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3月16日，由杭州市旅委、旅游衛(wèi)視、國家文化科技創(chuàng)新服務(wù)聯(lián)盟為指導(dǎo)單位，執(zhí)惠主辦、天邁聯(lián)合主辦，以“‘浸’入未來”為主題的《TWISE2018文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會》在杭州天元大廈隆重舉行。大會圍繞最新的文化科技應(yīng)用、數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新、旅游大數(shù)據(jù)、旅游體驗內(nèi)容創(chuàng)新、體驗提升等話題，探討了文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新落地實踐和未來發(fā)展趨勢。山地商業(yè)管理CEO熊麗群出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

熊麗群認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷方式中信息是不對稱的。隨著時代發(fā)展，營銷的背景環(huán)境也在不斷更新，業(yè)內(nèi)人士要與之共同成長，掌握數(shù)據(jù)對營銷決策的支撐方式，研究技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，才不會被這個時代淘汰。

以下為熊麗群演講全文

（本文未經(jīng)當(dāng)事人審核，內(nèi)容略做刪減。）

大家下午好，非常感謝執(zhí)惠能創(chuàng)造這個平臺，讓我來到這里和大家分享關(guān)于文旅營銷的話題。

我原來在印象公司做過制作人，做了很多年，我發(fā)現(xiàn)這市場有一個特點，這個特點就是說為什么有些演出票房很好，為什么有些演出票房不好，它的原因是什么。是這個項目的基本面不好，還是這個產(chǎn)品不好，還是說我們營銷做得不好。

剛才有一位嘉賓的演講，我在下面非常認(rèn)真在聽。講了兩點：第一，大數(shù)據(jù)在哪里。第二，這些數(shù)據(jù)真的落地能不能帶來增量價值。

信息不對稱的傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)營銷方式主要依據(jù)4個核心要素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。傳統(tǒng)時代沒有互聯(lián)網(wǎng)，信息是不對稱的，那時候賺的是信息不對稱的錢。在當(dāng)下如果還有哪個產(chǎn)品說酒香不怕巷子深，我覺得它在真正運營層面一定是不能成立的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體、便捷支付改變了所有C端的消費方式，消費方式的改變使我們打造產(chǎn)品（無論是To B、To C）的路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的要素就沒有辦法在信息對稱時代進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

傳統(tǒng)營銷首先是有行動，然后記住，記住之后產(chǎn)生了欲望，有了欲望就支撐了一種興趣，一種向往，把它記下來，采取了行動，掏錢購買。這是在信息不對稱的情況下進(jìn)行的，這個產(chǎn)品的價值，它的信息，它的價格是不是合理的，都是無法獲取的。 

與營銷背景環(huán)境共同成長

隨著發(fā)展，營銷背景環(huán)境由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。我們在互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息之后，通過線上平臺購買，購買之后分享。由于這樣互聯(lián)網(wǎng)時代，全媒體時代，有很多以數(shù)字為支撐的平臺出來了。結(jié)合不同的落地商業(yè)模式，有微信、微博、優(yōu)酷，有螞蜂網(wǎng)、知乎、美團(tuán)網(wǎng)、攜程等等，這一系列數(shù)字平臺就囤積了海量的客戶群體數(shù)據(jù)，他們的痕跡，他們的偏好。

當(dāng)一個營銷背景環(huán)境從1.0版本轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS時增加了兩個內(nèi)容——搜索、分享。這兩三年又發(fā)生變化了，由AISAS變成了SIPS。什么是SIP呢？第一個S代表朋友圈點贊，共感。I是確認(rèn)，深幅的認(rèn)同。P是參與，最后一個S是分享，我們要擴(kuò)散。當(dāng)SIPS還沒有完全搞明白這樣環(huán)境下營銷怎么做時，更大的問題來了，區(qū)塊鏈，云來了。

我記得在去年區(qū)塊鏈不斷刷屏?xí)r，我內(nèi)心是很拒絕的，因為我沒有支付寶，不會網(wǎng)上購物，很落后的人。但你越拒絕它，它就越往你身邊走。后來我讀了一篇文章，講區(qū)塊鏈技術(shù)是什么，這樣的技術(shù)將來和文旅運營營銷會怎么樣，我突然感覺到必須要擁抱它。

龍應(yīng)臺寫了一篇文章，文章最后一句話說，當(dāng)全球化來的時候，當(dāng)科技排山倒海來的時候，我們站在懸崖邊，如果不學(xué)會搭橋，就會在懸崖邊掉下去。這句話對我們觸動非常大。我們既然在做終端運營，落地的項目，如果不去擁抱這些科技，不去找這些技術(shù)和產(chǎn)品的落地路徑，也許我就會被這個時代淘汰。

數(shù)據(jù)對營銷決策的支撐

在這樣的背景下，我們在思考一個話題，這么多平臺，我們作為第三方，數(shù)據(jù)抓取之后搭建營銷大數(shù)據(jù)中心，難點在哪兒呢？怎么來篩選這些數(shù)據(jù)？分析完之后，真正和每個項目形成交付、決策、應(yīng)用時要怎樣？每個人都在說客戶畫像、精準(zhǔn)投放。你告訴我這個項目怎么投，到底投哪兒，哪個地方和我的產(chǎn)品是有匹配的，難在這里。

所有數(shù)據(jù)抓取之后，如果你的團(tuán)隊在做營銷決策，做宣傳，做品牌打造時沒有能力精準(zhǔn)抽取關(guān)鍵tips，從這里再篩選出支持營銷決策的東西。它無法帶來增量的商業(yè)價值，這也是很多商業(yè)的痛點。

大數(shù)據(jù)改變了我們的消費方式，所以圍繞產(chǎn)品和營銷本身，還是在“五個維度”上。我們在大數(shù)據(jù)環(huán)境下怎么支撐產(chǎn)品的策略，價格的策略，渠道的策略，投放的策略，客戶關(guān)系的策略，維度很多。每個策略，每個數(shù)據(jù)，或者每組數(shù)據(jù)的使用和你做的每個項目都不可復(fù)制。

我在底端做營銷時，實踐過程中用了數(shù)據(jù)支撐營銷的決策。我想跟大家分享一個案例。我在山東接了一個項目，項目總投資3億左右，我在2016年進(jìn)場。當(dāng)時這個項目依托景區(qū)，景區(qū)的存量游客將近350萬。9年前景區(qū)投資一個項目一定是經(jīng)過分析的，游客多，15%-20%轉(zhuǎn)化率也能夠把演出撐起來。但在第七年的時候，盈虧依舊沒有平衡。

大型演出有一個特點，演出座位2千以上，如果每年上座率，或者客流量達(dá)不到20或者25萬億，按照普通的結(jié)算價會很難盈虧平衡。

我們進(jìn)場的時候，行業(yè)里很多人說我膽子好大，虧了七年的項目，也敢去接盤。我說不入虎穴，焉得虎子，就帶著團(tuán)隊進(jìn)去了。我就以這個項目來分享大數(shù)據(jù)對營銷的幫助。

進(jìn)場之后發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的特點，2016年或者2015年的時候，全年客流量，單體項目已經(jīng)將近36萬。按照350萬的整個景區(qū)游客量，它的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%。它的掛牌價格不高，掛盤價是行規(guī)。為什么來了這么多人還是虧的？為什么泰山游客這么多，演出還是不盈利？

我們花了四個月時間對所有媒體和目標(biāo)市場做了一個調(diào)研，基本上扎到最低處。然后在2016年7月1號做出一個診斷，改變價格策略；改變營銷策略；改變和旅行社傳統(tǒng)渠道的合作策略。當(dāng)時就炸鍋了，7月1號當(dāng)天銷售數(shù)據(jù)急劇下滑，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)全都繃不住了，我也繃不住了。

當(dāng)時我們先對景區(qū)游客做了分析。游客七八年來團(tuán)散比不斷變化，由原來團(tuán)客是7，散客是3。到2016年的時候團(tuán)散比已經(jīng)達(dá)到了六四，到去年的時候已經(jīng)是三七了。項目的主要客人是團(tuán)客，渠道挖了一層，發(fā)現(xiàn)團(tuán)客消費力很弱。即便10%的上座率，真正落地價也是很低的。

營銷策略改變之后引起了極大的動蕩，2016年沒有完成銷售指標(biāo)，2017年營銷策略發(fā)生了驟然變化。2017年是第八年以來，這個項目首次實現(xiàn)了盈虧平衡點，年底時通過運作，我們把春節(jié)晚會分會場落在這個項目上，做了品牌事件性爆款的營銷。

到今年我們把這臺項目完美的交給了景區(qū)，因為它的趨勢上揚，我們開始加價，結(jié)算價開始往上調(diào)。目標(biāo)市場發(fā)生變化，價格體系發(fā)生變化。所有數(shù)據(jù)對我們真正落地做營銷時支撐，不結(jié)合本身項目很難做出一個營銷決策。

謝謝大家。