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近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為市場(chǎng)上新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游達(dá)25億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1.4萬(wàn)億元，約占全國(guó)國(guó)內(nèi)游客的半壁江山，同比增長(zhǎng)27.3%，超過(guò)全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入的30%增速。

隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展，尤其是在鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略的助推下，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多的參與者進(jìn)來(lái)。然而，文旅融合趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過(guò)程中也面臨著千村一面、業(yè)態(tài)單一、文化內(nèi)涵單薄、附加值低等不足之處。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要對(duì)文化的發(fā)掘投入更多力量。

鄉(xiāng)村旅游需提升文化魅力

鄉(xiāng)村旅游作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要?jiǎng)?chuàng)新實(shí)踐，做強(qiáng)做大鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，讓鄉(xiāng)村旅游惠及更多人民的生活，是當(dāng)前發(fā)展鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟(jì)的重要著力點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)大致可分為自然風(fēng)光和人文風(fēng)情兩大類，其中人文風(fēng)情類包括特色民俗類和歷史古村鎮(zhèn)類。一般來(lái)說(shuō)，人文風(fēng)情類是目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主要構(gòu)成，比如許多民俗體驗(yàn)、田園農(nóng)事體驗(yàn)、歷史古村落游覽等。

在市場(chǎng)和政策強(qiáng)大的推動(dòng)作用下，鄉(xiāng)村旅游遍地開(kāi)花，一定程度上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)地區(qū)游客數(shù)量增長(zhǎng)，為當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)了更多經(jīng)濟(jì)收入，改善了村民生活水平；但同時(shí)，由于“大干快上”，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)野蠻發(fā)展的狀況。在越來(lái)越緊密的文化和旅游融合背景下，提升鄉(xiāng)村旅游文化潛力，需要在新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新人才等方面做出新的改變。

在一些城市自然風(fēng)光游美的周邊鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)家樂(lè)是主要的業(yè)態(tài)，以農(nóng)家餐館、旅館為主，但這些餐飲服務(wù)并沒(méi)有明顯的地域特色。自從陜西省禮泉縣袁家村因以昭陵博物館等歷史文化遺跡為核心的點(diǎn)、線、帶、圈為一體的旅游體系形成后，引來(lái)了很多跟風(fēng)學(xué)習(xí)者，但由于忽略了對(duì)在地文化特色的挖掘，能夠復(fù)制成功的項(xiàng)目寥寥無(wú)幾。

人文風(fēng)情類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)比較老化，多年來(lái)都是老幾樣，在創(chuàng)新發(fā)展方面存在不足，觀光產(chǎn)品居多。人們不僅希望追求深度體現(xiàn)式旅行，而且能夠貼合當(dāng)下的主流生活?yuàn)蕵?lè)方式。同樣是中國(guó)故事，韓國(guó)平昌冬奧會(huì)上演的“北京8分鐘”驚艷了世界，這背后告訴我們的是：以一種世界通用的語(yǔ)言形式向世界講述當(dāng)下的中國(guó)故事。

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意則可以從當(dāng)?shù)氐淖匀弧v史、風(fēng)俗民情、文化大背景著手，落實(shí)到“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等生活細(xì)小環(huán)節(jié)，來(lái)嘗試激發(fā)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)潛力，用文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村旅游，提升產(chǎn)業(yè)附加值。

鄉(xiāng)村旅游需挖掘新消費(fèi)

伴隨中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)以及城市化進(jìn)程的不斷深化，消費(fèi)者文旅產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，高端消費(fèi)趨勢(shì)加速興起。主導(dǎo)品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)、超過(guò)4億人口的千禧一代以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費(fèi)主力軍，這一新的消費(fèi)群體正推動(dòng)著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)走向優(yōu)質(zhì)旅游。

作為提升國(guó)民幸福指數(shù)的旅游已經(jīng)成為人們的基本生活方式。國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)人均出游已達(dá)3.7次，旅游已經(jīng)從過(guò)去的奢侈品變?yōu)槿藗兩畹某B(tài)和剛需。但新消費(fèi)主力軍崛起后，他們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也提出來(lái)更高要求，在旅行方式上，自駕、自由行正在興起，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)預(yù)定比例持續(xù)上升；在旅行體驗(yàn)方面，從觀光旅游走向休閑度假深度體驗(yàn)式旅游，對(duì)旅游的文化內(nèi)涵越來(lái)越重視。

面對(duì)新的消費(fèi)群體，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)也需要因時(shí)而變，進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從平淡無(wú)奇向現(xiàn)代創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者需要思考如何結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)，在鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)景中進(jìn)行產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，滿足新消費(fèi)群體的多元、個(gè)性化體驗(yàn)需求，針對(duì)千禧一代，可以因地制宜在古村落里策劃組織一些新活動(dòng)，諸如迷你馬拉松、周末主題聚會(huì)趴；針對(duì)家庭親子客群，可以組織策劃一些文創(chuàng)小集市，鄉(xiāng)村博物館，夜宿古宅等主題活動(dòng)；針對(duì)學(xué)生群體，則可以在美麗的田園里開(kāi)展戶外營(yíng)地、創(chuàng)作寫(xiě)生、研學(xué)旅行等活動(dòng)，增強(qiáng)青少年對(duì)大自然的了解與熱愛(ài)。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需培育新人才

新的發(fā)展形勢(shì)下，文化振興是鄉(xiāng)村振興題中之意，而文化振興離不開(kāi)鄉(xiāng)村的全面發(fā)展，其中人才是發(fā)展的根本。無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，還是新消費(fèi)群體的崛起，要適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，人才是原動(dòng)力。

然而，當(dāng)前的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展面臨的最大制約因素便是人才匱乏，缺乏智力支持。近年來(lái)，城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)和便利的生活條件，使得優(yōu)秀的人才大軍盡數(shù)集中在大城市中，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)人才流失情況嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示，近15年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)村落銳減近92萬(wàn)個(gè)，并以每天1.6個(gè)的速度持續(xù)遞減。

因此，在鄉(xiāng)村振興國(guó)家大戰(zhàn)略下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要解決好人才智力資源匱乏問(wèn)題。首先，離不開(kāi)政府政策的大力支持，需要鼓勵(lì)支持相關(guān)人才和企業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；其次，更需要留住當(dāng)?shù)厝?，改善?dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和生活環(huán)境，縮小與城鎮(zhèn)的基礎(chǔ)差距；第三，探索建立鄉(xiāng)村地區(qū)與文旅智庫(kù)、企業(yè)、高校建立人才培養(yǎng)、智力支持合作模式，吸取先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和理念。

文旅大融合趨勢(shì)下，文化是靈魂，旅游是載體。文化的內(nèi)容屬性與旅游的場(chǎng)景屬性結(jié)合越來(lái)越緊密，文化和旅游的緊密融合適應(yīng)了當(dāng)前深度體驗(yàn)式旅游的需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提升鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展?jié)摿π枰啻氩⑴e，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，作者：王延超，原標(biāo)題：《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需提升文化潛力》。