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貝爺?shù)摹痘囊扒笊纷孌iscovery在中國變得更廣為人知。

作為美國老牌傳媒娛樂公司，Discovery（探索通信）最初憑旗下“探索”頻道則以科學(xué)、科技、歷史、考古及自然類紀(jì)錄片聞名海內(nèi)外，并以豐富的片庫、精美的畫面、頂尖的拍攝和制片技術(shù)被公認(rèn)為世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實娛樂節(jié)目平臺。但當(dāng)下，Discovery業(yè)務(wù)已覆蓋有線電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)電視，在全球范圍內(nèi)擁有29類網(wǎng)絡(luò)娛樂品牌，超過150個頻道，覆蓋全球超過209個國家、涵蓋39種語言和超過18億觀眾。

總體上看，在傳媒業(yè)激烈的競爭之下，內(nèi)容頗為聚焦的Discovery，在過去幾年表現(xiàn)仍然較為積極，但Netflix和亞馬遜在內(nèi)容層面引爆的內(nèi)容大戰(zhàn)，已經(jīng)讓很多傳媒巨頭都受到影響。行業(yè)的整合加劇，更是讓部分原本業(yè)務(wù)形態(tài)較為獨立的垂直內(nèi)容平臺，被逼著進(jìn)行橫向或縱向并購，來擴大自己的生存空間。

在經(jīng)過競爭對手PK和談判后，Discovery Communications最終抓住了并購?fù)瑯釉诖怪鳖I(lǐng)域頗有建樹的傳媒集團(tuán)Scripps Networks Interactive的機會，并歐盟委員會批準(zhǔn)，以146億美元價格將Scripps整體收入囊中。

作為Discovery和Viacom之間的熱門競購對象，Scripps Network Interactive（SNI）以優(yōu)質(zhì)的美食、旅游類電視頻道為大眾所知，旗下?lián)碛蠬GTV（家園頻道）和Food Network（美食頻道）等具有海內(nèi)外知名度的紀(jì)實節(jié)目，是Discovery在有線電視紀(jì)實內(nèi)容領(lǐng)域的實力對手。

Discovery的CEO David Zaslav在年初接受THR采訪時就針對自身并購Scripps行為以及行業(yè)整合的趨勢表態(tài)說：“我們不是‘影視劇內(nèi)容競賽’這場游戲中的玩家，其他公司都朝著這個方向發(fā)展，但是我們不是；投資方都在說‘這市場看起來很誘人啊’，但是這場游戲很難玩好，賽道很擁擠，制作電視劇的參賽門檻起碼是500萬美元/每小時的成本預(yù)算。在這方面，亞馬遜和Netflix的價值的基礎(chǔ)其實和我們挺遠(yuǎn)的。

總體上David Zaslav不否認(rèn)，他們的玩法對行業(yè)來說都具有顛覆性意義，但David Zaslav覺得亞馬遜和Netflix站在橫木的右邊； 而Discovery這類平臺則站在橫木的左邊。“我們的態(tài)度就是‘祝他們好運’，我門專攻非虛構(gòu)類的內(nèi)容，內(nèi)容成本僅是每小時40萬-45萬美元，始終是面向全球的，我們做的是‘狂熱深度粉絲’的生意。”David Zaslav說。

已經(jīng)披露的整合Scripps的計劃顯示，Discovery會把“狂熱深度粉絲”這條路繼續(xù)走下去，并且擴張到更為生活化的領(lǐng)域。

Discovery的基本面：全球收入提高，但訂閱用戶的流失

根據(jù)Discovery2017年Q4財報，公司2017年全年收入為68.73億美元，與去年相比增長6％，主要受到國際有線網(wǎng)絡(luò)收入增長8％、美國有線網(wǎng)絡(luò)收入增長5％的影響。2017年自由現(xiàn)金流增長25%，遠(yuǎn)超預(yù)期，這主要受益于在全球廣告收入份額的提升。

Discovery財報顯示，2017年海外市場增長顯著。其中，海外全年會員增長9%，這也直接使得，探索通信全年海外廣告收入同比增長3%，其中歐洲與拉丁美洲市場廣告收入增長突出。而在亞洲地區(qū)，盡管受2018年平昌冬奧會影響，體育類內(nèi)容為Discovery帶來了廣告、內(nèi)容發(fā)行收入的顯著提升 ，但亞洲地區(qū)目前作為最小廣告市場還待發(fā)展。

雖然公司目前現(xiàn)金流基本面良好，但Discovery所面臨的問題，也跟諸多傳媒巨頭一樣，即訂閱用戶的流失。

DiscoveryCFO在電話會議稱：預(yù)計2018年整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)將取決于訂閱用戶數(shù)量和數(shù)字化授權(quán)收入的增長率。但根據(jù)財報顯示，2017年訂閱用戶仍在持續(xù)流失，只不過，公司affiliate rate的上漲和內(nèi)容授權(quán)收入的增長部分抵消了訂閱用戶流失帶來的虧損。

合并后，新的Discovery將升至全美第八大有線電視網(wǎng)絡(luò)，每年原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)量有望達(dá)到8000小時，是Netflix 2017年內(nèi)容產(chǎn)量（1000小時）的8倍。除此之外，Discovery還將儲備大約3萬小時的內(nèi)容庫存，獲取全美20%的25-54歲成人觀眾。

實際上除了原創(chuàng)內(nèi)容，Discovery與Scripps合并后很大的價值，是在營銷體系的擴充和廣告的吸附力。

Discovery國際業(yè)務(wù)CEO JB Perrette在3月的一次THR采訪中列舉了在合并后初期的三大首要任務(wù)：將兩者業(yè)務(wù)契合、發(fā)展內(nèi)容和數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)，以傳遞‘高質(zhì)、優(yōu)越、有目的性’（quality, premium, purposeful）的品牌信息為最終目標(biāo)，并表示將進(jìn)一步引導(dǎo)市場營銷人員推動三大目標(biāo)實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

“首先，我們要盡快地將兩者的業(yè)務(wù)實現(xiàn)契合。合并過程中不可避免存在一些摩擦和敏感問題…但我們希望盡快將Discovery和Scripps的團(tuán)隊整合成一體，使資產(chǎn)組合在后期獲得進(jìn)展。 

相應(yīng)地，Discovery公布了內(nèi)部結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行的調(diào)整，包括將兩者的廣告營銷體系和團(tuán)隊合二為一，并確立了合并后的廣告招商策略——合并后的新公司未來將以參照Scripps原有的廣告招商策略為主，由Scripps原銷售主管Jon Steinlauf負(fù)責(zé)新公司本土市場的廣告銷售業(yè)務(wù)，并承辦接下來在全美7個大中型城市的營銷活動。

同時，將由Scripps原有的內(nèi)容創(chuàng)作主力負(fù)責(zé)擔(dān)任新公司生活休閑類品牌總監(jiān)，參與以“Advertising Works Here”為主題的廣告招商會，以此強調(diào)有線電視網(wǎng)通過直播獲取高質(zhì)量觀眾的實力（reach quality audiences live）。

Discovery的SVP Laura Galietta稱：“由于腳本化內(nèi)容（scripted content=非真人秀/非紀(jì)實類節(jié)目）普遍存在時移，實況內(nèi)容則成為了觸及高質(zhì)量觀眾的重要環(huán)節(jié)?！?nbsp;

Discovery首席執(zhí)行官David Zaslav稱，合并所產(chǎn)生 3.5億美元協(xié)同價值主要來自授權(quán)成本的節(jié)省，新公司將在與有線電視和衛(wèi)星電視公司等付費電視分銷商的談判中發(fā)揮更大的杠桿作用。隨著美國付費電視用戶的數(shù)量下降，以及亞馬遜，Netflix和YouTube等數(shù)字渠道的用戶競爭，議價權(quán)/成本優(yōu)勢對內(nèi)容提供商將愈發(fā)重要。

Discovery整合的邏輯和垂直內(nèi)容發(fā)展趨勢

綜合多家海外媒體分析，我們將資源整合后公司的優(yōu)勢總結(jié)為以下五個方面，而這五個方面，也跟垂直內(nèi)容的發(fā)展趨勢相關(guān)。 

1.打造垂直領(lǐng)域紀(jì)實類內(nèi)容巨頭

Discovery集團(tuán)旗下包含旅游生活頻道（TLC）、探索頻道、動物星球頻道等紀(jì)實類王牌組合而Scripps則以美食和旅游類節(jié)目聞名，擁有家園頻道（HGTV）、美食頻道（Food Network）和旅游頻道（Travel Channel）等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容陣列，兩者合并將是真人秀/紀(jì)實類節(jié)目的王牌組合，有助于Discovery成為紀(jì)實類內(nèi)容頭部制作方，專攻合家歡。

Discovery有線網(wǎng)絡(luò)國際業(yè)務(wù)CEO Perrette說：“在傳統(tǒng)媒體格局風(fēng)起云涌的當(dāng)下，深度粉絲才是將我們與其他媒體區(qū)別開的關(guān)鍵。盡管有數(shù)不清的娛樂公司都將目光聚焦在非紀(jì)實類/非真人秀類的娛樂節(jié)目上，但紀(jì)實/真人秀類節(jié)目就是Discovery存在的意義，這些垂直類別幫助品牌獲取了深度粉絲和粉絲社群。而在交易已經(jīng)達(dá)成的現(xiàn)階段，繼續(xù)強化這一內(nèi)容重點還將有助于吸引廣告商投資，以實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。 

2.廣告收入可見的突破性增長

Discovery憑借垂直細(xì)分是有實力的。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，美國Top20的有線電視網(wǎng)絡(luò)中，有5個電視網(wǎng)以女性觀眾為主導(dǎo)，其中四個頻道為探索通信和Scripps所有。

這些網(wǎng)絡(luò)分別是是Discovery旗下的 Discovery特偵組和旅游生活頻道TLC，以及Scripps旗下的 HGTV和美食頻道。兩者合并后，Discovery將成為廣告商觸及女性消費者的最佳橋梁，也意味著Discovery將包攬全美廣告贊助的付費電視收視率的20%。

（美國排名前20有線電視中女性觀眾所占比重） 

有分析稱，Scripps的生活類節(jié)目在過去幾年的收視率普遍高于一般娛樂節(jié)目，并持續(xù)刺激觀眾觀看實時播送內(nèi)容，這一點也將從市場營銷層面產(chǎn)生利好。 

合并后規(guī)模效益直接吸引了更多廣告商的關(guān)注，與此同時，廣告投放商同時可以通過批量采買，從談判中獲取更滿意的價格，而非從兩個量級相對較小的內(nèi)容提供商那里獲得優(yōu)惠。

廣告采購公司OMD的首席投資官Ben Winkler就此次收購案評論說，廣告商也在尋求在傳統(tǒng)有線業(yè)務(wù)中吸引更多年輕用戶的關(guān)注的媒體公司，為其提供有說服力的數(shù)據(jù)、分析目標(biāo)受眾的工具、 VR廣告格式、跨屏營銷套餐包和活動。雖然在廣告商眼中，Scripps原本并不算是細(xì)分領(lǐng)域中極為優(yōu)質(zhì)的投放對象，其全球化影響力遠(yuǎn)不及Discovery，但后者為Scripps帶來的資金資源將有助于Scripps開發(fā)出高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品（advanced advertising product）。

3.加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

Discovery和Scripps在合并前已初步具備數(shù)字化發(fā)行的基礎(chǔ)。

2016年，Discovery向新媒體集團(tuán)Group Nine Media投資1億美元， Scripps 也在2017初和Snapchat合作，開發(fā)美食頻道和家園頻道（HGTV）。 并購的達(dá)成直接為探索流視頻的制作和發(fā)行加足馬力，使平臺每月發(fā)布70億條短格式的流視頻，結(jié)合Scripps在短視頻制作上的經(jīng)驗和Group Nine Media的技術(shù)能力，合并后的探索通信將在社交平臺、移動端、非線性內(nèi)容領(lǐng)域成為新的實力玩家，極大地獲取年輕千禧年一代觀眾和廣告商的關(guān)注。

Zaslav說，隨著移動設(shè)備的普及，屏幕數(shù)已達(dá)70億之多，擁有原創(chuàng)內(nèi)容越來越重要，為此，Scripps曾經(jīng)的生活類節(jié)目工作室 （Lifestyle Studio）將成為新公司內(nèi)容制作上的核心動力，使Discovery成為數(shù)據(jù)導(dǎo)向的銷售、地方性流行廣告（Endemic advertising）、品牌化的娛樂解決方案等核心戰(zhàn)略領(lǐng)域的領(lǐng)先力量。

Perrette 稱“基于二者群組形成的密切關(guān)系（內(nèi)容方面的協(xié)同），新公司更適于全面布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)，而不僅僅是針對海外市場。一想到美食、旅游、家庭類內(nèi)容，類似于目前現(xiàn)在公司面向美國推出的汽車潮流類積木，我們大多是在思考如何利用好這些垂直的內(nèi)容，相應(yīng)地推出新的數(shù)字化產(chǎn)品?！?nbsp;

Discovery整體的規(guī)模擴大、內(nèi)容生產(chǎn)力增強和多元品牌供應(yīng)與對新的數(shù)字化發(fā)行伙伴來說極具吸引力，因為這意味著Discovery未來在移動端、OTT和直面消費者的平臺和產(chǎn)品上還有許多商業(yè)化延伸的空間。 

4.突破vMVPD限制，強化基礎(chǔ)訂閱套餐策略（Skinny Bundle）

Discovery的CFO Gunnar Wiedenfels稱，合并之前，市場上規(guī)模相對較大的vMVPD對Discovery的基礎(chǔ)套餐業(yè)務(wù)構(gòu)成了制約。

過去，Discovery只針對歐洲部分國家推出瘦身套餐業(yè)務(wù)，此外還與亞馬遜頻道合作，為英德兩國訂閱用戶提供VOD服務(wù)；在美國地區(qū)，Discovery的內(nèi)容在索尼playstation Vue和DirecTV Now等平臺可見，但未能在hulu live這類主流平臺占據(jù)一席之地。CFO指出，調(diào)查顯示Discovery的內(nèi)容在退訂有線業(yè)務(wù)（cord cutter）和從不使用有線業(yè)務(wù)的群眾中（cord never）也頗受歡迎，消費者愿意為Discovery這一品牌買單，用戶的品味和需求決定著基礎(chǔ)套餐業(yè)務(wù)的供應(yīng)。 

合并則將幫助Discovery形成更具競爭力的生活休閑&紀(jì)實類內(nèi)容陣容，并最終以10—15美元/月的誘人價格推出新的基礎(chǔ)訂閱套餐（Skinny Bundle），盡管缺少熱門的體育類內(nèi)容，CEO Zaslav認(rèn)為Discovery仍能憑高品質(zhì)的細(xì)分內(nèi)容獲取粉絲青睞，并稱隨著瘦身版套餐在美國逐步普及，除了Scripps外， Discovery還會與其他內(nèi)容供應(yīng)商合作，預(yù)計將在未來幾個月推出多項瘦身版訂閱服務(wù)。  

5.加速業(yè)務(wù)走向全球化

一方面，兩者在國際業(yè)務(wù)上都已經(jīng)有所布局，探索通信55%的營收來自國際銷售，Scripps擁有英國傳媒公司UKTV的股份，并于2015年收購了波蘭廣播公司TVN。另一方面，Discovery的國際發(fā)行覆蓋200個國家和地區(qū)，全球用戶數(shù)量15億Scripps原有的節(jié)目將在海外獲得更廣泛的受眾。

Discovery有線網(wǎng)絡(luò)國際業(yè)務(wù)CEO JB Perrette表示，Scripps團(tuán)隊這些年來持續(xù)為海外觀眾制作的內(nèi)容，但其80%的內(nèi)容都未能在海外正式發(fā)布，Scripps的兩大王牌欄目家園頻道（HGTV）和美食網(wǎng)絡(luò)（Food Network）涉足國際市場較晚，發(fā)行規(guī)模有限，合并后要做的就是充分利用好Discovery強大的國際發(fā)行網(wǎng)、兩個傳統(tǒng)的免費電視服務(wù)（free-to-air）, 并在數(shù)字業(yè)務(wù)上加大投入, 想清楚如何通過已有的有線電視網(wǎng)業(yè)務(wù)，處置好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并將其價值最大化，并考慮發(fā)布新有線網(wǎng)絡(luò)，但Perrette 強調(diào)，“現(xiàn)在已經(jīng)不存在全球通用的發(fā)行模式，放在十年前我們可能說要用傳統(tǒng)付費電視平臺，面向每個市場統(tǒng)一發(fā)行，如今更多的需要根據(jù)區(qū)域市場特色制定策略?！?br/>

Perrette稱"一些國家已經(jīng)有自己的免費收看電視網(wǎng)了，例如英國和意大利，關(guān)鍵就是想好怎么才能不顯得多余，與本國已有的電視網(wǎng)合作？還是將旗下其他免費電視網(wǎng)結(jié)合。 對于某些節(jié)目，很可能是采用節(jié)目集錦（programming blocks）的形式編排，利用較為知名、發(fā)行范圍較廣的頻道去促進(jìn)其他品牌的曝光率和辨識度；針對部分節(jié)目，則會有選擇性地推出具有市場針對性的全數(shù)字化產(chǎn)品（Digital-only）。

Discovery CEO Zaslav稱 “我們正在建設(shè)一個全球內(nèi)容生產(chǎn)引擎…目標(biāo)是“釋放全球戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，推動有義價值”。Scripps是一家穩(wěn)定盈利的電視網(wǎng)絡(luò)，而不是一家初創(chuàng)在線服務(wù)公司，其明星節(jié)目HGTV和Food Network本身已獲得一定知名度，合并將給股東帶來的直接利益。 我們將有可能獲得比任何其他傳媒公司都多的IP，也確實在朝那個方向發(fā)展。

Scripps的CEO Lowe補充道：“大量在現(xiàn)有平臺上已經(jīng)成功了的內(nèi)容，將具備強大數(shù)字化基礎(chǔ)支持，而與社交平臺渠道的融合，以及短視頻的流行，將會給未來的發(fā)展帶來巨大新機遇”。

*本文來源：微信公眾平臺“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標(biāo)題：《優(yōu)質(zhì)垂直細(xì)分內(nèi)容“滾雪球”的基礎(chǔ)和邏輯：詳解Discovery146億美金并購美食紀(jì)實平臺Scripps背后》。