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海洋世界（SeaWorld）去年?duì)I收12.6億美元，創(chuàng)2012年以來最差業(yè)績，2017全年接待游客量2080萬人，下降5.5%，虧損增長至2億美元，其CEO亦宣布辭職。這家比肩迪士尼樂園的企業(yè)如今面臨著品牌、形象、產(chǎn)品、定價及競爭五大問題，更換管理層后的海洋世界能扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的危機(jī)嗎？

近日，美國主題公園運(yùn)營商海洋世界宣布，三年前受命解決公司經(jīng)營危機(jī)的Joel Manby辭去總裁兼CEO職務(wù)。

接替他職位的是已在公司供職超過30年的高管John Reilly，Reilly曾負(fù)責(zé)海洋世界圣地亞哥主題公園運(yùn)營管理，此次被任命為臨時CEO之前擔(dān)任公司主題公園業(yè)務(wù)首席運(yùn)營官。據(jù)公司向美國證券交易委員會提交的資料顯示，這位臨時CEO將獲得3萬美元的漲薪。目前公司已委任獵頭尋找一個有能力長期擔(dān)任CEO的人選。

Manby辭職決定在26日當(dāng)天宣布后立即生效。海洋世界2017財(cái)年業(yè)績繼續(xù)虧損，游客量持續(xù)下降，公司宣布這一決定也在情理之中。不過，是Manby自己做出的辭職決定，還是來自董事會的壓力被迫辭職，這一問題尚不得而知。

外界對海洋世界的這一決定有不同的看法。海洋世界分析師James Hardiman認(rèn)為這項(xiàng)變動太突然，盡管有人認(rèn)為公司業(yè)績近期慢慢走向平穩(wěn)，但現(xiàn)在不是做出如此重大調(diào)整的最佳時刻。而咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel則認(rèn)為，海洋世界除了更換管理層別無選擇?！八麄冞^去三年采取的一系列重大措施都沒有收到成效。各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)仍在下降，公司做出這一決定，我一點(diǎn)也不感到吃驚。如果我有決定權(quán)的話，我會考慮更換公司名稱。過去的幾年，海洋世界的品牌形象受到嚴(yán)重?fù)p害，在一段時間內(nèi)很難得到修復(fù)?！?/p>

自2013年講述公司殘酷虐待動物的紀(jì)錄片《黑鯨》發(fā)布后，海洋世界受到輿論的抨擊及游客的抵制，公司業(yè)績因此一落千丈。去年公司還因公開淡化這部紀(jì)錄片的影響而遭到司法部和證券交易所的調(diào)查。而最近的壞消息是，海洋世界還遭到一些投資者的起訴，他們指責(zé)公司沒有如實(shí)向董事會承認(rèn)紀(jì)錄片發(fā)布后帶來的負(fù)面影響。

2017財(cái)年業(yè)績?yōu)?012年以來最差水平 

2017年海洋世界游客量下降5.5%至2080萬人次，也就是說，公司2017年在美國的12個樂園游客量比2016年同比減少120萬人次。營收從2016財(cái)年的13.40億美元下降至12.6億美元，這也是公司2012年以來的最差業(yè)績。另外，由于一筆非現(xiàn)金減值損失費(fèi)用記入本財(cái)年，公司2017財(cái)年凈虧損從1250萬美元暴增至2.02億美元。

*海洋世界營收及游客量(左邊是收入，右邊是入園量)

公司全年業(yè)績的唯一亮點(diǎn)是，季票銷售額及總游客量實(shí)現(xiàn)增長，其中圣地亞哥海洋世界的這兩大財(cái)務(wù)指標(biāo)均取得顯著增長。

“過去的三年里，Joel為加強(qiáng)海洋世界在娛樂與教育結(jié)合及實(shí)踐保護(hù)海洋生物及海洋的使命方面做出了不懈努力，”臨時執(zhí)行董事長Yoshikazu Maruyama在一份公告中說，“第四季度業(yè)績的改善及2018年的良好開局讓我們相信公司之前采取的措施會讓整年的財(cái)務(wù)狀況朝著良好的勢頭發(fā)展?！比ツ曛泻胱繕I(yè)從黑石集團(tuán)手中收購海洋世界娛樂21%的股份后成為其最大股東，而Maruyama是中弘卓業(yè)在美國業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

單從第四季度看，該公司的業(yè)績表現(xiàn)不佳。海洋世界第四季度營收下降0.8%至2.65億美元，而虧損幅度也從2016財(cái)年的1190萬美元（每股虧0.14美元）增至2017年的2040萬美元（每股虧0.24美元）。在第四季度，海洋世界公園游客量下降2.7%至426萬人次。

不過，公司稱第四季度的部分財(cái)務(wù)結(jié)果好于預(yù)期，具體而言，營收2.65億美元超于華爾街2.61億美元的預(yù)期；門票價格上漲和園區(qū)消費(fèi)收入增長使得每游客平均消費(fèi)增長2%至62.32美元。

此外，盡管海洋世界并未公布每個主題公園的財(cái)務(wù)詳情，但從圣地亞哥海洋世界主題公園向該市的米申海灣（Mission Bay）支付的租賃費(fèi)用中可豹窺一斑，因?yàn)檫@筆費(fèi)用是根據(jù)該主題公園毛收入的比例計(jì)算而得。據(jù)悉，圣地亞哥2017年的租金支出超過1050萬美元，比去年同期減少了64.54萬美元，這一數(shù)字也低于2015年。

*近年來海洋世界股價變化圖

公司還稱，至今為止，今年公園季票銷售情況和游客量與2017年相比雙雙實(shí)現(xiàn)增長，到2018年底公司節(jié)約4000萬美元成本的目標(biāo)沒有改變。股價方面，海洋世界去年一年股價下跌28%；截至發(fā)布財(cái)報(bào)日，公司2018年的股價已上漲16%。

五大問題交織，如何進(jìn)行差異化競爭？

Manby于2015年4月加入海洋世界，他在接下來的一年宣布公司停止圈養(yǎng)虎鯨養(yǎng)殖項(xiàng)目，并停止殺人鯨表演節(jié)目。之后，他提出五點(diǎn)改革計(jì)劃，即把動物娛樂表演節(jié)目更換為游客喜愛的體驗(yàn)項(xiàng)目；解決企業(yè)形象問題；投資主題樂園；注重戰(zhàn)略性營收增長；推行嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律。目前，海洋世界娛樂公司共有12個主題和水上樂園，旗下品牌包括海洋世界、布希公園、芝麻街等。

在公司的第四季度財(cái)報(bào)電話會議上，Reilly表示，他計(jì)劃繼續(xù)推行Manby制定的戰(zhàn)略，但他認(rèn)為公司不應(yīng)該對動物教育等海洋世界有獨(dú)特優(yōu)勢的項(xiàng)目避而不談，尤其在像奧蘭多這樣競爭比較激烈的市場。

“數(shù)十年來海洋世界一直在參與主題公園市場的競爭，我們認(rèn)為海洋世界要在打差異化產(chǎn)品方面繼續(xù)努力，”他說，“我們在動物教育方面擁有無可替代的優(yōu)勢，這是游客在奧蘭多的其他主題樂園中不具備的獨(dú)特體驗(yàn)。所以未來我們會在推出與競爭對手不同的差異化產(chǎn)品方面做出更大的努力。”

同時，公司今年也在投資跟動物不相關(guān)的業(yè)務(wù)，比如修建新游樂設(shè)施、增添新景點(diǎn)或計(jì)劃在每個樂園舉辦活動，圣地亞哥主題公園將在今年推出的美國最高、最快的過山車——電鰻過山車（Electric Eel Coast Roller）就是其中一個很大的特色。此外，公司還在戰(zhàn)略營銷活動方面投入更多的資源。

不過，Reilly計(jì)劃突出動物業(yè)務(wù)的想法可能會有一定風(fēng)險?！逗邛L》紀(jì)錄片曾給公司帶來很大的負(fù)面影響，由此造成游客量大幅下降，海洋世界至今仍未完全從這一泥淖中脫身。

咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services總裁Dennis Spiegel表示，海洋世界面臨的問題非常棘手，品牌、形象、產(chǎn)品、定價及競爭各種問題交織在一起，很難入手。

“公司不僅要解決所有這些問題，還要保證問題解決后公司的業(yè)績得到提升，”他說。

Spiegel還表示，如果要繼續(xù)突出其動物教育優(yōu)勢，海洋世界必須要謹(jǐn)慎行事。“在涉及依靠動物帶動公司業(yè)務(wù)增長一事上，海洋世界無論從理解角度還是實(shí)際做法上都要特別小心，畢竟動物表演曾給公司帶來極大的負(fù)面影響?！?/p>

*本文作者：執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)。