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6月7日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在京召開。大會(huì)從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁于卓出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

于卓表示，近幾年時(shí)間里，我們的消費(fèi)人群、消費(fèi)主體，甚至獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開啟，在國內(nèi)已有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。自由行人群需求的多樣化、個(gè)性化，決定他們的旅行訴求發(fā)生各種變化，更加個(gè)性化，更深度體驗(yàn)將是新一代旅游的調(diào)整方向和未來。

于卓進(jìn)一步表示，馬蜂窩上有28萬關(guān)于二次元旅行游記和內(nèi)容，這些內(nèi)容不斷的在網(wǎng)上被分享、傳閱，這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調(diào)性的內(nèi)容也正在成為年輕一代用戶旅行動(dòng)機(jī)的撬動(dòng)者。

從內(nèi)容到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動(dòng)力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費(fèi)指南。馬蜂窩非常核心優(yōu)勢是：我們不光讓你看到好內(nèi)容，還可以輕松買到同款產(chǎn)品。

以下為于卓演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位同行，各位前輩大家上午好！特別感謝執(zhí)惠搭建了這樣一個(gè)平臺(tái)，讓大家可以近距離交流和分享，同時(shí)也有機(jī)會(huì)來介紹一下馬蜂窩對于大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷的一些思考和看法。

在我們看來，文化是旅游的載體，是品質(zhì)、是升級、是結(jié)構(gòu)化調(diào)整，更是對旅游延伸和拓展。旅游是文化的承載，是傳承，所以我覺得文化和旅游的合并為我們行業(yè)提供了新機(jī)遇，也帶來了新挑戰(zhàn)。

所以如何在這個(gè)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時(shí)機(jī)下，做好我們自己，以及馬蜂窩正在做哪些事情。想給大家分享一下我對于行業(yè)思考，和馬蜂窩現(xiàn)在做的一些事情。

自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開啟

馬蜂窩去年十一黃金周期間在線發(fā)起叫“點(diǎn)亮全球計(jì)劃” 的活動(dòng)，在去年黃金周短短7天時(shí)間里，馬蜂窩數(shù)以萬計(jì)用戶在全球眾多目的地點(diǎn)亮他們坐標(biāo)，點(diǎn)亮區(qū)域可以達(dá)到1500多萬POI。

我們可以深刻的感受到中國的年輕一代自由行用戶他們腳步已經(jīng)遍布世界各個(gè)角落，而不只是我們之前經(jīng)?？吹揭痪€主流目的地，我們可以看到一些小眾目的地也出現(xiàn)了。并且我相信大家通過這些年輕用戶可以感受到新一代消費(fèi)主力軍正在朝我們蓬勃而來。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和時(shí)代的變化讓我們深刻的感受到現(xiàn)在我們正處于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)到來的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代機(jī)遇帶來飛速調(diào)整和變化，也在影響著我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是近幾年時(shí)間里面，我們消費(fèi)人群，消費(fèi)主體在發(fā)生著很大的變化。我們的消費(fèi)決策的動(dòng)因在發(fā)生著很多變化，我們的人群在變化，甚至是我們的獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時(shí)代已經(jīng)全面開啟。

去年馬蜂窩聯(lián)合中國旅游研究院做了一項(xiàng)關(guān)于自由行人群消費(fèi)的調(diào)查，在國內(nèi)已經(jīng)有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。在出境游當(dāng)中，有超過1億用戶選擇用自由行方式旅行。強(qiáng)大的自由行人群在這個(gè)市場上應(yīng)運(yùn)而來，他們需求多樣化、個(gè)性化，決定他們旅游動(dòng)因從原來單一的抵達(dá)意義大于一切，到現(xiàn)在他們旅行訴求已經(jīng)開始發(fā)生各種變化。他們更偏重于主題化、年輕化、個(gè)性化。

通過馬蜂窩對90后的分析，可以看到90后消費(fèi)決策動(dòng)因已經(jīng)更精明、更理性?，F(xiàn)在撬動(dòng)他們旅行的動(dòng)因可能是看喜愛明星的一場演唱會(huì)，去一個(gè)目的地Get一項(xiàng)新技能，或者參加一個(gè)比賽。

馬蜂窩上有28萬關(guān)于二次元旅行游記和內(nèi)容，這些內(nèi)容不斷的在網(wǎng)上被大家分享、傳閱；這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調(diào)性的內(nèi)容也正在成為年輕一代用戶旅行動(dòng)機(jī)的撬動(dòng)者。

主題游是年輕人更偏重的方式

在過去的5到10年間，我們旅行趨勢也發(fā)生了很大的變化，原來的跟團(tuán)游時(shí)代，我們叫“簡單問題簡單解決”，為什么說叫“簡單問題簡單解決”？

我們發(fā)現(xiàn)第一代目的地主要訴求是抵達(dá)。所以原來撬動(dòng)旅行原因可能是風(fēng)景明信片，也可能是一段文字，所以那時(shí)候我們選擇的旅游目的地是黃山、泰山、故宮等，那是因?yàn)槲覀円诌_(dá)。

原來資源為王的目的地，在年輕人的時(shí)代可能不那么有優(yōu)勢。主題游目的地可能是年輕人更偏重的方式，自由行是第二個(gè)時(shí)代，自由行時(shí)代最難解決一個(gè)問題就是信息對稱的問題。

那么從跟團(tuán)游到自由行階段初期，大家如果想用自由行方式去世界各個(gè)角落甚至國內(nèi)游，我們都會(huì)感覺到不是那么方便，我們需要社會(huì)化引擎，很多媒體去查詢我們信息，才能幫助我們做完整的消費(fèi)決策，所以我們自由行初級階段，我們定義為“復(fù)雜問題，復(fù)雜解決”。為什么說我們具備把復(fù)雜問題簡單解決的能力呢？我想給大家分享一下馬蜂窩的大數(shù)據(jù)。

馬蜂窩目前月活超過1.2億用戶，馬蜂窩每月新增游記超過17萬，我們每天用戶產(chǎn)生UGC信息超過3T，尤其是自由行用戶非常非有價(jià)值的吃、住、行、游、購、娛具體的信息。那么我們自由行用戶在做旅行決策之前他會(huì)花大量時(shí)間在馬蜂窩上查攻略、看游記、提問題，他們解決信息對稱的問題，幫助他們做消費(fèi)決策。

內(nèi)容決策交易成為馬蜂窩的新引擎

從內(nèi)容、決策到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動(dòng)力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費(fèi)指南。為什么說我們說內(nèi)容-決策-交易成為我們的新引擎呢？我用一個(gè)具體目的地例子給大家分享一下。

五年前當(dāng)我們問一個(gè)普通用戶對于新加坡看法的時(shí)候，我們會(huì)看到這三個(gè)關(guān)健詞，圣淘沙，魚尾獅，海南雞飯。但是自由行時(shí)代馬蜂窩大數(shù)據(jù)平臺(tái)對全網(wǎng)用戶行為監(jiān)測，以及他們討論熱點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)。

第一個(gè)，大家關(guān)注信息維度更廣泛，第二個(gè)是大家關(guān)注的顆粒度更細(xì)了，原來大家討論的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在這里已經(jīng)被弱化成很小的關(guān)鍵點(diǎn)，大家關(guān)注的可能是關(guān)于新加坡怎么買一達(dá)通的卡，怎么解決新加坡電子簽證，有什么好吃的好玩的小店，都成為關(guān)注度信息。這樣顆粒度細(xì)，維度更廣的矩陣說明什么問題？說明我們新一代有消費(fèi)能力的主力軍正在遍布世界各個(gè)角落，同時(shí)他們的體驗(yàn)和對于目的地要求也延伸到經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)維度。

除了新加坡的整個(gè)圖譜，我們以新加坡熱門景點(diǎn)環(huán)球影城為例。馬蜂窩上大家分享環(huán)球影城信息不光門票，還有更多信息，比如說哪些交通方式可以抵達(dá)，有哪些必玩項(xiàng)目必體驗(yàn)飲食，環(huán)球影城開放時(shí)間是幾點(diǎn)。以門票為主，馬蜂窩上用戶在分享有什么樣快速通行卡，還有一個(gè)就是馬蜂窩非常核心優(yōu)勢：我們不光讓你看到好內(nèi)容，還可以所見即所得，可以買到同款產(chǎn)品。

新一代年輕主力軍他們對目的地體驗(yàn)提出更高的要求，他們需要更酷更刺激的玩法。在馬蜂窩上有關(guān)于F1賽道上的體驗(yàn)，內(nèi)容和產(chǎn)品已經(jīng)不是大家在電視上電影上經(jīng)常看到的法拉利的車，或者是瑪莎拉蒂的車。你在馬蜂窩上可以買到同款的旅游產(chǎn)品。

除了這些消費(fèi)升級個(gè)性化產(chǎn)品，馬蜂窩針對目的地還有一些新奇特的旅行玩法，比如說傳統(tǒng)新加坡行程在馬蜂窩自由行人群當(dāng)中不那么重要，大家喜歡深度體驗(yàn)，比如說去虎牌啤酒廠探索一下，去空中吃晚宴，更加個(gè)性化，更深度體驗(yàn)將是新一代旅游的調(diào)整方向和未來。

馬蜂窩用內(nèi)容帶動(dòng)交易。內(nèi)容帶動(dòng)好交易的模式也是我們的核心動(dòng)力引擎，像新加坡這樣目的地，馬蜂窩在全球數(shù)以萬計(jì)，馬蜂窩在國內(nèi)數(shù)以萬計(jì)。我們正在打造好內(nèi)容，打造全新的一代目的地，我們希望我們現(xiàn)在做的事情可以助力我們文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級，幫助大家更好的去了解和洞察年輕一代客戶的訴求，幫助大家提升更好的旅游體驗(yàn)，也幫助更多的自由行用戶去感受這個(gè)更加美好的世界。