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登錄自2015年北京-張家口成功申辦冬奧以來,中國的滑雪產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段。作為整個產(chǎn)業(yè)的流量集中地,滑雪場集萬千寵愛于一身,不管是資本還是政策,都在這個領(lǐng)域投入大量資源。
根據(jù)《2017中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡稱“白皮書”)統(tǒng)計,截至2017年年底,我國滑雪場數(shù)量已經(jīng)達到703個,同比增加8.82%。
“中國是唯一具有如此巨大潛力的滑雪市場?!薄度蚧﹫蟾孀髡摺稬aurent Vanat在1月的 ISPO北京上表示。
但白皮書的數(shù)據(jù)還顯示,在全國703家雪場中,有架空索道的雪場只有145家,垂直落差超過300米的雪場更是僅為22家,落差和索道數(shù)量都是衡量滑雪場規(guī)模的重要指標。如果再把衡量標準縮小到目的地度假型滑雪場,這個數(shù)量就只剩下17家。
顯而易見,目前我國的滑雪場絕大多數(shù)都是小型滑雪場。但從我們對2017-18雪季的觀察看,這個局面正發(fā)生扭轉(zhuǎn)。
從小到大,聯(lián)營是趨勢
過去一年,我國有架空索道的雪場增加了20家,增幅為16%,是雪場整體數(shù)量增幅的2倍。這意味著更多有規(guī)模的滑雪場已經(jīng)建成,而小型雪場的建設(shè)速度開始走下坡路,這無疑是一個積極的轉(zhuǎn)變。
不過,從滑雪場發(fā)展和經(jīng)營的角度看,單一雪場規(guī)模從小到大只是第一步。未來,同一區(qū)域內(nèi)滑雪場之間的聯(lián)營,即從一到多的規(guī)模效應(yīng)將成為大勢。
去年年底,位于崇禮的萬龍滑雪場和密苑云頂樂園達成共識,雙方將開始嘗試聯(lián)營?!爸袊畲蟮难﹫雎?lián)合體即將誕生,2018年的雪季必將不會尋常,”萬龍滑雪場副董事長梁衍萍當(dāng)時在朋友圈表示。
▲萬龍滑雪場董事長羅力(左)與密苑云頂樂園創(chuàng)始人林致華(右)達成共識。
二者的雪道面積合計超過200公頃。從地理位置上看,萬龍和云頂?shù)难┑辣晨恐常虼穗p方實行聯(lián)滑的傳聞已久。盡管此次確定了合作,但聯(lián)營在落地層面上仍有許多阻礙,包括雪卡、門禁系統(tǒng)、纜車的統(tǒng)一管理等等。無論如何,兩家雪場踏出了聯(lián)營的第一步,這或許將帶動崇禮大區(qū)的發(fā)展。
作為中國滑雪場集中地,崇禮目前已建滑雪場共有7個,在2020年之前,這個數(shù)量將增至9個。“崇禮大區(qū)一定會整合資源,推出通卡,”卡賓滑雪集團總裁、白皮書作者伍斌表示,“但這一定是市場主導(dǎo)?!甭?lián)營能促使一個滑雪大區(qū)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng),惠及整個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈。
萬龍和云頂?shù)臓渴郑⒉皇侵袊┊a(chǎn)業(yè)第一次出現(xiàn)聯(lián)營。
2016年年中,萬科松花湖與橋山北大壺兩個滑雪度假區(qū)就宣布達成戰(zhàn)略合作,并成立合資公司萬山雪業(yè),由萬科控股,并在票務(wù)經(jīng)營、營銷推廣、客服體系等方面實行統(tǒng)一管理。
但一年半過去,當(dāng)年被看好的“湖壺合作”在度過蜜月期之后,因為管理、運營、執(zhí)行等各方原因,最終不了了之。去年9月,萬科舉辦新雪季戰(zhàn)略發(fā)布會時,介紹了旗下松花湖和石京龍的新雪季規(guī)劃,北大壺未被提及。
“湖壺”聯(lián)營并不是兩個雪場之間簡單的業(yè)務(wù)疊加,從之前直接競爭的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?/strong>,需要雙方更多的信任,明確各自的獲益。
▲“湖壺合作”曾備受期待。
盡管中國的“湖壺合作”并不圓滿,但從全球來看,聯(lián)營是滑雪產(chǎn)業(yè)的主流業(yè)態(tài)。在成熟的滑雪市場,往往是由大型山地集團運營某一個國家或者幾個國家的滑雪場。
歐洲的阿爾卑斯集團(CDA)在法國擁有11個滑雪場,2017財年,其滑雪產(chǎn)業(yè)總收入達到4.3億歐元,滑雪人次達到1380萬。
懶熊體育曾在2017年年初的《雪季報告之一:大資本時代,巨頭如何塑造中國滑雪市場的格局》介紹,歐洲的滑雪場是一種社區(qū)模式,大多從村莊形成,在一大片延綿不斷的山脈中,星星點點的滑雪場在地理上聯(lián)成一片,并在幾十年的過程中不斷兼并、整合,形成目前的格局。
在日本,MacEarth集團旗下運營了33個滑雪場,以小型滑雪場為主。
相比之下,中國的滑雪場更趨向于美國模式,即在一大塊山地上,統(tǒng)一規(guī)劃一個滑雪場,也可以稱之為財團模式。
美國模式的代表是Vail。這個大型山地集團旗下?lián)碛?1個滑雪度假村和3座城市滑雪場,2017財年,Vail的總營收達到19億美元,滑雪人次達1204.7萬。
此外,美國的Peak集團也有14個滑雪場,其中包括6家擁有住宿接待能力的大型滑雪度假村。從2016-17雪季開始,Peak推出了Peak Pass,通行范圍涵蓋美國西北部四個大州的七座山。
今年1月,Vail迎來了一個強勁對手——美國兩大旅游集團KSL(KSL Capital Partners)和HCC(Henry Crown and Company)成立合資公司Alterra。Alterra作為一個大型山地集團,將持有12個北美目的地度假村,同時包括全球最大的直升機滑雪運營公司。
“合眾聯(lián)合滑雪時代已經(jīng)到來!北美Alterra山地集團橫空出世,直接與Vail集團形成分庭抗禮之勢,改變了全球滑雪市場格局!”伍斌直呼。
▲MacEarth旗下的SNOW CRUISE ONZE。
規(guī)模化經(jīng)營的效果是不言而喻的。2016-17雪季,北美滑雪人次達7340萬,其中,Vail集團就貢獻了其中的15.4%。另一個衡量雪場運營的指標是人均單次滑雪消費,Vail在2017財年的這一數(shù)字達到67.93美元,同比增加3.5%。Peak的這一增幅更大,2007-08年雪季到2015-16年雪季之間的復(fù)合年增長率為5.6%,而同期美國滑雪業(yè)的增幅為4.0%。
誰將在中國突圍?
在中國,巨頭萬達和萬科一度展露出這樣的野心——整合全國滑雪場資源,輸出品牌管理,形成滑雪界的物業(yè)管理公司。但在過去一年,二者的滑雪戰(zhàn)略都發(fā)生了不同程度的變化。
萬達自身的震蕩影響了其在滑雪領(lǐng)域的動作。
2012年12月1日,萬達長白山滑雪場正式開業(yè),引領(lǐng)了日后目的地度假村的大潮流。此后,萬達放棄了這一重資產(chǎn)文旅業(yè)態(tài),轉(zhuǎn)而投向室內(nèi)滑雪場,接連規(guī)劃了4個位于哈爾濱、廣州、無錫、成都萬達城的室內(nèi)滑雪場,為萬達城的地產(chǎn)項目服務(wù)。
得益于此,萬達董事長王健林之子王思聰旗下的香蕉體育接連在萬達長白山、哈爾濱萬達娛雪樂園舉辦滑雪賽事。但去年12月,這一賽事的舉辦地轉(zhuǎn)移到了崇禮萬龍。其背后正是萬達集團退出了長白山度假區(qū)和哈爾濱萬達城的投資。
去年6月16日,大連萬達集團退出長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司,其之前持有的83.3%的股份轉(zhuǎn)讓給了大連一方集團。一個多月后,哈爾濱萬達城投資有限公司完成股權(quán)變更,天津融創(chuàng)璽輝文旅地產(chǎn)有限公司進入,持有91%的股份。
這一系列轉(zhuǎn)折加上向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型,萬達在滑雪領(lǐng)域的較量中目前已經(jīng)出局。
而萬科的機會仍在。去年9月,萬科集團高級副總裁丁長峰在萬科冰雪戰(zhàn)略發(fā)布會時表示,將把V·SKI打造成為中國冰雪產(chǎn)業(yè)第一品牌,形成以體育旅游加特色小鎮(zhèn)為主導(dǎo)的兩輪驅(qū)動商業(yè)模式,并在2022年冬奧會舉辦前,成為亞洲領(lǐng)先的滑雪和山地度假集團。
萬科第一個滑雪度假村項目松花湖在3年前誕生。這個項目基于兩個背景:萬科在2013年提出向城市配套供應(yīng)商轉(zhuǎn)型;前萬科董事會主席王石的推動——身為滑雪發(fā)燒友的他一度設(shè)想,萬科和北大壺聯(lián)合之后,再整合亞布力、京郊、崇禮等地區(qū)的滑雪場資源。
去年9月,萬科宣布在崇禮投資興建汗海梁滑雪場,計劃在2019年落成,該滑雪場建成后將擁有5條FIS國際雪聯(lián)認證滑雪道,最高落差達810米,這一規(guī)模超越了崇禮現(xiàn)有的所有滑雪場。
但如今王石卸任,更重要的是,對于萬科這艘年銷售額5000多億元的超級巨艦而言,滑雪產(chǎn)業(yè)的收入幾乎微不足道。萬科松花湖單個雪季的營收在1億元上下,即使算上周邊的地產(chǎn)收入,也依然無足輕重。
▲萬科松花湖是萬科第一個滑雪項目。
萬科進行品牌輸出管理的目前只有位于北京京郊的石京龍,因為石京龍和冬奧舉辦地小海坨山場地條件相似,石京龍能作為試驗品給后者提供經(jīng)驗。萬科布局石京龍更多是考慮為冬奧會服務(wù),響應(yīng)國家大力發(fā)展冰雪運動的號召。
可以看見,滑雪之于地產(chǎn)起家的萬達和萬科,一直是服務(wù)于地產(chǎn)的配套項目,未成為主流業(yè)態(tài)。相比之下,萬龍從出生起就是滑雪產(chǎn)業(yè)的玩家。正如一位滑雪業(yè)內(nèi)人士呼吁的那樣,“滑雪場要由懂滑雪的人主導(dǎo),而不是懂地產(chǎn)的人主導(dǎo)。”
萬龍董事長羅力是十足的滑雪發(fā)燒友。在2003年在崇禮投資興建萬龍滑雪場之后,萬龍在去年走出崇禮,開始輸出萬龍品牌。
2017年6月,萬龍宣布在山西大同建設(shè)白登山滑雪場滑雪場,這個投資總額17億元的城郊型雪場已經(jīng)在去年年底開業(yè),并由萬龍負責(zé)經(jīng)營管理。此外,定位更高的大同萬龍采涼山滑雪場也將在今年開工。去年成立的大同萬龍運動旅游有限公司中,萬龍方面只參股了5.26%。
而作為“冰雪第一股”,卡賓集團于2016年8月掛牌新三板,主要為滑雪場提供一站式綜合服務(wù),服務(wù)鏈條從雪場規(guī)劃設(shè)計、設(shè)備供應(yīng)再到運營。目前,卡賓參與規(guī)劃設(shè)計的室外滑雪場共22家,參與運營管理的有6家。在伍斌的規(guī)劃里,卡賓未來將從2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向2C業(yè)態(tài),2022年冬奧會就是一個絕佳的轉(zhuǎn)型機遇。
“我們現(xiàn)在做大做實運營管理能力,具備核心競爭力后,再拿下滑雪場,構(gòu)建連鎖運營管理體系,”伍斌說,“在這個過程里,特別看好的項目我們會投資,當(dāng)然不會像萬科、萬達那樣大規(guī)模(投入),基于我們的能力適度參與,有些甚至控股,最核心的能力是對市場的把握?!?/p>
資產(chǎn)如何組合
必須承認,在2022年冬奧會和“3億人上冰雪”的催化下,滑雪場成為投資熱點,但不成熟的行業(yè)格局也導(dǎo)致不少投機分子趁勢入局,攪亂市場。誰能成為中國未來的山地度假集團,目前的局勢尚不明朗。
“我對市場的判斷是,(2022年)冬奧會之前是滑雪場密集建設(shè)周期,現(xiàn)在收購一個滑雪場代價很大。但(2022年)冬奧之后,滑雪場方面會有資源整合的機會,真正想深耕這個產(chǎn)業(yè)的人機會來了,很多投機的人可能就走了,就有洗牌的機會,”伍斌認為,2022年之后,行業(yè)將出現(xiàn)更清晰的格局。
在這種山地集團的形成過程中,首先值得注意的是輕、重資產(chǎn)比例。
輕資產(chǎn)運營的好處在于減少投資建設(shè)成本,通過輸出管理來形成品牌,就像不少知名的酒店品牌那樣。但弊端也顯而易見,滑雪場的運營涉及復(fù)雜的山地業(yè)務(wù),持續(xù)的開發(fā)雪道、雪道維護都需要新的資金投入,這就導(dǎo)致輕資產(chǎn)模式并不完全適用于大型滑雪場。在某種程度上,這也是“湖壺合作”難以推進的一個原因。
不同于酒店管理,大型滑雪度假村的山地業(yè)務(wù)更適用合重資產(chǎn)模式,自持雪場更便于開發(fā)新雪道、持續(xù)投入資金。因此,在成熟的歐美國家,大型山地集團一直沒有停下收購、擴張的腳步,以此強化自身的管理能力。
另一方面,滑雪場的興建或擴建都有賴于大量土地資源和資金,開發(fā)新雪場的機會一般只限于市場發(fā)展初期。過去30多年來,北美實際上幾乎沒有新的目的地滑雪場,市場的增長有賴于原有優(yōu)質(zhì)滑雪度假村的精耕細作,這也促使各大集團提升自身的運營管理能力。
Vail能走到如今的規(guī)模,就得益于近年來持續(xù)不斷的收購,在過去5年間,Vail拿下了5座滑雪度假村。其中最重磅的交易來自2016年10月,Vail斥資10.05億美元,拿下了位于加拿大不列顛哥倫比亞省的惠斯勒黑梳山,這曾是2010年冬季奧運會的舉辦地。
▲Vail度假集團的雪場分布。
在被收購后的第一個雪季,黑梳山就展現(xiàn)出了大型滑雪場的魅力。2016-17雪季,Vail集團全財年雪票收入為8.18億美元,同比增長24.4%,但如果剔除黑梳山,這部分收入的增長就只有6.4%。同樣,滑雪培訓(xùn)收入同比增長24.1%,但排除黑梳山的影響后,增幅僅為2.7%。
同樣,Peak也不斷把曾經(jīng)輸出管理的滑雪場收入囊中。2011年12月,Peak以335萬美元收購了Big Boulder公司的資產(chǎn),由此獲得了Big Boulder滑雪度假村。在此之前,Peak按照租約經(jīng)營這個滑雪場長達6年。2016年1月,Peak再次收購紐約州的亨特山滑雪度假村。
此外,在山地集團擴張的過程中,標的選擇也是值得注意的。國內(nèi)將滑雪場分為旅游體驗、城郊學(xué)習(xí)和目的地度假三大類。在成熟滑雪市場,滑雪場有隔夜飛行、夜間駕駛和日間滑雪勝地三個不同的類別劃分。
其中,隔夜飛行滑雪勝地主要服務(wù)于飛行或駕駛相當(dāng)長距離并且逗留多晚的滑雪者。這些度假村的經(jīng)營在很大程度上取決于游客的長途旅行和鄰近房地產(chǎn)的開發(fā),住房,酒店和零售等配套業(yè)務(wù)。在中國,類似的有萬達長白山、萬科松花湖和橋山北大壺。
而夜間駕駛類主要服務(wù)一定區(qū)域范圍內(nèi)在雪場過夜的滑雪者,可以對標為中國的崇禮。
日間滑雪勝地通常位于主要大都市80公里內(nèi),一般不提供專門的住宿,北京郊區(qū)的南山、軍都山、蓮花山都可以歸為此類。
不過,即使在成熟滑雪市場,城郊滑雪者依然承擔(dān)了培育初級滑雪市場的功能。這也是為什么Vail、Peak等山地集團旗下都有一定比例的這類雪場存在。
總而言之,中國仍處在滑雪場發(fā)展的初級階段,大量的新項目仍在建設(shè)中,這個熱潮將持續(xù)到2022年冬奧會。在這個過程中,小型滑雪場的增幅將繼續(xù)放緩,經(jīng)營不善的雪場甚至?xí)惶蕴笮突┒燃俅鍟蔀槭袌鼋ㄔO(shè)主流。與此同時,大區(qū)聯(lián)營將成為一大趨勢,邁出實質(zhì)性的步伐。
在2022年冬奧會之后,行業(yè)將迎來一次全面洗牌,滑雪場的大規(guī)模興建會暫告一個段落,淘汰、兼并、收購、輸出管理會成為新的態(tài)勢。屆時,經(jīng)過多年運營的成熟滑雪管理品牌也將形成,中國的山地度假集團或許屆時將初見雛形。
*本文來源:微信公眾平臺“懶熊體育”(ID:lanxiongsports),作者:吳晨飄,原標題:《中國有700個滑雪場,但離誕生真正的山地度假集團還差什么?|雪季觀察②》