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香港迪士尼似乎正在迎來最壞的局面。

這個(gè)位于香港地區(qū)的迪士尼樂園迄今已三年虧損，與之相對(duì)的則是內(nèi)地游客占客群比例不斷下降，最為關(guān)鍵的是就算剔除折舊攤銷息稅等費(fèi)用后，香港迪士尼的真實(shí)盈利數(shù)據(jù)仍然不堪，而這就表明出了問題。

香港迪士尼地圖 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于一家主題樂園來說，連續(xù)虧損并不可怕，運(yùn)營能力不強(qiáng)才是最值得警惕的地方。

2月20日，按照慣例香港迪士尼公布了2017財(cái)年的大概營收數(shù)據(jù)，當(dāng)年香港迪士尼虧損3.45億港元，這已是連續(xù)第三年虧損。此前2015年和2016年兩年香港迪士尼分別虧損1.48億港元和1.71億港元。

對(duì)比三年虧損數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2017年是這個(gè)主題樂園三年來虧損最大的一年。香港迪士尼在解釋虧損擴(kuò)大原因時(shí)認(rèn)為，新的游樂項(xiàng)目鋼鐵俠飛行之旅與新酒店于去年落成，進(jìn)而導(dǎo)致折舊和運(yùn)營開支費(fèi)用增加。

擺在香港迪士尼面前可選之路已然不多，比較好的選擇將是縮減運(yùn)營成本、停止投資擴(kuò)建、承認(rèn)上海那個(gè)迪士尼比我強(qiáng)。

公正的說，短期幾年虧損對(duì)于一個(gè)主題樂園來說并非奪命之踵。類似迪士尼樂園這般的主題樂園均屬重資產(chǎn)投資項(xiàng)目，在它的利潤表中資產(chǎn)的折舊攤銷費(fèi)用往往變成前期較大成本，這也是新建主題樂園在前幾年出現(xiàn)連續(xù)虧損的主因。

不過一個(gè)主題樂園若運(yùn)營能力強(qiáng)大，便能在數(shù)年內(nèi)依靠強(qiáng)勁收入實(shí)現(xiàn)整體凈盈利。運(yùn)營能力的好壞將考驗(yàn)一個(gè)主題公園的成敗，ebitda率（息稅攤銷前利潤率）正是反映一個(gè)主題公園運(yùn)營能力強(qiáng)弱的關(guān)鍵指標(biāo)，去除折舊攤銷利息納稅的收入則直接考驗(yàn)運(yùn)營水平高低。

更進(jìn)一步來看，香港迪士尼ebitda率不光低于內(nèi)地的華強(qiáng)方特，也低于其他幾家迪士尼樂園。一組08年的數(shù)據(jù)顯示，十年前的奧蘭多迪士尼ebitda率就達(dá)到了33.4%，東京迪士尼24.3%，甚至盈利表現(xiàn)一直不佳的法國迪士尼這一數(shù)據(jù)也達(dá)到18.9%，全部高于香港迪士尼。

簡單點(diǎn)來說，香港迪士尼在實(shí)際運(yùn)營中確實(shí)出了大問題，未能有效控制費(fèi)用開支應(yīng)是主因。一般而言，主題樂園行業(yè)的費(fèi)用開支比例一直占據(jù)所有成本的大頭，這其中又以工資費(fèi)用、廣告費(fèi)用、水電使用費(fèi)用等為主。

目前無法獲悉香港迪士尼的確切成本數(shù)據(jù)，不過從上述ebitda率較低的情況下可大致推斷香港迪士尼運(yùn)營中的人工費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用、能源成本皆是拉低其收入的關(guān)鍵指標(biāo)。

香港迪士尼的全職員工數(shù)量最近三年一直在5300-5000人之間，兼職員工數(shù)量在2500-2000人之間，近三年來，全部員工數(shù)量高峰期達(dá)到了7800人。對(duì)比來看，上海迪士尼的全兼職員工數(shù)量在2017年有1萬人左右。值得注意的是，2017年上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)為2300元人民幣，而香港同期的最低月工資至少翻一番。香港迪士尼每年要付出的員工工資成本要比上海迪士尼高出一倍，而香港迪士尼的整體收入?yún)s難以企及上海。

迪士尼樂園宣布裁剪近百名員工，主要是后勤志愿人員的管理層 圖片來源：2016年4月16日 香港《大公報(bào)》（上海迪士尼開業(yè)前）

當(dāng)然從主題樂園的行業(yè)屬性來看，人工的邊際成本會(huì)隨著樂園規(guī)模擴(kuò)大而下降。不過這里的一個(gè)問題是，當(dāng)樂園規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，需要有足夠的客流量和現(xiàn)金收入，而香港迪士尼的麻煩也就在這里。

內(nèi)地客三年減少近70萬。隨著上海迪士尼的開業(yè)，內(nèi)地游客到赴香港迪士尼的人數(shù)呈明顯下降趨勢(shì)，三年減少了68萬人次，這與此前香港迪士尼關(guān)于客源不會(huì)減少的判斷形成反差。

這其中尤以上海迪士尼開業(yè)的2016年當(dāng)年內(nèi)下降幅度最為明顯。

上海迪士尼開幕前 航拍照 圖片來源：騰訊房產(chǎn)

從客群來源來看，內(nèi)地游客、香港本地游客、國際游客是香港迪士尼客群來源的全部構(gòu)成。上海迪士尼開業(yè)后，香港迪士尼的內(nèi)地游客數(shù)量減少，吸引更多的香港本地和國際游客來彌補(bǔ)丟掉的內(nèi)地客源是大勢(shì)所趨。

運(yùn)營手法的調(diào)整主要可分為三個(gè)方向：

一是住宿優(yōu)惠，比如在特定時(shí)期內(nèi)香港本地人可半價(jià)入住酒店，新開業(yè)的探索酒店半價(jià)入住等等。

二是增加節(jié)慶活動(dòng)，比如今年春節(jié)香港迪士尼首次在園區(qū)內(nèi)舉辦帶有各種香港小食攤的新春市集，這種帶有華人傳統(tǒng)廟會(huì)性質(zhì)的節(jié)慶活動(dòng)在迪士尼樂園的歷史上極為罕見。

三是增加新項(xiàng)目，2017年香港迪士尼的鋼鐵俠樂園與探險(xiǎn)家酒店均已開業(yè)。

盡管如此，但是執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)的實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)卻并不顯著。

還是以2015-2017這三年的數(shù)據(jù)說話。

行文至此，很多人都要問一句，香港迪士尼的出路到底在哪里？

傳統(tǒng)的主題樂園形態(tài)已經(jīng)很難滿足消費(fèi)升級(jí)需求，模式更輕，頻次更密，IP吸引夠足，這是新的消費(fèi)動(dòng)向，其中亦蘊(yùn)含極大的消費(fèi)潛能。

投資規(guī)模更小、IP落地針對(duì)客流更精準(zhǔn)、成本回收速度更快，這將是大型主題樂園運(yùn)營公司的未來發(fā)展方向。

執(zhí)惠將結(jié)合最新出現(xiàn)的案例與實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營數(shù)據(jù)，在下一篇文章里對(duì)香港迪士尼前路何方作詳細(xì)闡述，敬請(qǐng)關(guān)注。