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本文為中國旅游協(xié)會休閑度假產(chǎn)業(yè)分會會長魏小安5月5日在北京旅游論壇上的演講實錄。

一、文化和旅游的伴生

1、歷史的足跡

中國的傳統(tǒng)文化資源極其豐富，也是旅游起步時期的關(guān)鍵，故宮和兵馬俑成為代表，直至今日，仍然是中國旅游在世界上的典范。

旅游發(fā)展的第一個階段，文化資源是吸引外國旅游者的重中之重，也成為各地旅游的重中之重。

八十年代，慕田峪長城、秦淮河、陜西歷史博物館，是國家旅游局投資的重點項目。各地也如此，紛紛集中力量投入文化項目。

之后，隨著旅游的發(fā)展，產(chǎn)品逐步豐富，首先是一系列景觀資源的開發(fā)，以黃山和九寨溝為代表，也形成中國旅游的典范。其次是主題公園的發(fā)展，一波三折，但是形成氣候。之后是復(fù)合型發(fā)展，世界文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和雙遺產(chǎn)，成為中國旅游又一次升級的典范?，F(xiàn)在是深度發(fā)展，休閑度假形成趨勢，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普遍引起重視，百花齊放的局面形成。

這個過程，始終是文化和旅游相伴相生的過程。即使是自然景區(qū)，也在努力突出文化特色。

早在1986年，就開始討論，旅游是文化還是經(jīng)濟？于光遠先生，孫尚清先生，階段性判斷。

此次機構(gòu)改革，組建文化和旅游部，是戰(zhàn)略之舉，可以全面凸顯中國的國際優(yōu)勢，也是順理成章，水到渠成，也恰恰是階段性轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略時機。

2、關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)化

---黨政主導(dǎo)下的文化熱潮興起

現(xiàn)狀：文化經(jīng)濟現(xiàn)象還是文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟現(xiàn)象，不足以形成產(chǎn)業(yè)。

發(fā)展：文化產(chǎn)業(yè)是打造還是培育

文化是創(chuàng)造出來的，不是打造出來的，市場的創(chuàng)造性。

主導(dǎo)：閑不住的手與看不見的手

---旅游：文化市場化的基礎(chǔ)

文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)重點

旅游文化創(chuàng)造旅游新興格局

結(jié)合：資源與產(chǎn)品，產(chǎn)品與市場

抓住機遇，利用政策，推動轉(zhuǎn)換。

旅游促進文化產(chǎn)業(yè)化，文化轉(zhuǎn)換旅游事業(yè)化。

1988年，國家計委成立文化旅游處；1998年，國家發(fā)改委組建社會事業(yè)司生活質(zhì)量處。

旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不附體。

---文化是旅游的靈魂：

形成核心，創(chuàng)造特色，培育吸引力

自然景觀形成視覺震撼力，文化品位形成心靈沁潤力。

---旅游是文化的載體

承載文化精神，表達文化內(nèi)容，創(chuàng)造文化形式

---根本：旅游是一種新的生活方式，本身就是文化的集中，所以旅游與文化是天然的結(jié)合，一而二，二而一。

二、文化和旅游的爭議

1、伴生的爭議

保護與利用的爭議也同樣伴隨這個過程。索道建設(shè)、資源利用、遺產(chǎn)問題成為三個焦點。不僅是文化部門，也涉及建設(shè)部門等。

---不能拘泥于專家的眼光，局限于專業(yè)的領(lǐng)域。要用無形開發(fā)有形，用有形承載無形。

誤區(qū)一：文化原教旨主義，保護至高無上；

誤區(qū)二：居高臨下，保護口號隱含利益，專家至高無上；

誤區(qū)三：焚琴煮鶴，名曰重文化，實則毀文化。

誤區(qū)四：強調(diào)開發(fā)，忽視保護，缺乏文化挖掘

誤區(qū)五：口口聲聲以人為本，時時處處與人為敵

資源部門，市場部門，產(chǎn)業(yè)部門

保護是手段，利用是方式，發(fā)展是目的。統(tǒng)一到發(fā)展上，融合是共同的路徑。

強化保護，淡化開發(fā)

強化利用，整合資源

強化實踐，注重利益

強化和諧，注重發(fā)展

傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代解讀

傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品

傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環(huán)境是旅游之根，質(zhì)量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環(huán)境工作者更重視環(huán)境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環(huán)境保護和文化多樣性建設(shè)勢必成為旅游發(fā)展的重中之重。

2、幸福產(chǎn)業(yè)與美好生活

十九大報告指出：中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

---美好生活，一曰美，二曰好。好日子，種植業(yè)保障生存，制造業(yè)緩解短缺，服務(wù)業(yè)提供便利，都是“日子”，但若沒有旅游就沒有“好”，所以，美好生活旅游打頭。

---幸福產(chǎn)業(yè)，旅游與文化，五大幸福產(chǎn)業(yè)前兩位。旅游是美好生活的創(chuàng)造者，發(fā)展不平衡的協(xié)調(diào)者，不充分的提供者。

---把時間花在美好的事物上，才是有質(zhì)量的生活。所謂美好，曰美文、美境、美景、美人、美食、美術(shù)、美樂，等等，這是美的對象；從容欣賞，慢慢享受，這是美的過程。所以，集中起來就是一個美的意思，我們要把美擴大，覆蓋到旅游的全領(lǐng)域，延伸到休閑的全過程，這樣才可能進入到一個新的高度，達到一個新的意境。如同費孝通先生所言：“各美其美，美人之美；美美與共，天下大同”。

三、文旅再融合

1、條件具備

新時代，新體制，再融合

體制改革，平臺建設(shè)

機制磨合，逐步完善

產(chǎn)業(yè)與事業(yè)，相互促進

地方架構(gòu)，自然調(diào)整

活化的文化與市場的旅游

美好的追求與事業(yè)的旅游

2、新型旅游文化

旅游文化，可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內(nèi)涵，以人本主義精神為文化本質(zhì)。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現(xiàn)，更不是雷同化。主要的具體表現(xiàn)形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環(huán)境的獨特性，四是三者之間的協(xié)調(diào)性。

文化內(nèi)涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現(xiàn)形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內(nèi)涵與形式的統(tǒng)一和諧。

文化本質(zhì)的基本要求是人本主義精神。對于中國這個具有幾千年皇權(quán)主義傳統(tǒng)和官本位意識的國家來說，普遍缺乏人本主義精神是我們與旅游發(fā)達國家最大的差距，尤其是從大眾旅游角度來看更為突出，文化創(chuàng)新的最主要的工作也首先要放在這方面。要在各個細節(jié)上體現(xiàn)了對人的關(guān)心和尊重，從這一文化本質(zhì)出發(fā)，一是在建筑格局上要注重結(jié)構(gòu)合理、功能完善，二是在設(shè)施配置上要處處為客人著想，三是要努力強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量。

3、旅游區(qū)的文化目標(biāo)

可以把旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)概括為五級十個字：

1A級衛(wèi)生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。

從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：

想看，可看，好看，耐看，反復(fù)看。

在具體操作中，需要強化五個重點：

差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。

歷史不可重演，體驗應(yīng)當(dāng)升華

以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。

所以，注重目的地的第一印象區(qū)，形成文化沖擊；完善最后印象區(qū)，形成文化回味，是需要下大力量的。

4、旅游文化創(chuàng)新的把握

一是異質(zhì)文化。作為旅游目的地，異質(zhì)文化的把握是發(fā)揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內(nèi)要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉(xiāng)土化、個性化等問題。

二是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。從這一點來說，世界各個國家，國內(nèi)各個旅游區(qū)（點）都是相同的。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施以及各類公共設(shè)施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標(biāo)，這就要求國際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化?？腿讼Ｍ吹阶詈玫木坝^，但絕對排斥惡劣的廁所。

三是異質(zhì)文化與同質(zhì)文化的有機結(jié)合。這就要求一部分相應(yīng)的設(shè)施要達到異質(zhì)外觀，同質(zhì)內(nèi)涵，民族化的形式，現(xiàn)代化的內(nèi)容。

四是管理和服務(wù)文化，本質(zhì)上也是同質(zhì)文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個力：

視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力

注重細節(jié)，一步到位。文化的感覺不僅體現(xiàn)在大面上，更重要的是體現(xiàn)在細節(jié)上，細節(jié)產(chǎn)生吸引力，細節(jié)創(chuàng)造競爭力。常常是在細節(jié)上，使旅游者產(chǎn)生不好的感覺。但作為設(shè)計者、建設(shè)者、管理者和服務(wù)者，往往對細節(jié)不夠注重，甚至漫不經(jīng)心。也正是在細節(jié)上，體現(xiàn)了文野之分，高下之分。細節(jié)的一絲不茍，不僅體現(xiàn)了嚴謹?shù)墓ぷ骶瘢鼞?yīng)該表現(xiàn)深厚的人文關(guān)懷態(tài)度，要時時事事處處為客人著想。

另一方面，要使我國的旅游目的地的綜合素質(zhì)盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節(jié)上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產(chǎn)出的高度看，細節(jié)不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質(zhì)的大提高?？傊?，起點是客人，要以人為本；終點是細節(jié)，要以文化為本。

5、發(fā)展過程

---直接開發(fā)，范圍逐步擴大，層次提升 ，范圍和層次的并進 ，全面整合。

---鏈條形成：

需求鏈，消費鏈，服務(wù)鏈，經(jīng)營鏈，利益鏈，產(chǎn)業(yè)鏈。

---性質(zhì)：

產(chǎn)業(yè)綜合性，產(chǎn)品復(fù)合性，運營組合性 ，文化創(chuàng)新性 ，生活無限性 

6、把握特色

---不能劃等號：歷史、文化、科研價值與體驗、市場、審美價值

---文化側(cè)重市場化：適應(yīng)需求，提升品味。

---旅游避免低俗化：挖掘、深化與銜接

---小題大做，偏題正做，虛題實做，遠題近做，洋題中做，中題洋做。

稀奇古怪出思路，吹毛求疵摳細節(jié)，倒行逆施謀發(fā)展

---延長產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，創(chuàng)造新生活。

一方面是農(nóng)村，應(yīng)當(dāng)用景觀的概念看待農(nóng)村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營農(nóng)業(yè)，通過旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值；用人才的觀點發(fā)動農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區(qū)，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。

謝謝大家。

*本文來源：微信公眾平臺“中國旅游協(xié)會休閑度假分會”（ID：XXDJFH），作者：魏小安，原標(biāo)題：《文化和旅游的再融合|魏小安演講實錄》