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今年兩會關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個重要信號，一個是政府工作報告指出，要創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)，降低重點國有景區(qū)門票價格；另一個是文化部和國家旅游局合并為文化和旅游部。業(yè)內(nèi)據(jù)此認為，隨著消費不斷升級，政府將引導(dǎo)我國旅游形態(tài)從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉(zhuǎn)變。

“文旅”概念在我國提出多年，但真正成功的文旅融合發(fā)展項目卻很少，今典集團旗下的“紅樹林”品牌是其中的佼佼者。記者近日專訪紅樹林品牌創(chuàng)始人、今典集團董事局聯(lián)席主席張寶全，通過深入剖析“紅樹林現(xiàn)象”，以期為中國文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路。

從景區(qū)觀光旅游到“休閑度假時代”

“旅游這個詞很容易引起歧義，它包含了兩個完全不同的概念——觀光和度假。實際上這兩個概念完全不同，之前的旅游很單一，主要是指觀光旅游。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大變化，旅游不只是觀光賣門票，旅游更應(yīng)該是度假、是賣生活方式?！睆垖毴珜Α奥糜巍奔奥糜萎a(chǎn)業(yè)運營有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解、敏銳的市場嗅覺和前瞻的行業(yè)判斷，讓今典集團率先從傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多元化文化旅游集團。如今，十年磨一劍的“紅樹林”品牌，已成長為國內(nèi)度假旅游的一個標桿。

早在十幾年前傳統(tǒng)地產(chǎn)如火如荼時，今典集團便謀劃離開傳統(tǒng)地產(chǎn)，轉(zhuǎn)向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn)。“這十幾年，我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開發(fā)收入，因為紅樹林項目不賣房，而是重資產(chǎn)投入和運營，志在打造放眼長遠的休閑度假旅游實體。”張寶全談起當(dāng)年的轉(zhuǎn)型，一如既往的平靜如水?；蛟S當(dāng)時的他早有預(yù)判，中國將加快進入“度假旅游”時代。

最新數(shù)據(jù)印證了他的行業(yè)判斷?！?017年旅游中國休閑度假指數(shù)》顯示，去年休閑度假旅游在整體旅游市場占比超過50%，而且還呈快速增長之勢，中國已經(jīng)進入新度假時代。

專家表示，在人們消費習(xí)慣發(fā)生巨大變革的背景下，無論是消費品，還是房地產(chǎn)，都要實現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的層面，跨越到為消費者創(chuàng)造生活方式的全新發(fā)展定位層面，運營優(yōu)先、社群管理未來將成為文旅項目重要的開發(fā)模式。

從賣旅游產(chǎn)品到賣“生活方式”

進入新時代，滿足人民日益增長的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標，而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式，正是彰顯“美好生活”的一個重要途徑。

“度假的本質(zhì)是生活方式消費，做度假旅游，就要做生活方式內(nèi)容的供應(yīng)商?！薄垖毴J為，觀光的特點跟傳統(tǒng)商業(yè)一樣，是獨立功能消費、獨立IP消費，是人頭經(jīng)濟、門票經(jīng)濟，這不是生活方式消費。生活方式消費是每時每刻的，是每天吃飯、看電影、泡酒吧，是生活必須的。

“紅樹林賣的就是‘生活’，生活是每時每刻都被需要，都被體驗和感受的。”　張寶全表示，紅樹林模式最為重要的是它的內(nèi)容，如果沒有這些內(nèi)容，再有效的運營也只是徒有其表。今典集團很早就進入電影、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè)，如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后，在紅樹林項目實現(xiàn)了落地運營，實現(xiàn)真正的文旅融合。

據(jù)介紹，目前紅樹林在中國15個城市與地區(qū)已規(guī)劃18座紅樹林度假綜合體，其中位于三亞、青島的4座紅樹林旅游度假綜合體已投入運營，成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的文旅融合標桿。其中，位于三亞的紅樹林旅游度假世界，被認為顯著提升了海南“國際旅游島”的度假品質(zhì)。

讓人印象深刻的是紅樹林首創(chuàng)的1+X度假生活方式。紅樹林將全球最新、最流行的時尚、娛樂、藝術(shù)、餐飲、親子等生活方式集于一身，帶給人們一種脫離現(xiàn)實，卻不脫離生活的全新度假體驗。“生活方式必須是全生活要素，要滿足人從早晨起床到晚上睡覺的各種生活需求，這才會有家的感覺。紅樹林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式，它是由若干個1+X組成的，其中‘1’是主題，‘X’是各種生活元素，主題不斷變化，生活元素隨之不斷豐富、向外延展?！睆垖毴榻B說。

同時，張寶全定義的紅樹林4.0商業(yè)模式也讓后來者難以復(fù)制。紅樹林目前大部分商業(yè)都是自營、合營，只有少部分出租。在空間設(shè)計上，4.0商業(yè)消除了空間壁壘，化零為整，盡可能地消滅交通動線，把交通動線變成體驗動線。以窄街連接大小廣場，形成沒有明顯邊界和清晰功能劃分的開闊空間，并能隨意分隔、組合、貫通、交融。人們在4.0商業(yè)空間里不僅可以購物，還能任意逗留，體驗各種生活場景、吃喝玩樂以及新零售。張寶全說：“在紅樹林你甚至可以穿浴衣去電影院，沒人會覺得奇怪。因為我們營造的不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間，而是生活空間?！?/p>

目前國內(nèi)的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過造概念來拿地賣房子的階段，和國內(nèi)大部分的文旅地產(chǎn)開發(fā)商的運營模式都不同，紅樹林建完項目后卻不對外出售，全部采取自營模式。紅樹林4.0商業(yè)的構(gòu)建正是基于其整個項目采取自營模式，也就是張寶全所說的重資產(chǎn)運營模式。

從休閑“綜合體”到度假“云平臺”

以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費習(xí)慣，以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級最為重要的工具。紅樹林也在搭建自己的MVM云平臺，通過“云平臺”來實現(xiàn)休閑購物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級。

依托紅樹林休閑綜合體強大的客流量，借助其正在搭建的MVM云平臺，紅樹林的新零售也水到渠成。據(jù)張寶全介紹，紅樹林新零售是一種全新的商業(yè)模式，將線下體驗與線上交易有機結(jié)合，其地面載體為紅樹林度假世界中的4.0商業(yè)空間，空中載體為MVM云平臺上的貓超市。紅樹林通過4.0商業(yè)空間的搭建，讓人們在其中一邊體驗各種休閑、娛樂場景，一邊購物；然后，通過地面的導(dǎo)航服務(wù)和呼叫管家服務(wù)，將這些人群導(dǎo)流到MVM云平臺上來；其最終目的，是針對這些消費者做電商，做傳統(tǒng)電商不能做的、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺。

據(jù)介紹，除目前正在運營的三亞、青島4座紅樹林綜合體外，未來3年內(nèi)，杭州、廈門、上海、成都等地的紅樹林項目將面世；未來10年，騰沖、嵊泗列島、重慶、廣州、黃山、大理、無錫、九華山、拉薩、長白山等地的紅樹林也將陸續(xù)登場……，這18個紅樹林的重資產(chǎn)度假項目，未來產(chǎn)生的客流量或?qū)⒊删鸵粋€新的新零售帝國。

為合作酒店和新零售商家提供服務(wù)只是紅樹林MVM云平臺的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端。

“MVM是中國唯一面向中高端人群，可通過搜索度假內(nèi)容找酒店的度假平臺。它將紅樹林強大的地面優(yōu)勢向云端轉(zhuǎn)化，整合中國中高端度假資源?！睋?jù)張寶全介紹，消費者在MVM上可以按各種度假內(nèi)容——冰雪、高爾夫、海邊等搜索，也可以通過度假目的地或關(guān)鍵詞來搜索酒店，自由選配自己想要的度假生活。與此同時，MVM將與全球5000+精品酒店、民宿等合作，把他們的住宿、餐飲、娛樂、會議等度假內(nèi)容及配套設(shè)施都上傳至MVM，就像一個大型度假超市，讓合作酒店、民宿和消費者面對面溝通，從而獲得大批紅樹林向MVM引流的中高端度假消費人群。

以莫干山休閑度假為例，張寶全向記者詳細介紹了MVM未來的空間和潛力。“莫干山以前有3000間客房的時候，都很賺錢，也是中國民宿的標桿。結(jié)果大家都來投資民宿，投了5000間客房時，有部分開始虧損。不盈利就會導(dǎo)致惡性競爭，然后民宿就降低服務(wù)標準，形成惡性循環(huán)。MVM可以幫助莫干山建設(shè)一級大堂、二級大堂，以及配套的電影、娛樂等，放在MVM的‘貓超市’里，成為所有加入平臺民宿的配套，他們可以整合這些資源做各種藝術(shù)、親子等特色度假產(chǎn)品。他們也可以把自己的內(nèi)容放進‘貓超市’，讓別人共享?！蹦缮矫袼迒误w規(guī)模小，接待不了規(guī)模較大的企業(yè)年會，所以到了淡季就會很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起。這就相當(dāng)于在莫干山的空中，出現(xiàn)了一個擁有5000間客房的“紅樹林”民宿酒店，一個空中的大體量民宿酒店。

呼喚更多“紅樹林”，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級

休閑度假和文化旅游是我國旅游業(yè)發(fā)展的下一個“風(fēng)口”。國家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報告》稱，目前我國旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，同時旅游產(chǎn)業(yè)也進入一個結(jié)構(gòu)調(diào)整和深刻變革期，景點觀光旅游的邊際效益在逐步下降，旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時期亟須拓展發(fā)展空間，形成新的產(chǎn)能。

但“風(fēng)口”也意味著風(fēng)險，近幾年國內(nèi)眾多文旅項目日漸式微佐證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，此前海南、云南、威海等區(qū)域曾經(jīng)火爆的傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項目，近年來大多遭遇銷售緩慢、后續(xù)缺乏人氣、持續(xù)發(fā)展乏力等問題，“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結(jié)。

從“紅樹林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗來看，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文旅項目的地產(chǎn)屬性將越來越弱，而文化屬性則越來越強，做好長遠規(guī)劃、淡化“房地產(chǎn)”思維、突出文化體驗以及與時俱進的融合創(chuàng)新，才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長久之道。文旅特色小鎮(zhèn)、休閑綜合體等具體的文旅項目更應(yīng)該是文化內(nèi)容的承載地和生活體驗場所。

因為多年對文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執(zhí)著與探索，從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì)，更多的時候像一個“行為藝術(shù)家”，而“紅樹林”就是他的藝術(shù)作品。目前，　“紅樹林”因為其獨特的重資產(chǎn)自營、文旅融合發(fā)展的模式，越來越受到地方政府和消費者的青睞，已經(jīng)是國內(nèi)最成功的休閑度假綜合體品牌之一。或許，這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”、執(zhí)著追求“轉(zhuǎn)型紅利”的戰(zhàn)略布局和有效實踐，才是其他開發(fā)商和文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒的。

從傳統(tǒng)地產(chǎn)項目到文旅度假綜合體的成功轉(zhuǎn)型，“紅樹林”的主人張寶全做到了，目前其品牌擴張正進入“爆發(fā)期”；從觀光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級，“烏鎮(zhèn)”的陳向宏做到了，目前正加緊提質(zhì)增效。但，他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者。旅游產(chǎn)業(yè)升級看似簡單卻道路曲折，我國從旅游大國到旅游強國的夢想照進現(xiàn)實還有很遠的路要走，需要更多的“紅樹林”引領(lǐng)中國文旅行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。

*本文來源：經(jīng)濟參考報，作者：宋振遠、張利民，原標題：《“紅樹林”現(xiàn)象：探路中國文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》