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這幾年文旅產(chǎn)業(yè)存在一個很有意思的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專家學者對旅游投資過熱口誅筆伐，卻仍擋不住業(yè)外資金瘋狂進場，包括地方政府在內(nèi)的各路金主們似乎并不在意來自他們的預警。那些來自政府產(chǎn)業(yè)基金、房地產(chǎn)、娛樂、各種實業(yè)的資金都在搶奪文旅入場券，山岳景區(qū)不能買，那就買歷史建筑，如果這也不能買，那就自己建一個景區(qū)。

2017年中國旅游產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模有多少？執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)今年最保守的預測數(shù)據(jù)也達到了萬億規(guī)模。除東部沿海地區(qū)，中部、西部省份的文旅投資規(guī)模則有后起之勢且以陜西、貴州等省尤甚。

經(jīng)濟實力、交通狀況、人口流入潛力皆不如東部沿海省份，中西部省份打造文旅目的地的前景到底如何？此前陜西白鹿原民俗村蕭條關(guān)門似乎昭示中西部文旅項目難言樂觀，這其中更以人造仿古景區(qū)受害最重。 其實，項目位置無論東西，從前期融資到確定規(guī)模，從前期選址規(guī)劃到后期運營，步步皆為學問，一步走錯既入深淵。

好好分析一個樣本，找出共性與差異，可為來者借鑒。

狗年春假最后一天，這一期目的地成敗考，執(zhí)惠選擇了一個中部省份的仿古景區(qū)作為分析樣本，我們一起來看看這個樣本的好與壞。列入樣本的仿古景區(qū)叫作清明上河園（以下簡稱清河園），位于河南省開封市。

1、依托景觀降成本，交通是關(guān)鍵

清河園位于河南省開封市，是一家宋文化主題公園，于 1998 年 10 月對外開放。整個旅游景區(qū)占地 600 余畝，其中水面 180 畝，大小古船 50 多艘，房屋 400 余間，景觀建筑面積 30000 多平方米。園區(qū)以 1：1 的比例，再現(xiàn)了《清明上河圖》，景區(qū)內(nèi)工作人員身穿宋朝服飾，演藝北宋的音樂、歌舞、雜技、木偶、斗雞、婚禮等舊時風俗和歷史故事。目前，該景區(qū)由迎賓廣場、南苑景區(qū)和北苑景區(qū)三大區(qū)域組成。

清明上河園景區(qū)位置圖

值得注意的是，清河園的水域面積占到了三分之一，景觀建筑僅有3萬多平米，所以從建成年代和建筑面積粗略估算，這家仿古景區(qū)的總投資規(guī)模應(yīng)該不會超過10個億，相比于目前的古鎮(zhèn)投資規(guī)模，其前期投資成本可謂極低。

運營十多年，這個景區(qū)已經(jīng)成熟，盈利能力仍十分強勁，2017年上半年，清河園營收1.45億元，營業(yè)利潤為0.82億元，照此預計2017年清河園的營收會達到3個億，營業(yè)利潤1.5億元左右。清河園2016、2015、2014三年的營收為2.53億元、2.58億元、2.02億元，相對應(yīng)的營業(yè)利潤為1.22億元、1.4億元、0.9億元。從清河園的這種盈利規(guī)模來看，其早已收回投資成本。

從現(xiàn)實情況來看，很難明確打造一個仿古景區(qū)的投資規(guī)模多少合適，這與項目大小，配套多寡密切相關(guān)。但是清河園的案例說明，依托自然或人工水系造景將有效降低投資成本，并且景區(qū)內(nèi)容的延展也將極為豐富。同時，分期建設(shè)，適當留存土地仍是前期規(guī)劃的不二法門，就算清河園這種老園，也留存20322平米的土地有待后續(xù)開發(fā)。

從交通位置來看，清河園由于建成年代較早，所在區(qū)位極其優(yōu)越。這個景區(qū)處于開封市區(qū)內(nèi)，距離開封北站（高鐵站）和開封站的距離均在十公里左右，多條公交線路可直達，交通位置非常優(yōu)越。

當然從現(xiàn)實情況來看，就算在三四線城市的城區(qū)內(nèi)也很難有大規(guī)模的土地供應(yīng)，如果選址在核心區(qū)域，土地供應(yīng)面積較小，就不會存在太大的房地產(chǎn)配套空間。這就需要景區(qū)運營極為精細，從而吸引客流和客單高轉(zhuǎn)化。

2、不能輻射北上廣，中西部仿古景區(qū)的客群都是誰？

實話實說，位于中西部省份的仿古類人造景區(qū)仍屬于區(qū)域性旅游目的地，其輻射范圍不會觸及北京、上海、廣州深圳這樣的一線城市，這些城市幾千萬的中產(chǎn)人群難以在周末休息日到達這些位于中西部的景區(qū)，不過中西部省份的省內(nèi)游客仍是一個有待深度挖掘需求的潛力人群，省內(nèi)游客仍是不少中西部景區(qū)的主要客群。

以清河園的統(tǒng)計來看，河南省內(nèi)游客比重仍高于河南省外比重且近五年呈增加趨勢。這表明清河園的客群過半均來自河南省內(nèi)，而來自開封本地的客源預計占比會更高。盡管如此，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，清河園的2014-2016的游客人數(shù)分別為178萬、256萬、277萬，據(jù)稱該園2017年的游客人數(shù)達到了300萬。值得注意的是，省內(nèi)客源占比較高將會導致區(qū)域性旅游目的地的散客占比高，可以理解的道理是游客對本鄉(xiāng)本土較為了解，清河園2013-2015的散客占比均在80%以上。

分析清河園這種省內(nèi)客群的消費習慣你會發(fā)現(xiàn)，中西部三四線城市人群似乎對夜間的恢弘演繹節(jié)目并不排斥而且消費能力不低。比如清河園內(nèi)的大型實景演出節(jié)目大宋·東京夢華的票價在200元左右，這個價格已遠遠高于景區(qū)門票價格。2015年前10個月大宋·東京夢華的演出場次為214場，單場上座均數(shù)為935人。從營收成本來看，2015年前10個月營收為4128萬元，成本為1067萬元，利潤率十分可觀。

清明上河園大型實景演出《大宋·東京夢華》

以往我們在分析夜間演繹節(jié)目意義時，往往認為這將有助于提高游客的留宿率，不過這對于中西部景區(qū)似乎并不適用。還是以清河園為例，夜間觀看大宋·東京夢華的人數(shù)年均在20萬人左右，不過留宿人數(shù)僅在數(shù)千人左右。

從清河園的案例我們可以大致看出，位于中西部城市的仿古景區(qū)的客群多為省內(nèi)游客，且散客占比極高，并不排斥高消費項目，留宿率不高。當然清河園的民宿客棧并不多，這也與其地處市中心有關(guān)。

從上述數(shù)據(jù)你還能發(fā)現(xiàn)一個問題，既然散客占比，省內(nèi)游客多，而且每年的游客量能達到300萬人次，這期間一定有極強的復購率。他們是如何做到的呢？

3、內(nèi)容運營的一種邏輯

不管國內(nèi)眾多古都的歷史多么悠久，其所屹立至今的代表性建筑的年代都不會超過明清（曲阜不是都城）。從全國來看，明清完整建筑尚有遺存，而遠溯漢唐元宋的留存建筑則幾乎絕跡。這導致的現(xiàn)象就是東部沿海省市尚可依托明清建筑打造景區(qū)，而中部西部的十幾朝古都則難尋完整古跡，十三朝古都西安沒有留存一座唐皇大明宮建筑、十一朝古都開封也沒有屹立至今一根北宋大慶殿立柱。

清明上河園水心榭

眼下全國各地都在投資建設(shè)仿古景區(qū)，大多數(shù)是依托當?shù)貧v史文化對人造古鎮(zhèn)或者景區(qū)進行文化演繹，原因在于這些地方現(xiàn)存的古跡均不能支撐一個景區(qū)的配套要求，留存的歷史建筑也多不符合游覽要求，需要建設(shè)人造景觀和人造建筑。

考驗人造景觀建筑成敗的最關(guān)鍵地方就是文化運營，而文化可落地最直接的一種形式就是展現(xiàn)民俗。民俗具有民族性，比如舞獅、舞龍、秧歌高蹺、廟會花燈等等。民俗又具有節(jié)日屬性，天然具備大規(guī)模的假期客流。同時民俗又具有地方特色，就像過年有的地方吃餃子有的地方吃湯圓，所以文化的落地對于一處仿古景區(qū)來說至關(guān)重要。

清河園景區(qū)內(nèi)布置了眾多cosplay的橋段，比如，包公迎賓、岳飛槍挑小梁王、大宋科舉、東京保衛(wèi)戰(zhàn)、王員外招婿、民俗游行、戲法皮影旱船等大約20多個歷史、民俗還原節(jié)目，這些節(jié)目一天內(nèi)往往上演多次，而且均能較為恰當?shù)娜诤系椒鹿啪坝^中，使得游客觀看和參與感極強。這就導致清河園這類仿古景區(qū)可以毫無違和感的鏈接春節(jié)、端午、中秋、重陽等傳統(tǒng)節(jié)日，為區(qū)域內(nèi)游客提供了民俗游玩體驗的場所。而這種集民俗體驗與游玩的非宗教場所正是目前國內(nèi)很多地區(qū)所欠缺的一種旅游形態(tài)，由此復購率也就有了一定程度的保障。

清明上河園“包公迎賓”演出現(xiàn)場

不過清河園這種仿古景區(qū)仍然具有非常明顯缺點：衍生品開發(fā)較難，沒有特定主打IP。內(nèi)容層面的迭代演進空間有限，只能局限于特定歷史階段和文化民俗。游客的停留時間多不超過24小時，游客體驗時間過短難以滿足沉浸式的休養(yǎng)放松等高單價的消費需求。

上述問題如何破局極其考驗操盤手的實際功力和廣闊視角，簡單的攤大餅式擴張已然難符未來的市場需求，如果說清河園這種仿古景區(qū)是現(xiàn)在極致成熟的1.0的景區(qū)代表，那么他可能還有三到五年的黃金期可以進行收割變現(xiàn)。不過未來5到10年里，隨著大量類似文旅業(yè)態(tài)陸續(xù)建成開園，其市場競爭將變得極為殘酷，操盤手們對中西部三四線城市游客的消費需求也將更為了解。

到那時，這些三四線城市的仿古景區(qū)又該如何前行？