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微信里不斷地發(fā)現(xiàn)A公司的伙計卻發(fā)B公司的信息，就知道這是跳槽了，而且自打2017年開始，這類的消息逐漸多了，也攪動著旅游業(yè)中的一個“老”行當躁動起來，這就是旅游目的地營銷。

產(chǎn)業(yè)某個領域人員流動變得頻繁的時候，也說明這個領域市場在快速成長，也就是說活多了，錢好賺了，拍拍屁股走人，差不多也有下家接著。

對于參與者而言，毋容置疑，目的地營銷市場確實在快速擴張之中。伴隨中國旅游業(yè)發(fā)展歷程，目的地營銷市場分為三大部分：入境旅游營銷、國內(nèi)目的地營銷和境外目的地中國市場營銷。

中國入境旅游市場自打2008年左右增長掉頭以后，到今年“溫吞水”式的發(fā)展已經(jīng)10年了，和熱火朝天的國內(nèi)旅游和出境旅游相比，無論如何也有點說不過去了。十九大報告中提到：講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。這為未來入境旅游營銷提供了強有力的引導和指向，也奠定了入境旅游營銷市場規(guī)模的增長基礎。說破大天來，只有國外旅游者走進中國，中國文化才能真正走出去。而中國游客成千上萬到國外旅游，那是中國“銀子”走出去。

旅游規(guī)劃、投資、建設、公共服務等乃至全域旅游，一切為了市場，為了吸引更多的游客，為了游客花費更多的銀子。國家、省、市、縣各級目的地十幾億百十億旅游大項目不斷增加，加上雨后春筍的鄉(xiāng)村旅游和旅游小鎮(zhèn)。旅游市場容量和旅游供給急劇擴張。游客可不是“韭菜”，一茬過去還有一茬。都明白一個淺顯的道理，如今酒香也怕巷子深，哪怕是百十億的酒，也得花錢吆喝。在這個大環(huán)境下，未來國內(nèi)目的地營銷市場也會保持增長的剛性，范圍包括省、市、縣、鎮(zhèn)（旅游小鎮(zhèn)）、村（鄉(xiāng)村旅游）、景區(qū)等六級目的地營銷投入。

截至 2018年2月，過去一年內(nèi)前往澳大利亞旅游的中國大陸游客數(shù)達139萬人次，同比增長13.2%，中國已成為澳大利亞最大國際游客來源地。越來越多的國家和地區(qū)把中國作為主要的客源國市場，毫無疑問，要想吸引更多的中國游客，那就得在中國市場花更多的市場營銷經(jīng)費，因為中國游客這個蛋糕也基本穩(wěn)定下來了。另外，2018年3月泰國國家旅游局來到山東濟南市開展目的地營銷活動。這兩年，一大批國外旅游國家和地區(qū)旅游營銷機構(gòu)開始深入到中國二線城市，拓展?jié)摿O為廣闊的中國二線城市市場，這意味著需要更多的營銷經(jīng)費和實施團隊。

閉眼也能咂摸出來這三大塊市場的規(guī)模，澳大利亞的一個省甚至日本的一個縣在中國的營銷經(jīng)費也已經(jīng)接近一個“小目標”。而OTA的大頭攜程和國內(nèi)旅游目的地打交道的行政層次也一路走高，從幾年前的省市旅游局分管市場的副局長，到一把手局長，再到分管旅游副省長，最后到了省委書記。而對于國外目的地國家，現(xiàn)在攜程同程途牛們會見個副總理甚至總理也不再稀奇。目的地營銷市場就成了禿頭上的虱子，這個行當里的團隊和伙計就免不了就心急氣躁。不過忽悠了頭一撥國內(nèi)外目的地以后，下一步如何拿出硬邦邦的營銷系統(tǒng)體系就是個問題。

這個時候，是不是就得想一想，我們是否真的具備吃這碗飯甚至端起鍋來吃并且長期吃的本事？這是拓展目的地營銷市場的三個層次，包括團隊和業(yè)者。

頭一個，要吃目的地營銷這碗飯，要具備目的地思維方式，什么是目的地思維方式？瞧瞧下面這張圖。

這是瑞士兩個伙計在阿爾卑斯山上搞的酒店，只有一張床，住一晚花費人民幣1700元左右，預訂已經(jīng)到了30年以后。這個就是目的地思維方式的極致，酒店是目的地的酒店，風景是目的地的風景，目的地思維就是要把這些要素圍繞目的地考慮。如果按照嚴格的標準，整體具有目的地思維的營銷團隊，國內(nèi)還非常罕見，也可能是眼拙。

再拿古人的《詩經(jīng)》說道說道，都知道《國風·秦風·蒹葭》：

蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方。溯洄從之，道阻且長。溯游從之，宛在水中央。

蒹葭萋萋，白露未晞。所謂伊人，在水之湄。溯洄從之，道阻且躋。溯游從之，宛在水中坻。

蒹葭采采，白露未已。所謂伊人，在水之涘。溯洄從之，道阻且右。溯游從之，宛在水中沚。

詩里的意思大家都知道，套到目的地營銷上就是，你總在一條河溝（渠道比如OTA）中徘徊瞎琢磨，而不是站在水中沙洲（目的地）姑娘位置上思考，這不是傻小子嗎！什么場景下可以鍛煉團隊和個人目的地思維能力，大的套路應該是目的地整合營銷案子的操盤和操作。

端起鍋來吃飯，就是具備整合營銷資源的能力。下圖是澳大利亞旅游局2017年-2019年度“優(yōu)選合作伙伴”旅行社名單。

準確的說，這些旅行社都是澳大利亞旅游局目的地營銷的中國合作伙伴，是通過嚴格的營銷渠道管理體系標準篩選出來的。這僅僅是目的地需要整合的營銷資源中產(chǎn)品渠道部分，其中站在任何一個包括OTA在內(nèi)角度來看就是一家旅行社渠道，只有站到目的地角度，才是目的地營銷體系。行內(nèi)伙計們跳槽之前，也要想清楚新東家是拿著勺子吃飯還是端起鍋來吃飯，現(xiàn)在要緊的是鍛煉本事而不是掙眼前的銀子。

目的地營銷市場中長期端起鍋來吃飯，就得有本事端起目的地營銷這三個大鍋通吃：入境旅游營銷、國內(nèi)目的地營銷和境外目的地中國市場營銷，最起碼要有端起這三個大鍋通吃的打算，目的地營銷市場的擴張速度和拓展模式由不得公司和團隊守住單一市場。

現(xiàn)在中國專業(yè)且專門的目的地營銷公司一個巴掌都能數(shù)得過來，三大目的地營銷市場有本事能夠通吃的還沒有一個。與其看著豬跑，不如吃著豬肉長本事。操作再多的虛頭巴腦的戰(zhàn)略合作案子，也不如來一個實實在在的省市營銷案子鍛煉能力。跳槽之前，除了銀子之外，還要琢磨一下，別成了跳坑。

經(jīng)常有伙計們詢問目的地營銷人才的來源，最后試著列個一個小名單（排名有的分先后，有的不分）：

目的地營銷公司

目的地產(chǎn)品供應商和批發(fā)商（最接近目的地思維方式）

OTA市場部門（和目的地營銷不是一個部門）

OTA攻略部門

OTA目的地營銷部門（OTA部門分開列，是因為OTA自個并沒有整合好資源）

OTA目的地產(chǎn)品部門（目的地玩樂）

區(qū)域目的地電商（實戰(zhàn)經(jīng)驗多）

旅游信息化技術(shù)公司（目的地信息化系統(tǒng)優(yōu)先）

區(qū)域規(guī)模較大旅行社

線上旅游信息服務商（和OTA不是一碼事）

廣告公司（能搞清楚賣青島啤酒和賣青島不是一碼事的人）

旅游專業(yè)媒體和傳統(tǒng)媒體旅游工作室

門戶平臺旅游頻道

其他（熟悉旅游統(tǒng)計業(yè)務、政府采購招標業(yè)務、LP作者等等，這一條說三遍）

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標題：《目的地思維：宛在水中央——風起青萍言談之四十二》。