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北京時(shí)間3月27日晚10點(diǎn)，連鎖酒店巨頭格林豪泰正式在紐約證券交易所(以下簡稱“紐交所”)掛牌交易，IPO發(fā)行價(jià)為14美元，但這次上市顯然并未被資本市場(chǎng)所看好，上市首日便破發(fā)。

據(jù)悉，格林豪泰此次公開發(fā)行價(jià)為每股14美元，低于分析師預(yù)期的每股16-18美元，募集總額1.43億美金，不足原計(jì)劃3.29億美元的一半。截至記者發(fā)稿前，格林豪泰每股價(jià)格為11.39美元。

在A股市場(chǎng)上，錦江股份和首旅集團(tuán)近日也相繼發(fā)布了2017年業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，錦江股份營收達(dá)135.8億元，同比增長27.7%，凈利潤為8.8億元;首旅酒店2017年?duì)I收為84.2億元，同比增長29%，其中如家酒店的營收達(dá)到70.5億元，占首旅酒店總收入的83.8%;市場(chǎng)占有率排名第三的華住酒店集團(tuán)2017年?duì)I收達(dá)81.7億元，同比增長25%，凈利潤12.4億元，同比增長53.8%。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊保持穩(wěn)步增長，但市場(chǎng)表現(xiàn)并無太大變化。2018年3月30日，錦江股份、首旅酒店已公示年報(bào)，當(dāng)日股價(jià)依次為35.41元、28.4元，截至2018年4月13日記者發(fā)稿前，錦江股份為每股35.33元，較3月30日跌幅0.2%、首旅酒店為28.25元跌0.5%。

1996年是中國酒店業(yè)的歷史時(shí)刻，隨著第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌——“錦江之星”問世，各種快捷酒店品牌如家、漢庭等相繼進(jìn)入市場(chǎng)。一位資深酒店從業(yè)者向記者回憶，90年代至2000年初，人均收入水平較低，以低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為賣點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)型酒店成為大多數(shù)出行者的選擇。

經(jīng)濟(jì)型酒店這波紅利持續(xù)了十年以上，根據(jù)Wind資訊提供的數(shù)據(jù)顯示，從2000年至2012年間，全國范圍內(nèi)三星級(jí)酒店總收入，由216億漲逾三倍，至691億。這也讓如家、漢庭、錦江之星等最初的玩家如愿上市，并成為寡頭。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國經(jīng)濟(jì)型酒店中，50%的市場(chǎng)份額被如家、漢庭、七天和錦江之星瓜分。

榮光不再

快捷酒店在2000年至2009年之間的野蠻生長，曾被媒體稱為酒店集團(tuán)的“圈地運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)曾在某知名酒店集團(tuán)工作的張先生(化名)向記者透露，對(duì)于酒店來說，地理位置的重要性不言而喻，搶占優(yōu)良位置的物業(yè)，是酒店集團(tuán)長期的戰(zhàn)略，為此，很多酒店集團(tuán)不惜免加盟費(fèi)、或者加杠桿的方式來快速擴(kuò)張。

Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，在這九年的時(shí)間里，中國的二、三星級(jí)酒店增加了6000多家。這其中，大量自營酒店被寡頭以加盟方式，被拉入己方陣營。

然而，2013年，經(jīng)濟(jì)型酒店迎來了分水嶺。過速的擴(kuò)張和各品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，讓本就投入高昂、成本逐年攀升的酒店重資產(chǎn)，投資回報(bào)的周期越來越長。Wind資料顯示，2013年開始，全國經(jīng)濟(jì)型酒店總營收逐年下降，在未計(jì)算通貨膨脹的情況下，2016年全國三星級(jí)酒店總營收，退步到和十年前一樣水平。

2015年隨著供給的過分?jǐn)U張，行業(yè)跌入最困難時(shí)期，同時(shí)隨著OTA的渠道抽成不斷走高，較為以來OTA的單體或小型區(qū)域連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營持續(xù)惡化。

智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，RevPAR(每間可出租方房平均可提供收入)降至90左右，而單間單晚的運(yùn)營成本就在90以上，收支已無法平衡。

華美酒店顧問有限公司首席知識(shí)官趙煥焱表示，自2007年起酒店物業(yè)成本、人工成本以每年30%和20%的速度增長，2012年，中國星級(jí)酒店業(yè)整體盈利50.46億元，三星級(jí)酒店卻虧損7.03億元。

在2016年底至2017年，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)過了瘋狂擴(kuò)張、惡性競爭、弱肉強(qiáng)食之后，已進(jìn)入到優(yōu)勝劣汰的集中度提升階段，龍頭酒店集團(tuán)的業(yè)績有所復(fù)蘇，但經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份額越來越下降卻已成事實(shí)。

據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)盈蝶咨詢發(fā)布的《2012年中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)分析報(bào)告》顯示，進(jìn)入2016年開始，經(jīng)濟(jì)型客房增速明顯下降。邁點(diǎn)網(wǎng)報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年新增約16.6萬間，是自2010年來增速最慢的一年。

中端酒店搶食

在此背景下，2012至2013年間，幾乎所有的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭，如漢庭、如家、格林豪泰等等，都不約而同地進(jìn)軍中高端酒店市場(chǎng)，并相繼推出全新名稱、Logo的新品牌。

中國旅游研究數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家的中端酒店占總比50%以上，而在中國則遠(yuǎn)未達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)，在人均收入持續(xù)增長，中產(chǎn)人數(shù)不斷上升的大環(huán)境下，中端酒店在中國市場(chǎng)空間巨大。2012年，漢庭首發(fā)高端酒店品牌“禧玥”，并于同年更名為“華住酒店集團(tuán)”，大力推廣中端品牌“全季”，華住CEO張敏也曾表示，2015年華住稅前利潤的增長有70%是由其中端品牌“全季”貢獻(xiàn)的。2017年2月華住更進(jìn)一步，與以美國投資基金凱雷集團(tuán)為首的投資人簽署股權(quán)收購協(xié)議，以36.5億元人民幣的價(jià)格全資收購桔子水晶酒店集團(tuán)100%股權(quán)。完成了中高端酒店品牌的布局，其股價(jià)也迎來了一波飛漲。

“在可預(yù)期的未來，會(huì)是中檔酒店市場(chǎng)發(fā)展最好的時(shí)候?！比A住創(chuàng)始人季琦曾在采訪中談到中檔酒店市場(chǎng)對(duì)應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)和國家相關(guān)政策，例如財(cái)政部下發(fā)的《關(guān)于調(diào)整中央和國家機(jī)關(guān)差旅住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問題的通知》，部級(jí)官員在北京、上海兩地的住宿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最高為1100元，司局級(jí)官員在京滬兩地的住宿標(biāo)準(zhǔn)分別為650元和600元，其他人員在這兩地為500元，這對(duì)中檔酒店市場(chǎng)來說是個(gè)好機(jī)會(huì)。

相比華住的自主研發(fā)+收購，錦江酒店則顯得簡單粗暴，2015年開始，通過一些列的資本運(yùn)作，斥資數(shù)百億人民幣，相繼收購了法國盧浮酒店集團(tuán)、鉑濤酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)，一躍成為國內(nèi)體量最大的酒店集團(tuán)。值得一提的是，這幾筆收購由于溢價(jià)過高，一度飽受質(zhì)疑。但現(xiàn)在從財(cái)報(bào)來看，錦江酒店集團(tuán)從2014年虧損兩個(gè)億，到2016年實(shí)現(xiàn)了11.48億的營業(yè)利潤，中端酒店效益可觀。

同樣轉(zhuǎn)型的，還有老牌經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)——如家酒店集團(tuán)。其CEO孫堅(jiān)多次在論壇上，強(qiáng)調(diào)酒店行業(yè)將走向多元化、個(gè)性化，未來的酒店將被賦予更多內(nèi)容。公司內(nèi)的一位員工告訴記者，算上已經(jīng)推出和正在研發(fā)的酒店產(chǎn)品，目前如家已經(jīng)有超過20個(gè)子品牌和40多款酒店產(chǎn)品。其中包括迎合“酒店+辦公”、“酒店+社交”場(chǎng)景的多種類型酒店，而這些酒店的定位主要以中高端客群為主。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布《2016-2022年中國連鎖酒店市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及十三五發(fā)展定位研究報(bào)告》，2016年如家中高端酒店的RevPar為258元(+11.5%)，遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)型酒店的RevPar138元(+1.4%)。

主打“天天低價(jià)”的格林豪泰，在中端市場(chǎng)的布局稍顯后知后覺，目前，格林豪泰在中高端共有格林東方、格美、格雅、格菲四大品牌。然而唯一已有開業(yè)酒店的品牌，僅格林東方一個(gè)，其余三個(gè)均為2017年剛剛成立的新品牌。據(jù)悉，由于市場(chǎng)波動(dòng)的緣故，格林豪泰已經(jīng)將IPO規(guī)模削減53%。

中端市場(chǎng)的紅利也吸引了外資品牌來華深耕，甚至連希爾頓這種奢華酒店集團(tuán)中的”百年老字號(hào)”都放下身段，于2014年開啟了中國酒店市場(chǎng)上跨國酒店集團(tuán)合作發(fā)展的先例，攜手鉑濤，共同推廣旗下中端酒店品牌——希爾頓歡朋。在進(jìn)入中國三年多的時(shí)間里，希爾頓歡朋以平均每6天簽約一個(gè)項(xiàng)目的速度迅猛擴(kuò)張，隨著大連勞動(dòng)公園希爾頓歡朋酒店項(xiàng)目的順利簽約，希爾頓歡朋簽約總數(shù)突破200，遍布近120個(gè)一二線城市、省會(huì)城市和熱門旅游城市。

目前，盡管中端酒店增速遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)型酒店，但過往龐大的存量依然是個(gè)問題。2016年底如家酒店集團(tuán)已經(jīng)開業(yè)的3,247家酒店，其中經(jīng)濟(jì)型酒店共2,947家，占比90.8%。為此，首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)指出，首旅如家將投資改造升級(jí)存量酒店，并賦予酒店新的內(nèi)容和功能，甚至推出電商平臺(tái)。孫堅(jiān)表示，“以首旅如家的電商平臺(tái)“優(yōu)選商城”為例，兩年前它只有一兩千萬的收入，2017年通過客房移動(dòng)端銷售超過了兩個(gè)億。所以在這樣的會(huì)員基數(shù)支撐下，你連接的資源越多，你的價(jià)值越多?！?/p>

而華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦則是另一個(gè)思路——用共享經(jīng)濟(jì)的方式利用好酒店空間，解決存量問題。季琦在采訪中表示，“我投了N個(gè)共享辦公和分布式辦公，他們能把酒店一部分的空間消化掉。我認(rèn)為中國未來不會(huì)存在大量的星級(jí)酒店，大的星級(jí)酒店和存量地產(chǎn)，都會(huì)轉(zhuǎn)成類似于辦公、住宿業(yè)態(tài)?！?/p>

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：仝麟閣，原標(biāo)題：《中端酒店搶食、市場(chǎng)份額下降，連鎖酒店寡頭路在何方？》。