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自2016年起全球1.1億旅行者都在等待這一時刻的到來。

萬豪集團近日宣布正式將公司的萬豪禮賞、麗思-卡爾頓禮賞及喜達屋優(yōu)先顧客（SPG）三個會員忠誠度計劃連接起來。

不過，萬豪并沒有直接單獨推出一個新的忠誠度計劃將現(xiàn)有的忠誠度計劃合三為一，而是決定暫時保留所有忠誠度計劃。從今年8月起，每個忠誠度計劃中的會員可以在全世界實現(xiàn)無縫預(yù)訂萬豪6500多家酒店30個酒店品牌中的29個品牌，并獲得獎勵積分或兌換積分。

明年初，萬豪將推出新的忠誠度品牌取代目前的三個忠誠度計劃，還將推出一套統(tǒng)一的預(yù)訂系統(tǒng)。屆時，公司仍會保留三個忠誠度品牌及其網(wǎng)站，但從8月起每個會員只有一個賬號，會員號與此前一樣，享受同一套會員權(quán)益。

目前，萬豪禮賞計劃會員登錄賬號后預(yù)訂旅行產(chǎn)品、獲得獎賞積分或兌換積分時只能看到萬豪旗下的18個酒店品牌，喜達屋SPG會員也是如此，他們只能看到原來喜達屋旗下的12個酒店品牌。

2016年萬豪以133億美元收購喜達屋酒店及度假村后，該公司允許三個忠誠度計劃的會員能夠互連他們的賬號并進行貴賓資格身份匹配。也就是說，SPG會員可以將賬號與萬豪禮賞賬號連接起來交換積分，反之亦然。

根據(jù)最新統(tǒng)一規(guī)定，三個忠誠度計劃的1.1億會員登錄各自賬號后將可以從除奢華品牌寶格麗外的所有萬豪酒店獲得獎勵積分。他們還可以享受同一套會員權(quán)益，這些權(quán)益包括預(yù)訂全世界1000個目的地11萬個不同的體驗產(chǎn)品及共享一套貴賓資格積分系統(tǒng)。

汲取兩套忠誠度計劃之精華

對于很多常旅客來說，他們比較擔(dān)心的是萬豪喜達屋合并后萬豪如何處理雙方的會員忠誠度計劃。

SPG資深會員尤其擔(dān)心SPG計劃與萬豪禮賞計劃合并后，他們在SPG享受的優(yōu)厚權(quán)益會被取消。SPG計劃有一大批常旅客狂熱追隨者，因為該計劃能夠為會員提供非常多的權(quán)益。1999年喜達屋推出SPG計劃時，公司既不限制優(yōu)惠產(chǎn)品的適用日期，也不嚴(yán)格控制優(yōu)惠產(chǎn)品的數(shù)量，這在酒店忠誠度計劃歷史上絕無僅有。

在萬豪收購喜達屋交易即將完成時，萬豪CEO Arne Sorenson再三向SPG會員表示，公司會盡一切所能照顧到每一個計劃，并將兩個忠誠度計劃有效連接起來。

Sorenson還表示，這項百億美元交易成功的關(guān)鍵是如何整合忠誠度計劃。忠誠度計劃也是萬豪非常重要的營收來源，貢獻大約55%的營收。此外，萬豪目前以1.1億據(jù)世界酒店集團忠誠度計劃會員數(shù)量之首，而洲際酒店集團以超過1億會員據(jù)世界第二位。

那么，萬豪已經(jīng)成功將SPG和萬豪禮賞計劃中的最優(yōu)權(quán)益提取出來然后整合在一起了嗎？一位旅游業(yè)忠誠度計劃專家給出了肯定的答案。

“他們剛開始說新的忠誠度計劃會整合之前兩大忠誠度計劃中的最優(yōu)權(quán)益，我還不太相信，”旅行忠誠度博客View from the Wing作者Gary Leff說，“但后來初步估計后，我覺得他們說的不無道理。喜達屋忠誠度計劃中的精英會員權(quán)益是其優(yōu)勢，而萬豪禮賞計劃中積分免費兌換權(quán)益對會員吸引力比較大。他們已經(jīng)在SPG中的最優(yōu)權(quán)益并入萬豪禮賞計劃?！?/p>

2017年3月，萬豪提拔在喜達屋工作13年的David Flueck擔(dān)任忠誠度項目高級副總裁，這是公司想在新的忠誠度計劃中保留SPG計劃很多會員權(quán)益而傳遞的一個信號。

新的忠誠度計劃細(xì)節(jié)

Flueck表示，根據(jù)新的忠誠度計劃安排，會員未來在酒店消費的平均積分比目前大約高多20%。

新的忠誠度計劃仍然保留之前1個SPG積分兌換3個萬豪禮賞積分的轉(zhuǎn)換方法。比如，如果SPG會員目前賬號有10萬SPG積分，那么該會員在新的忠誠度計劃中將擁有30萬萬豪禮賞積分。

此外，除了萬豪居家（Residence Inn）、廣場套房（TownePlace Suites）和源宿（Element）外，會員在萬豪所有品牌每花1美元可以獲得10個獎勵積分，而以上三個品牌每花1美元只能獲得5個獎勵積分。所有的忠誠度會員從今年8月開始也可以通過食物、飲料及其他符合條件的消費獲得獎勵積分，而不再像之前那樣只有房費才能記作獎勵積分。

“新的忠誠度計劃不僅可以讓會員積分渠道更為廣泛，還能提升會員享受的權(quán)益，”Flueck補充說，“SPG計劃中會員喜歡的權(quán)益，比如免費升級客房、套房獎賞之夜及SP大使計劃都將保留，萬豪禮賞中的會員移動端登記入住權(quán)益也將保留?！?/p>

他還稱，新的忠誠度計劃可以讓會員獲得更多的貴賓資格獎勵積分。

萬豪新的忠誠度計劃共有5個精英會員級別，他們分別是：銀卡（每年入住10晚獲得）、金卡（每年入住25晚）、鉑金卡（每年入住50晚）、超白金卡（每年入住75晚）及超白金卡+大使身份（每年入住100晚+2萬美元消費）。新的忠誠度計劃繼續(xù)認(rèn)可之前SPG和萬豪禮賞計劃中的終生貴賓會員資格。

“對SPG會員來說，他們能夠獲得之前在喜達屋沒有的銀卡，他們只需入住10晚就可以開通該卡，這樣也為SPG會員更快獲得獎勵積分提供便利，”Flueck解釋說，“在萬豪忠誠度計劃方面，我們已經(jīng)把獲得金卡和鉑金卡的貴賓資格門檻調(diào)低?！?/p>

作為新忠誠度計劃中的一部分，SPG的移動App正在更新中，這樣能夠保證所有萬豪App都能夠提供登記入住和退房、與酒店服務(wù)人員保持溝通及使用移動房卡等服務(wù)?！?/p>

新的忠誠度計劃中酒店常旅客很看中的另一個部分是積分兌換細(xì)則，不過目前萬豪尚未公布這一細(xì)則。新的忠誠度計劃覆蓋的所有酒店在兌換積分時沒有不適用情況限制，附帶有高峰期及非高峰期的積分兌換細(xì)則將在2019年更新。

“我們公布積分兌換細(xì)則后，會員會發(fā)現(xiàn)價格下降的酒店要比價格上升的酒店多”，在解釋使用多少積分才能兌換免費入住一夜酒店這一問題時Flueck說。

酒店業(yè)主應(yīng)該也會發(fā)現(xiàn)與其物業(yè)相關(guān)的積分兌換成本降低?！拔覀円呀?jīng)幫助業(yè)主在忠誠度方面的成本費用減少大約20%。”

推出新的聯(lián)名信用卡

幫助萬豪降低酒店業(yè)主在忠誠度方面成本的方法是，公司推出與忠誠度品牌相關(guān)的新聯(lián)名信用卡。當(dāng)今消費升級趨勢下，使用聯(lián)名信用卡日益成為忠誠度會員想在平常購物獲得更多積分的有效手段。

5月4日，摩根大通將推出新的萬豪禮賞鉑金信用卡；今年8月，美國運通也將推出SPG美國運通奢華聯(lián)名信用卡。

從今年8月開始，現(xiàn)有的萬豪禮賞、麗思-卡爾頓及SPG會員使用新的會員卡后，他們?nèi)钥梢詫⒅笆褂眯庞每ǐ@得的獎勵積分用于預(yù)訂萬豪合作的40多個航空公司機票，這比之前的預(yù)訂范圍更廣泛。

“萬豪禮賞會員可以使用積分預(yù)訂維珍澳大利亞、愛琴海航空、新西蘭航空等新增航司，而SPG會員可以使用信用卡積分預(yù)訂澳洲Qutas航空、藍(lán)捷航空、土耳其等新增航空，”一位萬豪發(fā)言人說，“會員還可以將酒店積分轉(zhuǎn)換成飛行里程，新的轉(zhuǎn)換比率將是3個酒店會員積分轉(zhuǎn)換成1英里飛行里程。對于每6萬積分轉(zhuǎn)換成飛行里程的會員，我們還會再贈送1.5萬酒店積分，最終會員能夠兌換2.5萬英里的飛行里程。”他們補充說，“需要注意的是，今年8月開始，SPG會員的積分將以1:3的比率整合到他們的新賬號中。

摩根大通Chase信用卡收取95美元的年費，持卡者在參與萬豪禮賞計劃的酒店中每花費1美元可以獲得6個獎勵積分，其他符合要求的物品持卡者每消費1美元可以獲得2個獎勵積分。此卡還包括一張可以在任何酒店使用的價值達3.5萬積分的免費入住券及保留會員貴賓資格保證。

美國運通聯(lián)名信用卡持有者在參與萬豪禮賞的酒店中每花費1美元可以獲得6個獎勵積分，在機票及美國餐廳每消費1美元可以獲得3個獎勵積分。持卡者還可以通過購買酒店內(nèi)物品獲得300美元的年度獎勵、相當(dāng)于5萬積分的免費入住一晚、自動升級為金卡貴賓會員資格及價值100美元的全球準(zhǔn)入及優(yōu)先登機會員資格服務(wù)等。

現(xiàn)有的萬豪禮賞、麗思卡爾頓獎賞及SPG聯(lián)名信用卡將繼續(xù)保留，但不再進行積極營銷和推廣。持卡者可以選擇繼續(xù)使用現(xiàn)有信用卡或申請升級至最新的信用卡。

關(guān)于針對加拿大、日本、英國和阿聯(lián)酋推出的聯(lián)合信用卡方面的變動，萬豪將擇日另行通知。

推出更多體驗項目

與凱悅、希爾頓、溫德姆等其他酒店同行一樣，萬豪新的忠誠度計劃也強調(diào)會員可以享受公司提供的特色體驗產(chǎn)品。接入2017年公司投資的目的地活動平臺PlacePass后，新的忠誠度計劃將為萬豪會員提供超過1.1萬個Moments體驗項目及8000個只有會員使用積分才能兌換享受的專屬體驗產(chǎn)品。

這些體驗產(chǎn)品可能包括游覽、一日游、參加超級碗或Coachella音樂節(jié)等客流量非常大的活動，也可能包括大師講堂、與專業(yè)運動員、音樂家、廚師、演員會面。此外，Moments現(xiàn)場音樂及烹飪活動是比較有特色的活動，這些活動由萬豪和Universal Music集團及LITV娛樂集團合作完成。

忠誠度會員可以隨時通過購買體驗產(chǎn)品獲得獎勵積分，未來會員也可以使用積分兌換所有Momements體驗項目。

如何與其他酒店忠誠度計劃競爭

萬豪新的忠誠度計劃包括體驗項目、聯(lián)名信用卡、優(yōu)化移動App及精英會員等級，其實這些特性與其他酒店同行一直都重視的特性相差無幾。

但更重要的是，該忠誠度計劃也計劃填補常旅客及不經(jīng)常出差的人之間的忠誠度空白地帶。

溫德姆禮賞計劃的目的是吸引日常旅行者及其他客人，而凱悅忠誠度計劃凱悅天地（World of Hyatt）主要是針對精英旅行者而設(shè)計。新的萬豪忠誠度計劃——無論最終該計劃叫什么名字，其定位應(yīng)該介于上述兩個忠誠度計劃之間。

對于像View from the Wing的常旅客Leff來說，他個人還是更喜歡凱悅天地，但他表示，萬豪的酒店規(guī)模是凱悅酒店的大約10倍。他還稱，萬豪的新忠誠度計劃能夠提供比希爾頓或洲際集團更強大的價值主張?！?/p>

“如果凱悅在全球有大約600多家酒店，這些酒店提供的服務(wù)誠然不錯，但對很多人來說，600多家酒店顯然不能滿足他們的需求。”Leff說。