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旅游這個(gè)行當(dāng)里，經(jīng)常有目的地在網(wǎng)絡(luò)媒體上火起來(lái)，當(dāng)然有好有壞，比如上一次是雪鄉(xiāng)，這一回是西安。

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的渠道多樣化、碎片化和視聽(tīng)化等特征，為旅游目的地的信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)提出了眾多嶄新的課題?，F(xiàn)在的場(chǎng)景是，許多目的地稀里糊涂被捧上天，茫然無(wú)措被砸下地，也就出現(xiàn)了消極的做法和應(yīng)對(duì)：一是向輿情處理上招呼，不惹事也不干事；二是茫然無(wú)知手足無(wú)措無(wú)所作為；三是空喊口號(hào)做官樣文章（辦法新聞上有許多，比如戰(zhàn)略合作）。

實(shí)際上，由于自身職能，特別是目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)職能所決定，國(guó)內(nèi)各級(jí)旅游管理機(jī)構(gòu)在眾多的政府機(jī)構(gòu)中一直表現(xiàn)出思維開(kāi)放、行動(dòng)活躍的特點(diǎn)，比如各級(jí)旅游發(fā)展委員會(huì)和旅游局是國(guó)內(nèi)最早并且最多建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的政府機(jī)構(gòu)之一，也是最早而且是最多開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等自媒體的政府機(jī)構(gòu)之一。再比如近期的山東省旅游發(fā)展委員會(huì)推出的《好客山東lite》小程序：

遠(yuǎn)一點(diǎn)的有甘肅省旅游發(fā)展委員會(huì)和花椒合作的百萬(wàn)贏家直播答題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

如今是“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年?！?，80后、90后甚至00后成為新一代的旅游者主體，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和迭代，出現(xiàn)了新的網(wǎng)絡(luò)媒體方式、新的信息傳播渠道以及出現(xiàn)新的傳播特點(diǎn)，比如快手，比如抖音。如古詩(shī)言“君生我未生，我生君已老”，《環(huán)球旅訊》的王京先生，一位70后的伙計(jì)早在年初就寫(xiě)了一篇文章《短視頻營(yíng)銷(xiāo)是旅游品牌吸引90和00后的奇招嗎》，文中就談到抖音段視頻對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)的作用。這是目前國(guó)內(nèi)極少的談及這方面話題的文章，推薦給各位看官。如此，60后也說(shuō)兩句。

包括西安在內(nèi)，近期在抖音上爆紅的目的地有很多，起因卻是各有特點(diǎn)，由于沒(méi)有更多的數(shù)據(jù)，主要在目的地層面說(shuō)道說(shuō)道。

西安在抖音上的熱鬧，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目“摔碗酒”是主要爆點(diǎn)之一。永興坊是西安市的特色美食文化街區(qū)，匯集了陜西各地特色美食和小吃，“摔碗酒”是街區(qū)中少有的帶有體驗(yàn)感的美食項(xiàng)目。游客在攤位前喝下小碗盛的米酒，然后以各種姿勢(shì)將碗摔碎，據(jù)說(shuō)可以討個(gè)歲歲（碎碎）平安的彩頭。期間絕大多數(shù)由同伴拍下視頻和照片，發(fā)到抖音、微信和微博等自媒體上，進(jìn)行再一輪的傳播。

1、參與角色大多是年輕人，盡管是工作日，還是排著很長(zhǎng)的隊(duì)伍。

2、價(jià)格是一碗酒5元錢(qián)，除了幾位維持排隊(duì)的工作人員，主要是這位小姑娘，機(jī)械地分碗倒酒，算算效益估計(jì)比印鈔機(jī)還快。當(dāng)然，差不多現(xiàn)在還有將來(lái)國(guó)內(nèi)一定有許多景區(qū)也來(lái)這一手，門(mén)檻很低。（開(kāi)個(gè)玩笑，山東景陽(yáng)岡景區(qū)可以來(lái)18碗，用礦泉水）

3、最后必不可少的就是在社交媒體上發(fā)視頻發(fā)照片了。當(dāng)看到游客發(fā)的抖音視頻、微博等內(nèi)容以后，不禁有個(gè)疑問(wèn)：為什么很少有人說(shuō)起酒的味道？確實(shí)，碗里的米酒嘗起來(lái)只是甜甜的味道，沒(méi)有什么特別的滋味。毛澤東在《實(shí)踐論》說(shuō)過(guò)：“你要知道梨子的滋味，你就得變革梨子，親口吃一吃?！币粋€(gè)目的地美食項(xiàng)目，火爆的原因不是因?yàn)樗贸缘奈兜?，是不是有點(diǎn)奇怪？“摔碗酒”重點(diǎn)在“摔碗”而不是“酒”，美食的味道通過(guò)視頻傳播就很困難，而視頻傳播如何“吃”美食就很容易。所謂體驗(yàn)，不僅僅是親口吃梨子，還包括如何吃，更重要的是把如何吃的過(guò)程在社交媒體上“顯擺”出來(lái)，甚至后者更重要。要的就是“摔碗”的不一樣的酷勁，還要把這種不一樣的酷勁在社交媒體上發(fā)出來(lái)，“酒”本身就退居其次了。再看看另一個(gè)在抖音上火起來(lái)的西安美食毛筆酥（吃毛筆），道理更明顯。

在抖音上熱鬧起來(lái)的目的地還有廈門(mén)鼓浪嶼，其過(guò)程卻和西安的摔碗酒很一致。

同樣的美食項(xiàng)目，這回?fù)Q成了土耳其冰淇淋，同樣排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，同樣舉著手機(jī)不斷拍照拍攝，只不過(guò)店主成為了網(wǎng)紅主角，當(dāng)然在現(xiàn)場(chǎng)也可以看到年輕的游客們反而不太關(guān)注冰淇淋本身的味道。

盡管不能下絕對(duì)肯定的結(jié)論，尤其是缺乏數(shù)據(jù)分析的前提下，但可以認(rèn)為抖音短視頻等社交媒體對(duì)體驗(yàn)性很強(qiáng)尤其是易于展示的體驗(yàn)性很強(qiáng)的目的地旅游項(xiàng)目有非常大的營(yíng)銷(xiāo)作用，這對(duì)國(guó)內(nèi)景區(qū)、城市目的地營(yíng)銷(xiāo)有很大的啟發(fā)。不過(guò)，很多時(shí)候我們不能把這種對(duì)單項(xiàng)旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)作用武斷地?cái)U(kuò)大到整個(gè)目的地上，尤其是城市目的地上。比如因?yàn)橐酝炼浔苛芏焦睦藥Z旅游，因?yàn)橐人ね刖贫肴ノ靼驳鹊取Ｒ韵滦侣劽襟w的采訪腦補(bǔ)起來(lái)很有意思。

可以說(shuō)抖音段視頻對(duì)目的地而言起到很大的營(yíng)銷(xiāo)作用，也應(yīng)該看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目的地營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)媒體包括傳統(tǒng)媒體綜合作用的結(jié)果，尤其是在渠道碎片化的時(shí)代?，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，西安市永興坊中摔碗酒前的熙熙攘攘和部分店鋪的門(mén)前冷落成了鮮明的對(duì)比；而期間和袁家村進(jìn)行交流，村里的工作人員認(rèn)為，袁家村不會(huì)上摔碗酒這樣不太長(zhǎng)久的項(xiàng)目，是不是很有意思。

另一個(gè)在抖音上表現(xiàn)突出的城市是重慶，單就“挑戰(zhàn)”參與人數(shù)來(lái)說(shuō)和西安相比差距還不大，不過(guò)許多段視頻呈現(xiàn)的重慶夜景，給受眾留下深刻的印象，說(shuō)明短視頻對(duì)目的地的展現(xiàn)角度不同，效果差別會(huì)很大。

還有兩個(gè)非常有意思的案例則發(fā)生在山東。號(hào)稱(chēng)“連音社”的兩個(gè)小伙子在抖音上火了，同樣火起來(lái)的還有濟(jì)南市的旅游美食街區(qū)——寬厚里，常常有很多粉絲來(lái)到寬厚里觀看他們的演出，游客通過(guò)手機(jī)發(fā)布到各類(lèi)社交媒體?？梢哉f(shuō)，自媒體網(wǎng)紅會(huì)成為目的地景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，甚至?xí)蔀槟康牡匚铩?/p>

可能有人認(rèn)為短視頻很難表現(xiàn)宏大的營(yíng)銷(xiāo)主題，尤其是對(duì)體量很大的景區(qū)而言。而抖音上走紅的泰山短視頻給了答案，視頻表現(xiàn)了泰山挑山工在十八盤(pán)上行走的場(chǎng)景，眾多挑山工和泰山雄偉的景色渾然一體，配樂(lè)是汪峰的《我愛(ài)你中國(guó)》，畫(huà)面是滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量，也是很棒的泰山營(yíng)銷(xiāo)片，點(diǎn)贊量超過(guò)124萬(wàn)。

十九大報(bào)告珠玉在前：增強(qiáng)改革創(chuàng)新本領(lǐng)，保持銳意進(jìn)去的精神風(fēng)貌，善于結(jié)合實(shí)際創(chuàng)造性推動(dòng)工作，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作。

其后，西安市主要領(lǐng)導(dǎo)提出要利用“抖音平臺(tái)”宣傳西安“美城、美食、美景”，一座城市的黨政主要領(lǐng)導(dǎo)如此關(guān)注目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)的具體渠道，印象中是頭一回。那么出現(xiàn)以下的場(chǎng)景就毫不奇怪了，西安市委宣傳部來(lái)組織專(zhuān)題會(huì)議研究。

最近頗有點(diǎn)流年不利的頭條抖音們終于接到了天上掉下來(lái)的一個(gè)鍋盔饃！網(wǎng)絡(luò)社交媒體們好像明白了：正能量的方向之一是旅游，是城市宣傳，確切地說(shuō)是目的地營(yíng)銷(xiāo)。

接下來(lái)，該西安市旅游發(fā)展委員會(huì)出場(chǎng)了，雙方的合作已是箭在弦上，勢(shì)在必得。新聞稿中是這樣說(shuō)的：西安市旅發(fā)委此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%。在不久前的清明假期里，西安市共接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長(zhǎng)49.28%。與此同時(shí)，據(jù)抖音高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)支穎介紹，截至三月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過(guò)61萬(wàn)條，播放總量超過(guò)36億次，點(diǎn)贊總量超過(guò)1億。

也許是有點(diǎn)小激動(dòng)和展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，抖音話外意思是西安旅游的成績(jī)得益于抖音的信息傳播，當(dāng)然微博微信們同樣也可以整出這些亮眼的數(shù)據(jù)。衡量網(wǎng)絡(luò)媒體的目的地營(yíng)銷(xiāo)效果是要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)分析和大數(shù)據(jù)分析，不過(guò)如果和傳統(tǒng)媒體一樣，也拿文章視頻的展示量播放量說(shuō)事，就有點(diǎn)不專(zhuān)業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的目的地營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)信息渠道具備最大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)就是位置信息數(shù)據(jù)，受眾在哪里看了“摔碗酒”短視頻，以后是不是去了西安永興坊，到了以后是不是發(fā)了短視頻，渠道應(yīng)該很容易得到這些位置移動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，渠道的營(yíng)銷(xiāo)作用就更有說(shuō)服力。

西安市旅游發(fā)展委員會(huì)和抖音的合作方式主要是四個(gè)“一”，新聞稿的描述是：

第一個(gè)是一個(gè)計(jì)劃，是文化城市助推計(jì)劃。抖音希望以西安為試點(diǎn)打造樣板城市，通過(guò)優(yōu)先加藍(lán)V認(rèn)證，專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，全方位流量扶持等快速通道，助力文化城市打造具有全球化視野的新名片。

第二個(gè)“一”是一組挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)賽是抖音最熱門(mén)的入口，抖音會(huì)發(fā)起一系列的城市主題挑戰(zhàn)賽，通過(guò)挑戰(zhàn)賽讓用戶(hù)真正的走進(jìn)西安、感受西安，同時(shí)發(fā)掘更多的西安元素并將其傳播出去。

第三個(gè)“一”是一條路，抖音將邀請(qǐng)抖音達(dá)人體驗(yàn)團(tuán)來(lái)西安深度體驗(yàn)，呈現(xiàn)一條抖音特色旅行線路，對(duì)外發(fā)布路線攻略，將西安傳統(tǒng)、有趣、有特色的精品文化景觀，通過(guò)抖音的方式去演繹傳遞給世界，助力西安旅游業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)。

第四個(gè)“一”是一支片，抖音計(jì)劃為西安量身打造一支“抖音版”西安旅行紀(jì)錄片，通過(guò)抖音的渠道優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)和全世界范圍進(jìn)行推廣西安旅游資源與文化。

畢竟這是抖音第一次和目的地城市合作，合作模式看起來(lái)比較中規(guī)中矩，甚至也可以把這些合作方式裝到微博的腦袋上。到目前為止，前兩個(gè)合作方式已經(jīng)顯出大樣子，說(shuō)起效果當(dāng)然還為時(shí)尚早。還有一個(gè)關(guān)鍵因素是，西安旅游發(fā)展委員會(huì)為此掏了多少銀子。

目的地的抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式肯定不會(huì)就是這幾個(gè)，有許多先知先覺(jué)的目的地景區(qū)城市也在探索，比如最近濟(jì)南市旅游發(fā)展委員會(huì)就把抖音網(wǎng)紅“連音社”請(qǐng)到自由行創(chuàng)意分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)了把現(xiàn)場(chǎng)“抖音”。

吉林省旅游發(fā)展委員會(huì)則搞起了抖音“挑戰(zhàn)”有獎(jiǎng)活動(dòng)。

這個(gè)時(shí)代是新時(shí)代，也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

這個(gè)世界是精彩的世界，傳播世界的方式和傳播者同樣精彩！

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《梨子的滋味——風(fēng)起青萍言談之四十一》。