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本文根據(jù)中景信旅游投資開發(fā)集團有限公司總經(jīng)理黎志在巔峰智業(yè)主辦的第三屆中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會上的發(fā)言實錄整理而來。本次大會上，巔峰智業(yè)創(chuàng)始人、華僑城旅游投資管理有限公司董事長劉鋒與黎志開啟了一場智慧激蕩的大咖會話。

黎志曾是黃山風(fēng)景區(qū)管委會副主任、黃山旅游發(fā)展股份有限公司的CEO，在他手中，黃山旅游實現(xiàn)了A、B股上市，成為國內(nèi)第一支完整意義的旅游概念股。經(jīng)他看中并打造的景區(qū)得到極高認可，可謂商業(yè)景區(qū)的“妙手伯樂”。此次大會上，黎志分享了打造景區(qū)的理念和思路。他表示，在打造景區(qū)時，一定要先把它想透，摸清楚了再打造，這樣才會少走彎路。

黎志認為，沒有核心吸引物的全域旅游是平淡的，在打造核心吸引物上要“求特、求新、求異”，同時還要打造多元的業(yè)態(tài)，形成一個復(fù)合體，讓詩和遠方完美的結(jié)合。

以下為劉鋒與黎志對話實錄

（執(zhí)惠略作刪減）

劉鋒：今年的大咖巔峰對話，我們非常榮幸請到中國商業(yè)旅游的第一人，他是中國第一個真正的旅游概念上市股黃山旅游的締造者。同時，又用了六年的時間，在湖北打造了恩施大峽谷和騰龍洞，躍居為湖北第一名的景區(qū)。同時，最近大家都知道，有一個網(wǎng)紅的刷屏事件，就是我們太行大峽谷的這個碎玻璃，可能我們都很難想象，這樣的一個網(wǎng)紅級的創(chuàng)新，居然是我們這樣的一位老前輩提出來的。所以，我非常的好奇，想來討教，您打造了這么多極致的自然景區(qū)，您的核心理念和秘訣是什么？

黎志：也沒有什么創(chuàng)新機制，可能就是在這個行業(yè)做的時間長一些，可能經(jīng)常見的多，聽的多，可能也想的多，看到許多別人成功的東西，也有自己許多實干的地方，所以做了一些。應(yīng)該說遠遠沒有做好，在座的高手如云，我確實在努力繼續(xù)做，學(xué)到老，活到老。

中景信旅游投資開發(fā)集團有限公司總經(jīng)理 黎志

劉鋒：您在打造黃山，還有恩施大峽谷，以及北方現(xiàn)在非常出名的白石山時，您是怎樣的一種理念來找它的核心競爭力或者爆款呢？  

黎志：因為我大學(xué)就是學(xué)林業(yè)的，一直在林業(yè)部門工作，或者在荒山工作，可能就跟山水結(jié)下了不解之緣。山水表面上看著像觀光，實際上是非常有文化的。

因為我在黃山風(fēng)景區(qū)工作當(dāng)年，大家知道世界遺產(chǎn)列入雙遺產(chǎn)（自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)）的全國就幾處，黃山當(dāng)年申報的時候是報自然遺產(chǎn)，聯(lián)合國專員看過以后認為，不但要報自然遺產(chǎn)，還得報文化遺產(chǎn)。所以山水是有文化的，因為它孕育了像山水詩這樣的山水文化，這里頭博大精深。

我經(jīng)常跟在黃山工作的一些大咖們，在美術(shù)界、頂級的書畫家講，山不但要看它的形，而且還有性格，所以我們在打造景區(qū)的時候，一定要先把它想透，摸清楚了，脾氣也摸好了，再打造就會少走彎路。

我國是一個多山的國家，2/3都是山地，兩萬個景區(qū)，2/3都是商業(yè)型的。所以，這個商業(yè)型打造，應(yīng)該講也是有許多可能不是一兩句話能講清楚的，所以我們也在不斷的摸索、創(chuàng)新。

我們也經(jīng)常搞一些創(chuàng)新的產(chǎn)品，去吸引現(xiàn)在的80后、90后。不像過去的景區(qū)就是爬山、觀光，現(xiàn)在有一個創(chuàng)新和摸索的過程。所以，要不斷用敬畏的思想、創(chuàng)新的思想、探索的思想去打造，這樣靈感就能找得到。

劉鋒：黎總談到了，其實從他角度來說，看山不僅僅是山，還有文化，更有它內(nèi)在的脾氣和性格，然后在這個基礎(chǔ)再進一步創(chuàng)新。我們需要先想好怎樣深挖當(dāng)?shù)氐倪@樣的一個內(nèi)在的“魂”，然后再植入相關(guān)的內(nèi)容。

接下來我想問第二個問題，就是說對一個自然的景區(qū)，因為我們經(jīng)常說了它會處在一個先期是有一個自然資源的打造，然后打造出觀光產(chǎn)品，然后再逐步的來豐富它的業(yè)態(tài)，來向“觀光+休閑度假”的一個復(fù)合型的發(fā)展來轉(zhuǎn)變。這里面的這個節(jié)奏到底怎么樣來把握，您在實踐中是怎樣來看待的？

黎志：觀光旅游是一個大旅游，怎樣把客人吸引到你這里來很重要。我們講“專業(yè)人做專業(yè)的事”，可能我做山水的，我的重點還是傾向這方面。所以，觀光型產(chǎn)品打造也不是很容易，也要有休閑度假的一些東西。過去可能就是上山、下山，現(xiàn)在山里要“慢下來”，我們也在觀光上要提出“慢下來”。過去是白天看廟或者爬山，晚上睡覺，但是現(xiàn)在的休息時間多了，怎么讓夜生活豐滿起來是需要思考的。

商業(yè)型不可能往上搞，像張家界那種前峰，立體感非常強，燈光無論如何打不到。這個應(yīng)該是很大的一塊文章，白天到張家界、九寨溝去了，晚上怎么辦？游客有需求就有市場，就有機會，就有人來做這個事。

有一次我們跟一個朋友在吃飯，他也講，我現(xiàn)在做古鎮(zhèn)，我在自然景區(qū)的山下做。我也希望我們做商業(yè)型，做觀光，小鎮(zhèn)現(xiàn)在在哪里做？在扶貧辦到大西部、中部去，可能做小鎮(zhèn)地點的選擇很重要。我想，做小鎮(zhèn)的專家們應(yīng)該都要想到的地點，可能要選擇一個如何和觀光有一個核心吸引物的地方結(jié)合在一起，這樣客人對旅游目的地就會滿意。

觀光必須要有一個全域旅游，必須要有一個核心吸引物。如果沒有核心吸引物的全域旅游是平淡的，還要“求特、求新、求異”。自然山水本身就是大自然的鬼斧神工，在這個地方觀光，時間短了不滿足了，那就應(yīng)該選擇山下。我經(jīng)常講，山上要聽風(fēng)聲、鳥聲、雨聲，山下則聽歌聲。像巔峰打造的光影秀，喝啤酒、蹦迪，我理解就是休閑度假，這樣的產(chǎn)品像在張家界以后發(fā)展的趨勢。所以，觀光和休閑應(yīng)該是不矛盾，是連在一起，就是“1+1=3”，才是真正的全域旅游目的地的打造。  

劉鋒：非常好的“1+1=3”。也就是說，我們山里面，第一要有核心的吸引物。所以，我們要“求新、求異、求特”。那么，同時，我們在這個基礎(chǔ)上，進一步的來打造慢觀光。在山下，山外面，我們要來打造多元的業(yè)態(tài)的這樣的一個復(fù)合體，把吹拉彈唱更好的這一系列的業(yè)態(tài)在這里來體現(xiàn)，從而把我們山上的游山玩水和山外的吹拉彈唱，讓“詩和遠方”完美的結(jié)合起來，這就是我們黎總對全域旅游視角下的商業(yè)旅游打造的全新的理念和思路。

接下來第三個問題，也是最后一個問題，在您耕耘了景區(qū)行業(yè)幾十年的基礎(chǔ)上，您是如何做到了幾十年初心不變，用匠心精神來打造了精品？

黎志：因為跟山水時間長了以后，肯定是有感情的，而且登山是對身體有好處的。真正的創(chuàng)新是到大山里去，它能給你許多想不到的東西。我跟它時間長了，可能就有這種感覺，即便在城市里，在單位里，我也要跑步，在跑步機上走，反正每天不走個萬八步是不行的，對山還是有感情的。

劉鋒：所以，您的匠心就是來自于對山的感情，對這樣的一種真誠的皈依。確實，我們現(xiàn)在旅游的發(fā)展是千變?nèi)f化，而且是有各種各樣的趨勢和這樣的變化。那么，在這里面，我們怎樣真正做到一種匠心精神呢？確實是非常不容易的一件事情。

因為現(xiàn)在我們很多從政府來說，希望大蓋快上，從投資方來說，希望快匯報。所以，怎樣做到十幾年、幾十年如一日，能夠慢工出細活，能夠少些概念多些內(nèi)容，少些忽悠多些創(chuàng)新，少些蠻想蠻干，多些創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)，確實我們需要向黎總學(xué)習(xí)，要不忘初心，一直走在這樣的一個盤山越嶺的大道上。

延伸閱讀 

“妙手伯樂”黎志的人生和事業(yè)故事

黎志是一個喜歡創(chuàng)造“第一”的人，打造的爆款景區(qū)有很多。從政，他帶領(lǐng)黃山實現(xiàn)了國內(nèi)第一支完整意義的旅游概念股；從商，他開發(fā)的恩施大峽谷和騰龍洞短短6年一躍成為湖北旅游景區(qū)門票收入第一；2014年，他建造了國內(nèi)最長、最寬、最高的玻璃棧道，帶動“北方第一奇山”白石山一炮而紅......

不過，每一位成功者背后，必然有許多不為人知的艱辛。執(zhí)惠《旅業(yè)梟雄》系列此前對黎志個人事跡進行了深度報道。作為文旅業(yè)內(nèi)的重量級人物，黎志的人生和事業(yè)故事亦堪稱傳奇，可謂旅業(yè)梟雄。

1950年生人的黎志，基本與新中國同齡。據(jù)公開資料顯示，1973年黎志畢業(yè)于安徽農(nóng)學(xué)院林學(xué)系（現(xiàn)安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)）。 

1973年，23歲的黎志從安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)系畢業(yè)后來到黃山，從最基層的防火技術(shù)員干起。剛畢業(yè)的黎志所面對的情況可能并不樂觀，因為1972年時的黃山出事了。

據(jù)當(dāng)時的報道稱，1972年12月8日中午，蕪湖游客王某在黃山天都峰游玩時，隨手將未燃盡的煙蒂扔下山崖枯枝落葉處，釀成大火，周圍農(nóng)民、工人、戰(zhàn)士等1000多人聞訊趕赴火場，奮力撲救14個小時才將大火撲滅。周總理獲悉后，焦慮萬分，每隔一小時電話詢問火災(zāi)情況。最后這行大火導(dǎo)致4000多株黃山松、400余株黃山杜鵑被毀。天都峰面向玉屏峰腳的這一面，數(shù)千棵松樹，只剩下枯干殘枝無言地望著天空。為防止此類事件再次發(fā)生，黃山管理處在天都峰腳豎立一塊“戒碑”示警登山者引以為戒。

*黃山的標(biāo)志：迎客松

林學(xué)系畢業(yè)的黎志此后三十年在黃山扎根深耕，他在黃山的三十年間，先后擔(dān)任曾任黃山市林業(yè)勘察設(shè)計院院長、林業(yè)局副局長、黃山風(fēng)景區(qū)管委會園林局局長、黃山風(fēng)景區(qū)管委會副主任、黃山旅游副董事長總經(jīng)理等職務(wù)。

35歲，黎志當(dāng)上了黃山市林業(yè)局的副局長；42歲，黎志調(diào)任黃山風(fēng)景區(qū)管委會園林局局長，涉足旅游； 46歲，黎志擔(dān)任黃山風(fēng)景區(qū)管委會副主任，黃山旅游發(fā)展股份有限公司副董事長、總經(jīng)理。

從專業(yè)型官員轉(zhuǎn)到企業(yè)從而推動企業(yè)上市，黎志在體制內(nèi)走過的這三十年歷程亦是中國旅游業(yè)發(fā)展歷程的一個縮影。1996年11月18日，國內(nèi)A股和B股迎來了第一個產(chǎn)業(yè)鏈最完整的的旅游上市公司——黃山旅游。

其實如果黃山旅游上市再晚一個月，那么黎志就不得不直面一場股市劇震。

*這里是財富分配的策源地

1996年的滬市猶如一個大轉(zhuǎn)盤，從年初的500多點，一直沖到1250點，到1996年10月底，滬、深兩交易所共有上市公司467家，上市總股本達10000多億股，上市股票市價總值達到9800多億元。1996年10月底，管理層在1個月的時間內(nèi)連發(fā)12道“金牌”提示風(fēng)險。然而股市仍然止不住地漲。當(dāng)年12月16日，《人民日報》發(fā)表有關(guān)股市的文章，才給發(fā)燒的股市狠狠澆上了一盆冷水——當(dāng)日開盤4分鐘內(nèi)，兩市499只股票，除6只停牌外，幾乎全部跌停！大盤幾乎連續(xù)三天跌停，上證指數(shù)最低跌至855點。 

而黃山旅游上市，黎志可謂功不可沒，黎志曾媒體回應(yīng)稱，如果上市失敗，都想跳黃浦江了。

上個世紀90年代初期，黃山作為景區(qū)，主要側(cè)重點在于接待，經(jīng)濟意識尚未顯現(xiàn)。彼時的黎志準備要搞股份制。黎志在多年前接受媒體采訪時說：“那時侯,對股份制究竟該怎么搞并不清楚，只是憑著搞企業(yè)的直覺，知道是一種富有活力的機制。我不羨慕別人的利潤，但我非常羨慕好的機制?！?/p>

據(jù)媒體報道稱，當(dāng)時還有一些人傳言：“黎志帶領(lǐng)一批人另立山頭。”更多的人則是看客，等著看黎志的笑話。保守的人甚至說：“黃山上B股就是把黃山賣給外國人。”

這個世界充滿假象，只有疼痛不會說謊。

以當(dāng)時的情況來看，黎志力推黃山旅游上市承受的壓力確實非同一般，上市就得規(guī)范，上市就得要效益，當(dāng)然上市還得花一筆不菲的費用。

1996年11月初,黃山旅游開始進入上市環(huán)節(jié)中B股發(fā)行的沖刺階段,兩大承銷商國泰和百富勤臨陣退縮,造成黃山旅游B股上市前途未卜。1996年10月下旬,黃山的B股開始定價配售。券商們狠命壓價,0.256美元,0.254美元.... 

針對價格，黃山方面確定的思路是，黃山旅游的最終價格在0.258美元/股不能再讓。當(dāng)時黃山主政官員的底線是，“如果低于0.258美元/股,即使失敗,也不能再讓步。”最后,終于以0.258美元/股成交并讓乙方正式簽字生效。

這一決定在稍后的B股行情中獲得了豐厚的額外回報。1996年9月20日，證監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于清理B股帳戶的通知》，境外投資者才能持有B股，對不符合規(guī)定的B股帳戶進行清理和規(guī)范，原有帳戶只能賣出，不能買進。意外的是，在通知出臺1個月后，突然產(chǎn)生了B股指數(shù)從44點直沖99點的行情。這輪翻倍行情持續(xù)到97年5月份才結(jié)束。

當(dāng)時身在上海的黎志不可能預(yù)想如此精準，當(dāng)然也想不到。

他面對的最大的難題是怎么賣出去這些B股的股票。

券商是最難打交道的商人，盡管是一名圍棋高手，上市的這盤棋局對黎志來說還是有點難了。1996年11月，黎志人在上海。他不是去開會也不是去玩，而是去做銷售，他銷售的就是黃山旅游的8000萬B股股票。

黎志面臨的是什么情況呢？

一、當(dāng)時的B股已跌至歷史最低點45點。 

二、如前文所述，境內(nèi)賬戶只能賣出不能買進。

“包銷商不包銷,股票賣不掉,我只得跳黃浦江了！”黎志對媒體回憶道。

*90年代的上海

焦急、焦急，彼時的態(tài)勢意味著如果此次包銷失敗就意味著黃山旅游上市徹底失敗,半年的心血和1000萬元前期費用將付之東流，這對黎志來說影響是災(zāi)難性的。 

20年后再回過頭再看，不得不佩服黎志的隊內(nèi)和對外的資源整合能力極強，這些平時積累的資源在關(guān)鍵的時刻幫助了他。購買黃山旅游B股的券商中破格出現(xiàn)了一家B股的新券商，而這家券商購買了黃山旅游B股1000萬股，你沒看錯，這是一次破例，這家券商借此擁有了進入B股的資格，其中過程，顯然少不了黎志和諸多關(guān)聯(lián)方對監(jiān)管層的游說。 

據(jù)稱，黎志在完成任務(wù)的剎那間，一下癱倒在床上。“當(dāng)時要想輸,就會輸幾次,但我們沒輸。”黎志如是說。是此戰(zhàn)役，黃山旅游A、B股共募集了4個億的資金。

你看，無論是誰都要經(jīng)歷磨難并且戰(zhàn)勝磨難，就像你很難想象現(xiàn)在67歲的大師級人物黎志，會在46歲那年愁腸百轉(zhuǎn)如此。

 2004年，黎志從國企黃山旅游淡出，此后他的事業(yè)與市場密切相關(guān)，他以市場化手段打造的多個山岳景區(qū)也廣為人知。

*經(jīng)黎志之手點撥的景區(qū)得到極高認可 

他與民營資本合作，開發(fā)了湖北恩施大峽谷和騰龍洞，一舉獲得成功，經(jīng)過六年的打造，騰龍洞和恩施大峽谷的旅游收入中，2010年僅門票一項，就從32萬激增至過一億，成為湖北旅游景區(qū)門票收入的第一。

2010年12月，黎志離開恩施，2011年1月1日，正式接管河北白石山，據(jù)稱白石山景區(qū)自2014年玻璃棧道正式營業(yè)，各地游客就呈幾何式增長，當(dāng)年就創(chuàng)造了接近一億的門票收入。在64歲時，黎志與中信產(chǎn)業(yè)基金合作，成立了中景信旅游投資開發(fā)有限公司。黎志擔(dān)任這家公司的副董事長和總經(jīng)理。雙方具體分工是，由中信負責(zé)資金和地方關(guān)系，黎志負責(zé)景區(qū)挑選、運營與管理?！?/p>

回顧黎志的職業(yè)生涯，不難發(fā)現(xiàn)黃山屬于國有資本運作，恩施大峽谷和騰龍洞屬于民營資本運作，中景信屬于混合資本運作。三種不同特點的資本運作也是黎志三段不同的旅業(yè)經(jīng)歷，這也為諸多后來者提供了標(biāo)準的范本和借鑒意義。