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6月8日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京萬達(dá)文華酒店召開。大會(huì)從文旅扶貧、文旅投資與運(yùn)營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。5位重量級(jí)嘉賓就“IP&文創(chuàng)&旅游目的地”的主題進(jìn)行案例分享，現(xiàn)場(chǎng)精彩紛呈。

主持嘉賓：

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

分享嘉賓：

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)作者、臺(tái)灣藝拓執(zhí)行長 曾國源

北京大學(xué)考古文博學(xué)院院長 杭侃

北京仙度旅游投資中心總經(jīng)理、傳奇文化發(fā)展集團(tuán)有限公司業(yè)務(wù)董事 柏松 

LKK洛可可新文娛賽道總經(jīng)理、合伙人 黃藝姝                   

對(duì)于如何提煉文化內(nèi)涵打造文創(chuàng)產(chǎn)品，曾國源表示，文化是要沉淀和積累的，只有先融入并了解文化，再考慮消費(fèi)者真正需要什么，再進(jìn)行創(chuàng)新。他認(rèn)為，在利用文化資源時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查、在地物產(chǎn)資源調(diào)查、人員基礎(chǔ)的調(diào)查等等要全部整合，這樣才能找到景區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展的產(chǎn)品策略，這是一個(gè)全面的計(jì)劃，而不是一開始就談設(shè)計(jì)、談文化。杭侃認(rèn)為，做文化要有文化使命，不能只考慮迎合市場(chǎng)，還得有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

在黃藝姝看來，設(shè)計(jì)才是做文創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們針對(duì)景區(qū)來的游客，對(duì)他們來景區(qū)的目的進(jìn)行深入挖掘和提煉，去做精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，打造讓他們喜歡并買單的產(chǎn)品，那我們的二次銷售會(huì)做得很好。她表示，一個(gè)好IP形象要依附于產(chǎn)品才能形成銷售。要打造一個(gè)成功IP的形象一定要圍繞景區(qū)的核心文化底蘊(yùn)來提煉，賦予它一個(gè)特別有趣、有差異化的表現(xiàn)，同時(shí)要賦予人物的個(gè)性。人格化的表現(xiàn)也要傳達(dá)自己的主張、理念和價(jià)值，能夠讓游客跟它產(chǎn)生共鳴。

柏松則認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品的打造一定是從情境上保有歷史原真性，又要有一定程度的創(chuàng)新，每一個(gè)景區(qū)打造要從根本格局上進(jìn)行規(guī)劃。目前對(duì)應(yīng)的運(yùn)營規(guī)劃到運(yùn)營管理的閉環(huán)，人才都非常的缺乏，人才的儲(chǔ)備非常重要。

以下為案列分析環(huán)節(jié)實(shí)錄：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

劉照慧：這一環(huán)節(jié)我本人非常期待，對(duì)于文旅賦能，文旅深度挖掘，包括產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該會(huì)有非常多啟發(fā)。在做執(zhí)惠之前，我們?cè)?jīng)嘗試過也考慮過一個(gè)路徑，就是當(dāng)時(shí)在關(guān)注藝術(shù)授權(quán)的領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣有一家公司ADK，曾老師應(yīng)該比較了解，我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楹蛶孜宦?lián)合創(chuàng)始人思考著一個(gè)問題，就是我們文化資源、文博資源如何能夠形成產(chǎn)業(yè)，能夠帶給我們更多文化的震撼和體驗(yàn)。所以我們最早期做執(zhí)惠時(shí)候，一直在想，從文化層面上如何解構(gòu)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，能夠與旅游有結(jié)合。

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

我們當(dāng)時(shí)嘗試視頻連接目的地資源并形成好產(chǎn)品時(shí)，后來發(fā)現(xiàn)沒有好的路徑可以做。我們和合伙人去了安徽古牌坊群，當(dāng)時(shí)身邊有一個(gè)同游小伙伴的一句話刺痛了我，說這個(gè)地方我不會(huì)來第二次，98塊錢門票。

文化的東西我很喜歡，也很欣賞，但是看完以后跟我有什么關(guān)系？我怎么能感受到碑文上的故事對(duì)我人生是有觸動(dòng)呢？可能連合影愿望都沒有的時(shí)候，這個(gè)文化資源和我的關(guān)系是什么？所以我們看到只有98塊錢門票的時(shí)候，不可能產(chǎn)生二銷，三銷，也不可能產(chǎn)業(yè)化。我自己對(duì)建筑業(yè)很喜歡，我看了很多我們文物和文化資源。杭侃老師在一次峰會(huì)上分享說，上海有一個(gè)酒店當(dāng)年很多國際大師都住過，但是這個(gè)酒店只能賣300-400塊一晚，和周邊快捷酒店一樣的價(jià)格，大家都很痛心。那能不能有其他的一些嘗試呢？

我按照這幾年觀察思考，還有一些疑惑可以想幾位老師請(qǐng)教，先從曾老師開始。最早關(guān)注到藝術(shù)授權(quán)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，您做了很多文物活化和IP資源充分延伸，能夠變成一個(gè)好產(chǎn)品讓別人接受，您這么多年實(shí)踐當(dāng)中，您覺得臺(tái)灣故宮博物院做得成功地方在哪，不成功地方在什么地方在哪？一會(huì)請(qǐng)杭侃老師分享一下，咱們國家博物館和臺(tái)灣比起來，在學(xué)術(shù)和專業(yè)上較量較量，看看有哪些可以彼此借鑒，共同成長，因?yàn)楫吘怪腥A大同一家。文化是本源，我們文化上如何保持高水準(zhǔn)，并且形成可持續(xù)發(fā)展，第一個(gè)問題先給您。   

曾國源：主持人、各位來賓伙伴們大家好，我叫Tony，我們?cè)缦茸鐾怃N，所以做出口，09年設(shè)了工廠，以中華文化創(chuàng)新為主的，解讀中華文化，把詩詞、文物、器物、書法、有形、無形資產(chǎn)怎么轉(zhuǎn)化，做了一些論述和手法的整理，開始慢慢走入到地方文化、景區(qū)文化和旅游文化。后來5、6年前跟故宮博物院，臺(tái)北做了雙品牌，我們?cè)趺窗压蕦m文化資產(chǎn)，然后轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的一些東西，然后怎么賣到全球去。這四年在香港、臺(tái)北還有大陸，我們把不同的專賣店加盟店體系展開，所以我們并不是一般的設(shè)計(jì)公司，我們是有品牌，有專賣店有加盟店，有工廠的。

故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)作者、臺(tái)灣藝拓執(zhí)行長 曾國源

在5年前開始把旅游文化、景區(qū)文化再融入到我們服務(wù)體系里面，變成一個(gè)新的試驗(yàn)體。所以我們?cè)谒伎家粋€(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，是從整個(gè)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)端生產(chǎn)端做共振和模式，然后再來談設(shè)計(jì)。

剛剛主持人提到了臺(tái)北故宮博物院得優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。故宮博物院做的比較早，臺(tái)灣市場(chǎng)比較小，但是做了幾個(gè)比較好的一些事情，就是在開始設(shè)計(jì)前，臺(tái)北故宮博物院做很多研習(xí)課程，組織各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜遥噙x過的。然后茶道、香道，故宮典藏、書法、繪畫這些研究員為期6個(gè)月課程，然后上過以后才可以設(shè)計(jì)故宮的作品。

文化是要沉淀和積累的，融入之后你再想消費(fèi)者要什么，怎么樣創(chuàng)新。所以說這個(gè)動(dòng)作做的蠻好的，而讓更多的年輕設(shè)計(jì)師或者是制造廠商，他們要了解跟故宮合作前，他們應(yīng)該受過什么樣的訓(xùn)練，了解之后再來挖掘市場(chǎng)要什么，用什么樣的主題來發(fā)展。

當(dāng)然因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)比較小，游客又有影響，但是創(chuàng)新是不能停止的，所以現(xiàn)在也跟故宮Plus地方的老品牌，還有故宮地方的農(nóng)人、農(nóng)作。今天是文旅的論壇，我們?cè)诓┪镳^文化，其實(shí)在地方旅游文化，區(qū)域文化里是最高的文化代表，你到哪一個(gè)地方景點(diǎn)也好，這是代表城市文化的高度。所以不止是運(yùn)用在博物館里面，還需要走出博物館，然后跟景區(qū)，怎么代表地方文化重塑文化活力、精神跟在地老品牌怎么合作，市場(chǎng)銷售不是在博物館內(nèi)，而是需要延展到旅游市場(chǎng)，這樣才可以把資產(chǎn)活化。

我們四川博物院，和成都市博物館都有合作，把博物館資源活化以后再轉(zhuǎn)到在地物產(chǎn)制造業(yè)，和農(nóng)人、老品牌、老美食怎么樣共振轉(zhuǎn)型，之后變成新模式。不是走入景區(qū)，而是從景區(qū)變成新的業(yè)態(tài)?？梢宰叱稣麄€(gè)省，整個(gè)全國有一些IP文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化以后，或者有一些物產(chǎn)甚至可以走到亞洲和全世界。所以它不是傳統(tǒng)你在思考一個(gè)景區(qū)運(yùn)營的“點(diǎn)”，而是可以從“點(diǎn)”到“線”到“面”，可以是你未來景區(qū)獲利最大的影視模式都不一定，所以大家不要局限景區(qū)發(fā)展就是在景區(qū)里，或者城市發(fā)展就是在博物館里，而是現(xiàn)在講跨界的發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展策略怎么展開。希望大家可以多一點(diǎn)碰撞多一點(diǎn)想法，我想對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)更健康一點(diǎn)，更多元的收入結(jié)構(gòu)去發(fā)展。

劉照慧：謝謝曾老師，從今天我們的核心主題“文創(chuàng)、IP和旅游目的地”，我覺得中間基本邏輯關(guān)系我們可以梳理一下。第一層面我們做資源梳理，包括我們文創(chuàng)資源、文博資源，我們的在地物產(chǎn)我們的非遺，這個(gè)梳理的過程可能有從學(xué)術(shù)層面，有從產(chǎn)業(yè)層面，我覺得您剛才兩塊東西都講了，講了一塊組織專家進(jìn)行梳理。但是另外一個(gè)梳理根據(jù)在什么地方？比如說我通過市場(chǎng)反饋，因?yàn)橹袊奈奈?，我們的文化資源極其豐富，我們抓手在哪里？哪一個(gè)產(chǎn)品能火？為什么抓住雍正那幾個(gè)字？可能他喜歡寫小紙條，給大臣遞一個(gè)，這個(gè)點(diǎn)怎么抓住的？我們資源梳理的時(shí)候需要有邏輯，這是第一層關(guān)系。

第二層關(guān)系關(guān)于文物的表達(dá)。您提到怎么把死的文物“活化”，比如說我們?cè)谧魑?，你去某一個(gè)目的地旅游時(shí)候，有多少人一定會(huì)去當(dāng)?shù)夭┪镳^？我看是很少的，有多少人真的會(huì)去地方博物館呢？因?yàn)槲覀兘衲曜黾闻d美麗鄉(xiāng)村振興峰會(huì)的時(shí)候，請(qǐng)了首都博物館黨委書記白書記，我當(dāng)時(shí)陪他看了嘉興博物館，包括看了南湖的博物館，但是我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)這里面幾乎是目的地集大成者。你了解它的起源，了解本地物產(chǎn)和文化，這個(gè)城市的氣質(zhì)，所有東西都在這里。但這些精華的表達(dá)為什么遠(yuǎn)離我們，就是我們隨便抽一個(gè)樣本發(fā)現(xiàn)真的很少有人去，這就是一個(gè)表達(dá)的問題，怎么活化。

第三點(diǎn)如何連接，把活化產(chǎn)品連接到我們消費(fèi)者，讓大家愿意在手機(jī)殼上用一個(gè)帶文創(chuàng)產(chǎn)品的手機(jī)殼。我用的這個(gè)是《山海經(jīng)》的獨(dú)角獸，所以我用的時(shí)候知道這個(gè)來自山海經(jīng)，感覺和《山徑經(jīng)》有了關(guān)系。很多創(chuàng)投看這是美國獨(dú)角獸的概念，實(shí)際上我們《山海經(jīng)》很早就有了。

后面我想問一下杭侃老師，我們順著這個(gè)邏輯梳理，資源梳理上您覺得曾老師說的這幾個(gè)點(diǎn)，包括活化，資源梳理上的邏輯和起點(diǎn)是哪里。我們做工業(yè)設(shè)計(jì)的洛可可應(yīng)該非常清楚，一個(gè)產(chǎn)品是不是成功，是要冒一定風(fēng)險(xiǎn)的。但是市場(chǎng)行為不會(huì)讓你冒那么大風(fēng)險(xiǎn)，怎么可能讓這個(gè)產(chǎn)品從文物活化上變成成功的產(chǎn)品。杭侃老師可以談?wù)劇?   

杭侃：謝謝大家，我在上海博物館工作了很長時(shí)間，我們都認(rèn)為美國歷史短，美國沒有文化，但在1888年的時(shí)候，美國大都會(huì)博物館的負(fù)責(zé)人谷德說了一句話“博物館不是古董之墳?zāi)梗切滤枷胫咴吹亍?。?013年，國際博物館協(xié)會(huì)有一個(gè)主題日活動(dòng)是“記憶+創(chuàng)造力等于社會(huì)變革”。我們都習(xí)慣了博物館去做記憶的工作，保持記憶，但是就沒有想到博物館我們?cè)趺慈?chuàng)造，更沒有想到博物館怎么參與社會(huì)變革。但是在西方，這是很久以來就有的理念了。

北京大學(xué)考古文博學(xué)院院長 杭侃

上海迪士尼投入的時(shí)候，我們是狂歡的，說投入一千億，這是一場(chǎng)資本狂歡，而且現(xiàn)在運(yùn)營的很好。但是你去看迪士尼的效果圖，包括迪士尼的負(fù)責(zé)人到中國來，他認(rèn)為非常好，因?yàn)榈鲜磕嵩谑澜缟蟼鞑チ嗣绹奈幕?。我第一次看迪士尼是在東京，真的是震撼壞了，我覺得這個(gè)技術(shù)太先進(jìn)了?？墒墙?jīng)過上海世博會(huì)，經(jīng)過中國這么多年發(fā)展，我們知道迪士尼所有技術(shù)手段我們都會(huì)，但是我們就是演繹不好我們自己的故事。

我舉一個(gè)例子，和我們專業(yè)非常有關(guān)的，有一個(gè)動(dòng)漫片叫《瘋狂原始人》，講一家人非常符合原始北京人，一到晚上躲在洞穴里，每天晚上爸爸把石頭堵住門才有安全感，結(jié)果天崩地裂，被迫走到森林復(fù)雜的環(huán)境，人的知識(shí)就很快提高了。這個(gè)片子背后一定有考古學(xué)家在做工作，為什么呢？就是說整個(gè)過程非常符合我們考古學(xué)的研究。我們北京大學(xué)曾經(jīng)發(fā)掘過60平方米小遺址，獲得全國十大考古發(fā)現(xiàn)。里面看到的東西大家都不會(huì)感興趣，是4萬年前的，是現(xiàn)代人類起源的關(guān)鍵。我們才挖60平方米就得了全國十大發(fā)現(xiàn)，他們想建遺址公園，我們說這就60平方米，你就放一點(diǎn)石器誰會(huì)看，但是我們可以考慮提出一些問題，4萬年前什么樣。我們現(xiàn)在只會(huì)古裝戲，我們不會(huì)科學(xué)幻想，四萬年以后我們會(huì)變成什么樣，我們用迪士尼手段完全可以演繹一個(gè)東方環(huán)境變遷和人類發(fā)展的故事，我們?yōu)槭裁礇]有我們自己主題公園，這是我第一個(gè)想說的。

第二個(gè)直接回答主持人說的，我在北京大學(xué)考古文博學(xué)院，現(xiàn)在我們搭建了一個(gè)平臺(tái)叫“源流運(yùn)動(dòng)”，“源”是面向過去，“流”是面向未來，我們搭建這個(gè)平臺(tái)是考古、藝術(shù)、設(shè)計(jì)?？脊疟灰暈槔溟T科學(xué)，但是考古提供了大量豐富文化遺產(chǎn)資源可以供我們活化，但問題就是主持人所說的，它和現(xiàn)在人中間有時(shí)空隔膜，不是所有人現(xiàn)代人都感興趣。中國一直強(qiáng)調(diào)歷史教化作用，很少強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感化作用，那么我們通過搭建藝術(shù)平臺(tái)影響到設(shè)計(jì)師，希望像日本的民意運(yùn)動(dòng)，日本民意運(yùn)動(dòng)從上世紀(jì)20年代開始做到現(xiàn)在，影響一批設(shè)計(jì)師了。我們希望搭建這樣一個(gè)平臺(tái)消除古代和當(dāng)代的隔閡，所以我們有一個(gè)系列活動(dòng)就是“考古與當(dāng)代什么什么”比如說我們“考古與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)”，我們就是請(qǐng)了給APEC領(lǐng)導(dǎo)人夫人設(shè)計(jì)服裝的人，我們一場(chǎng)一場(chǎng)的活動(dòng)做下來。我們不光從理論上，我們通過研究運(yùn)動(dòng)，也在積極推進(jìn)，日本的民意運(yùn)動(dòng)想用日本之眼看待日本文化，我們想用“源流運(yùn)動(dòng)”用中國之眼看待中國文化，謝謝！

劉照慧：杭侃老師已經(jīng)回答了我的問題，并且給了一個(gè)明確的答案，就是年輕化，并且能夠讓“源流運(yùn)動(dòng)”做得更好。后面兩位我們可能更偏向于生活的實(shí)用，柏總可能更多是在建筑、設(shè)計(jì)領(lǐng)域，然后洛可可是工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面的佼佼者，所以更加實(shí)用層面上也更加貼近市場(chǎng)，我想聽聽二位對(duì)于文博，文創(chuàng)IP延伸和目的地關(guān)系，如何與豐富資源聯(lián)系起來?！霸戳鬟\(yùn)動(dòng)”您覺得“源”在什么地方，并且如何與市場(chǎng)建立聯(lián)系？ 

柏松：我更多是從實(shí)際景區(qū)操盤者角度來講，傳奇文化專注于景區(qū)景點(diǎn)開發(fā)與運(yùn)營，實(shí)際上我們做的項(xiàng)目當(dāng)中代表性的有長白山、南岳衡山、北岳恒山，從景區(qū)整體規(guī)劃到內(nèi)容產(chǎn)品升級(jí)角度一直做工作。我剛才聽前面的，包括您講的我有什么感覺呢？我覺得各位特別像一個(gè)電影當(dāng)中的演員，我們更像是導(dǎo)演。為什么這么講？我們有時(shí)候捶胸頓足花很長時(shí)間在做文化的挖掘，我們公司核心價(jià)值理念就是您講的“活化歷史，極致自然”，包括我們項(xiàng)目當(dāng)中杭老師有一個(gè)非常熟悉的貴州省唯一一處世界文化遺產(chǎn)，遵義海龍屯，如何保證文化原真性，這是我們的一個(gè)大課題。我今天講的是我們以前犯的一些錯(cuò)誤，這個(gè)我們拿出來講大家更愿意聽，這個(gè)錯(cuò)誤就像主持人本身遇到的親身經(jīng)歷，就是我們花最多時(shí)間挖掘的文化，和找尋項(xiàng)目的定位，在最終傳遞到游客手上和親身感受體驗(yàn)時(shí)候大打折扣。

北京仙度旅游投資中心總經(jīng)理、傳奇文化發(fā)展集團(tuán)有限公司業(yè)務(wù)董事 柏松

比如遵義海龍屯是貴州省唯一一處世界文化遺產(chǎn)，這個(gè)在歷史上延續(xù)了唐宋元明四代被一個(gè)家族不間斷統(tǒng)治725年半獨(dú)立王朝，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目做起來是公司一個(gè)零基礎(chǔ)的項(xiàng)目。什么叫做“土司”？在大眾眼里是非常新的概念，世界文化遺產(chǎn)這張牌非常好打，所以后來包括這個(gè)軍事城堡等等，我們?cè)谖幕疘P打造過程當(dāng)中，包括莫大的土司楊應(yīng)龍形象打造是文創(chuàng)非常主要的人物?？墒亲詈笥幸粋€(gè)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)如果游客不上去，他最終選擇的二次文創(chuàng)消費(fèi)品可能是一個(gè)類別，上屯下來以后選擇的文化產(chǎn)品又是另外一個(gè)類別，這兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)值差異差多少呢？可能是10倍。這是第一個(gè)現(xiàn)象，就是見沒見到核心景區(qū)。

第二個(gè)現(xiàn)象特別有意思，就是我們這個(gè)文創(chuàng)消費(fèi)品的主力軍團(tuán)一直是女生和小孩子，我們這個(gè)景區(qū)當(dāng)中，上屯后是學(xué)生團(tuán)體，下屯以后想買的東西分兩個(gè)方面，一個(gè)是關(guān)于考古的，另外一個(gè)關(guān)于知識(shí)獲取途徑。而女性我自己本人去采訪過很多人，有一個(gè)現(xiàn)象特別有意思，大家想買的東西并不是少數(shù)民族的，而是一些非常華麗又比較貴的一些頭冠，鳳冠這樣的東西。我問她們?yōu)槭裁促I這個(gè)東西還這么貴，還在景區(qū)里。她們跟我講，對(duì)這個(gè)土司的夫人很感興趣。有一個(gè)小妾姓田，心如蛇蝎，貌美如花，把老公殺掉了。這不是我們重點(diǎn)設(shè)計(jì)的IP，但成為消費(fèi)當(dāng)中非常好的載體。因?yàn)榭脊虐l(fā)掘當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)出土文物當(dāng)中，這個(gè)田氏鳳冠也好，服飾也好，它的華美到今天特別時(shí)尚，能夠體現(xiàn)他們尊容，變成女性感興趣的東西。

所以我想講的是，我們?cè)?jīng)花了大量時(shí)間教化別人，可能最后留在游客心里的東西跟我們預(yù)設(shè)是有差距的，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么做？就是做好導(dǎo)演做的工作。會(huì)寫很漂亮小說的人當(dāng)不了導(dǎo)演，因?yàn)樗麤]有掌握電影講故事基本規(guī)律。我們所做的是在景區(qū)能夠控制游客程序的鋪襯，從他的到達(dá)、行為、經(jīng)過的路徑，他的體驗(yàn)，從體驗(yàn)當(dāng)中滲透出我們要打造的文化IP，轉(zhuǎn)化為他的行動(dòng)，而他的行動(dòng)變成了消費(fèi)欲望，是因?yàn)橹饔^能夠性理解了你文化的IP，這就是我一點(diǎn)點(diǎn)小的淺見。    

劉照慧：柏總把剛剛談的話題更深了一層，其實(shí)給我們很大感受。我們講文物、文創(chuàng)這些故事的時(shí)候，我們?cè)偃ゴ蛟煲粋€(gè)一個(gè)這樣IP的時(shí)候，我們可能不能只停留在表現(xiàn)，不是一個(gè)一個(gè)點(diǎn)，而是連成線，并且讓這個(gè)線變成一個(gè)故事，這個(gè)故事能夠觸動(dòng)IP的本質(zhì)，和用戶之間的情感聯(lián)系，是不是這樣？我們下面請(qǐng)黃總，因?yàn)槁蹇煽勺龉I(yè)設(shè)計(jì)，可能是大拿。在闖入文娛賽道里面，您覺得對(duì)剛才幾位的事情理解有沒有新的補(bǔ)充？   

黃藝姝：我以一個(gè)設(shè)計(jì)師的角度來思考一下文旅如何發(fā)展。其實(shí)在新消費(fèi)升級(jí)以后，很多景區(qū)都面臨一些問題，都在考慮大家在當(dāng)下的場(chǎng)景當(dāng)中，除了吃喝玩樂，我走的時(shí)候可以帶走什么樣的東西，實(shí)際上他帶走這一部分東西就是我們所擅長提供給游客或者是提供給消費(fèi)者的。

要打造一個(gè)成功IP的形象一定要圍繞著景區(qū)的核心文化底蘊(yùn)來提煉，賦予它一個(gè)特別有趣的，然后有差異化的表現(xiàn)，同時(shí)要有賦予它一個(gè)人物的個(gè)性。人格化的表現(xiàn)也要傳達(dá)自己的主張、理念和價(jià)值，能夠讓游客跟他之間產(chǎn)生一個(gè)共鳴。

LKK洛可可新文娛賽道總經(jīng)理、合伙人 黃藝姝

其實(shí)這樣的一個(gè)運(yùn)作就形成了一個(gè)社群，形成了一個(gè)粉絲的圈層。再往下發(fā)展其實(shí)它就變成了一個(gè)亞文化圈，通過這樣的一種方式來去操作的話，我們有這樣的一群粉絲就不愁我們產(chǎn)品賣不出去，所以一個(gè)好IP形象也完全要依附于產(chǎn)品才能形成銷售。

我們現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品一定要貼近生活，不能是高高在上，要把這些產(chǎn)品帶到生活中，讓他們影響大眾的生活方式。如果有這樣一些產(chǎn)品出現(xiàn)在我們景區(qū)的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)不去購買，它會(huì)成為景區(qū)二次消費(fèi)一個(gè)非常大的核心。

舉個(gè)例子，2015年我們跟北京故宮合作去開發(fā)了一個(gè)IP形象“故宮貓”經(jīng)過三年運(yùn)營現(xiàn)在“故宮貓”已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP。其實(shí)我們開始創(chuàng)意點(diǎn)是聽到一個(gè)故事，說在北京故宮里面流浪貓最多，有幾百只流浪貓，這些流浪貓被稱之為“大內(nèi)密探”，因?yàn)楸Ｗo(hù)故宮建筑不會(huì)被老鼠蠶食。他們給這個(gè)貓起名叫“平安”，所以我們就開發(fā)了跟現(xiàn)代人接觸的形象的一個(gè)端口和一個(gè)媒介，我們把600年故宮歷史，通過非常有趣形式演藝出來，把高高在上的文化拽到人們生活周邊，所以故宮貓為元素的IP產(chǎn)品得到了非常好的市場(chǎng)好評(píng)。

我們后來跟智能科技結(jié)合，比如說我們跟AR的技術(shù)去結(jié)合做了一個(gè)智能地圖，可能你把地圖帶回家，通過APP就可以了解故宮內(nèi)非常久遠(yuǎn)的一些非常有趣的故事。其實(shí)這樣項(xiàng)目我們操作非常多。我們和南京夫子廟開發(fā)“狀元郎”，還有跟西安兵馬俑開發(fā)了茶具等等。所以洛可可在文創(chuàng)衍生品這條路上我們走了很長一段路，同時(shí)我們也研究了很多實(shí)效的方法論。所以通過這樣一種操作模式，消費(fèi)者一定愿意把我們產(chǎn)品買回家送給我們的朋友，在你給朋友的同時(shí)，實(shí)際上又是給景區(qū)和品牌的二次傳播。

劉照慧：由于時(shí)間關(guān)系，請(qǐng)大家為中國文化資源、文博資源出一條建議，就是管用的方式也好，思維點(diǎn)撥也好，我想每個(gè)人最后給大家一個(gè)建議。    

曾國源：剛剛談了很多文創(chuàng)商品，其實(shí)不是一個(gè)點(diǎn)狀的，不管迪士尼也好，其實(shí)你的IP就像一個(gè)品牌，不能說我這個(gè)旅游目的地光從旅游角度看。為什么需要文化的界定，它的精神跟策略是什么？那應(yīng)該融入很徹底，而不只是單純從一個(gè)點(diǎn)狀來看。

以我們跟揚(yáng)州景區(qū)為例，從一個(gè)包租公出租的景區(qū)，現(xiàn)在要門票下降，缺了一塊收入，那怎么回收這個(gè)點(diǎn)。商品進(jìn)入不是擺上去而已，我們要從制度建立，文化梳理，包括文化商品進(jìn)入到空間以后，你陳列的方式，定價(jià)的策略為什么要獲利模式，每一個(gè)點(diǎn)有不同的水，如果這個(gè)水跟飲用水一塊，3塊錢賣4塊都貴，那怎么做出有話語權(quán)的產(chǎn)品，到哪一個(gè)地方需要什么東西，這完全是架構(gòu)在景區(qū)完全的挖掘。你在商業(yè)業(yè)態(tài)，在不同景點(diǎn)，這個(gè)臨街街區(qū)停留時(shí)間很短，不可能買很貴的東西，就是20-30塊，50塊以下。有一些地方，有高價(jià)商品銷售的時(shí)候，空間決定了產(chǎn)品品類和品相，而不是說我一開始設(shè)計(jì)東西就一直鉆研在文化。市場(chǎng)調(diào)查，在地物產(chǎn)資源的調(diào)查，通路調(diào)查，人員基礎(chǔ)的調(diào)查要全部整合做，才能找到景區(qū)現(xiàn)階段發(fā)展的產(chǎn)品策略是什么，你要做什么東西，一步步去達(dá)成，這是一個(gè)全面的計(jì)劃，絕不是一開始就談設(shè)計(jì)談文化，所以給大家分享一下還是一個(gè)商業(yè)模式跟頂層設(shè)計(jì)的問題。

劉照慧：一個(gè)系統(tǒng)思考，而不是某一個(gè)點(diǎn)。

杭侃：我想說思路就是道路，我當(dāng)過館長，現(xiàn)在是院長，都是一把手，所以我不會(huì)只講情懷不講實(shí)際。其實(shí)我聽上一場(chǎng)嘉賓，有嘉賓說到資本是要有清晰的盈利模式，我覺得完全對(duì)，但是大家要注意我們同時(shí)是做文化，那么我跟央視，他想拍一個(gè)適合手機(jī)放的文物短片，他研究市場(chǎng)很透徹，包括現(xiàn)在年輕人喜歡什么樣的語言，包括片長多長時(shí)間，是什么樣的方式，但是樣片做出來以后我提了一條，我說我們只考慮了市場(chǎng)，我說北大和央視做事還不能只是迎合，我們不迎合就不會(huì)受歡迎，但是做文化的事情不能只是迎合，還得有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。謝謝大家！    

劉照慧：不能簡(jiǎn)單迎合，文化有文化使命，這是大會(huì)宗旨之一，文化自信和產(chǎn)業(yè)使命，我想文化的使命更加重要。   

黃藝姝：我想說的是，設(shè)計(jì)才是當(dāng)今的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槲覀冎白鲞^一些旅游項(xiàng)目，去到當(dāng)?shù)乜疾?，問這些游客為什么不買點(diǎn)東西走，你來一趟其實(shí)帶點(diǎn)東西回去，證明你來過，大家反映就是義烏貨、地?cái)傌?，這時(shí)候設(shè)計(jì)就有核心競(jìng)爭(zhēng)力了。如果我們針對(duì)景區(qū)來的游客，真正到這個(gè)地方的目的去進(jìn)行深入挖掘和提煉，去做精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，然后能夠打造讓他們?nèi)ハ矚g，讓他們?nèi)ベI單的產(chǎn)品，那我們的二次銷售一定會(huì)做得很好。謝謝！   

柏松：我的建議是三個(gè)方面，第一點(diǎn)，局部的打造即使精益求精也不可能達(dá)到最佳效果和有效的傳遞，所以每一個(gè)景區(qū)打造要從根本格局上進(jìn)行格局上的規(guī)劃。但同時(shí)我也想提醒一下一句，我經(jīng)常見到很多政府方面的人，總是愿意跟我提我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位來自清華、同濟(jì)等等。一支筆設(shè)計(jì)不了一個(gè)旅游項(xiàng)目，我們的長白山項(xiàng)目，這一個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中我用了18家以上的專門做規(guī)劃體驗(yàn)的單位，他們除了規(guī)劃的機(jī)理原則、承載量這些東西是一樣的之外，其他的他們擅長的體驗(yàn)是不一樣的，就好象我說前面幾位這么好的創(chuàng)意、產(chǎn)品，要在什么內(nèi)容上，什么節(jié)奏上植入在哪一個(gè)環(huán)節(jié)里，在人情緒最好的時(shí)候把它拿出來，才是最有效的信息傳遞，這是我講的第一點(diǎn)，整體格局改變。

第二，這個(gè)行業(yè)太缺少人才的儲(chǔ)備了，因?yàn)槲覀儾沤?年10年剛剛?cè)ヅd起，其實(shí)在我們上學(xué)的時(shí)候也大部分經(jīng)受教育還停留在平面和紙面上，并不知道任何一種設(shè)計(jì)，包括規(guī)劃，包括任何一個(gè)方面的設(shè)計(jì)都是在解決人的需求，解決問題。沒有人知道怎么樣從人體驗(yàn)出發(fā)，怎么樣從情境出發(fā)去做設(shè)計(jì)，所以這個(gè)方面包括他所對(duì)應(yīng)的運(yùn)營規(guī)劃到運(yùn)營管理的閉環(huán)人才都非常的缺乏。所以說人才的儲(chǔ)備是我第二個(gè)方面的建議。

第三個(gè)方面建議就是，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是必要的。我們自己的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)無論是自然極致的景區(qū)，還是活化歷史方面的景區(qū)，其實(shí)我們沒有在做修舊。中國建筑千篇一律有什么好修舊的，想要?jiǎng)?chuàng)造自己的體驗(yàn)，一定是從情境上保有歷史原真性，又有一定程度創(chuàng)新。從體驗(yàn)上也是一樣的道理，你把歷史原真的故事，由黃老師他們極致的挖掘出來，也同樣要植入到傳遞給游客的新的故事線當(dāng)中，讓他們變化為自己的體驗(yàn)才會(huì)留在記憶深處，多次往返延長他們停留時(shí)間，變成一個(gè)升級(jí)版的旅游目的地。

劉照慧：說的很好，我們?cè)俳o四位嘉賓掌聲，做產(chǎn)品很容易，我想做品牌有難度，做IP更難，但是能做出好的IP，打動(dòng)用戶的情感，并且能夠堅(jiān)守文化的引導(dǎo)，我想更不容易。也希望各位有更好的使命感，對(duì)文化有一份敬畏，對(duì)產(chǎn)品有一份匠心，對(duì)我們游客有一份尊重，謝謝各位！