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6月7日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。美團旅行境內(nèi)度假事業(yè)部目的地營銷中心總經(jīng)理李雪芳出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

李雪芳表示，在消費升級的大背景下，如何擴大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效應(yīng)是我們所訴求的。美團通過打造1+N超級平臺，全場景覆蓋，老百姓下班以后的生活當中，吃、住、行、游、購、娛，想要的種種需求都可以在美團得到滿足。

以下為李雪芳演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

非常高興有這樣一個機會能夠在這里跟大家分享，我是來自美團旅行的李雪芳，在來的路上我心里點贊執(zhí)惠團隊，因為想到2016年第一屆文旅大消費峰會，當時是“執(zhí)變·價值回歸”，去年是“破局·立勢”，直到今年是“趕潮·謀變”。對于文旅大消費的關(guān)注，似乎一直是執(zhí)惠峰會聚焦點，也許2016年舉辦第一屆的時候，我們還不知道2018年文化部和旅游局合并，帶來了一個劃時代的意義。

同時在我們?nèi)粘＠习傩丈町斨?，似乎文化跟旅游融合也越來越水乳交融。今年有幾個現(xiàn)象級節(jié)目，包括《國家寶藏》等等，不僅老百姓喜聞樂見，在消費平臺上也帶活了博物館的旅游熱。所以今天的主題“從出發(fā)地到目的地”，大概分為這么兩個部分：第一是看“變”。我們目的地營銷主體發(fā)生了什么變化，我們目的地營銷對象發(fā)生了什么變化，然后根據(jù)這個變化，我們來謀變，看看是不能趕上“趕潮·謀變”。

發(fā)現(xiàn)旅游目的地主體的變化

旅游目的地主體在這幾年當中變化是很深刻的。政府體制上的部委改革宣示著我們進入文旅融合的新時代，同時它的主管機構(gòu)做目的地營銷時，這樣兩大類也發(fā)生著很深刻的變革。第一是作為旅游主管單位的機構(gòu)，像旅游局、管委會等；還有一類是目的地的企事業(yè)單位，景區(qū)、景點、旅游公司、度假休閑綜合體等，他們在投資建設(shè)，景區(qū)管理，運營推廣方面都在變化。

對于消費主體或市場來說，也發(fā)生著深刻的變化。數(shù)據(jù)顯示，全國游客年齡結(jié)構(gòu)上，大部分出生于1985年之后和2000年之前，千禧一代已成為旅游消費主導(dǎo)力量、目的地營銷的目標人群。同時，這一代人群正在以每年11%消費增速在瘋狂增長。

幸運的是，美團和旗下平臺用戶上有很大一部分都是這一部分85年到2000年出生的人群，應(yīng)該是18歲到接近35歲的群體。這一類群體求新、求變、求趣味，求自由也求實在。在他們身上有很多標簽跟85前截然不同。那么怎么樣抓住這樣一個高消費人群是我們平臺和整個供給側(cè)共同面對的一個課題。

在產(chǎn)業(yè)側(cè)，對于如何讓市場做好目的地有了更多訴求，比如說怎么挖掘當?shù)馗刑厣幕?，結(jié)合多產(chǎn)業(yè)板塊，打造泛旅游產(chǎn)業(yè)。我們最熱概念是說全域旅游，1塊錢門票消費帶動7塊錢綜合消費的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，在消費背景下，如何擴大旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)多樣性，提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟效應(yīng)是我們所訴求的。

這些變化擺在面前，我們不謀變也必須要變，那目的地營銷怎么變呢？美團旅行用獨有的方式給出我們想要的答案。首先，困難或者變化是擺在面前的，用戶的流量進一步碎片化，算法驅(qū)動它的需求進一步隔離化，剛才說的無論是抖音、頭條包括騰訊等等互聯(lián)網(wǎng)用戶，會通過你的偏好，你的復(fù)購和行為軌跡來進一步判斷你是什么樣的人，從而根據(jù)你的偏好推送相關(guān)內(nèi)容給你，這是一個好處。

現(xiàn)在的年輕人更相信所見即所得，我們做營銷美文美圖時候，希望用戶馬上購買。所以這些趨勢擺在面前時候，我們希望從品牌營銷到整合營銷，更加追求全場景營銷，以及大數(shù)據(jù)精準營銷和構(gòu)筑O2O生態(tài)。

目的地精準營銷怎么做？

整合營銷、精準營銷該怎么做？這確實是一個很大的課題，例如構(gòu)筑O2O生態(tài)里面，我們以前說營銷是來客，但在互聯(lián)網(wǎng)細分時代，我們希望能夠重新來看待媒介，重新來看待營銷，從你發(fā)出營銷、發(fā)出邀請到客人來之后，以及在往下走一層看看游客在你目的地留下的評價和感受體驗是什么樣的，那我們美團、大眾點評平臺積累的105億條評分和15億條評論確實能夠為目的地打造一個營銷閉環(huán)。

具體來看整合之道，美團1+N超級平臺，全場景覆蓋。現(xiàn)在流量越來越稀缺，越來越貴，但是我上臺的時候看到這邊有主題談到文化自信，那么我們美團就是流量自信。

最近在南京和上海已經(jīng)上線的美團打車，包括門票周邊游，通過1+N超級平臺全場景覆蓋，目前美團已經(jīng)成為能夠唯一深度覆蓋吃、住、行、游、購、娛的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺。它的想象空間是很大的，下面我會用兩個例子來講，構(gòu)筑這樣一個平臺之后它的想象力。

當我們要發(fā)起一個活動的時候，可以結(jié)合調(diào)動我們整個多產(chǎn)業(yè)的板塊來結(jié)合做目的地營銷，比如說“517吃貨節(jié)”，線上無論到餐美食，日活4千萬流量，還是線下450萬戶商家，以及通過我們外賣小哥送到你手中，能夠把一個活動在目的地做透。當用戶消費完以后，能夠在我們平臺上形成用戶點評和評價，進一步反饋閉環(huán)的營銷環(huán)節(jié)當中來。

我們最近剛剛結(jié)束了一個活動，是在張家港這樣一個長江邊的港邊城市舉辦的，這里刀魚特別著名。我們策劃了事件，線下舉辦美食烹飪節(jié)，同時通過我們外賣小哥精選5星騎手送達本地以及出差的人，以及張家港300家餐館門口，都有張家港美食節(jié)海報曝光，同時“舌尖上港城”系列視頻一天播放達到5萬次。所以我們遠距離來看，當一座城市或者一個目的地來舉辦一些旅游節(jié)慶時，我們平臺調(diào)動了我們外賣、到餐，以及旅游里面的門票、酒店跟團等等。當我們調(diào)動這些要素的時，奇妙就發(fā)生了。

國貿(mào)酒店是單體售賣量是非常小的，但是它的刀魚餛鈍經(jīng)過4月份我們的“張家港旅游文化美食節(jié)”活動后，今年賣出了1萬份。國貿(mào)酒店是國貿(mào)集團下的商旅性酒店，但是歷年來從沒賣出過這么多份刀魚餛鈍。所以我們說理論是宏觀的，實踐是微觀的。

剛才有很多嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)分享大數(shù)據(jù)，確實每家公司都有大數(shù)據(jù)，只要你有用戶，他們的消費行為、產(chǎn)品都會留下數(shù)據(jù)可以進一步分析。那么關(guān)鍵是大數(shù)據(jù)夠不夠大，場景、標簽夠不夠豐富。基于我們這么多平臺，以及1+N眾多子平臺構(gòu)建200多細分場景和4萬多個人行為的標簽，從而能夠讓我們知道，我潛在客戶在什么地方，他們?yōu)槭裁匆獊恚蛘哒f他們?yōu)槭裁聪矚g去那里，他們來了以后感受到了什么，他們評價和閉環(huán)體系在哪里。

具體例子這個也是偏理論的。有四個走向，大的是兩個，一個是說我們擁有大數(shù)據(jù)引擎以后，我們有很多數(shù)據(jù)會整合，朝著兩個方面，一個是精細運營，第二產(chǎn)業(yè)升級。

精細運營上，第一，關(guān)注我們的邀請。我們營銷上發(fā)出邀請，你邀請對象在什么地方？第二，監(jiān)管體系。比如我們正在給麗江旅委合作利用大數(shù)據(jù)來加強行業(yè)監(jiān)管。把整個麗江作為目的地來看，我們劃分四個商業(yè)區(qū)圈，比如麗江古城、瀘沽湖和玉龍雪山和香格里拉的方圓幾百里作為四個小目的地，來看一下所有購物餐館、商場／休閑就吧等，游客的評價怎么樣，就是我剛才講的輿情監(jiān)督，防微杜漸、見微知著，不一定非要爆出天價蝦等輿論危機后才驚覺服務(wù)問題。

另一個是產(chǎn)業(yè)升級。對于目的地來講，如何用大數(shù)據(jù)來為產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的打造和精準營銷提供決策依據(jù)呢？那么舉一個例子。杭州旅游擁有美食、女裝、演藝、化妝、療養(yǎng)休養(yǎng)、茶樓、工藝、美術(shù)、運動、休閑、保障、嬰童十幾個特色潛力行業(yè)，如果按區(qū)域劃分又有24個商圈。大數(shù)據(jù)可以幫助我們看到，24商圈里面從互聯(lián)網(wǎng)來的這一部分群體他們喜歡住在什么商圈，他們第二天去哪里，進行哪些特色潛力行業(yè)的消費。我們在研究案例當中發(fā)現(xiàn)，年輕用戶的消費偏好當中有30%的住酒店客人有餐飲需求，17%住宿用戶有休閑娛樂需求。這就為小型目的地的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃提供了數(shù)據(jù)參考。

時間關(guān)系，最后是想說回到主題。今年4月份，中國旅游研究院院長戴斌考察我們集團，他多年來提倡一個理念，發(fā)展全域旅游時，我們倡導(dǎo)本地生活和異地旅行這兩個場景當中，能夠在空間位置上以及文化空間上在文脈上能夠做到主客共享。那么做到主客共享時，忽然發(fā)現(xiàn)美團，包括我們子APP，基本上已經(jīng)能夠做到本異地生活旅游的需求滿足。圍繞著主客共享，或者全域旅游的發(fā)展，我們也更加希望跟隨著文旅融合的新時代，跟隨者深刻的供給側(cè)改革，發(fā)揮我們美團旅行的優(yōu)勢，一起攜手各位來向文旅消費下一個藍海邁進，謝謝大家！