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客觀的說，華誼兄弟布局線下實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)，并不是一次毫無根基的徹底轉(zhuǎn)型，而是借助資本的力量，拓展自身的產(chǎn)業(yè)鏈，對原本已經(jīng)發(fā)展乏力的、逐漸老化的業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行全新的升級。

現(xiàn)代影視行業(yè)最大的特點(diǎn)也是面臨最大的困惑就是流行無法預(yù)測，每一步大制作的投入之后，后期的票房和市場口碑如何，實(shí)難預(yù)測。記得一位影視行業(yè)的頂尖制片人跟我說，即使有Netflix這種通過大數(shù)據(jù)評估劇本和演員的適用性，能成功還是鳳毛菱角。因?yàn)殡娪半娨曀囆g(shù)本身就是關(guān)于人性的藝術(shù)，而人們未來會喜歡什么、欣賞什么，的確是最難揣測的。

華誼兄弟布局線下，其實(shí)有很大一部分因素是公司希望擺脫電影和電視劇業(yè)務(wù)不穩(wěn)定帶來的業(yè)績波動(dòng)，并且向迪士尼這樣的大型娛樂傳媒公司看齊。事實(shí)上，進(jìn)入實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)，華誼兄弟最大的助力恰好是原本影視業(yè)務(wù)的積淀。

其實(shí)，早在上市之初，華誼兄弟就已經(jīng)開始著手向迪斯尼發(fā)展模式取經(jīng)，著手籌備“實(shí)景娛樂”。而王中軍更是一直以“在中國擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的主題公園”為夢想，要做以文化旅游為基礎(chǔ)的電影衍生品。

華誼打造實(shí)景娛樂的版圖時(shí)，反復(fù)提到了學(xué)習(xí)對象迪士尼。實(shí)際上，全球的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)中，迪士尼都是當(dāng)仁不讓的“造夢”范本——能夠?qū)⑺杏耙旾P完美轉(zhuǎn)換至現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，同時(shí)又毫不生硬的讓參與者融入其中，如處夢境。對于華誼來說，這無疑是最佳的榜樣和目標(biāo)。

所以，馮小剛電影公社的打造模式與之非常類似?！皩?shí)景娛樂是用‘電影+旅游’的方式，讓光影記憶轉(zhuǎn)化為身臨其境的旅游體驗(yàn)。我們在電影上造的夢，馮小剛電影公社將這個(gè)夢延續(xù)到現(xiàn)實(shí)，讓我們觸手可得?！瘪T小剛在2015年底觀瀾湖華誼馮小剛電影公社老北京街奠基儀式上表示，未來將融入電影《老炮兒》里的北京胡同兒元素，集合老北京風(fēng)情建筑集群，將光影轉(zhuǎn)化為觸手可及的實(shí)景娛樂體驗(yàn)。

毫無疑問，迪士尼的專業(yè)精神、開發(fā)方式以及盈利模式都是值得中國實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者去借鑒的，畢竟單純依靠門票經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是主流收益，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條成未來發(fā)展方向。

不過，在華誼的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)板塊構(gòu)建的規(guī)劃中，既體現(xiàn)了對國際范本的經(jīng)驗(yàn)借鑒，也在結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢、特色，以及中國本土的環(huán)境要素，試圖打造出具有發(fā)展空間和潛力的“華誼模式”。 

構(gòu)成主題公園的五大板塊，打造旗艦項(xiàng)目

下面我們來看華誼兄弟即將開園的蘇州華誼兄弟電影世界項(xiàng)目。在還沒有強(qiáng)大到有迪斯尼一樣的萬億市值和豐富的線上產(chǎn)業(yè)鏈的華誼兄弟，其走向線下的核心模式未能避免俗套，即主題公園+地產(chǎn)的模式。

地處蘇州的華誼兄弟電影世界以華誼兄弟曾經(jīng)出品的經(jīng)典電影為主題，一期占地36萬平米，將以角色體驗(yàn)和互動(dòng)游戲項(xiàng)目設(shè)置“星光大道”、“非誠勿擾”、“集結(jié)號”、“太極”、“通天帝國”五大電影主題區(qū)域，欲打造成為中國版的“環(huán)球影城”。

電影世界還首度提出了“第一人稱”的游覽概念，在華誼兄弟電影世界，游客都將變身電影世界中“演員”，去體驗(yàn)“戲中人”的樂趣。游客可在電影世界感受不同電影場景的真實(shí)風(fēng)土人情及故事情節(jié)，以及各種各樣的互動(dòng)娛樂、演藝演出、電影主題餐飲、電影體驗(yàn)、電影所轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)品的植入，都將為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“沉浸式的電影體驗(yàn)”。

為了讓游客更身臨其境感受電影的真實(shí)與魅力，華誼兄弟電影世界引進(jìn)國際頂尖技術(shù)，結(jié)合電影推出全球前所未有的VR軌道騎乘、華東第一雙懸掛旋風(fēng)過山車、全國首例電影實(shí)景秀等特色項(xiàng)目，力求為游客打造獨(dú)一無二的電影娛樂體驗(yàn)。

值得一提的是，VR軌道騎乘改編自電影《集結(jié)號》中的熱血戰(zhàn)場，該項(xiàng)目克服了傳統(tǒng)VR眼鏡視覺效果收縮的技術(shù)問題，創(chuàng)新打造出自然全景視野VR頭盔眼鏡，并經(jīng)由虛擬數(shù)字影像增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果還原殘酷戰(zhàn)場，并輔以風(fēng)雪、爆破等環(huán)境特效，打造360°全景浸入式體驗(yàn)，讓游客親臨戰(zhàn)場、經(jīng)歷生死一線。

同時(shí)，電影世界在非誠勿擾區(qū)，還將馮小剛電影《非誠勿擾》的IP與江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《非誠勿擾》錄制現(xiàn)場巧妙結(jié)合，打造了一個(gè)幽默詼諧、高科技含量十足的秦奮脫口秀，相信會給南京市民帶來更親切的游覽體驗(yàn)。

01 星光大道

星光大道作為入園主大道，是游客走進(jìn)電影世界的第一站。這種設(shè)計(jì)手法與迪斯尼的小鎮(zhèn)大街如出一轍。

星光大道以世界各地的著名時(shí)尚街區(qū)和電影朝圣地為創(chuàng)意藍(lán)本，通過馮小剛導(dǎo)演御用美術(shù)師石海鷹親自操刀設(shè)計(jì)，融入復(fù)古華麗的Art Deco風(fēng)格、電影工業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)的軟裝布置、明星出沒的景觀氛圍等細(xì)節(jié)，打造了一條星光熠熠的電影大道。

02 非誠勿擾

非誠勿擾區(qū)位于華誼兄弟電影世界最北側(cè)，毗鄰陽澄湖，是以馮小剛導(dǎo)演的愛情喜劇電影《非誠勿擾》系列為主題打造的浪漫愛情區(qū)域。

游客進(jìn)入非誠勿擾區(qū)，便仿佛跟隨葛優(yōu)、舒淇重溫兩人相識、相知、相愛的過程。

03 集結(jié)號

集結(jié)號區(qū)域位于全園中部，毗鄰陽澄湖大道，是以當(dāng)年票房冠軍——華誼兄弟經(jīng)典電影《集結(jié)號》為原型打造的一座上世紀(jì)四五十年代北方城市。

戰(zhàn)場區(qū)、都市街區(qū)、郊區(qū)三大場景在此呈現(xiàn)，更有全球首創(chuàng)的亮點(diǎn)項(xiàng)目“集結(jié)號”坐落此區(qū)，再現(xiàn)電影中震撼人心的鐵血軍魂、革命情懷。

04 太極

太極區(qū)以馮德倫電影《太極1從零開始》、《太極2英雄崛起》為原型，從建筑、景觀、游樂設(shè)備、演藝等方面全面呈現(xiàn)武學(xué)怪咖楊露禪從白癡成為一代宗師的故事。

其中全園亮點(diǎn)——怪咖闖天關(guān)，是一臺大型戶外實(shí)景秀，可以容納兩千人以上同時(shí)觀看表演，實(shí)景再現(xiàn)電影拍攝現(xiàn)場，融合太極功夫，大型機(jī)械道具，高空特技，洪水爆發(fā)等特效技術(shù)，對這臺精彩震撼的實(shí)景功夫秀，是不是有些期待呢！

05 通天帝國

通天帝國區(qū)以徐克導(dǎo)演的“狄仁杰系列魔幻電影”——《狄仁杰之通天帝國》、《狄仁杰之神都龍王》為IP內(nèi)容所打造，從建筑、景觀、業(yè)態(tài)等各方面最大程度還原了電影中的神都洛陽。

通天帝國區(qū)通過娛樂演出、設(shè)備互動(dòng)、場景故事化包裝等手段訴說神探狄仁杰奉旨查案的故事，展現(xiàn)一個(gè)氣勢磅礴、金碧輝煌、風(fēng)云變幻又酷又潮的大唐。

此外，更為重要的是，華誼兄弟在半島度假區(qū)還建設(shè)了一個(gè)藝術(shù)家村，總占地247畝，主要為電影、電視創(chuàng)作提供配套。行家都懂的，這種表面是藝術(shù)家村，實(shí)則是項(xiàng)目配套的旅游地產(chǎn)開發(fā)。這在中國當(dāng)下已是操作慣例，無可厚非。

值得一提的是，該項(xiàng)目是華誼迄今為止唯一的一個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目，主要由華誼進(jìn)行投資和經(jīng)營。梳理其股權(quán)結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，與其他項(xiàng)目以小股東身份入局不同，該項(xiàng)目由華誼掌控，同時(shí)也有財(cái)務(wù)投資者中國民生信托、平安集團(tuán)的深度參與。

與輕資產(chǎn)模式下的盈利方式不同，華誼在該項(xiàng)目中既能獲得短期房地產(chǎn)開發(fā)收益，又能享受長期主題樂園運(yùn)營收益。

除了蘇州華誼兄弟電影世界這個(gè)其自身投資的重資產(chǎn)項(xiàng)目，華誼兄弟同步在走的另一條路就是輕資產(chǎn)輸出。

“IP是影視行業(yè)最核心的部分，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以讓IP從一個(gè)死板的創(chuàng)意變成影視公司與觀眾之間的多元的情感連接，比如游戲轉(zhuǎn)為電影，粉絲互動(dòng)等；另一方面，以前傳統(tǒng)影視行業(yè)是以創(chuàng)意者為中心導(dǎo)向觀眾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是觀眾導(dǎo)向創(chuàng)意者。”王中磊在談及泛娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)如是說。所以，從2011年投資建設(shè)上海嘉定文化城等項(xiàng)目開始，華誼兄弟的實(shí)景娛樂項(xiàng)目基本都圍繞著影視主題。

在品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂這個(gè)板塊，華誼兄弟計(jì)劃涉及的內(nèi)容包括品牌授權(quán)、電影公社、文化城、主題樂園、實(shí)景演出等多種業(yè)態(tài)。目前三種主要產(chǎn)品形態(tài)包括：華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、華誼兄弟電影世界和華誼兄弟文化城。在板塊運(yùn)營的理念上是希望以自身IP資源庫及品牌影響力進(jìn)行授權(quán)，獲得品牌管理費(fèi)及運(yùn)營分成，與合作伙伴共贏。

從這種項(xiàng)目具體操作來看，主題公園等實(shí)景娛樂項(xiàng)目是以入干股、品牌授權(quán)為主，真正的操盤則是合作方公司。華誼高層曾經(jīng)在接收媒體采訪時(shí)表示：“我們是靠知識產(chǎn)權(quán)來賺錢的。實(shí)景娛樂板塊未來是公司電影衍生業(yè)務(wù)收入的主要來源，公司可以從三個(gè)方面獲得收入：品牌授權(quán)、門票分成及股權(quán)收益。因此，對公司來講，實(shí)景娛樂板塊只要有新項(xiàng)目確認(rèn)，就會有收益進(jìn)入公司?！?/p>

例如，華誼兄弟（長沙）電影小鎮(zhèn)項(xiàng)目位于長沙市中心以南、湘江以西、湘江新區(qū)大王山旅游度假中心內(nèi)，以電影為主題的文化、旅游、體驗(yàn)、休閑度假圣地，是集建筑旅游、電影旅游、科技旅游、創(chuàng)意旅游、商業(yè)旅游和文化產(chǎn)業(yè)于一體的。該項(xiàng)目總投資34億元，規(guī)劃建設(shè)用地約1000畝，項(xiàng)目引入“電影IP”這一關(guān)鍵詞，選取“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”和“老長沙小鎮(zhèn)”兩個(gè)主題。

一期意大利小鎮(zhèn)計(jì)劃于2017年8月30開園；二期老長沙文化城計(jì)劃于2018年6 月30日開園。建成后的華誼兄弟（長沙）影視小鎮(zhèn)將形成集優(yōu)質(zhì)“電影拍攝+旅游+文化+教育+商業(yè)”于一體的電影實(shí)景互動(dòng)文化業(yè)態(tài)，打造出華中地區(qū)最大規(guī)模的電影實(shí)景娛樂圣地。 

南洋街則是觀瀾湖華誼馮小剛電影公社落成的第二條特色風(fēng)情街道。300多米長的水岸邊，集合了70幢中外建筑風(fēng)格交相輝映的南洋風(fēng)情建筑。其中，富有時(shí)代感的牌坊、碼頭、鐘 樓、小橋等南洋建筑集群極富意趣。

南洋街充分凸顯了“一帶一路”和海南地域特色，不僅真實(shí)還原南洋風(fēng)情建筑和街道，呈現(xiàn)當(dāng)鋪、洋服鋪、武館、藥鋪、涼茶鋪、餅屋等南洋市井商業(yè)風(fēng)情，同時(shí)全天候的演藝讓游客感受到立體多元的文化旅游體驗(yàn)。

南洋街還吸引了新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、印度等“海上絲綢之路”沿線各國的許多商戶進(jìn)入經(jīng)營。2014年6月7日，觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的1942街正式開街，開業(yè)一周年，游客已經(jīng)破百萬，并且吸引了全球擁有10億觀眾的法國節(jié)目《城市之間》入駐。

雖然從產(chǎn)業(yè)邏輯上看，華誼兄弟這樣打造產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)系統(tǒng)的布局有較好的基礎(chǔ)，但這并不意味著線下的項(xiàng)目會從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利。在我們看來，仍然有諸多問題亟需客觀對待。

我們先看華誼兄弟的優(yōu)勢。

華誼兄弟的優(yōu)勢可以總結(jié)為兩個(gè)基本面。

其一是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢：華誼是目前國內(nèi)唯一一家將影視娛樂、品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂和互聯(lián)網(wǎng)娛樂三大業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)有效整合的娛樂傳媒企業(yè)，是業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈最完整、娛樂資源最豐富的公司之一。在公司統(tǒng)一平臺的整體運(yùn)作下，電影、電視劇等娛樂原創(chuàng)內(nèi)容的制作，電影公社、文化城等娛樂內(nèi)容的衍生發(fā)展，游戲、粉絲社區(qū)等娛樂通道的進(jìn)一步拓展之間形成了顯著的協(xié)同效應(yīng)。

一方面，影視娛樂板塊能夠?yàn)楣矩暙I(xiàn)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，不斷豐富公司的知識產(chǎn)權(quán)庫。另一方面，品牌授權(quán)、實(shí)景娛樂版塊、互聯(lián)網(wǎng)娛樂板塊的快速發(fā)展不但能夠?yàn)楣镜脑瓌?chuàng)內(nèi)容提供流轉(zhuǎn)最大化和價(jià)值最大化的可能，也可以根據(jù)線下、線上用戶的需求反哺影視娛樂版塊，三大版塊互惠互利、互為促進(jìn)。

其二是電影工業(yè)運(yùn)營體系的優(yōu)勢。華誼兄弟是國內(nèi)較為成熟的影視機(jī)構(gòu)，通過多年的豐富實(shí)踐，將國外傳媒產(chǎn)業(yè)成熟先進(jìn)的管理理念與中國傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)及現(xiàn)狀相結(jié)合，將公司各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式進(jìn)行再造，主要包括“收益評估+預(yù)算控制+資金回籠”為主線的綜合性財(cái)務(wù)管理模塊，強(qiáng)調(diào)專業(yè)分工的“事業(yè)部+工作室”的彈性營管理模塊，以及強(qiáng)調(diào)“營銷與創(chuàng)作緊密結(jié)合”的創(chuàng)作與營銷管理模塊等。

但是華誼兄弟的短板也是非常明顯。

第一，從未做過重資產(chǎn)投資的華誼兄弟，雖然布局迅速，也有成熟的地產(chǎn)商進(jìn)行配套，但畢竟這些參與主體雙方并沒有哪家是真正運(yùn)營過大型文旅項(xiàng)目和主題公園的。而真正的中國已有的主題公園投資運(yùn)營商，也不會跟華誼兄弟合作，因?yàn)閮烧叽嬖诟偁庩P(guān)系。

第二，有IP資源，并不一定會代表市場會買單去旅游。旅游的核心邏輯還是系統(tǒng)化的體驗(yàn)。這其中的管控體系、研發(fā)體系、科技設(shè)備、服務(wù)體系的建立，可不是一蹴而就的，這里存在巨大的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)壁壘。舉個(gè)例子。僅一家迪斯尼樂園的工作人員就是動(dòng)輒7000到1萬人。那么可想而知，作為一個(gè)綜合娛樂集團(tuán)，其背后的研發(fā)體系、管理體系，又有多大？

記得有人問李嘉誠，如果一定要總結(jié)成功的原則，會是什么？李嘉誠答道：第一是你做的行業(yè)，一定要追求這個(gè)行業(yè)最好的知識、information，最好的技術(shù)是什么，且必須處于最佳狀態(tài)。第二，努力做到極致。第三，建立好的制度和人才。

或許未來幾年，對于進(jìn)入新領(lǐng)域的華誼兄弟來說，才是真正的挑戰(zhàn)。未來能否成功，就看幾年在這個(gè)賽道上是否足夠決策正確，是否做到了極致的努力。

隨著中國電影市場的爆發(fā)，中國電影產(chǎn)業(yè)如今也是群雄崛起。對于線下旅游和實(shí)景娛樂這樣的巨大市場，未來誰是真正的大贏家、鹿死誰手還不得而知。

不過至少有一點(diǎn)值得我們思考。

美國大型電影制作公司有夢工廠、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂购偷纤鼓岬?。但經(jīng)過上百年的發(fā)展，真正做成線下線上一體化的，只有迪斯尼。這是為什么？