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3月30日，“2018首屆中國鄉(xiāng)村美好生活發(fā)展高峰論壇”在嘉興市梅洲酒店舉行，本次論壇由鳳橋鎮(zhèn)人民政府、嘉興市聯(lián)眾實(shí)業(yè)投資有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主辦，執(zhí)惠、嘉興梅花洲建設(shè)管理咨詢有限公司承辦。與會嘉賓圍繞“從鄉(xiāng)村振興到文化自信”的會議主題，探討了鄉(xiāng)村振興走向文化自信的有效路徑。阿里影業(yè)代表傅小然出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

傅小然分享了阿里與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)線下結(jié)合方式，她表示，阿里和文創(chuàng)的IP有很多種結(jié)合方式，包括線上和線下，除了會集中淘寶、天貓渠道去做產(chǎn)品售賣之外，還會集中線下的場景優(yōu)勢，比如景區(qū)、商場等等，做消費(fèi)模式的升級。

傅小然認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品來源于文化又影響文化，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化為基礎(chǔ)，以文化消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)的市場化、商業(yè)化，既繼承和發(fā)揚(yáng)文化傳統(tǒng)，又帶來了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長和區(qū)域文化繁榮。

以下為傅小然演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在受到的重視，大家都有共識。十九大報告出來之后，中國的特色社會主義已經(jīng)進(jìn)入新時期，包括主要矛盾也發(fā)生了變化。我們的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略高度，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須要與區(qū)域發(fā)展，以及實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，才能更好地推動和提升經(jīng)濟(jì)價值、提升整個產(chǎn)業(yè)價值。

阿里影業(yè)代表 傅小然

一、文化創(chuàng)意對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要作用

1、文化創(chuàng)意刺激銷售模式，助力經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級

故宮是北京非常著名的景點(diǎn)，主要靠賣門票進(jìn)行收入帶動銷售收入。這兩年，故宮作為一個文化傳播的載體，越來越被年輕的消費(fèi)者所喜好、接受。故宮跟很多的國際品牌做營銷合作，這是中國文化價值的內(nèi)涵輸出，也提高了這些國際品牌在中國的調(diào)性，讓它們更具有高級感，并不僅僅是奢侈品的感覺，這對于我們來說是特別榮耀的一件事。

由于故宮做了很多跨界營銷活動，推出了自己的衍生品，從而帶動了整個銷售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和變化，也帶動了整個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這對于我們來說，是特別值得思考的地方。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅為人們提供文化含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足人們精神需求，形成新的消費(fèi)市場。更重要的是還可以和其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級和創(chuàng)新。

2、塑造形象，增強(qiáng)城市綜合競爭力

文化創(chuàng)意就其本質(zhì)來講是一種創(chuàng)新，這種創(chuàng)新也集中體現(xiàn)在城市創(chuàng)新能力上。這既塑造了區(qū)域文化個性，形成城市獨(dú)特品牌，也增強(qiáng)了城市文化吸引力，促進(jìn)了城市文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的融合，促使城市的地域驅(qū)動力增強(qiáng)。

縱觀全球，最具影響力的世界頂級城市往往都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最集中和發(fā)達(dá)的區(qū)域，而這些城市正是因?yàn)楠?dú)特的文化和文化創(chuàng)意享譽(yù)全球。比如英國倫敦、美國紐約、意大利米蘭等，這些城市之所以能夠成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，不僅是因?yàn)楹诵某鞘袑^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響的輻射力和影響力，更是因?yàn)楦灿谖幕瘎?chuàng)意的文化內(nèi)涵。

通過賦予文化，這些地域更有文化底蘊(yùn)，更加富有活力，從而帶動整個城市的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)的升級。

反觀國內(nèi)的重要城市，也應(yīng)該是學(xué)習(xí)過國外比較好的城市文化的一些特性和特點(diǎn)，來做我們的城市營銷的文化創(chuàng)意，以改變整個城市文化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升城市的文化內(nèi)涵。

因?yàn)橹袊拿恳粋€城市，都是有自己非常獨(dú)特的文化特性和產(chǎn)業(yè)的特性。怎么把文化特性做輸出和輸入，是未來真正改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面需要去思考的點(diǎn)。比如說有“超連接”，就是為區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)講一個好故事。大家對烏鎮(zhèn)耳熟能詳，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會和烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變成了一個很好的故事，得以在國內(nèi)外進(jìn)行傳播和發(fā)展。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的廣闊市場

文創(chuàng)產(chǎn)品市場廣闊。我們國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品2016年—2017年在阿里系的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3千多萬的銷售額，吳冠中原作版權(quán)合作品牌是4個，在阿里系的銷售量是1千多萬，國博合作品牌是30個，在阿里是3千多萬，數(shù)字非常的驚人和喜人。這個數(shù)據(jù)是經(jīng)過脫敏的，還沒有經(jīng)過公關(guān)傳播。

國外文創(chuàng)方面，2016年—2017年梵高博物館、大英博物館兩個國外博物館中，梵高博物館合作品牌數(shù)量是31個，在阿里的銷售已經(jīng)到達(dá)14億，大英博物館合作品牌是20個，在阿里的銷售額已經(jīng)達(dá)到了6.8億。

不知道大家對這些數(shù)字心里是怎樣的感受？我自己的個人感受非常強(qiáng)烈，證明我們現(xiàn)在的文化已經(jīng)慢慢的被我們的年輕消費(fèi)者，越來越多的去接受和喜愛，才會導(dǎo)致這樣的消費(fèi)數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。

文創(chuàng)產(chǎn)品80后和90后已經(jīng)成為了主要的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體在整個消費(fèi)群體的比例里面占到了5*%以上，在阿里域里沒有做任何資源推廣情況下，文創(chuàng)IP累計銷售額已經(jīng)達(dá)到了22.5億。文創(chuàng)類的產(chǎn)品2016年對標(biāo)2017年是2*倍，包括故宮、國博在天貓已經(jīng)成立了自己的旗艦店，做自己衍生品的銷售。

這些東西也是阿里巴巴集團(tuán)未來一段時間的內(nèi)容層面，或者說在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層面一個重要的扶持點(diǎn)，因?yàn)榘⒗镞@樣大的集團(tuán)，一定要承擔(dān)傳播中國文化的任務(wù)。中國文化的傳播，不僅僅需要在國內(nèi)做傳播和賦能，更需要傳播到海外。所以阿里巴巴投資了很多海外的電商網(wǎng)站，中國的文創(chuàng)產(chǎn)品通過網(wǎng)站對外做出海和輸出。希望通過阿里巴巴，把更多的中國文化輸入到海外，讓價值主張能夠被國外友人所喜好。

三、阿里與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)線下結(jié)合方式

阿里與文創(chuàng)IP多種結(jié)合的方式，包括線上和線下。

線上：集中淘寶、天貓渠道去做產(chǎn)品售賣。

線下：集中線下的場景優(yōu)勢，比如說景區(qū)、商場等等，做這種消費(fèi)模式的升級，通過大數(shù)據(jù)去支持整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外，我們會借助線上的資源優(yōu)勢和線上的流量優(yōu)勢，對線下場景人流匹配，根據(jù)阿里的新零售，讓線下場景變得更加多彩、豐富。同時，我們與線上所有的技術(shù)能力進(jìn)行打通，做人群的收集和回流和匹配，賦能線上線下做同步的推進(jìn)和發(fā)展。這是阿里與文創(chuàng)IP多種結(jié)合的方式。

像梅花洲這樣的小鎮(zhèn)，或者說對于未來所有的文旅小鎮(zhèn)能做什么？在文旅小鎮(zhèn)里面，在這里有很多的業(yè)態(tài)，商場、酒店、餐飲等等，都有不同的結(jié)合方式，商場與文創(chuàng)IP的結(jié)合，打造不同的場景，可以做互動體驗(yàn)，這些模式都搭載上阿里的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，包括云技術(shù)的手段，實(shí)現(xiàn)線上和線下連接的互通。

IP和內(nèi)容給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來突飛猛進(jìn)的增長，以及吸引眼球的作用非常讓人興奮。為什么能達(dá)到這么好的效果？因?yàn)榫€上做了很多的動作和鋪墊，充分的導(dǎo)流、曝光，達(dá)到最后的引爆的效果。

1、跟餐飲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。跟餐飲產(chǎn)業(yè)會怎么結(jié)合？現(xiàn)在目前想到幾個方向：IP主題店裝修、食物造型、關(guān)聯(lián)銷售，可以做一些IP增值營銷體驗(yàn)，可以做IP劇情的體驗(yàn)，可以是一個全鏈路打包的場景滲透的過程。

現(xiàn)在國內(nèi)外很多的餐飲企業(yè)，已經(jīng)在做類似這樣的合作，比如今年的《捉妖記2》和麥當(dāng)勞推出的餐飲套餐，合作的打包營銷的方案。這個方案通過借助雙方的IP和產(chǎn)業(yè)形成的力量去引爆，讓消費(fèi)者從體驗(yàn)、感知、視覺、胃覺上達(dá)到最好的效果。另外，還有和肯德基合作的皮卡丘套餐，基于餐飲和IP的營銷，受到了當(dāng)下年輕人非常廣泛的關(guān)注和喜愛。

2、跟酒店的合作方向。可以打造各種各樣的基于IP場景的主題房，由不同的主題關(guān)聯(lián)銷售、關(guān)聯(lián)餐廳，制造營造氛圍吸引年輕男女消費(fèi)者。在酒店的這種熱門跨界IP合作里，中國評分最高的酒店亞朵，它本身是一個IP，依然和不同的IP合作，關(guān)注提升自己的品牌價值和品牌活力，這是亞朵目前在做的一件事。

3、與樂園的結(jié)合。樂園里可以做主題巡游、互動體驗(yàn)，包括一些場景植入和關(guān)聯(lián)銷售。大家都知道全球最厲害的樂園場景是迪士尼的樂園場景。

迪士尼是一個非常龐大的王國，雖然沒有辦法進(jìn)行復(fù)制，但可以效仿里面做的很好的地方。《冰雪奇緣》是一個很火的電影，它已經(jīng)成為衍生品開發(fā)最成功的一部電影。這個電影里，女主角的一條公主裙一年賣了300萬，都是在迪士尼的場景下賣的，而且價格非常貴——149美金，而這條裙子的實(shí)際價值是很低的。

通過這件事可以看到，IP賦能之后的商品價值有大幅度的提升。因?yàn)橥ㄟ^IP可以給商家賦予很多的故事，這些故事是很容易被下意識所買單和接受的。另外，迪士尼在上海本地化之后，也根據(jù)上海的地域特色，定制了一些本地化的產(chǎn)品。比如說穿著旗袍米奇、米妮，進(jìn)入到一個新的市場和領(lǐng)域之后，一定要做LOGO本地化發(fā)展，順應(yīng)當(dāng)?shù)氐某绷?，才能讓價值得到更大的提升。

四、阿里梅花洲合作落地及后續(xù)計劃

阿里與梅花洲現(xiàn)在合作的項(xiàng)目是《三生三世十里桃花》，這個項(xiàng)目非?；穑还苁请娪斑€是電視劇，我們希望通過這個IP，能夠讓人們在不了解梅花洲之前，就知道它會是一個什么樣子，我們也希望通過這個IP提升梅花洲景區(qū)知名度，包括在消費(fèi)者心中的定位和印象。

除了《三生三世》，阿里還會拿很多很強(qiáng)的IP來合作，包括當(dāng)下很流行的IP——旅行青蛙。旅行青蛙接下來在中國本地化應(yīng)該是和阿里來進(jìn)行合作，阿里通過各種生態(tài)資源對這個IP進(jìn)行孵化。

為什么和梅花洲有很好的承載和結(jié)合？

首先，“跟著青蛙旅行”這款游戲是基于旅游場景開發(fā)的，這跟小鎮(zhèn)有很好的結(jié)合點(diǎn)，還有它是一個佛系的游戲，又跟梅花洲的產(chǎn)業(yè)氛圍相似，可以起到很好的化學(xué)反應(yīng)。同時，我們也希望通過旅行青蛙的IP帶動更多的年輕消費(fèi)者，來到這里進(jìn)行實(shí)地場景體驗(yàn)。

那么，怎么進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)?zāi)?？我們的?gòu)想是把線下的民宿裝扮成旅行的青蛙的樣子，植入很多關(guān)聯(lián)衍生品，直接掃碼進(jìn)行購買，去搭載我們的零售的體系，進(jìn)行很多的AR和VR環(huán)節(jié)，打通線上線下連帶性，讓線下的場景變得更加有意思。

現(xiàn)在的梅花洲景區(qū)已經(jīng)在天貓開了旗艦店，所有的衍生品銷售都可以在旗艦店里完成，線下不做庫存的積壓。也可以定制自己的官方專署明信片，還可以植入天貓快閃的技術(shù)功能性非常好的業(yè)務(wù)，去助力線下景區(qū)的生態(tài)和增強(qiáng)線下景區(qū)的趣味性與互動性。

當(dāng)然，除了這兩個IP之外，還有很多重磅的IP，暫時先不做透露和介紹?？傊覀兿Ｍㄟ^阿里的生態(tài)體系，通過我們的文化創(chuàng)意的內(nèi)容，能夠助力到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，幫助我們的實(shí)體經(jīng)濟(jì)以最快的速度發(fā)展，讓消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知。