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喊的最早，走的最慢，這就是上市公司大連圣亞IP計(jì)劃目前的現(xiàn)狀。

早在六年前喊出“大白鯨”IP計(jì)劃的海洋主題公園大連圣亞到今天仍在以門票收入過活，2017年這個(gè)海洋公園的門票收入占比接近9成達(dá)到87.34%。

2012年，大連圣亞推出的大白鯨計(jì)劃確實(shí)非常驚艷，以大白鯨等海洋動(dòng)物為ip形成上游IP內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上打造演藝、表演變成中游內(nèi)容，最后以模式輕重依次落地室內(nèi)主題樂園、新型文旅綜合體、室外大型主題公園。

六年前，依靠IP整合業(yè)態(tài)的理念確實(shí)先進(jìn)，輕重模式搭配的布局邏輯也為人稱道?？上?，從IP內(nèi)容影響力與收入構(gòu)成來看，到今天為止大連圣亞的大白鯨計(jì)劃并未見到實(shí)質(zhì)性效果。

大白鯨IP仍然局限于兒童圖書領(lǐng)域，尚沒有動(dòng)漫影視類IP作品；室內(nèi)兒童樂園接近6年時(shí)間在全國僅僅開出了30家，且單體規(guī)模較小不具強(qiáng)IP屬性。而這些室內(nèi)兒童樂園目前還要直面近千家萬達(dá)寶貝王室內(nèi)樂園的沖擊；文旅綜合體鯨mall目前僅有大連一家，而目前鯨mall的辦公場所屬性更強(qiáng)；布局的多個(gè)海洋主題公園融資前景堪憂，2017年其鎮(zhèn)江項(xiàng)目累計(jì)投入僅占預(yù)算19%。

預(yù)見了趨勢卻難以把握，站在今天回望昨天，苦楚之痛會(huì)不會(huì)涌上心頭？

回顧大連圣亞近六年的IP之路，峨眉峰認(rèn)為大連圣亞為我們留下了以下四條教訓(xùn)：

一.能自己干的不要求別人，千萬不要過分仰仗合作伙伴。

二.畫出重點(diǎn)業(yè)務(wù)短促突擊，先輕后重避免四處開花。

三.不擁IP是歧路，IP無特征就是死路。

四、做產(chǎn)品先輕后重，現(xiàn)金流緊繃最為致命。

復(fù)盤總要揭開傷疤，旁觀者可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)當(dāng)事者而言卻是殘酷的。行文至此，峨眉峰希望各位看官能給大連圣亞一點(diǎn)掌聲，此文主旨并非奚落。

話不多說 ，我們單刀直入，具體剖析。白鯨計(jì)劃的玩家

2012年大連圣亞實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“大白鯨”為統(tǒng)一品牌，協(xié)同開發(fā)上中下游全線產(chǎn)品。

上游為海洋主題原創(chuàng)兒童文學(xué)，中游為主題動(dòng)漫、影視、舞臺(tái)劇、游戲及動(dòng)漫衍生品等，下游以“主題公園+原創(chuàng)文學(xué)”的協(xié)同模式，打造室內(nèi)兒童樂園、第五代海洋公園、水（海）岸城等文化旅游休閑及城市配套復(fù)合型產(chǎn)品。大連圣亞表示計(jì)劃用十年時(shí)間將海洋主題公園文化產(chǎn)業(yè)鏈打通，將“大白鯨”打造成中國的“藍(lán)色迪士尼”。

值得注意的是，大連圣亞并非大白鯨計(jì)劃唯一玩家，在這個(gè)計(jì)劃里有多個(gè)不同利益方參與其中，大連出版社負(fù)責(zé)大白鯨IP內(nèi)容打造，大白鯨世界文化發(fā)展（大連）股份有限公司（以下簡稱白鯨股份）負(fù)責(zé)室內(nèi)兒童樂園建設(shè)運(yùn)營，鯨天下商業(yè)管理（大連）有限公司（以下簡稱鯨商業(yè)）負(fù)責(zé)鯨mall運(yùn)營，大連圣亞則負(fù)責(zé)模式最重的海洋公園建設(shè)運(yùn)營和管理輸出。

其實(shí)從這個(gè)模式就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，大白鯨計(jì)劃的參與者過多，起碼從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，彼此之間的聯(lián)系度并不緊密。

最為關(guān)鍵的大白鯨IP內(nèi)容打造和最輕的室內(nèi)游樂場分別由大連出版社和白鯨股份負(fù)責(zé)，但是這兩家企業(yè)與大連圣亞并不具有密切的股權(quán)關(guān)系，僅是外圍合作伙伴。負(fù)責(zé)鯨mall的鯨商業(yè)并非大連圣亞旗下公司，在這家公司中大連圣亞僅占有10%股份。而另外一個(gè)負(fù)責(zé)室內(nèi)游樂場的白鯨股份在股權(quán)結(jié)構(gòu)與大連圣亞沒有半毛錢關(guān)系。

問題出現(xiàn)了。

加上大連圣亞在內(nèi)，有至少四家不同所屬的企業(yè)參與大白鯨計(jì)劃。他們?nèi)绾闻浜?？從IP成立到IP落地再到IP運(yùn)營，就算一個(gè)讓企業(yè)來做其溝通成本也會(huì)極高、跨界成本也會(huì)極大、落地運(yùn)營也會(huì)極難。四個(gè)企業(yè)聯(lián)合來做，極易出現(xiàn)各說各話的現(xiàn)象，而且從白鯨股份與鯨商業(yè)的成立時(shí)間來看，這兩家企業(yè)更像是為了配合這個(gè)計(jì)劃而出現(xiàn)。從目前大白鯨計(jì)劃六年發(fā)展歷程來看，這個(gè)計(jì)劃難言成功。

難言成功的邏輯在于，IP沒出來，就難以大范圍落地，難以大范圍落地就不能獲得具有代表性的經(jīng)營數(shù)據(jù)與成熟經(jīng)營人才，兩者欠缺就會(huì)被競爭對(duì)手學(xué)習(xí)并且迅速超越，最后就將陷入虧損你躺。

大連圣亞大白鯨計(jì)劃給我們的第一個(gè)教訓(xùn)就是，能自己干的不要求別人，更不要過分仰仗合作伙伴。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

置身于大型商場里的室內(nèi)兒童主題樂園模式較輕，相比于室外大型主題樂園其成本低且直面商場大客流。一個(gè)爆款的室內(nèi)兒童主題樂園可以為商場帶來穩(wěn)定且持續(xù)的流量，而且坪效顯著。

大連圣亞的大白鯨計(jì)劃中，負(fù)責(zé)室內(nèi)兒童主題樂園這一輕模式業(yè)務(wù)的公司為白鯨股份，目前該公司在全國有三十家大白鯨世界兒童樂園線下門店。

6年前的一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，早年的一篇媒體文章曾經(jīng)講述了一個(gè)大連圣亞與萬達(dá)的故事。早年大連圣亞總裁肖鋒曾拜會(huì)王健林，意圖將大白鯨計(jì)劃中的室內(nèi)兒童樂園植入到萬達(dá)商場中，這次拜會(huì)兩人一拍即合，因?yàn)橥踅×忠舱朐谌f達(dá)商場內(nèi)上馬兒童主題樂園。

隨后，2013年首家大白鯨世界兒童主題樂園就落戶在了哈爾濱哈西萬達(dá)商場。峨眉峰翻閱了數(shù)年來的商場植入的室內(nèi)兒童樂園成立時(shí)間，大白鯨世界兒童樂園應(yīng)算是國內(nèi)較早的第一批此類形態(tài)。

不過在隨后幾年開設(shè)的數(shù)百個(gè)萬達(dá)商場里并未出現(xiàn)這個(gè)主題樂園，運(yùn)營方白鯨股份沒有再與萬達(dá)攜手。隨后幾年，萬達(dá)自己的兒童主題樂園寶貝王卻橫空出世，你知道這意味著什么嗎？這意味著萬達(dá)這個(gè)巨無霸敏銳的意識(shí)到大白鯨主題樂園欠缺了什么東西，也意味著萬達(dá)這個(gè)巨無霸在初步了解這種形態(tài)之后做了迅速切入。

萬達(dá)寶貝王樂園給蟄伏低調(diào)快一年的王健林帶來無限慰藉。在今年初的萬達(dá)年會(huì)上這個(gè)兒童娛樂項(xiàng)目是王健林唯一屢次提到并且寄予厚望的業(yè)務(wù)，他的預(yù)測是萬達(dá)寶貝王樂園有可能會(huì)超越萬達(dá)電影成為萬達(dá)的核心業(yè)務(wù)。

梳理來看，目前萬達(dá)在全國萬達(dá)商場內(nèi)布局近百個(gè)寶貝王樂園，僅2016年就開業(yè)了60家，而2018年萬達(dá)寶貝王樂園的開業(yè)數(shù)量肯定會(huì)呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，甚至達(dá)到千家規(guī)模。 相對(duì)而言，由白鯨股份運(yùn)營五年多的大白鯨世界兒童樂園目前數(shù)量為30家，相當(dāng)于萬達(dá)一年開業(yè)量的一半。

毫無疑問，大白鯨世界兒童樂園的市場空間會(huì)被萬達(dá)寶貝王等同類產(chǎn)品急速碾壓，在市場同類業(yè)態(tài)迅速增多之時(shí)，留給大白鯨運(yùn)營公司的市場空間已經(jīng)不多，這個(gè)概念難以再次講圓一個(gè)資本故事。

更為關(guān)鍵的是，白鯨股份面對(duì)的競爭對(duì)手不只萬達(dá)一家。

2010年成立的悠游堂、2014年永旺中國旗下的茉莉幻想室內(nèi)兒童主題樂園、2015年的豬豬俠樂園等等。值得注意的是，這三家起步的時(shí)間與大白鯨世界兒童樂園基本相當(dāng)，但是其布點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)領(lǐng)先。比如茉莉幻想迄今已在全國各個(gè)商場開業(yè)近兩百家、悠游堂則達(dá)到了三百家。擁有喜羊羊等知名IP的奧飛娛樂近年也已布局室內(nèi)兒童樂園。相比之下，白鯨股份運(yùn)營的大白鯨世界兒童樂園用了近6年時(shí)間在全國三四線城市開出了30家。

當(dāng)然白鯨股份、大連圣亞與萬達(dá)、永旺等企業(yè)的體量相差懸殊資源不等，這些都可稱為借口，但是你要知道的是大白鯨世界兒童樂園背后的大連圣亞主業(yè)就是主題公園，而同類業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)選址運(yùn)營乃是其看家本領(lǐng)。

這里有兩點(diǎn)值得點(diǎn)出，一個(gè)是按照大白鯨計(jì)劃四個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式來看，白鯨股份負(fù)責(zé)大白鯨世界兒童樂園，另一個(gè)就是大白鯨沒有爆款的IP內(nèi)容！而第二點(diǎn)也極可能是萬達(dá)與其分道揚(yáng)鑣的關(guān)鍵，為何這么說？

萬達(dá)的寶貝王樂園目前都在植入一款I(lǐng)P，這款I(lǐng)P就是被萬達(dá)收入囊中的英國動(dòng)漫《海底小縱隊(duì)》。海底小縱隊(duì)這款I(lǐng)P被央視等多個(gè)平臺(tái)播放多次，低齡兒童受眾極其廣泛。

萬達(dá)將這款I(lǐng)P落地到實(shí)景就是寶貝王樂園中兒童嬉戲的海洋球和各種原型游樂設(shè)施，衍生品則是數(shù)個(gè)類型不同，性格不同的海底小縱隊(duì)玩偶。

相比之下，大白鯨計(jì)劃到現(xiàn)在都沒有形成一個(gè)爆款I(lǐng)P。

圖片來源：大連圣亞官網(wǎng)

大白鯨計(jì)劃不是沒有IP，而是想要有一大堆、成體系、各自爆款且類型不同的IP。這個(gè)胃口大到要與迪士尼、漫威等國外IP巨頭相比肩。 

說實(shí)話，這個(gè)胃口太大了，而且太難了。這也是為什么，峨眉峰在本文開篇時(shí)所說的，不擁IP是歧路，IP不成功就是死路。前者所指得IP者得天下，后者所指就是IP前期開發(fā)后期營銷的成本極高，前期虧損甚至微利乃是常態(tài)，比如很多動(dòng)漫開發(fā)主體公司前期都會(huì)虧損。

此前大連圣亞高管在接受媒體采訪時(shí)，曾如此說大白鯨計(jì)劃的IP，“這個(gè)計(jì)劃是由大連出版社、大連圣亞和大白鯨世界文化公司聯(lián)合發(fā)起的，旨在打造從上游的原創(chuàng)海洋主題兒童文學(xué)，到中游的動(dòng)漫、影視、衍生商品等的文化、商業(yè)產(chǎn)品，再到下游的兒童樂園、家庭娛樂中、海洋公園等的娛樂、旅游產(chǎn)品，也就是全文化產(chǎn)業(yè)鏈，我們的愿景是打造中國的藍(lán)色迪斯尼?！?/p>

按照大連圣亞的說法，IP的打造先從原創(chuàng)海洋主題兒童文學(xué)入手，而后切入動(dòng)漫影視等等。目前大連出版社推出的有大白鯨兒童圖畫書、兒童幻想文學(xué)作品等等。不過這些作品的IP主題較為分散，其中兒童幻想文學(xué)作品并未聚焦于大白鯨類的海洋動(dòng)物主題，這與迪士尼漫威擁有不同的IP人物較為類似，但是目前沒有看到這些文學(xué)IP轉(zhuǎn)化為動(dòng)漫影視，也沒有一個(gè)較為知名的爆款I(lǐng)P。

其實(shí)從文學(xué)角度切入IP而非直接動(dòng)漫切入的好處就是成本較低，可以規(guī)避動(dòng)漫前期的開發(fā)與推廣風(fēng)險(xiǎn)，也可儲(chǔ)備不同種類的文學(xué)IP。尤其若挖掘到一款諸如“盜墓筆記”之類的爆款文學(xué)，便會(huì)前途無量。但是此中弊端顯而易見，文學(xué)IP的傳播較慢，尤其是兒童文學(xué)IP多以紙質(zhì)版圖書為載體，輻射人群范圍更小。換句話說，在當(dāng)前移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)情況下，想要得到通話大王鄭淵潔早年圖書版的爆款文學(xué)IP，已非常之難。

現(xiàn)實(shí)情況則是，大白鯨計(jì)劃至今6年時(shí)間，并未見到一款以大白鯨等海洋動(dòng)物為原型的爆款I(lǐng)P，其打造的“大白鯨皮皮”這個(gè)形象仍然停留于紙面。甚至在往年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書銷量榜前排位置并未見到白鯨傳奇的系列IP圖書，當(dāng)然不可否認(rèn)的是，大白鯨計(jì)劃聚攏了一批兒童文學(xué)寫手和作家。

在今年初的萬達(dá)年會(huì)上，王健林似乎有所悟，他說，“去年（萬達(dá)）寶貝王一下子火起來，原因就是有了一個(gè)IP，講故事吸引人....如果有故事，有IP，再來傳播，就完全不一樣?！彼f的IP就是英國兒童動(dòng)漫《海底小縱隊(duì)》，不知道萬達(dá)收購海底小縱隊(duì)這款I(lǐng)P是否借鑒了大白鯨計(jì)劃？

6年時(shí)間，大連圣亞發(fā)起的大白鯨計(jì)劃中，最為關(guān)鍵的IP內(nèi)容仍未有起色，歸結(jié)原因在于，一是以圖書形式為載體的IP不具備廣泛傳播性，甚至在很多動(dòng)漫IP樂園內(nèi)，圖書只是作為衍生品的形式存在。二是其打造的眾多IP中，沒有一個(gè)頭部IP，也就難以盤活一眾小IP。

圖片來源：大連圣亞官網(wǎng)

4、大連圣亞的重資產(chǎn)模式

盡管在頭部IP和輕資產(chǎn)的室內(nèi)樂園滯后良久，但是大連圣亞的重資產(chǎn)模式在今年來，一直四處攻城略地。

近年來大連圣亞在各地開展的項(xiàng)目包括鎮(zhèn)江大白鯨魔幻海洋世界、昆明大白鯨奇幻世界、  營口鲅魚圈大白鯨世界等。這些項(xiàng)目的單體投資規(guī)模均在十億級(jí)別，而大連圣亞截止2017年年末的貨幣資金尚不到兩個(gè)億。若以大連圣亞一己之力，上述任何一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)令其現(xiàn)金流極度緊繃。

2016年，大連圣亞曾打算一輪定增，向四名特定投資者募集大約8億元資金，主要用于鎮(zhèn)江大白鯨魔幻海洋世界項(xiàng)目的投資，不過是次定增終于失敗告終。

隨后大連圣亞表示，將以自有資金及其他途徑籌措資金，逐步對(duì)鎮(zhèn)江魔幻海洋世界進(jìn)行投入。大連圣亞目前采取的辦法就是募集產(chǎn)業(yè)基金對(duì)項(xiàng)目投資，其進(jìn)展包括：

一、鎮(zhèn)江二期產(chǎn)業(yè)基金：擬定基金規(guī)模10億元，圣亞投資作為劣后級(jí)（LP），出資比例為15.9 %，出資金額為1.59 億元。該基金圍繞“大白鯨”計(jì)劃戰(zhàn)略部署，重點(diǎn)投資鎮(zhèn)江地區(qū)文化旅游行業(yè)，包括相關(guān)的重資產(chǎn)投資、輕資產(chǎn)運(yùn)營、文化旅游行業(yè)項(xiàng)目孵化等。

二、營口鲅魚圈大白鯨世界海岸城項(xiàng)目一期基金：擬定基金規(guī)模10億元，圣亞投資負(fù)責(zé)募集25%的資金認(rèn)購基金的劣后級(jí)LP份額?；鹜断驙I口鲅魚圈大白鯨世界海岸城項(xiàng)目一期項(xiàng)目。

三、昆明大白鯨奇幻海洋世界項(xiàng)目基金：擬定基金規(guī)模10.5億元，公司及其他投資者合計(jì)出資3.5億元認(rèn)購基金的劣后級(jí)LP份額?；鹜断虼蟀做L奇幻海洋世界項(xiàng)目公司70%股權(quán)。

若上述總額30個(gè)億的基金募集到位，那么大連圣亞未來鎮(zhèn)江、營口、昆明三個(gè)項(xiàng)目將面臨著極大的資金壓力。

首先，需要償還三個(gè)產(chǎn)業(yè)基金LP資金的本息。一般而言大型主題公園開業(yè)的數(shù)年內(nèi)難以見到盈利，前期的折舊、營銷、廣告、人工等成本甚至可覆蓋前期收入。

以大連圣亞目前兩個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目之一，2006年開業(yè)的哈爾濱項(xiàng)目為例，2017年該項(xiàng)目運(yùn)營公司營收7296萬元，凈利潤974萬元，凈利潤率在13%左右；2016年相對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)為7295萬元、351萬元，4.8%。這已是大連圣亞運(yùn)營十年以上的項(xiàng)目，其今年三年凈利潤率大致在10%。

不過不知是否身為國企的原因，大連圣亞在極度渴望資金的前提下，卻沒有四處舉債，該公司的長短期借款總額僅為1.5億。重資產(chǎn)模式最怕陷入資金流緊繃境地，典型者若如弘股份直接債務(wù)違約。此前東北國企債務(wù)違約并不鮮見，同為國企大連圣亞對(duì)待舉債的態(tài)度較為謹(jǐn)慎，尚未到現(xiàn)金流緊繃的危險(xiǎn)之時(shí)。

其次，隨著各個(gè)重資產(chǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)，在資金重壓之下，大連圣亞的重資產(chǎn)模式確有騎虎難下之勢。同時(shí)大連圣亞亦要拿出大約7個(gè)億左右資金進(jìn)入上述三個(gè)產(chǎn)業(yè)基金池。2017年，這家公司的投資現(xiàn)金流凈額與籌資現(xiàn)金流金額分別為-2.18億和-1.73億，同比全部翻倍。2017年末大連圣亞賬上的貨幣資金僅有1.99億，同比減少50%。

大連圣亞的一個(gè)前車之鑒就是中弘股份，不過大連圣亞目前仍十分穩(wěn)定，是否會(huì)陷入現(xiàn)金流緊繃泥潭要開其后續(xù)融資情況。

最后，讓我們回顧一下本文開頭提到的四個(gè)教訓(xùn)：

一、能自己干的不要求別人，千萬不要過分仰仗合作伙伴。

二、畫出重點(diǎn)業(yè)務(wù)短促突擊，先輕后重避免四處開花。

三、不擁IP是歧路，IP無特征就是死路。

四、做產(chǎn)品先輕后重，現(xiàn)金流緊繃最為致命。

打造一款I(lǐng)P打造絕非易事，IP落地場景更涉及規(guī)劃、運(yùn)營、營銷、員工培訓(xùn)，稍不留神便入深淵。如何避免觸雷？一款I(lǐng)P如何獲取線上線下雙客流？如何能學(xué)到更直接的操盤經(jīng)驗(yàn)？

6月7日第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)將在北京舉行，我是執(zhí)惠主編峨眉峰，我在現(xiàn)場，歡迎你來，掃描二維碼查看峰會(huì)議程。