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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業(yè)領跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰(zhàn)。途牛旅游網(wǎng)定制游負責人李勝文出席本次大會并發(fā)表主題演講。

李勝文表示，在旅游消費升級大背景下，更多人不再滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花，而是希望根據(jù)自己的意愿安排出游計劃，于是，結(jié)合用戶需求多層次、個性化的個人定制游產(chǎn)品受到熱捧。

李勝文認為，打造定制游IP，需要深耕度假品牌運營，加大內(nèi)容創(chuàng)新方面的投入。

以下為李勝文演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，未經(jīng)當事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

我是來自途牛旅游網(wǎng)定制游的負責人，今天非常開心能夠和大家一起分享。我們在2016年創(chuàng)立了朋派定制游品牌，近期也是朋派定制游品牌的兩周年，在此和各位分享一下我們在這兩年的運營心得。我分享的主題是“定制旅游的品牌和內(nèi)容的跨界”，剛才幾位嘉賓分享了定制游和出境游的機會，我就講解一下朋派品牌產(chǎn)生的背景、品牌定位、運營和目前取得的成果。

品牌打造：旅游消費的大背景下，客戶的需求是在逐步分層的

吳總剛才提到了非凡系列品牌，我們一直致力于度假品牌的打造。參加過我們牛人專線跟團游的朋友都會反饋說牛人專線的服務真的是蠻好的，為什么會有這樣的反饋？其實我們有更高的產(chǎn)品標準和服務標準要求，每年都會跟我們的供應商一起精益求精地改善服務過程中的每個環(huán)節(jié)，根據(jù)我們的點評和滿意度不斷循環(huán)。定制游我們也做了將近十年的時間，2017年是定制游的元年。之前在做的過程中會發(fā)現(xiàn)沒有更多的分層，但是在旅游消費的大背景下，客戶的需求是在逐步分層的。這就需要更好地把客戶分級分層，根據(jù)不同的需求提供相應的服務。在這樣的背景下，2016年5月的時候我們創(chuàng)建了朋派定制游這個品牌。

之前講到組團出游在一線城市的數(shù)據(jù)逐漸下降，更多的人會選擇機票的供應商開展自由行，包括到當?shù)芈涞氐纳⒖??？蛻舨辉跐M意給他一個固定的行程和團期，告訴他按照這個時間出游，更多的是希望按照自己的意愿規(guī)劃自己的行程。朋派定制游的品牌就是為了滿足這些客戶高品質(zhì)的需求，針對中國具有高消費能力、注重旅行體驗的個人或者家庭提供獨立成團、高端定制服務，滿足客人的個性化需求，定位是中高端。途牛本身在做出境方面，已經(jīng)把跟團游和自由行分得特別細了。為什么要把定制游的品類著重加以發(fā)展？因為定制游這個品類的客戶群的需求與跟團游的客戶群不一樣。比如定制游的酒店可能偏向于中高端，經(jīng)濟型的酒店可能就不被歡迎，或者出游回來的點評度和滿意度就會比較低。

我們的品牌特色有獨立成團、一般成行、行程可變，根據(jù)給客人一對一的行程管家和導游服務提供全程的旅游顧問服務。朋派定制游的Slogan是“親朋好友，自成一派”，定義家庭出游的新方式。為了把客人出境游的需求，包括國內(nèi)游的需求更多地細分，我們分了三個二級品類：包團定制、自助定制和半自助定制。

包團定制是比較深度的體驗，客人的出游預算會比較高，比較注重品質(zhì)。不要讓我操心，預算不要考慮。針對這個方面我們會給客人提供一站式的咨詢服務和出游服務，和供應商一起給予全程的資源保障。途牛本身有專屬的會員顧問，還有專業(yè)的定制師進行服務，自助定制相對比較難一些，既有自由行，中間可能有一段要穿插包車。整合碎片化、個性化的資源，在全程出游當中服務。半自助定制是客人有些時候需要參加一日游，大部分的其它時間是需要包團的，我們定義為半自助定制。

其實包團定制的點評滿意度是非常高的，基本上滿屏都是點贊的，但自助定制對我們和出境供應商來講都是很大的一個挑戰(zhàn)，因為在做行程的過程當中面臨著很多信息的互通，客人真正想要什么的信息需求挖掘是非常難的。既考驗對客人需求的把握和目的地自行的旅行能力，也考驗我們定制師對目的地的熟悉度。

影響品牌的因素：服務、資源、系統(tǒng)

通過我們對定制游的深耕和運營，發(fā)現(xiàn)影響品牌的因素主要是這幾方面：首要因素是定制師，然后是服務、資源和系統(tǒng)。定制師的專業(yè)度和話術技巧、響應速度是非常關鍵的，因為這個時候客人只是想要出游，或者只是不想?yún)⒓痈鷪F，或者不想自己去做行程攻略，這個時候告訴你什么時間幾個家庭給我定制一個需求，這個時候需要把想要出去變成挖掘到深入的需求，所以我們的定制師團隊也很重要。我們會更加注重目的地的服務地接采購，特別是跟自由行或者跟團又完全不一樣，可能就是散客票加上地接，過程當中我們會安排出游當中的事項。這個過程當中會有一些旅游跟班，中間都有哪些銜接的環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。定制游首先要有料，然后才能給客人定制想要的東西，資源方面海外目的地的采購、特殊資源、小眾資源、高端資源都需要重點采購。我們經(jīng)常接到一些需求，比如要到歐洲游玩30天或者去土耳其游玩半個月，系統(tǒng)的快速反應也是很重要的，傳統(tǒng)的是接了一個需求交給供應商，然后再給我一天一天地拼出來，反饋給客人再修改，這個過程還是比較慢的，所以系統(tǒng)方面也進行了一些整合。

定制師提升技能：目的地培訓

我們通過哪些方法提升定制師的專業(yè)技能呢？首先是目的地培訓，吳總也和一些機構(gòu)進行了簽約，這個方面目的地知識對定制師也有要求，我們經(jīng)常會安排人員踩線，邀請目的地的地接或者旅游局過來幫助我們培訓，銷售話術、服務意識、日常管理條例、業(yè)務流程、規(guī)范和明確的規(guī)則。因為我本身在途牛公司也做過流程經(jīng)理和質(zhì)檢經(jīng)理，所以我們對流程細化的要求，以及對服務質(zhì)量的要求都是非常高的，進行了嚴格的把控。我們的定制師團隊有公正的考核機制、公平的晉升通道和有效的激勵，定制師也都是分級的，每個季度都會根據(jù)業(yè)績的輸出有評級。

服務品質(zhì)的提升包括出游前、出游中、出游歸來，包括整個服務過程當中的每一個環(huán)節(jié)都有客戶出游的質(zhì)量?，F(xiàn)場也有很多海外目的地的資源供應商，途牛定制游為什么在快速增長？我們2017年成立了獨立的覽勝事業(yè)部幫助我們集中采購需要的定制游客戶越來越多的個性化資源，核心資源是機票酒店，補充資源是一日游、交通門票旅拍，附屬資源是所有資源都會獨立采購。目前的核心目的地是馬代、泰國、日本、毛求，潛力目的地迪拜、新加坡、越南和奧新。如果會后有海外目的地資源的供應商需要跟我們進一步溝通和交流。

定制最關鍵的是系統(tǒng)效率的提升，大家知道途牛以前是做打包度假產(chǎn)品的，牛人專線也好、散拼線路也好，我們都是一個固定的行程，大不了就是行程ABC，但定制又是一個逆轉(zhuǎn)的思維，根據(jù)客戶需求定位需要的行程、線路和玩法，所以系統(tǒng)的改造最重要的是基于資源。我們系統(tǒng)當中通過兩年的努力，把公司除游輪和歐鐵以外的資源全部進入系統(tǒng)，可以通過打包資源、跟團資源、團隊機票、散客機票、庫存酒店、汽車票和高鐵票，客人需要到目的地的所有交通工具的資源，包括目的地地接的資源，供應商可以提供的都可以在定制系統(tǒng)當中第一時間選取。

產(chǎn)品系統(tǒng)還做了樣品打包和標品打包，就是兩人也可以成團的線路，如果有供應商可以提供，包括自己通過自主的研發(fā)可以放在前臺，兩人可以預定，一人根據(jù)實際需求預定，標品和樣品放在PC端客人可以直接下單，包括后續(xù)的處理。目前大部分需求已經(jīng)滿足了，后期隨著我們加入的供應商越來越多，資源方越來越多，后期的重點工作就是要供應商競價，包括行程定制過程當中的逐步優(yōu)化。如果客人去法國和歐洲30天，德國一段時間、法國一段時間、英國一段時間，我們的后臺系統(tǒng)都是有資源的，可以直接導入、調(diào)用和拼接這個行程。

我們通過不斷地給定制師提升職業(yè)素質(zhì)和技能，不斷地優(yōu)化我們的系統(tǒng)，和越來越多的海外目的地供應商合作，把資源整合進我們的系統(tǒng)，匹配定制化的出游需求。哪里可以證明我們的成果？首先是復購率，運營的兩年時間內(nèi)合適老客戶的成交和新客戶的成交是59%，新客戶是41%，就是流量越來越貴的氛圍下通過我們的極致服務不斷地加碼定制游的市場，提升我們的用戶黏性，平均好評度基本上都是95%以上，也有100%的出游線路。因為定制游的行程變化會比較大，所以很多點評是沒有辦法在前臺呈現(xiàn)，因為每個需求都會對應線路，還是放在固定玩法下來呈現(xiàn)固定點評。

內(nèi)容跨界定制：PGC和UGC

今天還有一個重點，就是內(nèi)容的跨界。OTA很大的一個功能就是在于線上精準的用戶，上周我都在馬來西亞，海外目的地的宣傳方面我們是走在了最前面，而且在不停地改造和優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)的平臺和權威發(fā)布。定制游的客戶有些知道我要去泰國和波蘭這個目的地，但很多還是不知道的，所以我們需要告訴他們哪個目的地怎么好玩，這個時候我們有內(nèi)容的平臺，用戶可以從中找尋一些靈感，我們就去這個目的地。有些去了泰國不知道怎么玩，我們會通過這種方式，達人也好、定制師分享也好，如果是這樣的人群，什么樣的玩法比較適合你。

內(nèi)容方面我們分為PGC和UGC：PGC我們嘗試了直播、視頻、攻略小站、榜單、玩法和集優(yōu)品打包站，這些都是可以和海外目的地的供應商、旅游局和官方來做一些宣傳和推廣。

2017年我們做了自己定制游的直播系統(tǒng)，通過這個可以把我們的玩法，包括海外目的地第一時間的宣傳傳達給我們的用戶，瀏覽途牛旅游網(wǎng)官網(wǎng)的用戶，做到信息的分享，通過這些分享如果感興趣可以下需求單，也可以直接標品下單。上周我自己在馬來西亞做了一個直播和嘗試，今年我們做了英國和馬來西亞，后期我們還會排重點宣傳的內(nèi)容。和我一起去馬來西亞的有美國、英國、德國和意大利，包括馬來西亞本土的越南、柬埔寨、泰國這些傳統(tǒng)國家，包括線上的旅游達人，所有的人群當中如果說我們途牛旅游網(wǎng)的宣傳有什么特點的話，可以說就是快和精準。所有的人回去做PPT或者宣傳報道的時候，我們已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)果，過程當中七天的時間大概直播了七八場，已經(jīng)累計有1.5萬人的閱覽人數(shù)，包括訂單量也會有提升，所以我們就是快，沒別的優(yōu)點。

打造定制游IP：打造個人品牌

打造定制游的IP，人是第一關鍵因素，我們會把定制師打造出個人的品牌，包括分享的澳大利亞玩法，也會把它在過程當中和客人總結(jié)分享的一些好的玩法和行程第一時間呈現(xiàn)在我們的網(wǎng)站，看到了以后客人覺得好玩的話可以直接下訂單定制。海外目的地涌現(xiàn)出了很多定制游供應商，2017年11月我們也開放了平臺，大部分都是自營的客服接單，開放零售平臺接單，讓加入品質(zhì)旅游的定制過程當中給大家提供更多出境游的服務。如果和我們的價值觀一致，需要加入我們的平臺去接需求定制單，豐富旅游平臺的內(nèi)容，去做內(nèi)容方面的創(chuàng)新，我們非常歡迎大家和途牛一起合作。