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目的地活動未來市場潛力巨大。它是旅游行業(yè)中僅次于機票和住宿的第三大垂直細分領(lǐng)域，占全球旅游總營收十分之一。旅游科技巨頭當然不會錯過，它們已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向該領(lǐng)域，4月19日，Booking宣布收購位于丹佛的目的地活動技術(shù)服務(wù)商Fareharbor，有消息人士透露收購價格為3億美元。僅僅一天后，TripAdvisor宣布并購位于冰島的目的地活動技術(shù)服務(wù)商Bokun，巨頭的加入將促進目的地旅游和活動市場競爭更加激烈。

事實上，過去幾年間，該領(lǐng)域掀起了一股創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱潮，但在投資熱潮背后的另一個事實是，該領(lǐng)域的機會和挑戰(zhàn)都很大。 與酒店、航空業(yè)不同的是，目的地旅游和活動市場存在明顯的碎片化、非標準化程度高、信息化水平低的特點，供應(yīng)商規(guī)模普遍很小，這已經(jīng)成為該領(lǐng)域獲得迅速發(fā)展的桎梏。 

從全球范圍來看，這一行業(yè)特征具有普遍性，PhoCusWright的一份調(diào)查報告顯示，64%的小商戶每年營收不超過25萬美元，61%的小商戶戶每年客戶不超過5000名，53%的小商戶員工數(shù)量不足五人。以中國市場為例，絕大多數(shù)小商戶的員工規(guī)模在10人以下，而且其中有許多員工數(shù)量不足5人，規(guī)模非常小，這是很普遍的現(xiàn)象。也正是如此，在林林總總、體量巨大的小商戶市場存在新的機會。

目的地旅游和活動市場小商戶在如何生存

OTA一直是重要的目的地旅游活動流量來源。例如目前的行業(yè)領(lǐng)頭羊TripAdvisor/Viator。TripAdvisor/Viator擁有強大流量優(yōu)勢，早年以游客評論作為賣點吸引了全球各地的供應(yīng)商入駐進行POI建設(shè)，并允許商戶直接在TripAdivsor平臺上發(fā)布直銷聯(lián)系方式，由此TripAdvisor建立了廣泛的全球性供應(yīng)體系。三年前，TripAdvisor宣布收購當?shù)芈糜渭盎顒赢a(chǎn)品預(yù)訂提供商Viator。在TripAdvisor的巨大流量支持下，Viator在目的地旅游和活動領(lǐng)域競爭力如虎添翼，擴張加速，目前已成為全球目的地旅游和活動領(lǐng)域的最有力競爭者，營收超過十億美金。Expedia為其Local Expert品牌砸下重金，曾在全世界范圍跑馬圈地，在知名目的地設(shè)立線下咨詢處。同時在其網(wǎng)頁和APP打通此品類產(chǎn)品的流量入口。此領(lǐng)域巨頭盤踞，模式眾多，新玩家不斷。OTA類型競爭對手還有初創(chuàng)公司Getyourguide，Musement，Klook等。 

PhoCusWright的調(diào)研表明，商戶絕大多數(shù)的流量還是直銷，并在未來的幾年內(nèi)會持續(xù)如此。

有些商戶經(jīng)營多年，在目的地供應(yīng)商中排名靠前，有一定客流量、知名度、回頭客。但他們并沒有在Viator 等平臺上架更多產(chǎn)品，來自平臺的訂單占比很小，高昂的傭金使他們不太積極上架更多產(chǎn)品。一家叫長城徒步供應(yīng)商負責(zé)人李強表示，長城徒步是一家位于中國的目的地活動供應(yīng)商，員工規(guī)模3個人，去年接待了超過2400名客人，收入增速高達30%。他們更多的是在Tripadvisor上經(jīng)營口碑拉動直銷， 而不是和Viator這樣的平臺合作支付20%以上的傭金比例。 

美佳國旅的主要業(yè)務(wù)是差旅、旅游用車租賃，覆蓋國內(nèi)大部分一二線城市，是國內(nèi)較大的高端用車服務(wù)商?？偨?jīng)理陳雪平認為信息化程度不斷提高對于公司發(fā)展至關(guān)重要，公司目前信息化程度大約有50%，一半自動化，一般人工操作；現(xiàn)在公司已經(jīng)引入了預(yù)定管理系統(tǒng)；在分銷渠道方面，目前大部分以直銷為主，分銷占比很少；線上開發(fā)了微信小程序，還使用了同業(yè)B2B分銷系統(tǒng)；既有自己開發(fā)的又有第三方的信息管理系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)旅游領(lǐng)域馬太效應(yīng)很明顯，極少數(shù)的幾家巨頭把持了絕大多數(shù)線上流量， 如果希望提升線上交易占比，必然需要與這些平臺展開合作，并且提升合作效率。 而增加客戶粘性，口碑營銷和提高直銷比例是供應(yīng)商能夠抗衡大平臺的唯一途徑。  

目的地旅游和活動市場較低的互聯(lián)網(wǎng)滲透率

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們花在移動設(shè)備上的時間不斷增長，2017年全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率將超過50%，越來越多的人逐漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道查詢、搜索、瀏覽、預(yù)定旅游產(chǎn)品。然而，目的地旅游和活動市場互聯(lián)網(wǎng)交易滲透率并不高，主要原因是大部分小商戶還沒有完全擁抱數(shù)字化信息技術(shù)趨勢。

在中國乃至亞太市場，很多目的地旅游活動供應(yīng)商在線預(yù)訂的交易的處理方式仍然是手動操作，用戶提交訂單后，商戶需要在系統(tǒng)后臺再把客戶需求統(tǒng)計出來，然后通過郵件進行溝通，這是最常見的操作方式。

由于沒有普遍使用有效的信息化系統(tǒng)，這種操作方式已經(jīng)很難滿足消費者即時預(yù)定的需求發(fā)展趨勢。不僅如此，現(xiàn)在的問題是小商戶如何彌補這些短板，減小強大的線上分銷渠道巨頭的支配地位影響。

供應(yīng)商信息化程度低的一些原因

由于企業(yè)規(guī)模小，直接導(dǎo)致該領(lǐng)域的企業(yè)沒有足夠能力進行持續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，小商戶對于技術(shù)的接納態(tài)度也是很關(guān)鍵的因素。很多商戶，尤其是小商戶沒有使用第三方預(yù)訂系統(tǒng)，他們尚未意識到需要在技術(shù)上投資太多。對比酒店行業(yè)，這一原因就尤其突出。大型的酒店有能力自行研發(fā)自己的系統(tǒng)，行業(yè)里也有成熟的第三方系統(tǒng)可以選擇。例如，在北美地區(qū)，目的地的線上率達到25%，西歐達到了24%，亞太區(qū)僅有12%。對比酒店行業(yè)，北美地區(qū)達到40%，西歐達到37%，亞太區(qū)32%。

李強認為，長久以來，人們習(xí)慣于用自己熟悉的方式打理自己的生意，采用新的技術(shù)手段則可能意味著需要面對一些不確定性，改變過去的營運操作流程。 而另一個因素則是由于許多供應(yīng)商無法找到能夠真正提升效率的途徑。目的地商戶的從業(yè)人員更多是小型的組織，未必對最前沿的科技有深入了解，系統(tǒng)深入需要教育。

成熟市場的啟示

事實上，許多供應(yīng)商懂得采用信息化技術(shù)提升管理效率的道理，但需要能夠為供應(yīng)商提供綜合的解決方案，而不是某一項或部分方案。從供應(yīng)商角度來看，李強認為供應(yīng)商希望自身能夠具備較好的線上直銷能力，信息技術(shù)服務(wù)商首先應(yīng)該幫助商戶實現(xiàn)該能力，并且能夠即時預(yù)定，比如建立官網(wǎng)和預(yù)定管理系統(tǒng)；其次，幫助供應(yīng)商提升分銷能力和效率，能夠廣泛分銷產(chǎn)品觸及更多用戶。

美國的FareHarbor、澳洲的Redzy和中國的Varitrip六藝通是針對目的地活動領(lǐng)域供應(yīng)商提供預(yù)定系統(tǒng)軟件服務(wù)的代表企業(yè)，三者都結(jié)合當?shù)厥袌鰸M足了供應(yīng)商的需求。不同于國內(nèi)熟悉的B2B公司，這三家公司都提供了一個公司運營的中樞，而不是某一些自營或合作渠道的后臺。從功能定位上更類似酒店的PMS，而不是某個OTA的預(yù)定后臺，或若干OTA預(yù)定后臺的整合。

美國起家的Fareharbor主要是為目的地活動供應(yīng)商提供預(yù)定管理系統(tǒng)，靠對直銷功能的強調(diào)吸引了大量商戶。同時，提供一個專為目的地旅游活動供應(yīng)商設(shè)計的擁有完全可定制模板的托管網(wǎng)站平臺，雖然沒有分銷平臺但是提供技術(shù)對接服務(wù)幫助商戶提高直銷能力，并按照每筆交易收取系統(tǒng)使用費。Fareharbor在北美和澳洲擁有5000多家用戶。

澳大利亞起家的Rezdy除了向供應(yīng)商提供預(yù)訂管理系統(tǒng)外，還提供基本的營銷渠道管理工具，幫助供應(yīng)商分銷旅游目的地活動產(chǎn)品。向旅行社門店、禮賓服務(wù)中心、OTA、預(yù)訂引擎等分銷商提供聚合平臺。 Rezdy主要覆蓋了北美和澳大利亞商戶。

總部位于北京的Varitrip六藝通目標亞太市場，首先在中國入境游細分推出了目的地旅游和活動的預(yù)定管理系統(tǒng)和目的地產(chǎn)品全球分銷系統(tǒng)。區(qū)別于成熟的市場，亞太市場還在起步階段，對流量的要求更加多元化。Varitrip六藝通旗下的供應(yīng)商預(yù)訂系統(tǒng)類似FareHarbor/Rezdy，是一個面向亞太區(qū)海量的中小供應(yīng)商的工具，填補了這一市場上的空白。Varitrip旗下的分銷系統(tǒng)整合了歐美的TripAdvisor/Viator、GetYourGuide、韓國的TicketMonster、中國的攜程、美團點評等一系列對這個區(qū)域重要的OTA，類似酒店行業(yè)的Channel Manager，為全球資源分銷搭建了通道。Varitrip提供的技術(shù)解決方案一站式滿足供應(yīng)商預(yù)定管理、直銷、分銷和結(jié)算需求，打通了商戶的所有渠道，成為公司的運營中樞。

Varitrip CEO Dylan表示，亞太區(qū)是全世界范圍目的地增長最快的地方。在中國入境細分市場，自由行正慢慢興起，但傳統(tǒng)入境游供應(yīng)鏈無法支持新形勢下的需求。中國國內(nèi)游的供應(yīng)端也勢必逐步升級，無論從市場還是資源端時機都在逐步成熟。其他亞太區(qū)市場也會因為需求更多的轉(zhuǎn)變到線上倒逼供應(yīng)商接受線上信息系統(tǒng)來滿足未來的直銷和分銷。亞太區(qū)是一個新興市場，憑借更大的總量和更低的線上率將會有更大的機會。

盡管目的地旅游活動市場面臨著一些挑戰(zhàn)，但從整個行業(yè)發(fā)展趨勢來看，無論是在預(yù)訂方式，還是營銷推廣方面，目的地旅游活動市場交易都在從線下向線上加速轉(zhuǎn)變。尤其是目的地旅游和活動技術(shù)服務(wù)開始受到旅游科技巨頭的青睞，Booking和TripAdvisor兩大巨頭接連出手，預(yù)示著整個目的地活動技術(shù)服務(wù)商行業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期，并購事件增多，競爭格局逐漸開始明晰。

現(xiàn)在大多數(shù)供應(yīng)商已經(jīng)將旅行點評網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站和社交平臺作為最重要的營銷渠道。隨著一些大型流量型平臺搜索成本上升，這將為那些能夠為目的地旅游活動供應(yīng)商提供其它高效營銷和獲客渠道服務(wù)的公司帶來很多新的機會。