensive意為“好理解的、豐富的、廣博的”等。

總之，無(wú)論哪種譯法，“全域旅游”對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)既不好理解、也不可信服，讀起來(lái)也不順口，難以吸引、激發(fā)外國(guó)人來(lái)華旅游的熱情。

應(yīng)該向境外人宣傳什么？2013年9月Google發(fā)布《中國(guó)入境旅游白皮書(shū)》，76%的外國(guó)游客認(rèn)為長(zhǎng)城是中國(guó)的代表，在他們看來(lái)，這不是一個(gè)景點(diǎn)，而是古老中華文明的象征。《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》顯示：在接受問(wèn)卷調(diào)查的外國(guó)游客中，76%的游客認(rèn)為長(zhǎng)城是中國(guó)的名片，此外為熊貓、故宮、兵馬俑、黃河、桂林山水、長(zhǎng)江三峽等。外國(guó)游客對(duì)中國(guó)的文化元素與山水景觀依然神往不已，熱情依舊沒(méi)有減退。須知，近40年中來(lái)華外國(guó)人依然是世界人口中的極少數(shù)，而且代際傳承、上一輩人來(lái)過(guò)下一輩人依就想來(lái)。

國(guó)家旅游形象如何定位、表述，國(guó)家旅游標(biāo)識(shí)（logo）如何選擇、設(shè)計(jì)，不同時(shí)期針對(duì)不同的游客群體和推廣渠道可使用不同的旅游宣傳推廣口號(hào)，其表述不僅中國(guó)人理解，更要符合他們的語(yǔ)感，簡(jiǎn)潔有力、朗朗上口便于傳誦。這些都需要廣泛征求、咨詢各方人士（包括外國(guó)旅游業(yè)者）意見(jiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不妨通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介在國(guó)內(nèi)外廣泛征集中國(guó)旅游形象用語(yǔ)、宣傳口號(hào)和標(biāo)識(shí)方案，然后通過(guò)篩選、議論、網(wǎng)絡(luò)投票等環(huán)節(jié)，使該過(guò)程變成中國(guó)旅游及形象的宣傳過(guò)程，可以起到事半功倍的效果。少數(shù)人關(guān)起門(mén)來(lái)冥思苦想很難搞出好方案的。（刊載于2017年第5期《北京旅游研究與信息》）

以52個(gè)世界自然與文化遺產(chǎn)為代表的山水文化應(yīng)是中國(guó)旅游外宣傳推廣的主題與品牌。在旅游宣傳中，淡化一點(diǎn)政治宣傳味道，更多一點(diǎn)自然美與人文味也許效果會(huì)更好一些。

世界各國(guó)都十分重視國(guó)家形象的宣傳，旅游局的主要職責(zé)是旅游宣傳推廣，精心策劃、精心設(shè)計(jì)、精心組織旅游宣傳口號(hào)和推廣活動(dòng)是頭等大事。而我們呢？每年怱怱發(fā)布一個(gè)千把字的《通知》了事，既無(wú)時(shí)效性也無(wú)操作性，哪還有什么意義呢？筆者請(qǐng)教過(guò)幾位外語(yǔ)教授，據(jù)說(shuō)all-for-one的基本意思是“整體為個(gè)體” 或“大家為一人”?！癮ll-for-one tourism”，可理解為 “一切都是為了旅游業(yè)的”；還有人認(rèn)為all-for-one似乎與all-in-one 近義， 即 “一體”的意思，all-for-one tourism就是“一體（化）旅游

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：王興斌，執(zhí)惠專家作者，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)研究所原所長(zhǎng)、教授，原標(biāo)題：《王興斌：旅游形象宣傳不可應(yīng)景》。