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文旅產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中越來越重要的支柱產(chǎn)業(yè)，尤其是進(jìn)入2018年，隨著文化部與旅游部的深度融合，市場對文旅項目空前追捧，這個萬億級市場已炙手可熱，迎來全面爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在文旅項目開發(fā)的過程中，大型文旅綜合體由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發(fā)展的重要方向和拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。眾多企業(yè)在進(jìn)軍文旅的道路上，紛紛開發(fā)文旅綜合體項目，試圖在風(fēng)口中分一杯羹。

一直以來，文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結(jié)合。這類項目往往投資額巨大、建設(shè)周期長，且對內(nèi)容運(yùn)營整合要求極高。對于各方來說，如何規(guī)避投資風(fēng)險，如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實”，如何在項目中裝入好的內(nèi)容并加以創(chuàng)新避免同質(zhì)化，是開發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長王旭認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由我們通常認(rèn)為的硬件或者是資金來決定的，而是看它里面是否有IP，是否有非常優(yōu)質(zhì)的稀缺性人才。他認(rèn)為，文旅領(lǐng)域好的項目內(nèi)容很難復(fù)制也不宜復(fù)制，項目開發(fā)應(yīng)著重在IP、人才、內(nèi)容和社群四個方面進(jìn)行升級。把強(qiáng)勢的旅游IP導(dǎo)入，是項目運(yùn)營的關(guān)鍵。

隨著我國改革和市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用也日益增強(qiáng)。

根據(jù)原國家旅游局披露的數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，比上年同期增長12.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)2.7億人次，同比增長3.7%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元，增長15.1%。全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7990萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。

3月17日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案正式通過國家旅游局與文化部合并，文化和旅游部正式誕生。文化是旅游之魂，旅游又是展示和傳承文化的一種重要形式，兩者結(jié)合即文旅運(yùn)營。文旅融合觀念和文旅運(yùn)營思維已成為國家層面的戰(zhàn)略思維。文旅部的組建無疑為文旅融合發(fā)展帶來新機(jī)遇。

事實上，近年來國家已經(jīng)出臺一系列政策促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。其中，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》要求，到“十三五”末，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)；《2017年全國旅游工作報告》中指出，國家要狠抓“旅游＋”發(fā)展，鼓勵旅游產(chǎn)業(yè)主動和其他產(chǎn)業(yè)融合，為國民經(jīng)濟(jì)注入新的活力，其中“旅游+金融”、“旅游＋資本”就是文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的一個重要方向；日前，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布，為指導(dǎo)各地促進(jìn)全域旅游發(fā)展繪就藍(lán)圖。 

潛力巨大、飛速發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)吸引了眾多資本的目光，金融、投資、基金企業(yè)競相進(jìn)入文旅市場進(jìn)行深入布局。

原國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。未來我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)10萬億級，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。我國旅游從小眾走向大眾，正進(jìn)入旅游消費(fèi)市場與旅游投資要素市場雙向互動、良性循環(huán)新階段，蘊(yùn)含著巨量的投資空間和潛力。

其中，大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，成為各路資本競相開發(fā)的重點(diǎn)。尤其是各大房地產(chǎn)企業(yè)，紛紛利用自身拿地優(yōu)勢開發(fā)文旅綜合體項目，通過生態(tài)度假、高端酒店、大型秀場等多元產(chǎn)品，打造一站式旅游度假復(fù)合型目的地。

然而，文旅綜合體的打造并非易事，市場前景廣闊的同時仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

近年來，在房地產(chǎn)行業(yè)一系列調(diào)控政策持續(xù)作用下，傳統(tǒng)的盈利模式正在改變，越來越多的房企開始謀求“泛地產(chǎn)化”等多元化方式轉(zhuǎn)型。而旅游地產(chǎn)兼具房地產(chǎn)開發(fā)和旅游項目開發(fā)運(yùn)營，成為國內(nèi)眾多房企創(chuàng)新發(fā)展的方向，包括恒大、萬達(dá)、華僑城等多家房企開始尋求多元發(fā)展戰(zhàn)略，加碼文旅地產(chǎn)，開發(fā)大型文旅綜合體項目。

這些企業(yè)在文旅綜合體上的運(yùn)作方式、打法各不相同，但都有一個共同特征，即投資規(guī)模龐大，這就極其考驗當(dāng)事企業(yè)的融資能力、重資產(chǎn)運(yùn)營能力、內(nèi)容IP規(guī)劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。而目前能將這些集于一身的房企并不多，一旦能力不足，風(fēng)險即刻顯現(xiàn)。

以華僑城為例。2015年，華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”創(chuàng)新發(fā)展模式，開始尋找新的盈利增長點(diǎn)，旅游業(yè)態(tài)明顯擴(kuò)大。自2016年起，華僑城迅速在全國布局，具體表現(xiàn)在文化旅游古鎮(zhèn)開發(fā)和運(yùn)營、大型自然和人文景區(qū)管理以及全域旅游開發(fā)三個方面的落地執(zhí)行。

去年6月，華僑城更是提出了“100個美麗鄉(xiāng)村計劃”，擬通過PPP模式等進(jìn)行開發(fā)投資，建設(shè)一百座具有中國傳統(tǒng)民俗文化的特色小鎮(zhèn)。

在投資規(guī)模上，華僑城動輒就是數(shù)百、上千億，大手筆的項目不在少數(shù)。 2017年6月19日，華僑城集團(tuán)與西安市政府簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，未來5年，華僑城集團(tuán)將在西安市投資2380億元，圍繞西安本地歷史文化資源和現(xiàn)代化城市建設(shè)需要，通過一系列項目的打造，將公司“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的發(fā)展模式移植于西安。項目覆蓋了西安的“西咸”、“未央”、“碑林”、“蓮湖”、“曲江”等多個區(qū)域。 

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，自去年6月以來，華僑城集團(tuán)累計在文旅項目布局的概算投資已超4000億！

華僑城文旅項目布局情況一覽 

高速擴(kuò)張背后是對資金需求量的上升。華僑城通過文旅產(chǎn)業(yè)獲取價格相對低廉的優(yōu)質(zhì)土地，再進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)銷售以快速回籠資金。2017年華僑城相繼在深圳、北京、天津、武漢、重慶、成都、西安、昆明等城市獲取16個新增項目，且其中10幅地塊為商業(yè)或綜合用地，共新增土地面積269萬平米，新增規(guī)劃建筑面積580萬平米。

大規(guī)模拿地后，華僑城資金壓力凸顯。2017年華僑城A經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為－77億元，同比下降274.85%。

作為老牌央企，華僑城整合資源的能力并不弱，但關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的整體運(yùn)營能力。文旅綜合體項目投資規(guī)模大、建設(shè)周期長，項目運(yùn)營極其考驗操盤者對內(nèi)容的打造能力。如何在項目中裝入好的內(nèi)容、創(chuàng)新運(yùn)營模式是在競爭中取勝的關(guān)鍵。

文旅業(yè)內(nèi)有言：得IP者得天下。如今IP成為文旅項目開發(fā)的一個制高點(diǎn)和戰(zhàn)略性因素，但華僑城可持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的IP數(shù)量并不足。在IP方面，華僑城目前的世界之窗、錦繡中華以及各個歡樂谷主題樂園中幾乎不存在知名IP。2016年，歡樂谷簽約國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP“餅干警長”，稱未來將以“餅干警長”為起點(diǎn)，打造本土IP。然而，熟悉“餅干警長”這個IP的人并不多，其離成為真正的IP還很遠(yuǎn)。沒有充足的IP儲備，華僑城很難撐起數(shù)千億級別分散多地的文旅綜合體項目。

日前，發(fā)改委等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，《意見》要求嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)，嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地等。這無疑考驗著華僑城等眾多房企文旅項目的運(yùn)營模式。

華僑城只是眾多房企中的一隅，但反映出的卻是當(dāng)下文旅綜合體開發(fā)普遍存在的問題。即便是萬達(dá)這樣的行業(yè)巨頭，在文旅轉(zhuǎn)型中也遭遇陣痛——去年不僅退出長白山度假區(qū)項目，而且還拋售13個文旅項目給融創(chuàng)。

在文旅綜合體項目打造上，如何突破傳統(tǒng)思維，以創(chuàng)新形成差異化優(yōu)勢，把“文化+旅游”通過創(chuàng)意加以活化，轉(zhuǎn)化為文旅的強(qiáng)勢品牌，是在競爭中取勝的關(guān)鍵。

國內(nèi)大型文旅綜合體項目，成功者寥寥。從投資者、開發(fā)商到運(yùn)營管理方，都不可避免地深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營管理模式薄弱、盈利模式缺乏等問題。如何將文旅完美融合，并對項目內(nèi)容加以創(chuàng)新以避免同質(zhì)化，這對各方來說仍是挑戰(zhàn)。尤其對項目運(yùn)營者，內(nèi)容或產(chǎn)品的研發(fā)、迭代更新，整體業(yè)態(tài)的布局規(guī)劃等，都至關(guān)重要，能否深挖并保持持續(xù)后勁，決定著一個文旅項目的生死存亡。 

SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會秘書長王旭認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個趨勢是IP、人才、內(nèi)容和社群四個升級。優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由我們通常認(rèn)為的硬件或者是資金來決定的，首先要看它里面是否有IP。把強(qiáng)勢的旅游IP導(dǎo)入，是項目運(yùn)營的關(guān)鍵。

的確，縱觀目前成效明顯的文旅項目，多在IP方面有所突破，構(gòu)成持續(xù)吸客、留客的關(guān)鍵元素。以華強(qiáng)方特為例，其在全國運(yùn)營20余個主題樂園，游客量位列全球第五，2017年度游客量達(dá)到了3800萬人次。IP的導(dǎo)入、文化的提煉、科技的融合是其長青不敗的關(guān)鍵要素。 

IP方面，華強(qiáng)方特動漫打造了“熊出沒”、“生肖傳奇”、“小雞不好惹”等10余個動漫品牌，原創(chuàng)出品30余動畫作品。其中，“熊出沒”作為華強(qiáng)方特的強(qiáng)勢IP，衍生價值極為龐大，五部“熊出沒”系列動畫電影總票房近20億，打破多項行業(yè)紀(jì)錄。IP在文旅項目運(yùn)營中的重要程度可見一斑。

目前，旅游業(yè)已開始由勞動密集型向資本密集型和技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，整個行業(yè)對人才的需求呈斜坡式上升，特別是對于新媒體營銷、個性化定制、智慧景區(qū)建設(shè)與管理、跨界復(fù)合型等人才的需求日益突出。在眾多文旅項目接連布局時，充足的人才儲備，尤其是項目操盤者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。

王旭認(rèn)為，人才密度決定了旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展道路，有了人才之后才會形成差異化的內(nèi)容，因為有了好的內(nèi)容才能形成社群的升級。如果這四個問題（IP、人才、內(nèi)容、社群）都解決了，再去做硬件才會比較精準(zhǔn)。如果只是拼硬件、拼資金，結(jié)果只會收效甚微。

在文旅綜合體項目開發(fā)中，特色小鎮(zhèn)興建如火如荼，一些地方追求特色小鎮(zhèn)建設(shè)數(shù)量而忽視質(zhì)量，建設(shè)過程中盲目跟風(fēng)、急于求成，缺少周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，這讓許多特色小鎮(zhèn)建設(shè)陷入無“特色”的窘境。

王旭認(rèn)為，文旅領(lǐng)域好的內(nèi)容很難復(fù)制，當(dāng)你去復(fù)制另外一個好內(nèi)容的時，你很難成為NO.1，這個時候就很難有導(dǎo)流的作用。而同質(zhì)化的問題，主要是基于是否能夠打造IP。能夠打造獨(dú)特IP和獨(dú)特內(nèi)容的團(tuán)隊非常重要。不管是創(chuàng)意總監(jiān)也好還是操盤手也好，需要有多元的跨界的能力，才能將IP進(jìn)行深度挖掘和打造。

可見，個性化、差異化的項目打造是引流的關(guān)鍵，而IP的運(yùn)作則是項目開發(fā)的一大關(guān)鍵戰(zhàn)略。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。在打造文旅綜合體項目時，需要充分結(jié)合自身IP，創(chuàng)新運(yùn)作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域特色文化、民族民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。

6月7日，執(zhí)惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會，眾多重量級嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。王旭也將出席本次峰會，帶來更多關(guān)于“文旅綜合體項目打造”運(yùn)營經(jīng)驗和精髓分享。

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