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近幾年，主題公園建設(shè)漸成旅游行業(yè)風(fēng)口。但由于主題公園建設(shè)出現(xiàn)概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問(wèn)題，部分地區(qū)還出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向，中國(guó)主題公園迎來(lái)生存考驗(yàn)。

近期國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》）指出，部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、管理水平低、公園建設(shè)落后、沒(méi)有主IP、設(shè)備陳舊的主題公園將被淘汰，未來(lái)主題公園建設(shè)模式、運(yùn)營(yíng)模式需做出調(diào)整。《指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)未來(lái)主題公園打造優(yōu)質(zhì)IP，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力提出更高要求。

主題樂(lè)園投建市場(chǎng)火熱

持續(xù)增長(zhǎng)的需求，營(yíng)造了主題公園數(shù)量不斷增加的環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，2017年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超50億人次，人均出游3.7次，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入超5萬(wàn)億元。在現(xiàn)今大眾旅游和國(guó)民休閑時(shí)代，休閑、度假已成為第一大出游動(dòng)機(jī)，而科技與文化創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合，營(yíng)造多樣娛樂(lè)休閑場(chǎng)景，加上交通便利，使得主題公園已超過(guò)山水景區(qū)，成為中國(guó)居民最普遍接受的休閑娛樂(lè)新選擇之一。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2018年清明假日旅游及景區(qū)消費(fèi)報(bào)告》顯示，清明小長(zhǎng)假中，歡樂(lè)谷、迪士尼、常州恐龍園都位列熱門(mén)目的地前十名。

伴隨居民收入水平不斷提高，主題公園客群的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻相應(yīng)降低。有數(shù)據(jù)顯示，2020年達(dá)到主題公園準(zhǔn)入條件的人群可能突破11億人，主題公園在達(dá)標(biāo)人群中的覆蓋率將可能增至20%，這使得未來(lái)五年主題公園客流量復(fù)合增速有望達(dá)到12%。

在政策、市場(chǎng)消費(fèi)等因素促進(jìn)下，我國(guó)主題公園已經(jīng)崛起為全球最大市場(chǎng)之一。2016年全球前十大主題公園集團(tuán)中，中國(guó)占據(jù)3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13家來(lái)自中國(guó)。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)主題公園建設(shè)仍處于方興未艾階段，國(guó)內(nèi)外的一些頭部主題公園企業(yè)，正加速在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

上海迪士尼擴(kuò)建玩具總動(dòng)員樂(lè)園，世界最大環(huán)球影城預(yù)計(jì)2020年落地北京通州；華僑城近期在順德拿地，擬建立大型綜合主題公園；華強(qiáng)方特將推出全新主題樂(lè)園“熊出沒(méi)樂(lè)園”，已在選址中，且計(jì)劃將主題樂(lè)園擴(kuò)展至40家，由二三線(xiàn)城市延展至一線(xiàn)城市布局……

歐睿國(guó)際2016年發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢(shì)報(bào)告》估計(jì)，到2020年，中國(guó)就將成為全球最大主題公園市場(chǎng)。報(bào)告預(yù)測(cè)，到時(shí)中國(guó)的主題公園零售額將達(dá)到120億美元，較2010年增長(zhǎng)367%，日均游客數(shù)量將超過(guò)3.3億人次。

政策降溫 風(fēng)向頓變

近期國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中提到，主題公園建設(shè)出現(xiàn)概念不清、盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問(wèn)題，部分地區(qū)出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向。該文件提出要嚴(yán)格用地管理、嚴(yán)格核準(zhǔn)程序、嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向。

對(duì)于嚴(yán)控主題公園房地產(chǎn)化，《指導(dǎo)意見(jiàn)》有多處直接或相關(guān)表述，包括各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過(guò)調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地等。

同時(shí)，主題公園周邊的酒店、餐飲、購(gòu)物、住宅等房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，必須單獨(dú)供地、單獨(dú)審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過(guò)在招拍掛中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開(kāi)發(fā)。此外，對(duì)擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評(píng)估，嚴(yán)格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，主題公園是負(fù)“重”前行。重資產(chǎn)投資、前期投入大、回報(bào)周期漫長(zhǎng)，加上運(yùn)營(yíng)期間對(duì)設(shè)備、技術(shù)需持續(xù)更新投入，如果運(yùn)營(yíng)能力不佳，盈利更是遙遙無(wú)期，一家主題公園的生存與發(fā)展殊為不易。從財(cái)務(wù)投資角度來(lái)看，選擇捆綁房地產(chǎn)，成為不少主題公園投資開(kāi)發(fā)商的不二之選，“主題公園+房地產(chǎn)”模式漸成行業(yè)普遍做法，甚至成為中國(guó)主題公園開(kāi)發(fā)建設(shè)的顯著特征。

巔峰智業(yè)研究院院長(zhǎng)劉馥馨表示，中國(guó)主題公園運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)際上的不同，在國(guó)內(nèi)，最早的模式便是主題公園+地產(chǎn)，這方面的代表企業(yè)是華僑城，華僑城也被稱(chēng)為中國(guó)主題公園+地產(chǎn)的鼻祖；第二類(lèi)是主題公園+度假村的模式，代表企業(yè)有迪士尼、長(zhǎng)隆等；第三類(lèi)是主題公園+綜合體的模式，代表企業(yè)有萬(wàn)達(dá)文旅城、恒大海花島等。

國(guó)內(nèi)主題公園旅游地產(chǎn)模式，是一把雙刃劍。一方面，該模式降低了國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)主題公園的風(fēng)險(xiǎn)，保障了投資回報(bào)，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大；另一方面，也導(dǎo)致現(xiàn)在出現(xiàn)許多盲目開(kāi)發(fā)、低水平重復(fù)建造、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)管理水平低的主題公園。更為惡劣的是，一些項(xiàng)目打著主題公園的幌子拿地，然后進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，出現(xiàn)假樂(lè)園真房產(chǎn)現(xiàn)象。

華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯也表示，業(yè)內(nèi)有不少大型地產(chǎn)公司都憑借主題樂(lè)園做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的模式圈地，在這種開(kāi)發(fā)模式下，企業(yè)更重視地產(chǎn)盈利，而不是主題樂(lè)園的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，這對(duì)主題樂(lè)園行業(yè)的發(fā)展，是不利的。通過(guò)政府“嚴(yán)控房地產(chǎn)化”，將圈地模式企業(yè)排除在外，最終剩下來(lái)的必然是真正主題樂(lè)園建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。

博弈中主題公園如何走向

失去地產(chǎn)補(bǔ)血，國(guó)內(nèi)主題公園誰(shuí)將被淘汰，誰(shuí)將留存？中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)在一定程度上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不公的行為，會(huì)淘汰掉部分經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、管理水平低、公園建設(shè)落后、沒(méi)有主IP、設(shè)備陳舊的主題公園。同時(shí)，也讓那些想從主題公園行業(yè)撈取好處，但又不想真正做的主題公園的企業(yè)不會(huì)輕易、無(wú)序地進(jìn)入主題公園行業(yè)。

林煥杰認(rèn)為，《指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)范了主題公園開(kāi)發(fā)的行為，提倡建中國(guó)文化元素、講中國(guó)故事的主題公園，讓優(yōu)秀的主題公園在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)，能夠吸引國(guó)內(nèi)外游客。

對(duì)應(yīng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》的要求，華強(qiáng)方特的主題樂(lè)園可算是一個(gè)值得研究的案例。陳祖堯說(shuō)，華強(qiáng)方特自創(chuàng)建開(kāi)始，就一直堅(jiān)持 “文化+科技”融合的發(fā)展戰(zhàn)略。從方特夢(mèng)幻王國(guó)開(kāi)始，華強(qiáng)方特就開(kāi)始摸索在主題樂(lè)園中加入中國(guó)文化，通過(guò)科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化的創(chuàng)新，將口口相傳的《女?huà)z補(bǔ)天》、《水漫金山》、《大鬧天宮》、《西游傳說(shuō)》等故事創(chuàng)新呈現(xiàn)，真正將中國(guó)故事講好，講有趣，也賦予了主題樂(lè)園靈魂和文化內(nèi)涵。

對(duì)主題公園IP的打造和運(yùn)營(yíng)，林煥杰建議，首先必須對(duì)IP生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行打造，自上而下的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)性、體系化布局；第二，孵化與培育IP，搭建IP與主題公園之間的橋梁，為主題公園引入IP建立“公園+IP”的生態(tài)體系；第三，完善IP從文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲等線(xiàn)上文化產(chǎn)品到主題公園等旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，引入資本、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)；第四，IP品牌化的運(yùn)營(yíng)管理，利用粉絲發(fā)展IP經(jīng)濟(jì)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展衍生品；第五，沉淀時(shí)間打造優(yōu)秀IP。

劉馥馨指出，國(guó)內(nèi)的許多主題公園企業(yè)非常重視前期的投入，比如拿地、買(mǎi)設(shè)備等方面，但在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理上投入不足，而迪士尼等國(guó)際主題公園這方面費(fèi)用投入巨大，比如迪士尼每年大約1/3的設(shè)備要淘汰更新，定期刷漆維護(hù)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用甚至可能會(huì)占到總收入的20%以上。

華強(qiáng)方特也有類(lèi)似做法。陳祖堯說(shuō)，華強(qiáng)方特具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品或設(shè)備更新很快，一般幾個(gè)月就完成一次更新。此外，通過(guò)品牌廣告投放、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)等多種方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，華強(qiáng)方特實(shí)現(xiàn)了巨大的品牌曝光，塑造了“年輕化”品牌形象。這背后是全產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

陳祖堯還透露，華強(qiáng)方特將結(jié)合豐富多彩的地域文化打造各具特色的地方特色文化主題園，未來(lái)會(huì)逐步推出“南寧·方特東盟神畫(huà)”、“安陽(yáng)·方特殷商神畫(huà)”等主題樂(lè)園，讓主題樂(lè)園產(chǎn)品地域適應(yīng)性更強(qiáng)。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，作者：張利民，原標(biāo)題：《主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈加劇》。