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5月22日，2018年入境旅游專題研討會在北京舉行。中國旅游研究院院長戴斌發(fā)表了主題為《創(chuàng)新旅游推廣機制，講好新時代的中國故事》的致辭演講。戴斌指出，中國目前正值文化和旅游融合發(fā)展的新時代，入境旅游市場雖然穩(wěn)步進入了回升通道，但仍有持續(xù)增長的市場空間。未來應進一步夯實入境旅游市場基礎，穩(wěn)步改善國際旅游環(huán)境，創(chuàng)新宣傳推廣方式，講好中國故事，培育市場主體，確保入境旅游持續(xù)增長。

2017年，我國入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長0.8%，其中外國人入境市場同比增長3.6%，“一帶一路”相關(guān)國家活躍度明顯上升。戴斌表示，相關(guān)數(shù)據(jù)證實，中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場，進入到了恢復增長的新通道和總體回升的新階段。同時，戴斌還表示，如果以更宏大的視野和比較視角來看，必須清醒地認識到，入境市場的基礎還有些薄弱，關(guān)鍵支撐還不夠穩(wěn)固。

國家綜合實力上升和總體形象向好是發(fā)展入境旅游的全新動力，也是文化自信的現(xiàn)實基礎。戴斌表示，美好生活已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游新動力，這個觀點對國內(nèi)市場成立，對國際市場同樣成立。新時代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發(fā)達國家的游客，更要關(guān)注“一帶一路”相關(guān)國家、金磚國家、發(fā)展中國家的新興客源。

對于未來如何更好地發(fā)展入境旅游市場，戴斌指出，要善于挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復興和美好生活作為入境旅游發(fā)展的新動力。同時，戴斌強調(diào)，要善于培育入境旅游新動力，尤其要把“中國夢”作為引領(lǐng)入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略動力。“中國夢”的實現(xiàn)過程，是世界重新認識中國的過程。要用各種新興的社交媒體，要從境外目的地游客的視角，以生動的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

此外，戴斌指出，現(xiàn)在很多旅游投資機構(gòu)和旅行服務商的資源配置是圍繞出境旅游業(yè)務展開的，無法支撐入境旅游的國家戰(zhàn)略?！叭珖?萬8千家旅行社，特別是國際旅行社，如果不能在入境旅游發(fā)展上跟國家戰(zhàn)略保持一致，肯定是不合適的，也是需要行政主管部門積極引導的。還要善于運用文化和科技為入境旅游賦予新勢能，如何讓境外游客更加便利地了解中國、進入中國，以及更加便利地消費，科技和文創(chuàng)要主動服務于這個目標。同時，更要善于構(gòu)建入境旅游市場增長新機制。加強對文化、旅游、外宣、商務，甚至教育等具備外宣職能的相關(guān)部委的統(tǒng)籌，將分散的力量整合起來，探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關(guān)的工作密切協(xié)調(diào)，相關(guān)工作要主動為入境旅游服務，時刻牢記入境旅游是旅游業(yè)發(fā)展最為重要的任務之一?！?/p>

以下為戴斌演講全文：

在不久前的博鰲亞洲論壇上，習近平主席發(fā)表主旨演講：“今天，中國人民完全可以自豪地說，改革開放這場中國的第二次革命，不僅深刻改變了中國，也深刻影響了世界！”“我要明確告訴大家，中國開放的大門不會關(guān)閉，只會越開越大！”

回顧改革開放四十年來波瀾壯闊的歷史進程，入境旅游相伴始終，見證了時代變遷。經(jīng)歷了上個世紀八十年代的光輝歲月、九十年代的成長壯大、進入新世紀后非典和金融危機的沖擊、2015年顯現(xiàn)了筑底回升的跡象，一代又一代入境旅游工作者付出了無盡的才情與努力，終于迎來了復蘇增長的新階段。四十年來，你們有過舉國矚目的驕傲，也有過邊緣堅守的寂寞，卻從來沒有放棄這一份事業(yè)。在此，請允許我向所有為了共和國的旅游業(yè)發(fā)展，向全世界推廣美麗中國的旅游人道一聲辛苦了！并致以崇高的敬意！

下面我就當前入境旅游市場現(xiàn)狀、今后一個時期入境旅游發(fā)展和重點工作，向大家報告一些個人的研究結(jié)論。

一、入境旅游市場基本面：穩(wěn)步進入了回升通道，基礎支撐有待夯實

2017年中國入境旅游市場狀況可以用兩句話來概括：穩(wěn)步進入回升通道，基礎支撐有待進一步夯實。這既是對宏觀數(shù)據(jù)研判的結(jié)果，也是對市場特征綜合把握的結(jié)論。從數(shù)據(jù)上看，2017年入境旅游人數(shù)為1.39億人次，同比增長0.8%，其中外國人入境市場同比增長3.6%，一帶一路沿線國家活躍度明顯上升。相關(guān)數(shù)據(jù)證實了我們在年初和之前做出的預測，中國入境旅游市場特別是外國人入境旅游市場，進入到了恢復增長的新通道和總體回升的新階段。

如果以更宏大的視野和比較視角來看，我們必須清醒地認識到，入境市場的基礎還有些薄弱，關(guān)鍵支撐還不夠穩(wěn)固。2017年，全球國際旅游市場增長率達到7%，即使只用外國人入境市場的增長率與之對比，中國也只勉強達到國際市場增幅的一半。與6.9% 的GDP增速和14.2%的進出口總額增速相比，入境旅游市場的增速明顯偏低。與7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增長。

二、入境市場未來觀：有持續(xù)增長的市場空間，但是受制更加復雜的外部環(huán)境和有待培育的內(nèi)生動力

國家綜合實力上升和總體形象向好是發(fā)展入境旅游的全新動力，也是文化自信的現(xiàn)實基礎。隨著人民幸福、民族復興的中國夢越來越成為現(xiàn)實，我們的旅游吸引力在美麗風景和多彩文化基礎上，又增加了經(jīng)濟社會發(fā)展的當代成就。美好生活已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)旅游新動力，這個觀點對國內(nèi)市場成立，對國際市場同樣成立。越來越多的來華客源開始選擇上海、深圳、北京、廣州、蘇州、廈門、成都、重慶等發(fā)達城市作為目的地，還有不少游客來中國購物、休閑、度假、研學和治病療養(yǎng)。過去是中國主要靠差異化吸引游客，現(xiàn)在開始靠美好生活和品質(zhì)服務吸引游客。從這個意義上說，當代中國的發(fā)展成就，將會成為拓展入境市場日益顯化的吸引力要素，也是展示文化軟實力、彰顯國家影響力的重要載體。新時代的入境旅游工作既需要著力吸引歐美日韓澳等發(fā)達國家的游客，更要關(guān)注“一帶一路”沿線國家、金磚國家、發(fā)展中國家的新興客源。

“一帶一路”倡議得到了越來越多國家和地區(qū)的認同和響應，加上基礎設施的互聯(lián)互通和國家交往的民心相通，必將有效擴大入境旅游的市場空間。文化和旅游的進一步融合發(fā)展，也會助推非傳統(tǒng)旅游資源的成長，對入境市場形成新的吸引力。根據(jù)中央深改委的部署，國務院批準設立滿洲里和防城港兩個邊境旅游試驗區(qū)，正在與有關(guān)國家研商跨境旅游合作區(qū)。海南自由貿(mào)易區(qū)與自由貿(mào)易港，會在簽證便利化、新增航線和產(chǎn)業(yè)開放等方面有大的突破。加上更大范圍、更深程度的體制改革與機制創(chuàng)新，都在為入境旅游營造有利的發(fā)展環(huán)境。中國旅游研究院一直致力于簽證便利化、離境退稅、航權(quán)開放等旅行相關(guān)政策的前瞻性探索，一直致力于美麗風景、美好生活、主客共享空間的系統(tǒng)性研究和市場轉(zhuǎn)化實踐。我們欣喜地看到與入境旅游相關(guān)的政府部門、研究機構(gòu)、市場主體，特別是目的地推廣與營銷機構(gòu)已經(jīng)開始協(xié)同發(fā)力，包括這次和谷歌中國的深度合作，都將構(gòu)成入境旅游發(fā)展的基礎支撐和全新動力。

與此同時，我們同樣不能回避入境旅游發(fā)展進程中所面臨的復雜局面，以及有效創(chuàng)新能力不足的現(xiàn)實問題。

國際旅游目的地競爭必然會進一步加劇，貿(mào)易保護主義導向的入出境政策可能會增長。周邊國家和地區(qū)開始以高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務和便利化的入出境條件，遂行國家意志、促進國際旅游持續(xù)增長的主要抓手，這無疑會加劇入境旅游的競爭壓力。還有一些國家出臺増收入境稅或離境稅的政策，試圖將更多的客源和消費境內(nèi)。這些政策從局部、短期來看，似乎是合理的，但是從全局、長期的戰(zhàn)略視角看，不僅違背了世界旅游發(fā)展的宗旨與目標，而且可能引發(fā)更多目的地國家與地區(qū)仿效，將對國際旅游的持續(xù)發(fā)展造成不可預計的負面影響。我們不能不警惕，不能不反對。

對日本等15個國家實施全民免簽，與俄羅斯等6個國家實施團隊互免簽，北京、上海、廣東、海南等地實施的72小時過境免簽，標志著我國簽證便利化近年來取得了很大成就。但是從全球范圍來看，我國的簽證政策仍然偏緊，簽證及其附加服務費用仍然偏高。不時出現(xiàn)的霧霾天氣讓游客直呼“行程中看不見中國的美麗”，甚至被部分國際媒體列入全球旅游警告。國家形象、國家和地方旅游形象的統(tǒng)籌，國際旅游推廣的體制機制還有待于進一步創(chuàng)新。外交、外宣、旅游、文化、商務、教育等部門之間的合力也有待于進一步整合?？陀^地講，我們還不善于對外言說新時代的中國故事，有些時候還是在自說自話，打動不了潛在客源，特別是年輕人群體。除了整個國家和少數(shù)城市具有較高的國際知名度以外，多數(shù)旅游城市，特別是新興旅游目的地的知名度還沒有在全球拓展開。

當然這并不是哪一個機構(gòu)，哪幾個人短期內(nèi)就完全 解決的問題，整個國家都還處在學習的階段。但是我們只有正視這些問題，才能一步一步補齊短板，夯實基礎，促進入境旅游健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

三、創(chuàng)新發(fā)展入境旅游是國家意志，更是旅游人的責任

當前和未來一個時期的入境旅游指導思想是：遂行新時代入境旅游發(fā)展的國家意志，進一步夯實入境旅游市場基礎，穩(wěn)步改善國際旅游環(huán)境，創(chuàng)新宣傳推廣方式，講好中國故事，培育市場主體，確保入境旅游持續(xù)增長。

我們善于要挖掘入境旅游市場的新潛力。將人民幸福、民族復興和美好生活作為入境旅游發(fā)展的新動力。各國各地區(qū)的旅游競爭，已經(jīng)從推廣營銷以爭奪境外客源，逐步擴展到基礎設施、商業(yè)環(huán)境和公共服務之間的全面競爭。為什么歐美日韓長期成為國際最主要的旅游目的地，特別是旅游消費中心，正是因為其美好的生活，以及完善的商業(yè)環(huán)境，能夠讓入境游客獲得非常便利的旅行服務和質(zhì)量更佳的旅行體驗。我們要做好主要客源國以外的新興客源國，特別是一帶一路沿線國家，包括金磚國家、上合組織成員國等發(fā)展中國家的宣傳推廣工作，以新市場撬動新潛力。

我們要善于培育入境旅游新動力，尤其要把“中國夢”作為引領(lǐng)入境旅游發(fā)展的戰(zhàn)略動力?！爸袊鴫簟笔菍崿F(xiàn)國家富強、民族振興、人民幸福，實現(xiàn)從經(jīng)濟復興到文明復興的偉大夢想?！爸袊鴫簟钡膶崿F(xiàn)過程，是世界重新認識中國的過程。商業(yè)接待體系與公共服務體系的持續(xù)完善，將為入境旅游發(fā)展創(chuàng)造更好的外部條件，“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的美麗中國將展現(xiàn)在世人面前。生活富足自信、城鎮(zhèn)化發(fā)展和美麗鄉(xiāng)村建設會讓中國變得更有吸引力。調(diào)研表明，與時俱進、富有創(chuàng)新、充滿活力的中國形象將對入境游客形成強烈的感召力。市場推廣要從傳統(tǒng)資源向當代生活轉(zhuǎn)變，從封閉景點向旅游目的地轉(zhuǎn)變，從波瀾壯闊的宏大敘事向家長里短的生活方式轉(zhuǎn)變。要用各種新興的社交媒體，要從境外目的地游客的視角，以生動的故事與鮮活的人物為載體推廣中國。

我們善于要讓市場主體發(fā)揮新作用。當代中國旅游業(yè)發(fā)端于入境旅游，旅游服務接待系統(tǒng)也是圍繞入境市場建設起來的。現(xiàn)在，很多旅游投資機構(gòu)和旅行服務商的資源配置是圍繞出境旅游業(yè)務展開的，無法支撐入境旅游的國家戰(zhàn)略。什么是企業(yè)社會責任？自覺地服從和服務于國家戰(zhàn)略，就是最大的社會責任。全國2萬8千家旅行社，特別是國際旅行社，如果不能在入境旅游發(fā)展上跟國家戰(zhàn)略保持一致，肯定是不合適的，也是需要行政主管部門積極引導的。

我們要善于運用文化和科技為入境旅游賦予新勢能。科技發(fā)展和文化創(chuàng)意正在深刻改變著旅游的市場邏輯，入境旅游要充分利用現(xiàn)代科技，講好中國故事。如何讓境外游客更加便利地了解中國、進入中國，以及更加便利地消費，科技和文創(chuàng)要主動服務于這個目標。

我們要善于構(gòu)建入境旅游市場增長新機制。加強對文化、旅游、外宣、商務，甚至教育等具備外宣職能的相關(guān)部委的統(tǒng)籌，將分散的力量整合起來，探索將入境旅游作為國家形象的重要載體。入境宣傳推廣要與相關(guān)的工作密切協(xié)調(diào)，相關(guān)工作要主動為入境旅游服務，時刻牢記入境旅游是旅游業(yè)發(fā)展最為重要的任務之一。

值此文化和旅游融合發(fā)展的新時代，我們必須清醒地認識：發(fā)展經(jīng)濟需要擴大入境旅游，文化自信需要依托入境旅游，創(chuàng)新宣傳推廣、講好中國故事需要面向入境旅游。讓我們行動起來，為了一個持續(xù)增長、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的入境旅游新時代而努力奮斗吧。