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景鑒智庫(kù)之前發(fā)表的文章多以系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)研究為主，其實(shí)在多年的旅游產(chǎn)業(yè)研究與咨詢顧問(wèn)實(shí)踐中，筆者有幸領(lǐng)教了諸多旅游開(kāi)發(fā)套路，細(xì)究一下也非常有趣，一直很想與讀者分享。俗話說(shuō)“套路是一條最長(zhǎng)最遠(yuǎn)的路”，這個(gè)新的系列就稱為“景鑒套路集”，讓我們用比較輕松的方式聊聊套路的問(wèn)題。  

本次首期套路研究課題是：如何在農(nóng)林用地上大賣房地產(chǎn)？（還能得到地方政府的支持）

我們先來(lái)看這么一個(gè)某“集教育、健康、金融、實(shí)業(yè)和生物技術(shù)等多元化產(chǎn)業(yè)為一體的企業(yè)集團(tuán)”開(kāi)發(fā)的“文旅教育特色小鎮(zhèn)”產(chǎn)品。為便于引用，本文簡(jiǎn)稱其為“某集團(tuán)”。

在某省一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美鳥(niǎo)語(yǔ)花香的村莊邊，坐落著一所號(hào)稱由“英國(guó)皇家學(xué)?！笔跈?quán)辦學(xué)的國(guó)際學(xué)校，全英語(yǔ)的教育環(huán)境，讓學(xué)生不出國(guó)門就能享受到國(guó)外一流的教育資源，據(jù)說(shuō)直接對(duì)接了國(guó)外高中和大學(xué)，入學(xué)就是走進(jìn)一流國(guó)外學(xué)校的通道??！還配有中英馬術(shù)貴族俱樂(lè)部，從小就能受到貴族教育！讓孩子不光是贏在起跑線，更贏在未來(lái)！

學(xué)費(fèi)多少？不貴9萬(wàn)/年起，9年制學(xué)校學(xué)費(fèi)需一次性付清！

只要就讀就可以免費(fèi)獲得一套教育小鎮(zhèn)的木屋別墅，是的免費(fèi)送?。?/p>

另外學(xué)費(fèi)同時(shí)也可獲得本案的一部分股權(quán)，讓你真正成為主人！

還有諸多配套教育設(shè)施、中醫(yī)醫(yī)養(yǎng)中心、農(nóng)莊、酒莊、酒店、民宿等等，真是要啥有啥的田園綜合體，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的典范吶！

項(xiàng)目還有地方政府背書(shū)，是地方上的招商引資項(xiàng)目，政府按投資1:4建設(shè)部分公共設(shè)施和配套設(shè)施。

心動(dòng)還不如趕快行動(dòng)！

房子……額，不對(duì)，應(yīng)該說(shuō)是學(xué)校名額據(jù)聞已經(jīng)賣了大半。

以上的產(chǎn)品套路看懂了么？

啥？沒(méi)看懂？那我再來(lái)從新翻譯一下。 

在某個(gè)窮省的窮市的窮縣的某個(gè)鳥(niǎo)不拉屎的村莊邊上（但高速公路與發(fā)達(dá)省份相鄰），蓋了一個(gè)“野雞”國(guó)際學(xué)校。鳥(niǎo)不拉屎和風(fēng)景優(yōu)美其實(shí)是同義詞，只是你的視點(diǎn)不一樣。

買學(xué)校座位送別墅，和買別墅送讀書(shū)還不是一樣？反正交清百八十萬(wàn)就行了。

房子和學(xué)校都是期房，正在建造之中，至于配套設(shè)施嘛，除了少部分入口景觀和商業(yè)配套，大部分是二期工程……（錢大多還不是“某集團(tuán)”出的，后文會(huì)提到。）

因?yàn)榉孔邮撬偷?，所以?dāng)然沒(méi)有產(chǎn)證。這只是一個(gè)說(shuō)辭。

別墅是木屋，注意是木屋！木屋是臨時(shí)建筑，架高的木屋并不破壞植被，在很多土地管理不是很嚴(yán)格的省份，在農(nóng)業(yè)或林業(yè)用地上建設(shè)是管理較松的灰色地帶，并不占用任何建設(shè)用地指標(biāo)。這種房子當(dāng)然永遠(yuǎn)不可能獲得產(chǎn)證，“某集團(tuán)”把房子存在的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題包裝成了“附贈(zèng)”概念。（對(duì)于規(guī)劃用地的具體執(zhí)行上，各地有一定差異。比如上海連農(nóng)業(yè)用地上種什么作物都進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定，造木屋等臨建根本想都別想。但有些地區(qū)就要靈活很多，一般來(lái)說(shuō)越偏遠(yuǎn)、越窮的地方越好通融。）

現(xiàn)在我們來(lái)胡思亂想一下整個(gè)套路： 

“某集團(tuán)”找到地方政府，許諾在此地投資辦學(xué)，同時(shí)建造一個(gè)大型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)+國(guó)際教育+康養(yǎng)理療特色小鎮(zhèn)，田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興等新名詞統(tǒng)統(tǒng)用上。地方政府自然欣然應(yīng)允，如果項(xiàng)目能動(dòng)工，給地給錢給政策。 

接下來(lái)“某集團(tuán)”又去北京找了某公辦教育基金會(huì)，說(shuō)有錢有地要辦學(xué)的項(xiàng)目，“某集團(tuán)”負(fù)責(zé)全部的招生，保證賺錢。由TXZ基金出面辦學(xué)，解決教育資質(zhì)和資源問(wèn)題，也裝點(diǎn)了門面。 

土地方面，項(xiàng)目大部分是農(nóng)業(yè)和林業(yè)用地，居住用地肯定是沒(méi)有的，這類用地成本高、規(guī)矩多。要造學(xué)校給教育用地一般很方便，再配一些旅游用地，沒(méi)有拆遷所以大部分宅基地不動(dòng)，少部分為村集體建設(shè)用地，可能再配了一些建設(shè)用地指標(biāo)。而且建設(shè)用地都是政府負(fù)責(zé)的永久性配套設(shè)施，房地產(chǎn)用的僅僅是租賃使用權(quán)的農(nóng)業(yè)林業(yè)用地?！澳臣瘓F(tuán)”實(shí)際負(fù)擔(dān)的土地成本極低！ 

同樣，整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)成本和資金壓力也用套路大大降低了。 

整個(gè)項(xiàng)目中，所有和賣錢直接相關(guān)的內(nèi)容，都納入在一期工程中。其他的就屬于二期工程，能不能造，什么時(shí)候造，那都是后話。

“某集團(tuán)”實(shí)質(zhì)上主要建設(shè)了居住區(qū)域和學(xué)校核心區(qū)域（不包括那些忽悠人的學(xué)習(xí)基地和馬術(shù)俱樂(lè)部），土地三通一平后，以期房的方式運(yùn)作，大部分用別人的錢來(lái)進(jìn)行建設(shè)，然后再賣回給他們。

一期中已經(jīng)完工或正在施工的配套設(shè)施：

1）商業(yè)街、道路、游客服務(wù)中心等都是地方政府負(fù)責(zé)投資興建，體現(xiàn)政府對(duì)項(xiàng)目的大力支持和背書(shū)。

2）現(xiàn)代農(nóng)業(yè)部分一分沒(méi)花，而是分包給了一家也在本地投資的農(nóng)業(yè)企業(yè)，由政府按標(biāo)準(zhǔn)給予農(nóng)業(yè)建設(shè)補(bǔ)貼，這樣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的元素也有了。

3）只有現(xiàn)有鄉(xiāng)村的風(fēng)貌景觀改造由“某集團(tuán)”負(fù)責(zé)，是最早完工的，沒(méi)有動(dòng)遷也沒(méi)要村民一分錢，自掏腰包花費(fèi)也并不大。在農(nóng)村搞項(xiàng)目，要?jiǎng)佑眠@么多集體用地，肯定先要讓當(dāng)?shù)匕傩諊L到甜頭。村莊在項(xiàng)目入口位置，整個(gè)景觀做好了，故事才編得下去，房子才賣得掉。政府看到你實(shí)實(shí)在在做了惠民工程，也才會(huì)來(lái)一起造配套。 

最后“某集團(tuán)”拿了錢，賣了房，吃完大餐拍屁股走人。

至于9年制學(xué)?！覑阂獯y(cè)一下，大概要不了多久就沒(méi)錢辦下去了吧。至于許諾的配套二期工程，完全和收益無(wú)關(guān)，該撈的錢早撈完了，大家覺(jué)得“某集團(tuán)”真會(huì)如規(guī)劃圖去造么？呵呵……

一旦業(yè)主鬧將起來(lái)，那也是找地方政府和基金會(huì)啊，這不是你們招商引資的么？不是打著你家旗號(hào)辦學(xué)的么？爛攤子就交給他們收拾吧。

如果還搞不定，打起官司來(lái)……業(yè)主呀，提醒一下你記不記得當(dāng)時(shí)簽了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議？你已經(jīng)是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司的主人了，怎么能打官司告自己呢？哈哈……

該如何看待旅游行業(yè)中的各種套路？

筆者并不是學(xué)院派白蓮花，從商業(yè)來(lái)看，能多賺的利潤(rùn)沒(méi)有不賺的道路，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中多多少少都會(huì)有那么點(diǎn)套路。特別是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)復(fù)雜度高、投資大、回收慢，如果用常規(guī)思路開(kāi)發(fā)，很多項(xiàng)目根本沒(méi)有可行性。并不是每個(gè)開(kāi)發(fā)方都是錢、資源、關(guān)系都不缺的大佬。 

但不管是做什么行業(yè)，從商應(yīng)有基本底線，一是違規(guī)的事情不能做，二是坑人違背道德的事情不能做。 

現(xiàn)在的文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，存在著不少套路化現(xiàn)象。一旦有什么開(kāi)發(fā)類型是國(guó)家力推、政策支持的，比如PPP、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體等，不管有條件的沒(méi)條件的都立馬如餓狼般蜂擁而上，各種套路層出不窮。有趣的是在各種偽概念下，居然還能冒出很多搖旗吶喊的專家，其實(shí)他們懂個(gè)屁，真正的套路開(kāi)發(fā)水深著呢。

很多政策出發(fā)點(diǎn)是非常好的，但被套路玩家玩著玩著就給玩壞了，運(yùn)動(dòng)式發(fā)展后往往會(huì)是一片狼藉。然后相關(guān)部門再出這個(gè)文件那個(gè)文件去規(guī)范，套路玩家再尋找下一個(gè)突破口。

旅游行業(yè)水深套路多，也有著內(nèi)部原因。從地方政府方面來(lái)看，旅游開(kāi)發(fā)牽扯的事項(xiàng)多特別是土地，所以肯定要由地方一把手決策。但不管是地方?jīng)Q策人，還是分管領(lǐng)導(dǎo)，或是相關(guān)各局負(fù)責(zé)人，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的專業(yè)度大都較為欠缺，對(duì)政治的敏銳度往往高于商業(yè)運(yùn)作和決策能力，又有著政績(jī)和招商方面的迫切需求。這在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)特別明顯，人口流出和產(chǎn)業(yè)空心化明顯，經(jīng)濟(jì)越不景氣、招商吸引力就越差，政績(jī)壓力就越大，這就很容易被一些套路奸商所忽悠。有些地方政府為了避免這樣的情況，會(huì)聘請(qǐng)一些實(shí)戰(zhàn)性的戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)發(fā)展顧問(wèn)，而不是理論學(xué)院派，來(lái)輔助地方的整體謀劃。

從企業(yè)方面來(lái)看，一個(gè)能在行業(yè)里真正有所為的企業(yè)，必然靠的是“正道”而非“奇術(shù)”。所謂“正道”就是企業(yè)戰(zhàn)略，如何戰(zhàn)略定位、如何發(fā)展企業(yè)核心能力、如何整合資源，最終形成一整套別人無(wú)法復(fù)制的商業(yè)模式。而成天玩概念、喊口號(hào)、鉆空子、玩套路等“野路子”，初期可能會(huì)得益，但賺快錢、利益來(lái)得越容易，越會(huì)忽視提高自身的核心能力。最終這類企業(yè)必然會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，突然一個(gè)國(guó)家文件出臺(tái)就可能使很多布局前功盡棄，貽害自身。比如說(shuō)現(xiàn)在PPP的大清理，又如主題公園的行業(yè)新規(guī)。（參見(jiàn)前文《景鑒研究：從主題公園新規(guī)，看中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展》。）

下期套路集，我們?cè)倭牧腏公司如何用線上渠道門票包銷擴(kuò)大十余倍收入，再忽悠各類項(xiàng)目和土地的有趣故事。

作者簡(jiǎn)介：周鳴岐，景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、首席分析師。

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