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多個權(quán)威機構(gòu)分析預(yù)測，在全球多數(shù)主題公園市場增長放緩的情況下，我國主題公園發(fā)展逆勢上揚，多家行業(yè)企業(yè)進入全球前十名，2020年整體游客量將超過美國，成為世界第一。

在旅游需求旺盛背景下，中國主題樂園發(fā)展也正迎來爆發(fā)期。4月26日，上海迪士尼樂園的第七個主題園區(qū)“迪士尼·皮克斯玩具總動員”開幕，這是上海迪士尼樂園自2016年6月開業(yè)以來的首個擴建項目。。2017年11月10日，華特迪士尼公司（NYSE： DIS）2017年Q4財報會議中，迪士尼CFO Christine McCarthy表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個完整運營財年獲得盈利。

萬達樂園也沒有停止其擴張的步伐。4月28日，投資500億元、山東最大的室內(nèi)游樂園——青島東方影都萬達樂園也將正式開園。此前，合肥萬達樂園、南昌萬達樂園等已正式投入使用。

4月17日，星期二，天氣晴朗。為了調(diào)研萬達樂園的經(jīng)營狀況，記者從北京來到合肥。合肥萬達樂園是合肥萬達城的旅游部分，位于濱湖新區(qū)核心地帶的巢湖岸邊，占地面積100公頃，總建筑面積90萬平方米，規(guī)劃文化、旅游、商業(yè)、酒店四大內(nèi)容。

記者在現(xiàn)場看，對于尚在積累人氣的二線城市新區(qū)，主題樂園的確是吸引人氣的最佳業(yè)態(tài)。合肥萬達樂園位于合肥濱湖新區(qū)，該區(qū)于2006年11月正式啟動。當(dāng)天晚上，記者在這里看到，盡管新區(qū)建設(shè)非?，F(xiàn)代化，但這里住宅區(qū)亮燈率目前并不高，新區(qū)內(nèi)的五星級酒店人員也寥寥無幾。較于新區(qū)內(nèi)其他商業(yè)業(yè)態(tài)，合肥萬達樂園人氣卻顯得尤佳。盡管這天是工作日，但前來游玩的市民仍然不少。除此之外，不少身穿校服的學(xué)生也集伴其中。

調(diào)研當(dāng)天，萬達主題娛樂高層接受了記者獨家專訪。據(jù)其透露，“2017年，不計算萬達購物中心業(yè)態(tài)，純粹的主題樂園加上萬達水樂園，合肥萬達客流接待量共計達到將近250萬人次，收入將近4個億。從整個收入和接待情況來看運營狀況在其預(yù)期范圍內(nèi)。”

天時和地利

公開數(shù)據(jù)顯示，合肥萬達樂園投資共計300億，內(nèi)含世界最高最快立環(huán)過山車、中國首臺相向?qū)Πl(fā)式雙軌過山車等33個世界級游樂設(shè)備和戶外實景演出。據(jù)了解，萬達樂園在主題樂園界以規(guī)模和速度見長，其商業(yè)模式更多是通過主題樂園撬動其他業(yè)態(tài)，比如住宅、酒店、商業(yè)等。對于萬達主題樂園打造情況，業(yè)界評價不一。

4月份的某一天，合肥萬達樂園市場部陳偉（化名）在他自己的朋友圈發(fā)起了一項調(diào)查。陳偉希望獲知，在他的朋友圈中，人們光顧萬達樂園的頻率。調(diào)查結(jié)果顯示，回復(fù)沒來過的有17位，回復(fù)來過一次的有15位，回復(fù)來過多次的有9位。

在萬達樂園嚴(yán)格的考核體系中，陳偉所在部門KPI考核標(biāo)準(zhǔn)是客單價。對于一家非?？粗財?shù)字的企業(yè)而言，這具有唯一客觀性。陳偉并沒有感受到沉重的考核壓力。原因是“在優(yōu)質(zhì)休閑旅游類產(chǎn)品項目相對匱乏的當(dāng)?shù)厥袌?，合肥主題樂園占據(jù)了“天時和地利”。對于山水資源匱乏的合肥市而言，市民近程可選可玩的去處并不多。但隨著中國二線城市經(jīng)濟發(fā)展，合肥當(dāng)?shù)厝藢Χ坛逃瓮娴男枨笠苍诩彼僭黾印Ｍ瑫r，這里也是合肥地鐵一號線其中一個站點，交通便利也是一個極大的優(yōu)勢?！?/p>

這并不難理解。根據(jù)記者調(diào)研，合肥旅游資源的確相對匱乏?！暗搅酥苣灰莻€景點通常都是爆滿。實在是沒什么可玩的地方?！庇浾唠S機采訪的多位合肥市民表示。

有了“天時和地利”，還需要“人和”。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，合肥萬達樂園從建筑設(shè)計風(fēng)格到游玩故事設(shè)計均在努力迎合當(dāng)?shù)厝说摹翱谖丁?。該樂園融入的是“徽文化”特色。從極具代表性的臉譜大門開始，其建筑風(fēng)格、園內(nèi)主題區(qū)域、游樂項目、演藝節(jié)目、餐飲項目等均在展示徽文化。記者看到一家叫做“徽夢樓”的餐廳，配以徽式建筑設(shè)計，整體顯得古典而具有當(dāng)?shù)靥厣?/p>

關(guān)于合肥萬達樂園市場接受度問題，記者向萬達主題娛樂文化有限公司發(fā)出了采訪提綱。萬達娛樂給予的回復(fù)是，“合肥萬達樂園作為安徽文化旅游的品牌項目，自開業(yè)初期便在全國形成強大的品牌號召力，在同類優(yōu)質(zhì)休閑旅游類產(chǎn)品項目相對匱乏的當(dāng)?shù)厥袌?，更是以一枝獨秀的姿態(tài)受到游客的關(guān)注和喜愛。除了吸引合肥市內(nèi)、安徽省內(nèi)的游客游玩外，越來越多的周邊省市游客也將合肥萬達樂園作為游玩休閑的目的地。在客流分布上，樂園全年客流圍繞節(jié)點呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，節(jié)假日及周末客流較集中，工作日客流相對較平緩?！?/p>

另據(jù)萬達娛樂透露，“上個月，合肥萬達樂園剛剛與安徽黃山等其他王牌景區(qū)達成戰(zhàn)略合作，在安徽打造出一條旅游黃金線路，不僅得到業(yè)界的廣泛關(guān)注，也將因其強強聯(lián)合帶來的巨大虹吸效應(yīng)，為國內(nèi)旅游營銷模式開拓出新的范本?！?/p>

另外，記者發(fā)現(xiàn)，為了增加收入，合肥萬達樂園不少游玩項目增加廣告“冠名”內(nèi)容。比如，巨大的摩天輪項目赫然掛著“老鄉(xiāng)雞”三個字。（公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐）。另外，新東方等品牌也在冠名之中。

對標(biāo)迪士尼

受益旅游休閑市場繁榮以及地方城市發(fā)展需要等多重因素，我國正在迎來新一輪的主題公園建設(shè)熱潮。據(jù)測算，中國主題公園總量約為2100家，投資在5000萬元以上的有300家左右。這些主題樂園中，除了以迪士尼、環(huán)球影城等海外巨頭，國內(nèi)資本也蜂擁而至，不甘落后地將“熱錢”投入主題樂園市場，希冀從中分得一杯羹。

大量主題樂園同期涌現(xiàn)，這使得經(jīng)營好一家主題樂園難度也日益陡增。文化內(nèi)涵薄弱、內(nèi)容雷同、經(jīng)營模式單一等是目前行業(yè)普遍存在的問題。深耕本土文化是萬達樂園尋找的一條有別于其他樂園的差異化。

上述高管認為，萬達樂園客群有別于迪士尼?！暗鲜磕岬挠慰褪且远燃倏蛻魹橹?。所謂度假客戶是指利用完全假期時間游玩，在預(yù)算和時間支配上遠遠大于國內(nèi)景區(qū)。但萬達樂園的目標(biāo)客戶群可以針對周末經(jīng)濟和假期經(jīng)濟。迪士尼的話，你過去以后一般來講會在那里住一晚上第二天走或者住兩個晚上再走，我們主要是周邊游。周邊游滯留時間就會短，因為時間就是金錢，時間代表消費力?！?/p>

據(jù)上述高管透露，從目前整個接待量以及游客滿意度，包括對應(yīng)的收入，其對萬達樂園業(yè)績表現(xiàn)相對滿意，但相較于迪士尼仍有上升空間。據(jù)其分析，迪士尼的人均消費單價約在300元，而合肥萬達樂園的人均消費單價還遠低于這個水平。差異主要體現(xiàn)在門票價格差距和衍生品售賣兩方面。迪士尼票房收入約占到總體收入55%，非票房的收入占到45%左右。這些方面都具有差距。

不過，在萬達主題娛樂公司高層看來，萬達樂園仍有提升空間也有本土化優(yōu)勢?！氨热纾鲜磕岚鏅?quán)費比較高，相較而言，萬達樂園更加平民化接地氣；另外，我們也特別考慮到游客滿意度，我們可以看迪士尼很多的設(shè)備，排隊時間差不多4個小時，長時間的排隊其實會影響游客的體驗感。合肥萬達樂園大概有33臺設(shè)備，但是我們整體游客排隊時間控制比較好。我們依據(jù)整體入園量以及我們整體設(shè)備開放接待能力進行合理調(diào)控。另外，萬達樂園也在通過提升內(nèi)容來提高消費者認可?！?/p>

“目前我們整個收入較剛開業(yè)時已經(jīng)有所提升，人均消費也有所提升。這種提升對于我們而言預(yù)期也是非?？春玫??！比f達主題娛樂公司高層說。

IP與運營挑戰(zhàn)

隨著國內(nèi)主題樂園市場競爭激烈以及文化產(chǎn)業(yè)進步，中國游客早已不滿足單純的設(shè)施體驗?zāi)Ｊ?。從目前發(fā)展階段看，通過IP營造故事場景，令游客產(chǎn)生身臨其境的體驗感，成為各大主題公園重要競爭力。全球聞名遐邇的迪士尼成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈令國內(nèi)資本望塵莫及。

“IP之間的差距是什么？就是購買理由。比如，蘋果手機。人們熱衷蘋果手機一方面可能是用慣了，但另一方面可能是被其他元素吸引。這就是所謂的潛在文化、內(nèi)在文化。有文化、有底蘊、有內(nèi)容的東西大家都愿意消費?！比f達主題娛樂公司高層認為，主題樂園也遵循同樣的商業(yè)邏輯。游客前來主題樂園消費，其實消費的是文化，包括美食文化。

眾所周知，一個深入人心的IP文化產(chǎn)業(yè)鏈并非一朝一夕形成。為了快速盈利以及擴張，一些國內(nèi)資本通常選擇直接購買國內(nèi)外知名IP方式。萬達樂園是行業(yè)內(nèi)鮮有主要通過自身培育IP模式。

萬達主題娛樂公司高層也坦承，自己打造IP可能是一個漫長的過程，需要經(jīng)歷創(chuàng)造、深入以及迭代、維護以及持續(xù)創(chuàng)新的過程，但IP最具有厚積薄發(fā)的力量?！爸苯淤徺IIP當(dāng)然是最快速的過程，可以最快實現(xiàn)盈利。但是，這就像印度軍工和中國軍工的差別。印度軍工是通過購買各國裝備，我國軍工此前是購買，然后是仿制。在仿制的過程中，然后我們自己研發(fā)。直到今天，我們已經(jīng)有了完全自主設(shè)計完整的一套國防工業(yè)體系。這就是厚積薄發(fā)的力量。直接購買IP，購買者并不擁有源代碼，IP內(nèi)容永遠不掌握在自己手上。培育IP一定需要經(jīng)歷醞釀期、培育期，但這個過程一旦突破，我們就會迎來井噴?！?/p>

據(jù)了解，除了依據(jù)當(dāng)?shù)靥厣罡就廖幕酝猓f達樂園統(tǒng)一IP形象為大熊貓“帥帥”（男性）和靈猴“美美”（女性）。另外，據(jù)萬達主題娛樂文有限公司透露，萬達樂園也在加大萬達集團自有IP的推廣，引入如DDG媽媽咪鴨等IP形象。在活動方面，萬達也在積極打造萬達樂園獨有的活動IP，如一年一度的“美食武林大薈”。目前，合肥萬達樂園正在舉辦第二屆美食武林大薈。

景鑒智庫創(chuàng)始人、中國主題公園研究院研究員周鳴岐認為，要打造好一個主題公園需要一定時間的精心營建和運營，要保持長久生命力還要不斷更新設(shè)備和內(nèi)容，這就需要各方面的專業(yè)能力和強大的IP來支撐。IP可以是自己打造的，也可以通過海外收購優(yōu)質(zhì)IP。培育一個IP需要大量的時間和金錢投入，是否能成功還是個未知數(shù)。國內(nèi)主題公園較為成功的是華強方特，熊大熊二目前已經(jīng)形成了一定的知名度，但還是局限在國內(nèi)，這與迪士尼IP的國際影響力尚無法比肩。從技術(shù)方面來看，未來高科技娛樂技術(shù)融入主題公園肯定是大方向，不僅能增強游客體驗，拉開主題公園的檔次區(qū)別，在氣候、季節(jié)適應(yīng)性和可營業(yè)時間上也有相當(dāng)優(yōu)勢，這都是提高效益、增強競爭力的重要因素。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，我國主題樂園已經(jīng)步入第三代開發(fā)階段。第三代開發(fā)典型特征為大盤開發(fā)、主題化開發(fā)以及綜合開發(fā)（指通過多種業(yè)態(tài)平衡主題樂園收入）。萬達樂園就符合上述特征。合肥萬達樂園還是符合消費升級、提升旅游品質(zhì)以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需求的大盤開發(fā)、主體化開發(fā)以及綜合開發(fā)模式。萬達樂園可以更好地與文旅地產(chǎn)、商業(yè)業(yè)態(tài)深度結(jié)合，具有更強的支撐力和消費吸引力，非常適合區(qū)域休閑度假。如果要說擔(dān)憂，萬達樂園可能面臨運營能力和IP不足的情況。這在萬達樂園都有一定程度體現(xiàn)。比如在武漢，萬達樂園就面臨項目精細化運營不足和IP主題挖掘深度不夠的情況。萬達主題樂園現(xiàn)在還沒有非常好的IP，還需要進一步主題化和IP化。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道，作者：祁三連，原標(biāo)題：《萬達樂園“圍剿”迪士尼：萬事俱備，只欠“IP”？》。