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“中國(guó)除了足球沒去世界杯，其他都去了。”著名主持人白巖松的這句話切中了國(guó)內(nèi)各行業(yè)參與本屆世界杯的現(xiàn)狀。不過相比vivo、蒙牛乳業(yè)（02319.hk）、海信電器（600060.sh）、雅迪控股（01585.hk）等企業(yè)，中國(guó)房企則要顯得低調(diào)很多，只有萬達(dá)集團(tuán)一家去了。

愛湊熱鬧的房企雖然沒有去世界杯，卻不肯錯(cuò)過這波體育熱潮。諸多房企除了在營(yíng)銷方式上花式消費(fèi)世界杯之外，還早就布局體育產(chǎn)業(yè)，希望能在這片新藍(lán)海中分得一杯羹。

隨著全民健身浪潮的到來，房企切入體育產(chǎn)業(yè)的方式也由最初的控股足球俱樂部轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)體育小鎮(zhèn)。而房企具備的資金優(yōu)勢(shì)，也深受地方的歡迎。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前包括中國(guó)恒大（03333.hk，下稱：恒大）、萬達(dá)集團(tuán)、綠地集團(tuán)（600606.sh）、萬科（000002.sz）、雅居樂集團(tuán)（03383.hk，下稱：雅居樂）等20余家房企都已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)上有所布局。

然而，對(duì)于缺乏體育運(yùn)營(yíng)能力的房企來說，布局體育小鎮(zhèn)究竟是為業(yè)務(wù)創(chuàng)新，還是“圈地賣房”？

房企搶灘體育小鎮(zhèn)

6月8日，雅居樂威海體育休閑小鎮(zhèn)在山東省威海市南海新區(qū)開工，這是雅居樂的首個(gè)體育全產(chǎn)業(yè)生態(tài)示范區(qū)。

公開資料顯示，早在2017年11月，雅居樂就與威海市南海新區(qū)簽訂協(xié)議，宣布要斥資500億元建造一個(gè)體育小鎮(zhèn)。為了打造該小鎮(zhèn)，雅居樂此次牽手奧運(yùn)會(huì)冠軍劉國(guó)梁與王楠這兩個(gè)體育大IP，雙方表示將會(huì)在運(yùn)營(yíng)上有深度合作。

雅居樂的舉動(dòng)只是現(xiàn)下房企搶灘體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。6月13日，融創(chuàng)中國(guó)（01918.hk）簽約鄂州市梁子湖體育小鎮(zhèn)。而之前，金地集團(tuán)（600383.sh，下稱：金地）董事長(zhǎng)凌克也曾表示，金地集團(tuán)將分步驟向教育、醫(yī)療、養(yǎng)老和體育產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行探索和實(shí)踐。除此之外，大手筆布局體育產(chǎn)業(yè)的房企不外乎佳兆業(yè)集團(tuán)（01638.hk，下稱：佳兆業(yè)）。2015年，剛剛走出破產(chǎn)窘境的佳兆業(yè)便出手體育產(chǎn)業(yè)，是年5-8月先后通過競(jìng)標(biāo)接管深圳鹽田體育中心、佛山高明體育中心，以及深圳龍華新區(qū)觀瀾體育公園11年的運(yùn)營(yíng)管理權(quán)。截至目前，佳兆業(yè)已成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括中國(guó)恒大（03333.hk，下稱：恒大）、萬達(dá)集團(tuán)、綠地集團(tuán)（600606.sh）、萬科（000002.sz）等20余家房企都已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)上有所布局。

房企搶灘體育產(chǎn)業(yè)的背后離不開國(guó)家政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的支持。2014年10月，體育產(chǎn)業(yè)的里程碑式文件——國(guó)務(wù)院46號(hào)文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺(tái)，首次將體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為國(guó)家戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)了體育的經(jīng)濟(jì)功能。之后，各項(xiàng)配套政策密集出臺(tái)。2017年5月9日，國(guó)家體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作正式啟動(dòng)。

在政策的支持下，體育產(chǎn)業(yè)迅速步入了“藍(lán)?！睍r(shí)期，嗅到商機(jī)的房企也開始大手筆入局。隨著參與度的不斷加深，房企切入體育行業(yè)的方式也發(fā)生了變化，由之前的投資俱樂部、引入頂級(jí)賽事、代建和代運(yùn)營(yíng)體育中心轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲶w育特色小鎮(zhèn)。

不過，江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)，清華大學(xué)校友房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉力對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示：“目前的體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)都處于起步階段，許多小鎮(zhèn)計(jì)劃都是‘無中生有’的空中樓閣。普遍的問題是投資建設(shè)方對(duì)體育產(chǎn)業(yè)這個(gè)全新領(lǐng)域不了解，又缺乏產(chǎn)業(yè)要素和資源整合能力，過兩年到了驗(yàn)收階段，一定是寬進(jìn)嚴(yán)出，相當(dāng)多項(xiàng)目會(huì)不了了之?！?/p>

借體育小鎮(zhèn)“圈地”？

雖然是一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)業(yè)，但我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前仍面臨著盈利難的窘境。2018年4月27日晚，新三板掛牌中超俱樂部廣州恒大淘寶足球俱樂部（834338.oc，下稱：恒大淘寶）發(fā)布2017年財(cái)報(bào)。2017年，恒大淘寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入528億元，較2016年同期下降5.91%，營(yíng)業(yè)成本為17.24億元；實(shí)現(xiàn)歸屬于股東凈利潤(rùn)-9.87億元，較2016年的-8.12億元有所擴(kuò)大；以扣非凈利潤(rùn)計(jì)，恒大淘寶在2017年的虧損額高達(dá)12.39億元。

作為亞洲足球第一股，恒大淘寶尚且如此，其他球隊(duì)的業(yè)績(jī)由此可知。事實(shí)上，近年來，在資本的介入下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然如火如荼，但目前體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)仍然培育不足，當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)仍舊處于較低的發(fā)展水平，體育產(chǎn)業(yè)尤其是體育服務(wù)業(yè)的價(jià)值變現(xiàn)能力尚且不足，體育產(chǎn)業(yè)盈利能力也十分有限。

投資體育產(chǎn)業(yè)，房企有著自己的“小心思”。在業(yè)內(nèi)人士看來，房企進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)既可以為公司培育一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)有助于強(qiáng)化政商關(guān)系、提升品牌。

最明顯的兩個(gè)案例莫過于綠城集團(tuán)（03900.hk，下稱：綠城）與恒大兩家房企。1998年1月15日，綠城中國(guó)創(chuàng)始人宋衛(wèi)平著手組建了浙江綠城足球俱樂部。之后，綠城集團(tuán)對(duì)足球展開了強(qiáng)力支持，2001年綠城俱樂部的總投入為8500萬元，這是綠城集團(tuán)當(dāng)年總盈利的2/3。而宋衛(wèi)平的大手筆投入也獲得了豐厚回報(bào)，綠城房產(chǎn)銷售額連續(xù)7年位居浙江省房產(chǎn)業(yè)界之首。同時(shí)，浙江省政府把建設(shè)中的黃龍?bào)w育場(chǎng)作為綠城足球俱樂部主場(chǎng)，還把體育場(chǎng)旁邊的50多畝地劃給綠城房地產(chǎn)公司作為“褒獎(jiǎng)”。

而在2015年11月的亞冠之夜，恒大球隊(duì)隊(duì)員身著印有“恒大人壽”標(biāo)簽的隊(duì)服亮相，為恒大集團(tuán)新布局的金融板塊做了一次高調(diào)的免費(fèi)營(yíng)銷。

伴隨著以上種種切入方式的轉(zhuǎn)變，房企在享受榮光的同時(shí)也受到了質(zhì)疑。中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部主任劉澄對(duì)藍(lán)鯨房產(chǎn)表示：“無論是農(nóng)業(yè)、體育還是科技等其他產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)，開發(fā)商實(shí)際上都是借概念拿地，只不過相比其他產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)好處：第一，在投資方向上比較清晰，是一個(gè)比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，未來的確定性比較大；第二，前期投資比較可控，后期IP植入是一種軟性成本?！?/p>

劉澄對(duì)“借概念圈地”的評(píng)判不只來源于房企體育運(yùn)營(yíng)能力的缺失。在他看來，大部分房企在做體育小鎮(zhèn)時(shí)都是靠住宅盈利的，而不是體育本身。

劉力對(duì)此也表示認(rèn)同：“房企參與體育特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主要原因是為了以更‘健康’的理由獲得土地開發(fā)機(jī)會(huì)，也帶有嘗試轉(zhuǎn)型體育文化產(chǎn)業(yè)和運(yùn)營(yíng)角色的意圖。在體育特色小鎮(zhèn)的建設(shè)中，房企扮演的角色主要是投資開發(fā)建設(shè)的主體?！?/p>

破解“圈地賣房”魔咒

雅居樂的威海體育小鎮(zhèn)，在借助世界杯高溫獲得較大關(guān)注的同時(shí)，也同樣面臨著較多質(zhì)疑。

據(jù)了解，雅居樂此次布局的體育小鎮(zhèn)選址于威海南海新區(qū)，這一區(qū)域的人口基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱，屬于當(dāng)?shù)氐摹翱粘恰?、“鬼城”。在此區(qū)域，雅居樂想“借概念賣房”，難度較大，這對(duì)雅居樂的體育運(yùn)營(yíng)能力提出了較高要求。為了填補(bǔ)在體育產(chǎn)業(yè)的空白，在此前不到四個(gè)月內(nèi)，雅居樂已經(jīng)先后與阿里體育、大河體育以及天榮體育簽訂了發(fā)展體育特色小鎮(zhèn)的框架協(xié)議。

然而，即便如此，雅居樂威海體育小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)成功的可能性也比較小。在劉澄看來：“房企要想成功打造一個(gè)小鎮(zhèn)，首先選址比較重要，要選擇有人文環(huán)境、體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的地方，憑空打造一個(gè)體育小鎮(zhèn)實(shí)際上就是一個(gè)地產(chǎn)行為。一個(gè)成功的體育小鎮(zhèn)是沒辦法創(chuàng)造的，它應(yīng)該具有一定的產(chǎn)業(yè)積淀，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)自發(fā)升級(jí)的階段?！彼赋觯４饲安]有與乒乓球相關(guān)的文化、賽事IP氛圍。在一片產(chǎn)業(yè)空白的基礎(chǔ)上如何形成強(qiáng)吸引力，雅居樂威海體育小鎮(zhèn)可能還需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育期。

對(duì)于雅居樂威海體育小鎮(zhèn)，劉力曾公開指出：“雅居樂在小鎮(zhèn)項(xiàng)目中做房地產(chǎn)無可非議，項(xiàng)目中所包含的房地產(chǎn)建設(shè)部分是盈利的，而如何將體育產(chǎn)業(yè)部分做的更加具有吸引力才是項(xiàng)目的關(guān)鍵?！?/p>

雅居樂面臨的狀況，正是現(xiàn)下眾多房企布局體育小鎮(zhèn)存在的通病。劉力告訴藍(lán)鯨房產(chǎn)：“房企做體育特色小鎮(zhèn)的難點(diǎn)主要是地產(chǎn)慣性，對(duì)于產(chǎn)業(yè)板塊缺乏耐心。首先，房產(chǎn)銷售目標(biāo)很難改變。其次，對(duì)于體育板塊的長(zhǎng)線持有和運(yùn)營(yíng)，由于缺少資源積累和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，興趣不高。對(duì)于大型房企而言，除非在集團(tuán)層面明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向或者成立產(chǎn)業(yè)板塊，否則項(xiàng)目公司的關(guān)注點(diǎn)很難不是房產(chǎn)開發(fā)。對(duì)于中小房企，轉(zhuǎn)型決策相對(duì)容易，但由于資本規(guī)模和民企身份所限，又很難獲得小鎮(zhèn)型項(xiàng)目機(jī)會(huì)?！?/p>

劉力表示：“評(píng)價(jià)體育特色小鎮(zhèn)是否達(dá)標(biāo)，需要從體育特色小鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)。目前，國(guó)內(nèi)唯一的體育特色小鎮(zhèn)評(píng)價(jià)與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是由江蘇省體育局發(fā)布的。按照此標(biāo)準(zhǔn)體育小鎮(zhèn)分四大方面的評(píng)估：小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)特質(zhì)、頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃、投資實(shí)施、運(yùn)營(yíng)管理。

他認(rèn)為，體育特色小鎮(zhèn)若要名副其實(shí)，必須有健康運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條?！叭绻粋€(gè)體育特色小鎮(zhèn)以“體育+旅游”作為主要產(chǎn)業(yè)方向，產(chǎn)業(yè)生態(tài)必須健康，產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)必須成為小鎮(zhèn)的主要經(jīng)濟(jì)支柱?！彼缡钦f。

誠如其言，房地產(chǎn)與體育產(chǎn)業(yè)互相支撐，是有效的互惠共生模式，但在體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)部分，房企還需花心思研究，避免以體育小鎮(zhèn)“圈地”亂象，才是推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

*本文來源：藍(lán)鯨房產(chǎn)，作者：石青玲，原標(biāo)題：《世界杯熱潮下，雅居樂等房企借體育小鎮(zhèn)“圈地”遭質(zhì)疑》。