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“游泳健身了解一下……”如今，傳統(tǒng)健身行業(yè)仿佛形成河流的兩岸，左岸是健身房地堆人員窮追不舍，面對同質(zhì)內(nèi)容，右岸是遵循“就近原則”的消費(fèi)者。行業(yè)供需巨大痛點(diǎn)如何彌補(bǔ)？紅海的市場競爭，創(chuàng)業(yè)者如何破局？

本文盤點(diǎn)新興健身房產(chǎn)品、營銷等方面的新玩法，與傳統(tǒng)健身房比較，探討健身房2.0時(shí)代的突圍之路，以及這條賽道未來可能與其他行業(yè)產(chǎn)生的火花。

本文討論的傳統(tǒng)健身房是以“年卡制度并同時(shí)包含團(tuán)操、瑜伽、單車等眾多課程”為特征的健身房的統(tǒng)稱，而新興健身房是“單次售賣且僅以單項(xiàng)課程為主打”為特征的健身房的統(tǒng)稱。

1、當(dāng)下：玩法各異的盛宴

產(chǎn)品：多樣和跨界的交響合奏

在健身內(nèi)容方面，傳統(tǒng)健身房往往包含較多的課程種類，但單品課程不夠聚焦，缺少隨用戶健身水平和需求變化而更迭的能力。新興健身房則對傳統(tǒng)健身房的課程進(jìn)行了拆分，垂直到某項(xiàng)或某幾項(xiàng)單品課程，并采用產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營的邏輯去打造課程。

在健身行業(yè)中產(chǎn)生了很多新興玩法：

主打團(tuán)操課的項(xiàng)目在健身市場倍受推崇，超級(jí)猩猩和Keepland是典型代表。前者采用教練和用戶的健身派對模式，引進(jìn)國外流行的健身課程，同時(shí)也隨著用戶健身需求的更新自主研發(fā)“減脂訓(xùn)練營”、“女神營”等特色課程。在用戶的反復(fù)使用和反饋中，開始迭代出自有特色的系統(tǒng)課程。而如Keep的線下實(shí)體店Keepland，致力于為用戶提供燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等互聯(lián)網(wǎng)火爆健身單品。Keepland的教練以一對多的形式進(jìn)行授課，幾組動(dòng)作系統(tǒng)循環(huán)訓(xùn)練，同時(shí)配備大屏幕，方便每個(gè)學(xué)員接受動(dòng)作指導(dǎo)。其特色在于，課前為每位學(xué)員提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)記錄表，佩戴在手臂上，健身過程中的體能數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)傳送到綁定了用戶微信的Keep App，便于用戶分享打卡，形成線上線下的完美結(jié)合。

以爆款單品課程為特色的品牌，以斯巴頓瑜伽為代表，則開始嘗試新的玩法。比如公司與月子會(huì)所合作，提供老師和課程，推出“瑜伽 + 產(chǎn)后康復(fù)”的概念。這類品牌具有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在師資、客源還有知名度上已形成競爭壁壘。

在健身行業(yè)外，和其他行業(yè)跨界融合，有了更大的想象空間。近來風(fēng)靡娛樂圈的SpaceCycle，則是糅合了音樂元素的跨界娛樂營銷。

這家健身房主打以音樂為中心的“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場所”。首先，場館裝修采用沉浸式的4D效果，課程上將動(dòng)感單車、瑜伽、舞蹈等運(yùn)動(dòng)跟獨(dú)特的歌單結(jié)合，讓用戶獲得劇場級(jí)的健身體驗(yàn)。在場館外，公司還主辦眾多圍繞音樂和運(yùn)動(dòng)的主題活動(dòng)，打破健身與娛樂的邊界，形成其獨(dú)特的品牌概念。

其次，公司聘請DJ作為單車教練，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場健身氣氛，再結(jié)合特色的音樂，大大提高了健身的趣味性。同時(shí)，健身課程也作為音樂宣發(fā)的途徑，運(yùn)動(dòng)與音樂的跨界結(jié)合，營造了不同的商業(yè)場景。比如近期以歌手袁婭維為主題的瑜伽課，歌手的新歌配合瑜伽練習(xí)，在運(yùn)動(dòng)間完成新專輯的宣傳發(fā)售。此外，公司還舉辦以音樂為主題的音樂節(jié)和燈光音樂等室外活動(dòng)，將音樂與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，進(jìn)行品牌拓展。

同時(shí)，從選址和客單價(jià)也體現(xiàn)了不同產(chǎn)品之間的差異化。SpaceCycle盤踞高端商圈，用戶更注重體驗(yàn)，對價(jià)格并不敏感（客單價(jià)多在140-258元）。斯巴頓瑜伽針對社區(qū)用戶，則以較低的客單價(jià)獲取了青睞。超級(jí)猩猩和Keepland的價(jià)格差異并不明顯，目標(biāo)客群有重疊，且特色課程存在同質(zhì)化，雖然在營銷方式上各有特色，但產(chǎn)品如何做出差異化，應(yīng)該是未來雙方都要解決的問題。

營銷：小顆粒度+KOL引流的重奏

隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶有了更多個(gè)性化的需求。音樂行業(yè)來說，從以前整張專輯的線下宣發(fā)，變?yōu)閱吻圪u的線上模式。健身行業(yè)也進(jìn)入“零售化”階段，進(jìn)行更小“顆粒度”的售賣，更為精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。新興健身房利用單次銷售降低用戶門檻，擴(kuò)大了健身的客群，形成增量。此類健身房的課程多通過線上預(yù)約、按次收費(fèi)，根據(jù)各自目標(biāo)客戶的定位，單次售價(jià)在幾十元到幾百元之間不等。而傳統(tǒng)健身房仍主推半年卡或年卡模式，費(fèi)用動(dòng)輒幾千上萬，用戶門檻過高。

對用戶來說，零售化的健身販賣模式更顯靈活自由，隨練隨買，避免因?yàn)槎栊曰蛘卟豢煽咕艿脑蛟斐衫速M(fèi)。同時(shí)，零售用戶不必忍受賣卡教練的推銷，提高了健身體驗(yàn)。

其次，在新零售線上線下全面融合的背景下，新興健身房摒棄了傳統(tǒng)健身房的地推方式，更偏向線上獲客，降低獲客成本。重視服務(wù)的健身行業(yè)線上獲客方面玩法各異，比如，以內(nèi)容營銷為主，借助新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，宣傳推廣明星教練，獲得口碑傳播?；蛘呃妹餍荌P引流，明星們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)曬出鍛煉的照片，為品牌宣傳。比如SpaceCycle，知名藝人小S、吳彥祖、維秘超模何穗等都是其顧客。同樣主打內(nèi)容營銷的超級(jí)猩猩，以明星教練打造作為營銷重點(diǎn)。Keepland則基于本身擁有KeepApp大量線上用戶，借助線上社區(qū)的宣傳為線下實(shí)體店導(dǎo)流。

2、未來：差異和擴(kuò)張的決戰(zhàn)

盡管以內(nèi)容為主導(dǎo)的新興健身房百花齊放，但流量型產(chǎn)品的內(nèi)容差異性會(huì)逐漸縮小，最終同質(zhì)化。因此，公司是否具備產(chǎn)品升級(jí)和迭代能力并構(gòu)建起自身的技術(shù)壁壘尤為重要。健身房需要不斷升級(jí)和打磨自身產(chǎn)品，將初期用戶過度到重度用戶，建立起品牌忠誠度，才能把客流做大。

其次，能否進(jìn)行快速規(guī)?；瘡?fù)制也是創(chuàng)業(yè)公司必攻克的關(guān)卡。而規(guī)?；瘡?fù)制的基礎(chǔ)又建立在品牌運(yùn)營和標(biāo)準(zhǔn)化課程輸出體系之上。對于品牌運(yùn)營，公司能否對目標(biāo)客戶清晰認(rèn)知并精準(zhǔn)的捕捉其特征，能否根據(jù)這些特征采用合適的營銷手段去打造高的品牌辨識(shí)度，這些都是決定品牌運(yùn)營能否成功的關(guān)鍵。在標(biāo)準(zhǔn)化課程輸出體系上，類似如何在急速擴(kuò)張中快速培訓(xùn)教練，如何培訓(xùn)代理商等問題，也需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司花費(fèi)時(shí)間和精力去慢慢打磨。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：左馭，原標(biāo)題：《健身行業(yè)紅海，產(chǎn)品營銷花式破局？| 左馭體育洞察》。