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在全域旅游的大背景下，重點主要景區(qū)門票降價已成定局，只待細則出臺，這是現(xiàn)在最為明確的要求。
倒逼重點景區(qū)們轉(zhuǎn)型的一個邏輯在于，以“吃住行游娛購”整體收入拉動景區(qū)輻射范圍內(nèi)的消費增長，這是全域旅游要意所在。當然，更廣闊的宏觀背景在于供給側(cè)改革的客觀需要，一如當年推出的黃金周假期。
實際上不少重點景區(qū)一直都在試圖擺脫門票依賴，但是降低門票價格將會給行動遲緩意識落后的景區(qū)帶來沖擊。
執(zhí)惠要為降門票這一政策鼓與呼，大勢所趨并非逢迎。
門票降價影響幾何？
毫無疑問，門票價格降低將影響門票總體收入。以名山之一峨眉山為例，公開數(shù)據(jù)顯示峨眉山實行淡旺季差別票價，旺季票價185元每人，淡季票價為110元每人。峨眉山運營公司峨眉山股份有限公司2017年的入山購票人數(shù)為319.14萬人次，當年門票收入為4.578億元，人均平均票價為143元。
值得注意的是，峨眉山的入山購票人數(shù)在2015-2017年三年時間里變化幅度不，這也反映出一些名勝+5A景區(qū)的游客數(shù)量正在趨于穩(wěn)定。若票價每下降十元，入山人數(shù)大致穩(wěn)定在300萬人次規(guī)模時，峨眉山每年的門票收入將要減少三千萬人民幣，而成本占比極大的水電煤油人工等費用將會只增不降，維護成本亦如此。
峨眉山
在門票這個單一業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，景區(qū)存在一定的成本壓力。
不過門票價格降低，是否會帶來更多游客？依靠薄利多銷覆蓋既有成本？甚至促進景區(qū)固有業(yè)務(wù)如索道、交通、餐飲、住宿整體收入？答案是存在一定可能。
1、門票價格降低將直接促動對價格更為敏感的基層民眾，不過蜂擁而至的普羅大眾能否以數(shù)量補減少的收入則需考慮。峨眉峰此前在執(zhí)惠《目的地成敗考》的第五期中曾寫過河南一個仿古景區(qū)清明上河園，這個景區(qū)似乎能說明一些問題。
峨眉峰發(fā)現(xiàn)，這個景區(qū)自2015年11月10日起門票價格統(tǒng)一被定為100元每人，此前在每年將近10個月的時間里清明上河園的門票價格均為120元每人。2016年降低的票價給這個景區(qū)帶來了277萬人次的游客，同比增長幅度達到8.11%。一方面游客量有顯著增長，另一方面景區(qū)門票收入仍有小幅下滑，而其他業(yè)務(wù)收入則呈明顯增長態(tài)勢，包括演藝、配套服務(wù)等均有十個點的增幅。
門票降低，游客量激增，二者相關(guān)性極為明顯。景區(qū)非門票業(yè)務(wù)中的演藝、索道、交通業(yè)務(wù)將迎來難得的增長期。
2、相比門票業(yè)務(wù)而言，索道、演藝、玻璃棧道的毛利較高。隨著門票價格降低、游客量激增，這些業(yè)務(wù)增長可期。不過景區(qū)若僅依靠這些固有業(yè)務(wù)，吃相也很難看！道理很簡單，這些業(yè)務(wù)承載能力有限，擴建空間也不大。短期可期，長期呢？
不管山岳景區(qū)還是歷史文化景區(qū)，門票、索道、交運、演藝、住宿、衍生品餐飲的諸多形態(tài)平風秋色才是景區(qū)運營王道。這就極其考驗操盤手的文旅運營能力，這背后作為橋梁的內(nèi)容運營就至關(guān)重要。
門票降價背后有一片星辰大海
這一段小標題有點雞湯，不過這里的星辰大海就是內(nèi)容運營，或者叫業(yè)態(tài)運營也行。
從產(chǎn)業(yè)層面來講，重點景區(qū)多為國有，尤以山岳、歷史文化景區(qū)為主，景區(qū)過于依賴門票收入而導(dǎo)致內(nèi)容運營多年踟躕不前，新興業(yè)態(tài)難以有效嫁接，降低門票將倒逼景區(qū)轉(zhuǎn)型，促進新興業(yè)態(tài)尤其是體育戶外、娛樂、文創(chuàng)、演藝等諸多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一個例子很有意思，去年國家在眾多省區(qū)中挑出近30余個田園綜合體作為試點，三年一個周期，每年均有各級財政幾千萬的補貼。
不過簡單梳理一下你就會發(fā)現(xiàn)，這些田園綜合體前期的建設(shè)單位和后期的業(yè)主單位多為國企，而這些國企又多數(shù)沒有長期文旅運營經(jīng)驗，精細化運營也無從談起。當這些田園綜合體建成之后，就需要大量的非房地產(chǎn)性質(zhì)的社會資本進入，這些社會資本按照文旅行業(yè)的話術(shù)來說就是新業(yè)態(tài)的業(yè)主，內(nèi)容的運營方。
三年后，這些國家級田園綜合體試點就會迎來終極考核，他們將會需要不改變原有形態(tài)的露營、游學、房車、體育等各種戶外項目；需要各種小成本的不同類型的演藝節(jié)目；需要符合親子特征的動漫IP植入項目；需要民俗故事活動；需要調(diào)性相符的民宿等等等........
重點景區(qū)內(nèi)的土地、林地利用起來限制頗多，簡單的房地產(chǎn)模式對傳統(tǒng)成熟景區(qū)并不適用。
但另一方面，這些景區(qū)內(nèi)可利用的物理空間仍然龐大，可植入的新業(yè)態(tài)和新內(nèi)容層出不窮。
頻次較高的活動類內(nèi)容里，國內(nèi)就有諸多音樂節(jié)、戶外特色賽事可資引入，按產(chǎn)品化思路運作的民俗或宗教活動亦具備天然植入山岳景區(qū)的可能。
客觀來看，門票模式中還承載有索道、棧道、運輸?shù)葮I(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)難以反哺門票經(jīng)濟，從更大的范疇來看，這些業(yè)務(wù)都屬于大門票經(jīng)濟。
在門票收入降低的大趨勢下，打破門票經(jīng)濟依賴形成資源與內(nèi)容互補才是當務(wù)之急，從重規(guī)劃轉(zhuǎn)為重視文旅運營便可稱為千秋之策了。
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