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登錄截止目前國內(nèi)在建的文旅小鎮(zhèn)和田園綜合體的總量差不多近千個,而去年、今年紙面協(xié)議中的同類項(xiàng)目則難以枚數(shù)。仔細(xì)分析你會發(fā)現(xiàn),這些大型文旅綜合體項(xiàng)目多數(shù)會把地域歷史、地域物產(chǎn)等帶有屬地風(fēng)格的文化當(dāng)做戰(zhàn)略定位加以放大延伸,其中尤以田園綜合體類項(xiàng)目最甚。
不過一個可能出現(xiàn)的結(jié)果是,這些以屬地文化特征定位的大型項(xiàng)目很有可能在規(guī)劃階段就陷入了自嗨的境地,當(dāng)進(jìn)入運(yùn)營期后往往舉步維艱。所謂自嗨,意指操盤手沒有摸清用戶需求而自我沉醉。
這并非危言聳聽,地域文化多為小眾文化,帶有鮮明歷史或人群特征,未經(jīng)改良過的小眾文化難以符合大眾情趣。目前來看,現(xiàn)有成功的大型文旅綜合體,其底層邏輯都是要迎合大眾情趣,改良或摒棄地域文化。小眾文化若欲突圍,必須要迎合大眾情趣。
那么什么才是大眾情趣?
若將大眾情趣按照多個維度分析,這篇文章寫到十幾萬字也不止。不過峨眉峰覺得大致總結(jié)起來大眾情趣就是:所有打動人心的美好事物,所謂食色性也。
所以當(dāng)操盤手在給項(xiàng)目前期定位時,都要在心里反復(fù)提問:我的項(xiàng)目有荷爾蒙嗎?這個項(xiàng)目足夠靈動、萌、騷嗎?能挑動味蕾嗎.....若這些大眾情趣在項(xiàng)目里沒有相匹配的產(chǎn)品,那只適合做成房地產(chǎn)住宅。我們先看一個無心插柳卻一炮走紅的例子,通過這個例子你就知道大眾情趣是多么重要。
業(yè)內(nèi)都知道最近的網(wǎng)紅景點(diǎn)非重慶洪崖洞莫屬,節(jié)假日期間客流暴增數(shù)倍,景區(qū)甚至要限流排隊進(jìn)入。在國內(nèi)除了故宮外,很難有如此陣仗的當(dāng)紅景區(qū),確實(shí)羨煞一眾名山大川。
不過你可能不知道,洪崖洞早已運(yùn)營十年,直到去年抖音爆紅后方能盈利。洪崖洞爆紅是巴渝文化這種地域文化被大眾情趣攀附的偶然案例。
從去年開始,抖音上的達(dá)人陸續(xù)發(fā)現(xiàn)洪崖洞華燈初上時的外觀與爆款日漫《千與千尋》里的湯屋(日本關(guān)于澡堂的別樣叫法)極其相像,《千與千尋》的實(shí)景地等攀附隨之即來。
但洪崖洞景區(qū)翻建之初,定位就是主打重慶吊腳樓建筑特色和仿古商業(yè)街,景區(qū)運(yùn)營者主觀上并未將其日漫中的湯屋景觀聯(lián)系。從洪崖洞的商業(yè)布局你就能看出,這個景區(qū)的整體業(yè)態(tài)與日式湯屋特征毫無關(guān)聯(lián),就算是足浴也是帶有滿滿的重慶特色。洪崖洞早期規(guī)劃的定位十分簡單,就是一個帶有重慶山居特色的商業(yè)景區(qū),主打巴渝文化。
不過當(dāng)華燈初上,燈火掩映下的洪崖洞確與《千與千尋》里的湯屋一模一樣。從去年開始,那些被吸引來的年輕人不遠(yuǎn)千里也要來此朝圣體驗(yàn),就算白天走的再累,他們也要等到晚上拍一張遠(yuǎn)觀洪崖洞的照片。
可能不太恰當(dāng)?shù)恼f法:《千與千尋》這部爆款動漫所展現(xiàn)的柔美和風(fēng),就是一種大眾情趣。
這種客流倍增的突然估計運(yùn)營公司當(dāng)初也遠(yuǎn)未想到,到最后日系和風(fēng)與地域文化之間如何改良結(jié)合將考驗(yàn)洪崖洞運(yùn)營公司的文化突破力和業(yè)態(tài)布局想象力,若維持不變則曇花一現(xiàn),若簡單復(fù)制便會入坑。
擺脫或改良地域文化是國內(nèi)目前幾個成功文旅項(xiàng)目的不二法門,這些項(xiàng)目無一例外均是將自己打扮成滿足大眾情趣的迎合者。
陜西袁家村算是業(yè)內(nèi)公認(rèn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型文旅的成功案例,帶有關(guān)中風(fēng)情的餐飲便是袁家村成功的根本。不過袁家村最強(qiáng)勢的地域文化代表并非關(guān)中風(fēng)情的餐飲,而是相隔僅有一公里的中國最大的帝王陵寢——唐太宗昭陵。但是袁家村并沒有像西安的諸多景區(qū)一樣打造唐代風(fēng)情,而是另辟蹊徑定位關(guān)中特色餐飲附帶一些風(fēng)情文化。
袁家村定位的底層邏輯也很簡單,只需解決大眾情趣中“食色”兩者之一的吃,順帶解決“色”中的看。不得不說這種定位確實(shí)考驗(yàn)運(yùn)營者的定力和魄力,相信當(dāng)初定位關(guān)中餐飲文化時,不少人會有兩個疑問:
一.西安有著名小吃街回坊,袁家村客源多屬于西安的二次客源,再做一個關(guān)中餐飲小吃街能否成功?況且袁家村本身也沒有做關(guān)中特色餐飲、風(fēng)情文化的比較優(yōu)勢,沒有非遺文化、更沒有特色手藝。
二.守著唐太宗昭陵不做延伸和再創(chuàng)造,這不是浪費(fèi)旅游資源和旅游文化?
上述兩個問題更像是一種警告:守著優(yōu)勢文化和資源不做,卻發(fā)揮自己的劣勢。
第一個問題比較容易解釋,關(guān)中餐飲中的不少名吃在西安回坊不可能存在,所以在西安輻射范圍內(nèi)存在不小需求,尤其是著重體驗(yàn)關(guān)中餐飲的西安本土人群。
第二個問題涉及因素較多,首先袁家村轉(zhuǎn)型文旅時早已擁有多個企業(yè)集團(tuán),村集體經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá),有充足的財力支撐找到最好的關(guān)中餐飲合作商家。其次,從文化底蘊(yùn)上來說唐代文化留存已然不多,袁家村沒有能力去延伸復(fù)原一千多年前的唐文化,遑論改良?
當(dāng)然除了袁家村之外,早年的烏鎮(zhèn)也走過主打茅盾故居的經(jīng)營彎路,而到了開發(fā)古北水鎮(zhèn)時,中青旅完全規(guī)避長城文化定位轉(zhuǎn)而主打小橋流水人家的南方小鎮(zhèn)路線,憑此滿足北方客群大眾情趣中的食色二性。
所以當(dāng)一個項(xiàng)目是由國企或地方政府主導(dǎo)時,很多領(lǐng)導(dǎo)都會要求項(xiàng)目務(wù)必展現(xiàn)屬地文化和配套資源,揚(yáng)長避短,而不少三方公司也往往以日本或臺灣省的鄉(xiāng)村振興案例作為比對學(xué)習(xí)資料加以證明。
其實(shí),這種思維模式的不足之處在于,項(xiàng)目方對項(xiàng)目輻射客群的底層需求分析不明,完全無視曾出現(xiàn)過的文化斷層期對文化傳承的影響,尤其是對80、90后的大眾情趣摸排不明、人云己云,漠視大眾情趣中的食色二性。
行文最后,我們來聊一個問題。烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)的代言人分別是奶茶劉若英和王珞丹,他們兩個人代表了什么樣的大眾情趣?他們兩個所代表的這種大眾情趣,輻射和影響了什么客群?
*本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編,筆名峨眉峰。
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