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“這里可能是北京最冷清的公園?！币粋€周六上午，我用一個多小時時間，在星美今晟影視城轉(zhuǎn)了一圈，在這個溫暖適合踏青的日子里，只看到了不到十個游客。

作為中國北方地區(qū)最大的影視節(jié)目外景和后期制作基地，星美今晟影視城總面積350余畝，《大宅門》《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《還珠格格》不少影視作品都曾在這里取景拍攝。但現(xiàn)在，公園里的建筑殘舊衰落的已經(jīng)分辨不出用途，網(wǎng)上介紹中的江南水鄉(xiāng)，一條不寬的人工河渠味道不佳，幾幢門口立著“危樓請勿靠近”的二層小樓，也散發(fā)著一股木頭腐爛的味道。

一個寫著劇組拍攝請勿靠近的告示牌，孤零零的佇立在一間破屋前。

這個有著23年歷史的北方“中國影都”由于后期的運(yùn)營維護(hù)不善，幾乎再無劇組進(jìn)駐，日訪問游客也屈指可數(shù)，即便是青天白日，你也會覺得這里透著陰沉的氣味。

幾年前，萬娛引力的CEO周蕭曾走訪當(dāng)時國內(nèi)的大部分影視基地，“挺遺憾的，就像雁過拔毛一樣，大部分影視基地劇組拍攝完畢就撤了”，而當(dāng)?shù)厝私o劇組建設(shè)的影視城隨著時間的推移慢慢斑駁，缺少維護(hù)，因?yàn)樵O(shè)施陳舊，對人們的吸引力也越來越低，最終惡性循環(huán)，直到成為位于北京懷柔楊宋鎮(zhèn)的星美今晟影城那樣。

圖為星美今晟影視城仿明清建筑。攝/董雨晴

但去年以來，中國影視行業(yè)對于實(shí)景娛樂表現(xiàn)出的熱情正好相反。據(jù)AI財經(jīng)社不完全統(tǒng)計，2017年，全國有數(shù)百個影視特色小鎮(zhèn)拔地而起，多家影視公司和地方政府簽署了數(shù)百億的文旅項(xiàng)目合作協(xié)議，更有甚者不惜為一部電影造出一座新城。

這個月，國內(nèi)大多數(shù)影視制作公司都發(fā)布了年報，最早提出“去電影化”策略的華誼兄弟在實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)上倒是頗為亮眼，據(jù)其2017年全年財報，品牌授權(quán)和實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的營收目前已達(dá)到了2.58億元，毛利率高達(dá)98.85%。遠(yuǎn)高于影視娛樂業(yè)務(wù)39.9%的毛利率。

現(xiàn)在，“所有公司都有了實(shí)體娛樂項(xiàng)目，只是大多數(shù)還沒有落地，地方政府太熱情了?！币晃挥耙暪镜母吖軐I財經(jīng)社說，“不要說電影造城了，現(xiàn)在連網(wǎng)大都敢造城?！?/p>

中國影視的迪士尼夢

最近幾個月，導(dǎo)演烏爾善正沿著黃河一路搜尋，為他執(zhí)導(dǎo)的總投資30億的《封神》三部曲尋找實(shí)景地?！斗馍瘛返墓适掳l(fā)生在公元前一千多年，外景地不太好找。這部電影的出品北京文化還有另一個打算，將外景與文旅業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合。目前，也正在和做實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行接洽。

剛剛用四年多的時間，從旅游公司轉(zhuǎn)型而來北京文化，在出品了《戰(zhàn)狼2》等爆款電影后，準(zhǔn)備再把文旅業(yè)務(wù)做起來。

春節(jié)檔用《紅海行動》完成逆襲的博納影業(yè)，也看好實(shí)景娛樂。于冬說，他感興趣的是能夠讓IP落地的電影主題公園，在這個基礎(chǔ)上讓博納的電影內(nèi)容得以通過衍生產(chǎn)品獲得新的收益。

他說，博納不是要做地產(chǎn)業(yè)務(wù)，“但是我能夠跟房地產(chǎn)企業(yè)一起合作，做點(diǎn)主題公園，這個我有興趣?！?/p>

在這個方向上，博納押上了數(shù)十億投資。2016年5月，博納影業(yè)和深汕特別合作區(qū)簽署合約，雙方將共建一期總投資50億元的博納東方影視城，項(xiàng)目一期涵蓋大型商務(wù)綜合體、影視拍攝基地、度假山莊、電子競技與電影版權(quán)互動體驗(yàn)館等；二期則預(yù)備建設(shè)影視主題公園。

在國內(nèi)頭部影視公司中，華誼在實(shí)景娛樂領(lǐng)域追趕迪士尼的腳步從未停歇過。7年前更將這個業(yè)務(wù)已經(jīng)獨(dú)立出來，成立華誼兄弟實(shí)景娛樂公司。因?yàn)轭l繁布局，且多數(shù)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入落地階段，華誼兄弟被看作是影視公司中實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)跑的最快的公司。

更多的影視公司正在趕來的路上，剛剛更名的樂創(chuàng)文娛預(yù)計會在今年二季度公布其首個文旅項(xiàng)目，萬達(dá)方面雖然文旅業(yè)務(wù)已賣身融創(chuàng)，但王健林想要打敗迪士尼的愿景始終沒變，據(jù)一知情人士稱，正在交割的13個文旅城項(xiàng)目，5個項(xiàng)目仍舊未交割完成，王健林近來也頻頻現(xiàn)身各個地方政府，大多與發(fā)展當(dāng)?shù)匚穆镁C合體相關(guān)。

1957年華特·迪士尼的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖，樂園是不可或缺的板塊之一。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

中國影視公司都曾有一個迪士尼夢，尤其是樂園業(yè)務(wù)。據(jù)迪士尼發(fā)布的2018財年第一季度財報，其主題樂園和度假區(qū)業(yè)務(wù)為公司帶來了51.5億美元的收入，凈利潤同比增長21.35%。其中上海迪士尼樂園運(yùn)營首年便實(shí)現(xiàn)盈利，成為驅(qū)動迪士尼業(yè)績增長的強(qiáng)力引擎。

不過，追逐迪士尼的腳步從去年開始突然加速，讓許多業(yè)內(nèi)人士始料不及。

一切都很初級的學(xué)徒階段

目前大多數(shù)新晉電影公司的實(shí)景項(xiàng)目仍然處在紙上談兵階段——與地方政府地產(chǎn)公司等合作方談判。

而老牌電影公司光線傳媒，該業(yè)務(wù)相關(guān)項(xiàng)目過去幾年一直表現(xiàn)得猶如紙上談兵。

2017年末，光線傳媒發(fā)布公告稱，與揚(yáng)州市江都區(qū)簽署框架協(xié)議，該項(xiàng)目投資總額達(dá)100億元，這便是光線傳媒在2014年度首度提出的“中國電影世界”項(xiàng)目，據(jù)揚(yáng)州市江都區(qū)人民政府在官方網(wǎng)站發(fā)布的消息，該項(xiàng)目規(guī)劃占地4150畝，總投資100億元，分三期建設(shè)，整體工程計劃2021年建成投入運(yùn)營，揚(yáng)州市江都區(qū)人民政府也為這個項(xiàng)目立下了運(yùn)營目標(biāo)：預(yù)計年產(chǎn)影視劇100部，電影主題樂園及旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計游客承載容量為年800萬人。

這已經(jīng)是2014年以來光線發(fā)布的第三個百億項(xiàng)目了。2014年6月上海電影節(jié)期間，光線發(fā)布消息表示，以打造中國版環(huán)球影城為目標(biāo)的“中國電影世界”計劃落戶上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，同樣的，光線傳媒與閔行區(qū)簽署的是戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。初步計劃100部影視劇容量，力爭2015年開工，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

2016年，光線傳媒再次和大連金普新區(qū)聯(lián)手，王長田與時任開發(fā)區(qū)管委會主任劉德春等人簽下框架協(xié)議，宣布光線的“中國電影世界”項(xiàng)目要落戶金普新區(qū)。項(xiàng)目斥資100億，占地面積1.25平方公里。

對于光線傳媒而言，從2014到2017年間，為布局實(shí)景娛樂輾轉(zhuǎn)上海、大連、湖南、揚(yáng)州等多個地區(qū)，但時至今日，只留存了多個戰(zhàn)略框架協(xié)議、無數(shù)百億目標(biāo)和遲遲未見項(xiàng)目真正現(xiàn)身。

這也不是光線傳媒一家的困擾?？傮w來說，造城并非易事。投資和運(yùn)營是兩塊難以短時間內(nèi)補(bǔ)齊的短板。

“做實(shí)景娛樂要做好高投入和回報期長的心理預(yù)期?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說道，對于年?duì)I收不超過20億的光線傳媒而言，如此高的實(shí)體建設(shè)投入實(shí)在不堪其重。在這些項(xiàng)目中影視公司們更像是組局方，一旦組局者的運(yùn)營能力較弱，便會讓項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)進(jìn)入非常遲緩的狀態(tài)。

現(xiàn)在影視公司大多成立了IP授權(quán)或開發(fā)部門，但編制有大有小。一個配置齊全的IP開發(fā)部，應(yīng)該有將電影美術(shù)和建筑設(shè)計相結(jié)合的設(shè)計人員、有負(fù)責(zé)統(tǒng)籌各地政府、合作企業(yè)和專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)之間的溝通人員、也有掌握不同影視IP的特色將之開發(fā)成適合線下娛樂體驗(yàn)的場景構(gòu)想人員。

而說到實(shí)際經(jīng)營，中國文旅業(yè)務(wù)衍生出許多種模式，最為典型的目前有兩種。

一種是仿照迪士尼模式建立的中國影視主題游樂園，另一種則是以橫店影視城為首的影視城旅游景區(qū)。

電影主題樂園最高調(diào)的入局者，是“讓迪士尼20年不能贏利”的萬達(dá)，其進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)的開山之作，武漢萬達(dá)電影樂園在2014年12月開張，這個斥資38億元的中國電影主題游樂園在開業(yè)19個月之后停業(yè)，主要原因是該游樂園的日均客流量不足200人，與建設(shè)初期設(shè)想的800-1000人相去甚遠(yuǎn)。

為此萬達(dá)電影樂園的高層換了又換，最終也沒能找到合適的人來挽救慘淡局面。

這種模式對于IP要求極高，迪士尼樂園成功的基礎(chǔ)，正是擁有米老鼠、唐老鴨、白雪公主、加勒比海盜等一系列全球超級IP。

橫店模式由于能夠帶動影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并帶來就業(yè)需求，更受地方政府青睞。近年來，全國各地出現(xiàn)了多個小橫店。但這種影視產(chǎn)業(yè)基地大多難以為繼，橫店多年積累的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢很難在短期內(nèi)復(fù)制。

以投入建設(shè)近六年、斥資16億人民幣搭建的襄陽“唐城”為例，六年前陳凱歌遇到唐城的老板，有感于襄陽文化底蘊(yùn)深厚，希望能在襄陽拍攝自己的影片《妖貓傳》，唐城的老板就此承諾，只要陳凱歌來此拍電影，他可以為陳凱歌“造出一座城”，此后陳凱歌如約而至，地方政府對此項(xiàng)目可謂充滿期待，隨著《妖貓傳》的拍攝完成，這里也成了當(dāng)?shù)靥赜械穆糜物L(fēng)景區(qū)。但實(shí)際情況卻并不樂觀，當(dāng)?shù)厝嗽陂_業(yè)初期曾有過一次消費(fèi)收割，但此后90元的門票對于襄陽人而言略高，且唐城方面一直沒有拿出新的運(yùn)營和維護(hù)方案，讓當(dāng)?shù)厝撕茈y進(jìn)行二次消費(fèi)，投入16億人民幣的唐城陷入了略冷清的局面。

過去，大部分人把中國實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的落后歸結(jié)為優(yōu)質(zhì)電影內(nèi)容的稀缺，但在萬娛引力的CEO周蕭看來，運(yùn)營能力同樣重要，“大部分影視公司知道怎么做電影，但并不知道怎么去把電影做成實(shí)景娛樂項(xiàng)目”。

在一家影視公司從事實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)工作的王新說，運(yùn)營人員在這個行業(yè)內(nèi)是十分稀缺的，“策劃創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營管理等方面，基本都沒人，”在王新看來，一切都處于很初級的學(xué)徒階段。

新造城運(yùn)動卷土重來

一位電影公司的高管表示，不能僅從運(yùn)營角度去思考這塊業(yè)務(wù)，“實(shí)際運(yùn)營情況并不那么重要，只要地價一直上漲，帳面上就不會虧損?！?/p>

這也正是造城的重要推手。翻看2017年的消息，不難發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)巨頭們熱情高漲，特色小鎮(zhèn)、多元產(chǎn)業(yè)布局成了各大房企的“戰(zhàn)略默契”。

根據(jù)普華永道發(fā)布的2017中國文旅地產(chǎn)研究報告，目前已有超過三分之一的百強(qiáng)房企進(jìn)入了文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，其中便包括碧桂園、佳兆業(yè)、恒大、融創(chuàng)等多個地產(chǎn)巨頭。前香港迪士尼樂園運(yùn)營副總裁Noble Coker在2017年4月加盟佳兆業(yè)，出任佳兆業(yè)金沙灣國際樂園公司總裁一職；華夏幸福則預(yù)備在環(huán)北京區(qū)域以及沿長江經(jīng)濟(jì)帶以及珠三角區(qū)域等大城市布局百座特色小鎮(zhèn)，為首的即是已經(jīng)初具規(guī)模的大廠影視小鎮(zhèn)。

在不久前的融創(chuàng)業(yè)績發(fā)布會上，融創(chuàng)中國董事會主席孫宏斌再度強(qiáng)調(diào)起初投資樂視的邏輯，“融創(chuàng)一直看好消費(fèi)升級，也就是現(xiàn)在所說的美好生活”，他說，“飽暖思美好生活，所以我們現(xiàn)在投資了文化、旅游業(yè)務(wù)，文化就是詩，旅游就是遠(yuǎn)方”。

為了“詩與遠(yuǎn)方”，在拿下萬達(dá)的幾個文旅城之后，在影視內(nèi)容上，融創(chuàng)也追投了樂創(chuàng)文娛（原樂視影業(yè)），據(jù)稱2018年將正式成立融創(chuàng)文旅集團(tuán)。

選擇和影視類公司結(jié)盟的還有恒大。去年10月，恒大集團(tuán)董事局主席許家印和華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊共聚一席，敲定了雙方在實(shí)景娛樂方面的合作。主要內(nèi)容為恒大和華誼以8：2的股比共同投資電影主題樂園，其中恒大負(fù)責(zé)資金、開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)等方面的具體落地執(zhí)行，華誼負(fù)責(zé)內(nèi)容方面的建設(shè)。許家印表態(tài)“對于文旅、影視產(chǎn)業(yè)的長期投入虧得起”，“涉及內(nèi)容的部分全部聽王中磊的”。

雙方敲定的合作城市包括武漢、沈陽、西安、鄭州、秦皇島和南京，南京項(xiàng)目里還有蘇寧的身影。隨后的2017年11月，廣東省陽江市對外披露一批新的重點(diǎn)旅游項(xiàng)目，其中就包括計劃投資375億元的恒大華誼兄弟（陽江）電影城，集休閑度假、文化體驗(yàn)于一體的綜合性海岸旅游目的地。

地產(chǎn)公司涉足影視行業(yè)的“文旅業(yè)務(wù)”也在過去一兩年間得到了地方政府的認(rèn)可， 2017年間，全國各地的特色小鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)起云涌。地方政府對特色小鎮(zhèn)的建設(shè)青睞有加，據(jù)住建部數(shù)據(jù)，“十三五”期間，各省共計規(guī)劃超過1370個特色小鎮(zhèn)，影視小鎮(zhèn)是其中的熱門類別。

賽道擁擠起來，地產(chǎn)巨頭們也在轉(zhuǎn)換思維，從起初打著文化旅游的旗號獲得更低價格的土地資源，到新一輪造城運(yùn)動，“地產(chǎn)加影視公司有產(chǎn)業(yè)升維、打造大文娛行業(yè)巨頭的訴求，也是布局未來10年面向資本的新增長業(yè)務(wù)突破”，王新這樣告訴AI財經(jīng)社。

在經(jīng)歷了野蠻圈地期之后，留給各方參與者的問題是如何在新一輪的造城運(yùn)動中，提升自身的運(yùn)營功力。

單純的電影小鎮(zhèn)亦或是游樂園模式都不能吸引更多的游客了，華誼兄弟電影世界蘇州項(xiàng)目便是線下實(shí)景娛樂升級的代表，據(jù)華誼兄弟電影世界品牌負(fù)責(zé)人稱，電影世界會超越傳統(tǒng)游樂園模式，著重體驗(yàn)電影元素，并加以角色體驗(yàn)、互動游戲等環(huán)節(jié)，換言之，可以將之理解為線下沉浸式互動娛樂體驗(yàn)，對于影視公司而言，這算是將影視類IP進(jìn)行線下化開發(fā)的一大突破了。

過去半年間，在一家影視公司從事實(shí)景娛樂授權(quán)工作的王新在多家地產(chǎn)公司和各個地方政府之間周轉(zhuǎn)、洽談，試圖以特色影視IP為系，促成一些文旅項(xiàng)目的推進(jìn)落實(shí)，“我需要給出一些實(shí)際運(yùn)營的方案，如何把一個IP和線下項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)合，這個事情地產(chǎn)公司很難做好，但地方其實(shí)又尤為看重這一點(diǎn)”。

過去，有不少分析師認(rèn)為，“沒有IP和內(nèi)容的主題樂園，是沒有靈魂的死城”。與上一輪造城熱相比，目前國內(nèi)儲備的影視作品和文學(xué)IP更為豐富，缺的是真正有IP開發(fā)能力的中間人。

與此同時，市場化的開發(fā)公司也正在尋找更大的機(jī)會。專注于沉浸式娛樂的萬娛引力更像一個市場化的“IP開發(fā)部”，一邊連接著影視公司的IP，一邊則對接地方政府和地產(chǎn)公司。沉浸式娛樂可以理解為集戲劇、電影、游戲等多種娛樂元素于一體的新線下娛樂模式，它包含劇情的表演、場景搭建，也有游戲?qū)俚幕迎h(huán)節(jié)等。

以萬娛引力正在浙江嘉興籌備的《仙劍奇?zhèn)b傳》的實(shí)景娛樂項(xiàng)目為例，這個IP是從版權(quán)方大宇資訊手中買下，將打造一個占地面積約3000平米的“仙劍城”，坐落于華夏幸福旗下文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目新西塘越里景區(qū)內(nèi)。

因?yàn)楫a(chǎn)品形態(tài)的特殊性，周蕭也把對國內(nèi)影視城的改造看成一種機(jī)會，在他走訪了大部分影視城后，“當(dāng)時心里面挺遺憾的，就像雁過拔毛一樣，大部分影視基地劇組拍攝完畢就撤了”。

“我手中有經(jīng)典IP，也有運(yùn)營能力，未來會直接在這類城之上開發(fā)項(xiàng)目”，周蕭說，他傾向于和當(dāng)?shù)卣约捌髽I(yè)來合作，做這種相對較輕的旅游產(chǎn)品。

顯然，不少影視類公司的實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也看清了行業(yè)的短板，華誼實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的的負(fù)責(zé)人秦開宇曾前后邀請了大阪環(huán)球影城的設(shè)計科長后藤啟一擔(dān)任華誼實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的設(shè)計總監(jiān)，與此同時，秦開宇專程到東京聘任了曾經(jīng)任日本東京迪士尼樂園和迪士尼海洋樂園的運(yùn)營總監(jiān)坂本信也擔(dān)任運(yùn)營顧問。

“我覺得會很快發(fā)展起來，一旦中國普遍有這個需求”，王新說，“目前來看，還是中產(chǎn)階級不夠多吧”，即便如此，王新依舊十分看好實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)的未來，“可能需要幾十年，老王（王健林）這代人可能不行，下一代人一定能干出來”。

就在地產(chǎn)巨頭們布局更長遠(yuǎn)的未來時，更大的機(jī)會來了。不久前，北京朝陽門北大街的文化部大門掛上了新牌匾，文化和旅游部正式誕生，“詩”與“遠(yuǎn)方”在頂層走到一起。對目前業(yè)內(nèi)的玩家而言，這代表國內(nèi)的文化旅游項(xiàng)目將直接由一個部級單位管理，所能獲得的資源也將空前提升。

*本文來源：AI財經(jīng)社，作者：董雨晴，原標(biāo)題：《電影造城卷土重來：華誼聯(lián)手恒大，王健林屢敗屢戰(zhàn)》。