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電影衍生品，是指根據(jù)電影而衍生出來(lái)的后電影產(chǎn)品，除銀幕放映外，一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。它包括各類(lèi)玩具、音像制品、圖書(shū)、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)甚至主題公園等等。

當(dāng)前中國(guó)的電影衍生品仍處于起步階段。相較于國(guó)外尤其是北美市場(chǎng)而言，中國(guó)電影的絕大多數(shù)收入仍然來(lái)自于票房，衍生品只占到很小的一部分比例。

但這并不意味著衍生品市場(chǎng)不重要。相反，隨著一個(gè)個(gè)大IP的出現(xiàn)，許多影視衍生品產(chǎn)值出現(xiàn)了驚人的數(shù)字。

2015年電影《大圣歸來(lái)》推出衍生品首日銷(xiāo)售超過(guò)千萬(wàn)，超過(guò)國(guó)產(chǎn)電影衍生品單日歷史紀(jì)錄。

2016年電影《大魚(yú)海棠》通過(guò)眾籌方式上線衍生品，當(dāng)日銷(xiāo)售達(dá)到300多萬(wàn)，兩周后銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)。

安樂(lè)影業(yè)在《捉妖記2》上影前策劃了以胡巴為主的衍生品。正版授權(quán)胡巴公仔銷(xiāo)售近20萬(wàn)件，銷(xiāo)售收入400萬(wàn)。

“喜羊羊”超10億、2017年“熊出沒(méi)”年產(chǎn)值25億、“三生三世十里桃花”超3億......電影衍生品的亮眼產(chǎn)值數(shù)字成為中國(guó)衍生品市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，一步步助推著電影衍生品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

北京電影學(xué)院副校長(zhǎng)尼躍紅這樣解讀當(dāng)前電影衍生品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀:“電影衍生產(chǎn)業(yè)是近幾年出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，是伴隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展新興的一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

總體情況看，大的格局初步形成，不僅越來(lái)越多的影視企業(yè)重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與品牌商也加盟影視原生產(chǎn)品的授權(quán)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)，更有金融企業(yè)涉足融資，搭建了具有我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的服務(wù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)體系，形成企業(yè)間分工與協(xié)作，行業(yè)成熟化特征初露端倪?！?/p>

許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，衍生品即將成為未來(lái)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力助推器。那么，衍生品真的會(huì)是電影產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的下一個(gè)藍(lán)海嗎?

記者帶著這些疑問(wèn)采訪了影視版權(quán)公司(授權(quán)方)、衍生品生產(chǎn)制作方、衍生品銷(xiāo)售方和普通消費(fèi)者等，力求從不同角度共同勾勒出當(dāng)下衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的完整圖景和未來(lái)衍生品發(fā)展的新方向。

創(chuàng)意不足、品質(zhì)難保，衍生品市場(chǎng)亂象難絕

在國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)上，手機(jī)殼、馬克杯、充電寶被戲稱(chēng)為“衍生品三寶”，幾乎每部電影在做衍生品時(shí)都會(huì)選擇從這“三寶”下手。缺乏創(chuàng)意是衍生品的一大困境，許多衍生品與影片的關(guān)聯(lián)性不大，也缺少新奇的吸引力。

在浙江星光院線總經(jīng)理富海芳看來(lái)，“國(guó)內(nèi)衍生產(chǎn)品太過(guò)單一了，好幾年不換面孔，創(chuàng)意性東西并不多。當(dāng)下的年輕人喜歡創(chuàng)意性的、好玩有趣的產(chǎn)品，但目前進(jìn)入影院衍生品銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)的產(chǎn)品大多都很一般?！?/p>

不僅是創(chuàng)意不足，品類(lèi)單一，部分衍生品的品質(zhì)也并不能使消費(fèi)者滿意。《捉妖記》上映時(shí)出品方安樂(lè)影業(yè)總裁江志強(qiáng)承認(rèn)沒(méi)有太提前考慮進(jìn)行胡巴相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)。安樂(lè)在衍生品開(kāi)發(fā)上出現(xiàn)的滯后直接導(dǎo)致了影片上線后觀眾想買(mǎi)衍生品而無(wú)正版可買(mǎi)的情況。

《捉妖記》導(dǎo)演許誠(chéng)毅更是無(wú)奈表示，交給廠家生產(chǎn)的毛絨公仔胡巴“連劇組成員都不夠分”。這種局面直接導(dǎo)致了上映期間各色沒(méi)有授權(quán)的盜版衍生品滿天飛。

記者在多家影院走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少觀眾買(mǎi)到了非正版授權(quán)、粗制濫造、設(shè)計(jì)不過(guò)關(guān)的“胡巴”后抱怨“胡巴做得太丑了”。對(duì)于版權(quán)方來(lái)說(shuō)，這樣的盜版劣質(zhì)產(chǎn)品無(wú)疑是對(duì)版權(quán)品牌形象的巨大折損。

《捉妖記2》上映時(shí)，片方充分吸取教訓(xùn)，提前半年多進(jìn)行衍生品的開(kāi)發(fā)與制作，最終取得了“胡巴”銷(xiāo)售量近20萬(wàn)件的成績(jī)。

“有的片方會(huì)自己到義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)去找一些小廠家貼標(biāo)生產(chǎn)”，富海芳在采訪中透露了某些衍生品缺乏設(shè)計(jì)，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的一大原因并非都?xì)w罪于盜版，“隨便找廠家貼標(biāo)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品基本都不會(huì)有什么創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，不過(guò)是常見(jiàn)的家居百貨貼上一個(gè)電影的Logo，這樣的產(chǎn)品怎么會(huì)有大量觀眾買(mǎi)單呢?”

消費(fèi)者對(duì)低質(zhì)量衍生品不買(mǎi)單，那片方為何不提前選擇更優(yōu)質(zhì)的衍生品生產(chǎn)設(shè)計(jì)商呢?

尼躍紅認(rèn)為，“就當(dāng)前衍生品被視為影視IP附屬產(chǎn)品的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，并不是每一個(gè)IP都對(duì)衍生產(chǎn)品有強(qiáng)大的賦能作用，國(guó)內(nèi)衍生品的授權(quán)和設(shè)計(jì)缺乏完整工業(yè)流程。”

反觀美國(guó)華特迪士尼，它麾下有四家公司，第一個(gè)是迪士尼影視娛樂(lè)公司，整個(gè)華特迪士尼公司在這部分業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上建立。這部分業(yè)務(wù)核心是迪士尼動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片和真人電影，包括多品牌全球發(fā)行公司，主導(dǎo)電影生產(chǎn)、發(fā)行業(yè)務(wù)，也包括DVD、音像制品、音樂(lè)劇、冰上迪士尼等舞臺(tái)劇。

第二是迪士尼主題樂(lè)園，負(fù)責(zé)全球迪士尼主題樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)、建造。除了5個(gè)度假區(qū)和11個(gè)主題樂(lè)園(這個(gè)數(shù)字仍在繼續(xù)增長(zhǎng)之中)，還有兩艘巨型郵輪。

第三是迪士尼消費(fèi)品部，負(fù)責(zé)周邊消費(fèi)品授權(quán)，為全球最大的品牌消費(fèi)授權(quán)商。迪士尼和全球廣泛授權(quán)合作推出包括服裝、玩具、圖書(shū)、食品、游戲等各種消費(fèi)品，涵蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。

這個(gè)部門(mén)掌管迪士尼全球出版業(yè)、互動(dòng)軟件開(kāi)發(fā)等。迪士尼擁有自己的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)、直銷(xiāo)網(wǎng)站和專(zhuān)賣(mài)店。

第四是媒體網(wǎng)絡(luò)，這一部門(mén)運(yùn)營(yíng)各種媒體資產(chǎn)，包括收購(gòu)的ADC、廣播電視制作和電視臺(tái)業(yè)務(wù)。掌控著全球迪士尼頻道和他們擁有股權(quán)的頻道。

以上四家公司，除了迪士尼影視娛樂(lè)公司之外，其他三家公司都是衍生品相關(guān)行業(yè)。每部迪士尼動(dòng)畫(huà)上映之前，衍生品設(shè)計(jì)都同步甚至先于電影制作，會(huì)留足18-24個(gè)月的衍生品設(shè)計(jì)時(shí)間。

這個(gè)時(shí)間和人力的成本投入在國(guó)內(nèi)衍生品領(lǐng)域非常少見(jiàn)。尤其是在原創(chuàng)真人電影領(lǐng)域，如此高成本的長(zhǎng)線投入幾乎很難在電影上映檔期內(nèi)收回成本。

在衍生品市場(chǎng)局面尚未明朗的當(dāng)下，謹(jǐn)慎入市是大多數(shù)版權(quán)方的心態(tài)。但其中也不乏一些信心滿滿，大舉進(jìn)攻的行業(yè)佼佼者。

長(zhǎng)線設(shè)計(jì)、篩選廠商、監(jiān)管品質(zhì)，三件法寶打造“熊出沒(méi)”衍生品 25 億年產(chǎn)值

超級(jí)動(dòng)畫(huà)IP“熊出沒(méi)”是當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)最好的品牌之一。

“熊出沒(méi)”自2012年1月登陸央視少兒頻道以來(lái)，先后覆蓋全國(guó)200多家電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。自2014年起，“熊出沒(méi)”推出院線大電影，第一部《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》坐收2.47億票房，創(chuàng)造國(guó)漫動(dòng)畫(huà)大電影的新熱潮。

接下來(lái)的幾部系列影片在第一部的票房基礎(chǔ)上不斷超越，2017年的《熊出沒(méi)·奇幻空間》總票房5.21億，2018年《熊出沒(méi)·變形記》6.05億，一次次刷新著國(guó)產(chǎn)系列動(dòng)畫(huà)的票房紀(jì)錄。

目前“熊出沒(méi)”推出的5部大電影總票房共計(jì)19.53億。這在國(guó)產(chǎn)系列電影中絕對(duì)是一個(gè)值得驕傲的數(shù)字。但“熊出沒(méi)”的價(jià)值并不止步于此。

負(fù)責(zé)“熊出沒(méi)”衍生品全線開(kāi)發(fā)的華強(qiáng)方特高級(jí)副總裁尚琳琳告訴記者，早在2014年，熊出沒(méi)衍生品的年產(chǎn)值就已經(jīng)超20億。而這個(gè)數(shù)字還在不斷被刷新，當(dāng)前“熊出沒(méi)”系列的授權(quán)產(chǎn)品全年總銷(xiāo)售額已突破25億。

那么，華強(qiáng)方特是如何鍛造了這頭“年產(chǎn)值25億的熊”?

“‘熊出沒(méi)’的衍生品現(xiàn)在有3000多款，我們合作了超過(guò)200多個(gè)授權(quán)商。品類(lèi)包括牛奶、零食、玩具、文具、服裝、箱包、洗護(hù)用品、游戲、圖書(shū)等?！?/p>

尚琳琳向記者介紹，這些品種繁多的授權(quán)衍生品覆蓋了衣、食、住、行各個(gè)方面，“近年來(lái)還增加了一些新的兒童醫(yī)藥品類(lèi)，比如霧化器、創(chuàng)可貼等”。

可以說(shuō)，全品類(lèi)、大范圍地鋪排授權(quán)，是“熊出沒(méi)”衍生品的一種重要手段，也是獲得超高年產(chǎn)值的基礎(chǔ)。

“熊出沒(méi)”衍生品涉及的品類(lèi)范圍之廣，甚至讓記者疑惑，到底是“熊出沒(méi)”助推了這些衍生品的銷(xiāo)售，還是這些種類(lèi)繁多的衍生品助力了“熊出沒(méi)”作為一個(gè)影視IP的品牌影響力?

尚琳琳認(rèn)為這是一個(gè)互相成就的過(guò)程，“衍生授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈不像大家想的那么簡(jiǎn)單，怎么用的好、用的有新意，如何能被消費(fèi)者喜愛(ài)這個(gè)是很重要的。我們?cè)谔暨x授權(quán)商的時(shí)候就要全面考察，嚴(yán)格查廠、查生產(chǎn)資質(zhì)，確保授權(quán)生產(chǎn)的產(chǎn)品是市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！?/p>

針對(duì)授權(quán)產(chǎn)品中的兒童食品，尚琳琳表現(xiàn)得格外關(guān)注，“我們一定要反復(fù)考察，合作的也都是國(guó)內(nèi)品牌美譽(yù)度比較高的廠商。我們甚至?xí)⒁庖恍┨枪?、果脯的甜度不能過(guò)高之類(lèi)的細(xì)節(jié)，基本上所有產(chǎn)品我們都要參與到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中”。

“監(jiān)管”和“參與”是尚琳琳在采訪中多次提及的兩個(gè)關(guān)鍵詞，“我們衍生品部門(mén)設(shè)計(jì)了基本的授權(quán)形象圖庫(kù)。同時(shí)也會(huì)根據(jù)品類(lèi)的不同和當(dāng)季時(shí)尚潮流的變化，單獨(dú)開(kāi)發(fā)授權(quán)圖庫(kù)。給生產(chǎn)商提供更有針對(duì)性的服務(wù)，保證本身的設(shè)計(jì)感和質(zhì)量。當(dāng)然上市之后也有一系列的監(jiān)控?！鄙辛樟照f(shuō)道。

“熊出沒(méi)”的獨(dú)特性在于其類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈化的打造方式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠完備的情況下，“熊出沒(méi)”團(tuán)隊(duì)用產(chǎn)品化的思維將這一IP做成了長(zhǎng)線品牌。

恰如尚琳琳在采訪中所說(shuō):“衍生品對(duì)于很多電影開(kāi)發(fā)來(lái)講是一個(gè)短線的東西。可能只是電影上映的一定時(shí)間內(nèi)火爆，難免會(huì)有趕工造成的不盡如人意之處。但對(duì)于‘熊出沒(méi)’來(lái)說(shuō)，衍生品是一個(gè)長(zhǎng)年的業(yè)務(wù)，由我們旗下的衍生品團(tuán)隊(duì)專(zhuān)線負(fù)責(zé)?！?br/>

創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)用性，打開(kāi)消費(fèi)者口袋的兩把金鑰匙

富海芳一度對(duì)衍生品售賣(mài)充滿熱情，在《功夫熊貓》上映時(shí)曾專(zhuān)門(mén)成立了一支衍生品推廣銷(xiāo)售隊(duì)伍，甚至也曾與時(shí)光網(wǎng)合作，在年票房產(chǎn)出3000萬(wàn)以上的電影院最好的地段開(kāi)辟衍生品展示和售賣(mài)專(zhuān)區(qū)。

但最終的成效用富海芳的話說(shuō)“都不是很好”。他肯定了時(shí)光網(wǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)，也提到了存在的問(wèn)題，“時(shí)光網(wǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)還是品種單一，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的吸引力”。

面對(duì)當(dāng)前衍生品市場(chǎng)存在的種種問(wèn)題，常年戰(zhàn)斗在衍生品銷(xiāo)售第一線的富海芳有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，“走進(jìn)影院的觀眾近年普遍年輕化，年輕人喜歡有創(chuàng)意的、有趣的產(chǎn)品，最好還要有科技感、新鮮感”。

“熊出沒(méi)”系列第四部電影《熊出沒(méi)·奇幻空間》中出現(xiàn)了一個(gè)名為COCO的小機(jī)器人。在進(jìn)行衍生品設(shè)計(jì)的時(shí)候，尚琳琳和她的團(tuán)隊(duì)立足故事內(nèi)容，設(shè)計(jì)了一款和片中COCO一樣的小型智能機(jī)器人玩具，內(nèi)置智能語(yǔ)音芯片，能夠進(jìn)行語(yǔ)音控制，可以唱歌跳舞，做出各種LED表情變化等。

尚琳琳告訴記者:“2017年1月同步銷(xiāo)售后，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋，線下產(chǎn)品快速進(jìn)入沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、永輝超市等大型連鎖KA賣(mài)場(chǎng)和玩具專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)玩具反斗場(chǎng)等，并在銷(xiāo)售終端投放玩法視頻，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，影片上映期間，機(jī)器人COCO供不應(yīng)求，成為2017年春節(jié)期間最暢銷(xiāo)的衍生產(chǎn)品之一。這一機(jī)器人產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在電影上映一個(gè)季度便已超600萬(wàn)。”

“熊出沒(méi)”的這一思路恰如DC推出蝙蝠俠同款跑車(chē)造型的充電寶，緊密結(jié)合了影片的內(nèi)容并在設(shè)計(jì)上下足功夫，用高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者喜愛(ài)。

與“熊出沒(méi)”頗有科技感的COCO機(jī)器人不同，真人影片《三生三世十里桃花》上映時(shí)，授權(quán)衍生品覆蓋到米面糧油、化妝護(hù)膚、日用家居、洗護(hù)用品等數(shù)百個(gè)品類(lèi)。授權(quán)產(chǎn)品依托阿里強(qiáng)大的電商平臺(tái)，極富實(shí)用性，不僅對(duì)粉絲群有吸引力，對(duì)于非特定觀眾群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這樣富于實(shí)用性的產(chǎn)品也很正常。

在這類(lèi)實(shí)用性日用家居產(chǎn)品中，商品本身的使用屬性高過(guò)了電影IP的衍生品屬性。

記者在購(gòu)物平臺(tái)搜索“三生三世”關(guān)鍵詞，大批授權(quán)家用商品如“碧浪三生三世定制版洗衣液”、“會(huì)員三生三世版橙汁”、“良品鋪?zhàn)尤捞一嬅揍劇钡取?/p>

不少用戶在評(píng)價(jià)中絲毫未提及“三生三世”，更有人直言“并不是‘三生三世’粉絲”，“一直買(mǎi)這個(gè)牌子的洗衣液”、“橙汁品質(zhì)一如既往”等，真正因電影《三生三世十里桃花》而去購(gòu)買(mǎi)這些家用產(chǎn)品的反而是極少數(shù)。但不管消費(fèi)者是誰(shuí)，巨大的銷(xiāo)售額證明了這些產(chǎn)品的成功。

在影片《三生三世十里桃花》上映期間，阿里旗下阿里魚(yú)和授權(quán)寶宣布衍生品銷(xiāo)售額已破3億。

日前，記者向阿里授權(quán)寶內(nèi)部人士詢(xún)問(wèn)當(dāng)前“三生三世”衍生品銷(xiāo)售的最新數(shù)字，該知情人表示，“目前沒(méi)有可披露的最新數(shù)字”，因?yàn)椤斑@個(gè)數(shù)字一直在持續(xù)增長(zhǎng)，衍生品的銷(xiāo)售并沒(méi)有隨著影片放映結(jié)束而停止，目前尚不能精確統(tǒng)計(jì)”。

從COCO機(jī)器人600萬(wàn)的單品銷(xiāo)售額與“三生三世”大量實(shí)用百貨衍生品遠(yuǎn)超3億的銷(xiāo)售額來(lái)看，科技感的創(chuàng)意與產(chǎn)品實(shí)用性可能是未來(lái)打開(kāi)消費(fèi)者口袋的兩把金鑰匙。

觀眾不等于衍生品消費(fèi)者，多渠道銷(xiāo)售觸達(dá)消費(fèi)者

尼躍紅認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品產(chǎn)業(yè)在欣欣向榮的同時(shí)，也存在諸多問(wèn)題，“第一個(gè)問(wèn)題是我們的企業(yè)相對(duì)來(lái)講規(guī)模比較小、專(zhuān)業(yè)化程度低，未形成企業(yè)間協(xié)作聯(lián)盟。第二沒(méi)有建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。第三知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位。第四營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不是很充分。第五源頭管理缺位。第六產(chǎn)業(yè)間協(xié)作不夠順暢”。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，缺乏工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)流程是衍生品開(kāi)發(fā)與制作的一大痛點(diǎn)。衍生品開(kāi)發(fā)從IP內(nèi)容生產(chǎn)的什么階段介入，誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以什么渠道銷(xiāo)售?這些都是衍生品亟待解決的問(wèn)題。

時(shí)光網(wǎng)作為目前國(guó)內(nèi)正版電影衍生品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售的一大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前與迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環(huán)球影業(yè)和二十世紀(jì)福克斯等好萊塢電影公司都有衍生品授權(quán)合作。

它的電影衍生品生產(chǎn)流程是，首先需要向擁有IP的片商申請(qǐng)授權(quán)，片商審核時(shí)光網(wǎng)的資金能力、用戶數(shù)、設(shè)計(jì)能力等，在審核通過(guò)并授權(quán)時(shí)，時(shí)光網(wǎng)會(huì)拿到一個(gè)關(guān)于可生產(chǎn)衍生品的品類(lèi)、IP有效期限以及分成比例的明細(xì)，每家片商對(duì)此都有不同的規(guī)定。

據(jù)悉，時(shí)光網(wǎng)生產(chǎn)出來(lái)的衍生品，有3條主要的銷(xiāo)售渠道:一個(gè)是線下影院，時(shí)光網(wǎng)與全國(guó)4000多家影院簽訂了合同，可以在影院內(nèi)的實(shí)體店中銷(xiāo)售商品;一個(gè)是時(shí)光網(wǎng)專(zhuān)業(yè)版APP，上面為B端商家提供正版衍生品采購(gòu)渠道，價(jià)格較C端更優(yōu)惠;最后是時(shí)光網(wǎng)APP，時(shí)光網(wǎng)商城可以為C端影迷提供衍生品購(gòu)買(mǎi)渠道。

目前，時(shí)光網(wǎng)面向B端與C端的出貨量比例為3:7，線上與線下出貨比例為8:2。

線上渠道已經(jīng)成為衍生品銷(xiāo)售的主要方式。在全國(guó)最早開(kāi)始設(shè)立衍生品展示柜之一的北京UME影院經(jīng)理劉暉告訴記者，影院衍生品的展示銷(xiāo)售量“并不大”，尤其是櫥窗里1:1真人大小的DC、漫威動(dòng)漫人物模型，更多充當(dāng)了展示的作用。

許多衍生品公司負(fù)責(zé)人也發(fā)現(xiàn)，電影觀眾并不一定是衍生品的消費(fèi)者。

光影靈動(dòng)文化傳播有限公司CEO趙寧在《捉妖記》和《北京遇上西雅圖》等影片的衍生品合作中發(fā)現(xiàn)，“在電影院里放非常多衍生品，銷(xiāo)量并沒(méi)有預(yù)期那么好。這不代表這個(gè)衍生品賣(mài)得不好，它在自有渠道賣(mài)得非常好。最后我發(fā)現(xiàn)其實(shí)電影觀影渠道、電影院并不是好的銷(xiāo)售渠道。”

對(duì)于趙寧的這個(gè)觀點(diǎn)，陳威表示贊同，他更進(jìn)一步分析了產(chǎn)生這種情況的原因，在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票對(duì)縮短了觀眾在影院停留的時(shí)間“，網(wǎng)上購(gòu)票，觀眾都卡著點(diǎn)去看電影”。他認(rèn)為在線上購(gòu)票時(shí)代，電影院里的渠道更多起到展示和推廣作用。

4月19日，淘票票發(fā)布的2018戰(zhàn)略計(jì)劃中，一站式宣發(fā)平臺(tái)——“燈塔”宣布啟用?！盁羲倍ㄎ挥跒殡娪捌叫l(fā)公司服務(wù)的，全程可視化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，規(guī)?；Y源投放，可量化宣發(fā)效果的一站式營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。為片方提供多維度的影片數(shù)據(jù)，智能推薦推廣計(jì)劃，讓宣發(fā)高效、精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。

這一計(jì)劃未來(lái)對(duì)宣發(fā)行業(yè)產(chǎn)生的影響可以預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)宣發(fā)逐漸讓位于線上精準(zhǔn)渠道宣發(fā)，隨之而來(lái)的是，影視衍生品的格局也將隨之悄然改變。

淘票票總裁李捷認(rèn)為，“燈塔”勢(shì)必會(huì)改變衍生品行業(yè)的線上格局，“基本上整個(gè)影視的衍生品集中在阿里影業(yè)和阿里魚(yú)品牌。阿里魚(yú)未來(lái)也會(huì)在衍生品上有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的入口，這樣會(huì)讓有衍生品需求的各方統(tǒng)一對(duì)接阿里魚(yú)。

第二，我們跟天貓和淘寶的商家未來(lái)會(huì)打通，這樣一些營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)和品牌授權(quán)類(lèi)的衍生品業(yè)務(wù)，會(huì)通過(guò)我們的燈塔平臺(tái)數(shù)據(jù)化和一鍵式的投放，極大地提升效率。”

IP 與衍生品，到底誰(shuí)借了誰(shuí)的光?

目前國(guó)內(nèi)衍生品專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)屈指可數(shù)，不同公司之間的業(yè)務(wù)偏重也各有不同。以《捉妖記2》的跨界衍生品負(fù)責(zé)方光影靈動(dòng)文化傳播有限公司為例。

CEO趙寧將其作用總結(jié)為，“為品牌客戶篩內(nèi)容，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容尋找合適的品牌客戶，在優(yōu)質(zhì)IP和品牌之間構(gòu)建橋梁”。不難看出，促成IP與品牌合作是這家公司的衍生品思路。

與光影靈動(dòng)不同，曾和好萊塢合作過(guò)《異形》、《鋼鐵戰(zhàn)士》等IP衍生品的北京樂(lè)自天成文化發(fā)展有限公司52Toys則是一家以設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)衍生品為主的公司。在設(shè)計(jì)自有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與不同游戲、動(dòng)漫、影視等IP進(jìn)行合作。

這兩類(lèi)不同側(cè)重點(diǎn)的公司基本代表了當(dāng)前衍生品年市場(chǎng)上存在的兩種傾向:一，衍生品作為電影IP的宣傳物料存在，衍生品更側(cè)重于作為宣傳和提升票房的手段。二，IP為產(chǎn)品賦能，以?xún)?yōu)良設(shè)計(jì)與產(chǎn)品尋找合適的IP，提升產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于這兩種傾向，北京電影學(xué)院副院長(zhǎng)尼躍紅更傾向后者，“我不太贊成把衍生品開(kāi)發(fā)當(dāng)成提高票房的途徑和手段?！?/p>

神馬好玩董事長(zhǎng)郭浩從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，對(duì)尼躍紅的觀點(diǎn)表示贊同，認(rèn)為真正的衍生品公司首先不是做宣發(fā)的，還是基于產(chǎn)品。

“大多數(shù)內(nèi)容公司，現(xiàn)在首先是把找衍生品公司當(dāng)做一個(gè)宣發(fā)路徑，希望多做點(diǎn)品牌聯(lián)合，多做點(diǎn)產(chǎn)品的輸出，前面宣發(fā)上可以少投點(diǎn)。但是這個(gè)路徑是走不通的，所以我贊成尼院長(zhǎng)的話，真正衍生品公司首先不是做宣發(fā)的，還是基于產(chǎn)品的。

一個(gè)更殘酷的問(wèn)題是，如果我去做宣發(fā)，通常拿不到授權(quán)金，如果作為一家衍生授權(quán)管理公司，我做了好多產(chǎn)品卻沒(méi)有收入，這家公司意義何在、價(jià)值何在?！惫普f(shuō)道。

在北京樂(lè)自天成文化發(fā)展有限公司52Toys負(fù)責(zé)人陳威看來(lái)，“電影衍生品可以是贈(zèng)品、禮品、商品，最重要的是商品，在不同階段發(fā)揮不同作用”。

那些“真正有價(jià)值做衍生品的IP不多，開(kāi)發(fā)衍生品是完全取決于IP方對(duì)自己IP是否有足夠信心，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)電影已經(jīng)要投入很多精力財(cái)力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來(lái)已經(jīng)是難上加難的事了。在為生存考慮的時(shí)候，再開(kāi)發(fā)衍生品忙不過(guò)來(lái)了?！?/p>

在這個(gè)時(shí)候，衍生品就只能是“B2B，根據(jù)影視公司的定制，給它開(kāi)發(fā)，為了配合宣發(fā)，可以當(dāng)做宣發(fā)的小物料?！?/p>

反觀日本、美國(guó)，尤其是在動(dòng)漫電影領(lǐng)域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經(jīng)有很深入合作。陳威認(rèn)為，這是“因?yàn)樗麄儗?duì)IP很有信心”。

他舉出《冰雪奇緣》的例子，“做出人物設(shè)定就開(kāi)始開(kāi)發(fā)相應(yīng)衍生品，電影上映前幾個(gè)月已經(jīng)鋪設(shè)到各種各樣渠道。玩具店、網(wǎng)上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發(fā)之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對(duì)商品又起到廣告作用，是互相輔助的關(guān)系。”

回到目前國(guó)內(nèi)衍生品現(xiàn)狀，作為電影宣發(fā)手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國(guó)動(dòng)漫一樣，利用IP能量為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賦能，仍然是未來(lái)值得思考的話題。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“中國(guó)電影報(bào)”（ID：ChinaFilmNews），作者：鄭中砥，原標(biāo)題：《衍生品會(huì)是電影產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的下一個(gè)藍(lán)海嗎? | 長(zhǎng)報(bào)道》。