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隨著“一帶一路”的啟動(dòng)，海島旅游已成為海上絲路上的重要組成部分。5月10日，由執(zhí)惠和趣旅聯(lián)合舉辦的“第二屆國(guó)際海島游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在深圳瑞吉酒店召開(kāi)，峰會(huì)聚焦“海島休閑”場(chǎng)景下的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，通過(guò)資源整合打通全產(chǎn)業(yè)鏈，嘗試搭建我國(guó)與各海島國(guó)家、目的地、濱海城市的民間外交平臺(tái)，同時(shí)，促進(jìn)中外合作、推動(dòng)海上絲綢之路的海島投資與建設(shè)。本次峰會(huì)從海島投資、開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)，從海島生態(tài)化到目的地海島游新生活方式進(jìn)化，助推海島旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)從1.0向2.0階段進(jìn)化。前海旅控、SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)秘書長(zhǎng) 王旭出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

王旭認(rèn)為，只有真正的有主題，可以跟大家互動(dòng)，形成場(chǎng)景的內(nèi)容，才真的有可能形成一個(gè)地區(qū)特有的IP和特有的社群圍繞IP和內(nèi)容之外，形成高頻次重復(fù)的到來(lái)。

以下為王旭演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

各位尊敬的來(lái)賓，大家下午好！非常感謝執(zhí)惠給到我們這個(gè)機(jī)會(huì)，能夠跟旅游界包括從事海島文旅的朋友們一塊兒分享我們這幾年的一些心得。

今天我跟大家分享海島文旅產(chǎn)品的四個(gè)升級(jí)，它是基于我們對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的研究，發(fā)現(xiàn)從軟件的角度亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題。

講到海島的旅游，今天上午紅樹(shù)林的朋友沒(méi)有機(jī)會(huì)展示一些圖片，在三亞灣紅樹(shù)林、青島紅樹(shù)林包括海棠灣紅樹(shù)林酒店，之前都是由我們團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)的，這也是我們?cè)诮佑|海島旅游第一認(rèn)知大型的，它集成了很多不同的業(yè)態(tài)和內(nèi)容，給人們提供的是長(zhǎng)達(dá)幾天的文旅度假體驗(yàn)。

但在國(guó)內(nèi)能夠從事這樣大型度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商有很多。對(duì)于硬件的開(kāi)發(fā)，過(guò)去二十幾年的經(jīng)驗(yàn)非常豐富。但在軟件和硬件經(jīng)營(yíng)方面往往是短板。通過(guò)對(duì)大型綜合度假體的研究和介入，引發(fā)了我們對(duì)小而美的產(chǎn)業(yè)生態(tài)包括產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾螛?gòu)成的有很多好奇心。

在過(guò)去大概4、5年時(shí)間里，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)專門分支出一個(gè)關(guān)于度假產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和研究團(tuán)隊(duì)，通過(guò)峰會(huì)和全球競(jìng)賽，也通過(guò)在一線的鄉(xiāng)村實(shí)踐，來(lái)尋求這個(gè)答案。與剛才看到的一些大型度假村不同的是我們希望今天用幾個(gè)特別小而美的視角，來(lái)解讀海島旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

之前我們和在座的幾個(gè)企業(yè)在文旅產(chǎn)業(yè)里通過(guò)自駕游線路、非標(biāo)露營(yíng)地產(chǎn)品還有文旅綜合體、向創(chuàng)綜合體構(gòu)成的全域旅游全生態(tài)圖。它會(huì)把從產(chǎn)品到出行，包括設(shè)計(jì)創(chuàng)新、人才培訓(xùn)等等，都列入到產(chǎn)業(yè)集群里。在過(guò)去幾年，通過(guò)不同的尺度，從全域旅游，應(yīng)用不同的工具，來(lái)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)迭代進(jìn)行推進(jìn)和底層研究。

四個(gè)升級(jí)：IP升級(jí)、人才升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)、社群升級(jí)

有多少朋友是從事跟鄉(xiāng)村相關(guān)的文旅創(chuàng)新活動(dòng)？大概十幾位。那在座一定是所有人都跟海島旅游相關(guān)。待會(huì)兒再進(jìn)一步了解每一位行業(yè)領(lǐng)域。

IP升級(jí)。剛才聊到現(xiàn)在屬于海島的文旅產(chǎn)品太少了，能想到的都是海南的度假酒店。到底有多少是小而美的，消費(fèi)升級(jí)的，供給側(cè)改良的產(chǎn)品。對(duì)海島來(lái)講特別少。我在整理今天PPT時(shí)發(fā)現(xiàn)我們整出的關(guān)于人才升級(jí)和內(nèi)容升級(jí)的案例，不足以覆蓋所有的問(wèn)題。第一個(gè)案例，IP升級(jí)。

分享一個(gè)來(lái)自浙江的遂昌，我們希望以這個(gè)案例幫我們理解到底什么是IP，怎樣通過(guò)內(nèi)容打造IP。比如端午節(jié)馬上要到了，它把傳統(tǒng)的粽子做到一米多長(zhǎng)，進(jìn)行IP包裝，作為一個(gè)IP產(chǎn)品。

在海島有很多非常好的景色，有很好的產(chǎn)品體驗(yàn)。但到底有多少產(chǎn)品可以從產(chǎn)品維度塑造消費(fèi)市場(chǎng)和品牌認(rèn)知。它有大量的衍生產(chǎn)品圍繞這個(gè)主題，從視覺(jué)上、體驗(yàn)上、吃玩住行各個(gè)方面進(jìn)行解讀。也對(duì)這樣一個(gè)節(jié)日進(jìn)行很多方面的深度挖掘，幫大家傳遞這樣一個(gè)信息。

這個(gè)節(jié)日的進(jìn)行，是把遂昌四個(gè)村子沿著一條溪水進(jìn)行一天的鏈接。比如萬(wàn)畝茶園和水袖劇場(chǎng)，進(jìn)行西方莎士比亞的歌劇和東方歌曲定制的形式。在夜幕降臨時(shí)，茶園底有鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)活動(dòng)，聚集了很多周圍的居民和游客。包括在夜間有自發(fā)的露營(yíng)年輕朋友，在溪水邊有露營(yíng)的活動(dòng)。帳篷的景觀，它雖然硬件上非常簡(jiǎn)單，用竹結(jié)構(gòu)臨時(shí)搭起來(lái)的，但它給了我們最好的體驗(yàn)。因?yàn)槲覀兊浆F(xiàn)場(chǎng)時(shí)有昆曲、旗袍秀、茶山上露天晚宴。它無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我們內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)包括體驗(yàn)是產(chǎn)品的核心，而不是每個(gè)人都可以去復(fù)制的硬件產(chǎn)品。對(duì)于線路的包裝上，也采取了非常年輕的路線。在當(dāng)?shù)赜蟹琵埮_(tái)的活動(dòng)，以前都有，但很多年前失傳了，大家現(xiàn)在都在過(guò)西方節(jié)日，不太關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日。通過(guò)包裝，把傳統(tǒng)優(yōu)秀的精華又呼喚起來(lái)，它確實(shí)得到非常大量的人群和來(lái)賓的喜愛(ài)。也是整個(gè)活動(dòng)中的第一個(gè)亮點(diǎn)。  

第二個(gè)亮點(diǎn)是，村子里舉行漢服穿越。

這是剛才講的，對(duì)它進(jìn)行重新的產(chǎn)品包裝，一個(gè)船型的，包裝龍粽，越長(zhǎng)代表家人的情誼越深刻。我相信在每一個(gè)海島游里，每一個(gè)地域都有值得挖掘的文化傳統(tǒng)在里面，只是我們需要有非常優(yōu)質(zhì)的人才，深入到海島場(chǎng)景中進(jìn)行產(chǎn)品挖掘。

它整套產(chǎn)品體系是共同推動(dòng)人們對(duì)這樣一次節(jié)日的認(rèn)知。對(duì)這樣一個(gè)沒(méi)有涉及任何硬件建設(shè)的包裝，達(dá)到游客率23.78%和30.82%的增長(zhǎng)，并為整個(gè)縣域打造了一個(gè)新IP。

這是唯一的非海島案例，因?yàn)闆](méi)有找到海島有非常貼切的案例，但還是希望通過(guò)分享對(duì)海島旅游有一定的啟發(fā)。

第二個(gè)是嵊泗。我們通過(guò)國(guó)際競(jìng)賽方式，對(duì)于舟山老的海島漁村進(jìn)行了一次頭腦風(fēng)暴。在個(gè)過(guò)程中，征集到來(lái)自全球300多份作品，讓更多人知道嵊泗。很多年輕人說(shuō)我可以把我們的生活方式和你們的產(chǎn)品做一個(gè)落地或者做一個(gè)共同的聯(lián)想。在非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作品里，我們選出了幾個(gè)非常有代表性的。

第一，來(lái)自南加州大學(xué)的團(tuán)隊(duì)給出的是關(guān)于產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的方案。除了對(duì)于整個(gè)海島的區(qū)域規(guī)劃、景觀規(guī)劃上有非常絢爛的畫面以外，他們把舟山和嵊泗特有的漁業(yè)二產(chǎn)場(chǎng)景作為三產(chǎn)旅游包括文創(chuàng)非常好的場(chǎng)景，對(duì)于海島的剖面還有地域優(yōu)勢(shì)和重新的文旅路徑都做了新的梳理。但對(duì)立面的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和城鄉(xiāng)雙級(jí)人流流動(dòng)互換狀態(tài)，也進(jìn)行了非常深入的分析。我非常希望看到在人才升級(jí)當(dāng)中，能夠有更多的設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)布局里去。

第二，來(lái)自于馬來(lái)西亞的團(tuán)隊(duì)給出的方案是在原有的漁村里植入了很多非常小的盒子，通過(guò)小場(chǎng)景改善整個(gè)海島漁村產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成和風(fēng)貌，包括非常自然化的游客中心，承載了很多功能。

所有這些思路里，構(gòu)成了2018年對(duì)于海島旅游村包括對(duì)于海島游如何從一個(gè)點(diǎn)突破，給了我們很多好的啟發(fā)和場(chǎng)景的營(yíng)造。

第三，對(duì)于單體民居用島上老的石材進(jìn)行改造，而且跟整個(gè)自然地域的環(huán)境形成了非常好的吻合。目前所有參賽團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷過(guò)對(duì)于海島的深度思考，提出非常好的產(chǎn)品構(gòu)成之后，分別去到常青藤或者代爾夫特或者英國(guó)AA這樣優(yōu)秀的高校去。通過(guò)這樣的競(jìng)賽征集所達(dá)成的對(duì)于區(qū)域人才的升級(jí)，是非常成功的策略。他們把最優(yōu)勢(shì)的人才資源和具體區(qū)域的點(diǎn)進(jìn)行深度鏈接，而且共同打造了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出來(lái)。這些目前都在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中漸漸變成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于集裝箱如何在海上牧場(chǎng)的利用，有非常好的見(jiàn)解，包括運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

最后介紹的方案是來(lái)自于波蘭，非常有創(chuàng)意，一半是藝術(shù)家一半是設(shè)計(jì)師，它是整個(gè)大賽里唯一一個(gè)純手繪，也是非常感人的。

不管是海島旅游還是常規(guī)的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)里，特別缺乏的反而是這樣的編劇、劇本作家，非常有情懷的講故事的人。對(duì)我們來(lái)講旅游就是一個(gè)場(chǎng)景，像一個(gè)電影大片一樣，如果沒(méi)有好的劇本，很難打動(dòng)觀眾，后續(xù)一切硬件都是為這個(gè)故事的主線服務(wù)。它為我們描述這個(gè)海島非常夢(mèng)幻，非常萌，而且非?？ㄍ?。我們跟下一代文旅消費(fèi)者溝通時(shí)需要一個(gè)共同的語(yǔ)言。很多設(shè)計(jì)師更擅長(zhǎng)硬件設(shè)計(jì)，我們?cè)谶@邊看到海島非常童真的一面。

我們根據(jù)2012年關(guān)于嵊泗列島方案征集，結(jié)合做了一系列海島旅游沙龍和海島文旅產(chǎn)品的討論，對(duì)舟山區(qū)域的文旅發(fā)展進(jìn)行了重新的定位。在這個(gè)競(jìng)賽第二輪，我們邀請(qǐng)了優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)參與到海島漁村真正改造過(guò)程中，也為此產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的作品，現(xiàn)在已經(jīng)落成了海島漁村的產(chǎn)品。通過(guò)人才升級(jí)的定義，我們給出的結(jié)論是區(qū)域文旅創(chuàng)新人才密度決定了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展的高度。任何一個(gè)區(qū)域想要決策如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)，不要忘記我們首先要把最優(yōu)秀的人才吸引到這個(gè)地域。最終我們發(fā)現(xiàn)各地各有各的自然優(yōu)勢(shì)，但人才永遠(yuǎn)是稀缺資源。

剛剛講的在內(nèi)容征集方面，介紹一個(gè)已經(jīng)落地的。溫州的洞頭村。

最近我們一個(gè)朋友設(shè)計(jì)師在這邊落地了一個(gè)花崗漁村。這和舟山的場(chǎng)景非常像。中國(guó)沿海的海島都有相似性。這個(gè)漁村為什么要講內(nèi)容升級(jí)？因?yàn)槊袼蘅赡艿教幎加?。但這邊首先是一個(gè)植物研究所，還有陶藝研究所。

只有真正的有主題，可以跟大家互動(dòng)，形成場(chǎng)景的內(nèi)容，才真的有可能形成一個(gè)地區(qū)特有的IP和特有的社群圍繞IP和內(nèi)容之外，形成高頻次重復(fù)的到來(lái)。這里有個(gè)面向海灣的接待中心，但前端是一個(gè)非常迷你的花房，里面有很多多肉植物和仙人掌，也是從世界各地移過(guò)來(lái)的。在這個(gè)場(chǎng)景里，最大的區(qū)別在于它的締造者不再簡(jiǎn)單的是一個(gè)設(shè)計(jì)師，可能更是一個(gè)非常熱愛(ài)生活，在傳遞生活方式的植物學(xué)家、動(dòng)物學(xué)家或者陶藝專家。這類跨界內(nèi)容，在海島產(chǎn)品打造里是非常有必要的。

老房子窗很小，內(nèi)部很陰暗和潮濕，基本上村里道路的一面是向海的，背面是面向巖壁的。在這樣一個(gè)場(chǎng)景里，設(shè)計(jì)師把朝向巖壁的一面打開(kāi)，既保證空間的私密性，同時(shí)朝海一面又保持了原有村落的風(fēng)貌。這是在場(chǎng)景里把一些空間加高之后，增加了酒精壁爐和公共空間。雖然外墻還是尊重了原有的老漁村，花崗石的風(fēng)貌，但內(nèi)部有很大的改觀。產(chǎn)品也分為高端的精品民宿還有青旅。當(dāng)我們?cè)诤u上因?yàn)槿瞬派?jí)所帶來(lái)的非常優(yōu)秀的Ider和原有的文化產(chǎn)生激烈碰撞時(shí)，會(huì)產(chǎn)生非常新的內(nèi)容產(chǎn)品。這也是文旅行業(yè)里非常有引領(lǐng)性的一些創(chuàng)新。

還差一個(gè)社群升級(jí)，下次繼續(xù)給大家講，今天先分享到這兒，謝謝！