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無錫靈山文化旅游集團有限公司董事長吳國平日前做客財經(jīng)作家吳曉波訪談節(jié)目《十年二十人》，節(jié)目中，吳國平分享了拈花灣的運營法則及打造文旅小鎮(zhèn)的心得。

吳國平表示，中國當(dāng)下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神能創(chuàng)造出讓現(xiàn)代人喜歡的產(chǎn)品。拈花灣在建造的過程中，每一個景觀都是按照工匠精神的要求來做。他認為，只要是產(chǎn)品好，長遠肯定賺錢，但是同時不容忽視的是同質(zhì)化的小鎮(zhèn)。開發(fā)小鎮(zhèn)之前一定要清楚小鎮(zhèn)的定位、發(fā)展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會導(dǎo)致小鎮(zhèn)開門之時就是倒閉之時。

在吳國平看來，好的文旅項目無法模仿和復(fù)制，模仿是沒有生命力的。靈山之所以能成功是因為文化旅游精品傳統(tǒng)的一代代迭代，把文化真正轉(zhuǎn)換成了符合時代老百姓需求的產(chǎn)品。不管是旅游小鎮(zhèn)還是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，都需要有自己的定位，要把產(chǎn)業(yè)真正做成用戶喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。

閱讀之前，請先思考：

以下為吳國平訪談實錄:

（執(zhí)惠略做刪減）

吳曉波：當(dāng)年中國內(nèi)需起來了，老百姓需要旅游了，為什么不找一個名山或者名寺去開啟事業(yè)，而是選擇“無中生有”，在這個荒地上搞靈山大佛？

吳國平：第一，因為戶口就在馬山，我是馬山選出來的人大代表，人大代表要為人民服務(wù)。當(dāng)時馬山是無錫市比較貧窮落后的地方，怎么樣讓老百姓富裕起來是我的關(guān)鍵問題。

第二，馬山在太湖邊，青山綠水，不能發(fā)展工業(yè)，當(dāng)時主持者覺得應(yīng)該把旅游發(fā)展起來，旅游需要考慮的就是挖掘文化。一方面是我想帶動馬山的發(fā)展，另一方面馬山有它的文化積淀，佛教文化在馬山還是有很深厚的底蘊的。所以1994年開始，把靈山勝境這個概念從無到有做起來，一晃二十多年過去了。其實把一項真正的旅游精品項目做成功，也是“天時、地利、人和”各種各樣的因緣。

吳曉波：10年前開始有想法要做拈花灣文旅小鎮(zhèn)，為什么會想到做這個事？

吳國平：當(dāng)時有幾個動因，第一，靈山景區(qū)基本上飽和了；

第二，從產(chǎn)品來講，靈山景區(qū)是文化的觀光型景區(qū)，但從消費者的需求來看，中國正迅速從觀光型向度假休閑型轉(zhuǎn)換。拈花灣小鎮(zhèn)就是要打造旅游目的地這個概念，同時起名叫拈花灣主要是讓它富有文化內(nèi)涵——“拈花一笑”；

第三，唐宋時，中國最美的建筑文化傳到了韓國、日本，如今我們希望文化回歸，讓中國傳統(tǒng)文化之美在現(xiàn)代體現(xiàn)。當(dāng)然不是完全地復(fù)制，而是跟現(xiàn)代之美結(jié)合起來進行創(chuàng)造。

吳曉波：當(dāng)真要回到唐宋建一個符合現(xiàn)代人審美的東西時，會發(fā)現(xiàn)匠人精神的喪失。中國人現(xiàn)在連茅草屋都不會蓋了，青苔怎么養(yǎng)，籬笆怎么做，都已經(jīng)喪失了。

吳國平：中國當(dāng)下最缺乏的就是工匠精神，工匠精神才能創(chuàng)造出讓現(xiàn)代人喜歡的產(chǎn)品。所以說，拈花灣在建造的過程中，每一個景觀都是按照工匠精神的要求來做。

比如說，如何來體現(xiàn)禪意、意境？我們考慮青苔是一種會呼吸的植物，能夠跟人對話，也是讓人心靜下來的一種載體。所以我們反復(fù)研究青苔，將它變成拈花灣重要的景觀特色。

拈花灣的氣質(zhì)與眾不同，其實是在創(chuàng)造鄉(xiāng)愁。小時候的東西現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，包括回歸自然的東西比較少了，尋找記憶也是旅游和休閑度假的一種沖動。所以我們旅游有一個概念叫——“非日常空間”，是指旅居的地方和所住的地方不同，此時就會產(chǎn)生非日常消費。

吳曉波：20世紀90年代初，你做靈山勝境的時候，全國涌現(xiàn)出很多人造景點，當(dāng)年跟你一起起步的人，如今九死一生。你能成功到今天，到底什么原因？

吳國平：中國過去第一批的主資源80%-90%都已經(jīng)沒有了，靈山之所以能幸運成功，是因為文化旅游精品傳統(tǒng)的一代代迭代。靈山一直走在時代的前列，我感覺最主要的是把文化真正轉(zhuǎn)換成符合時代老百姓需求的產(chǎn)品。

吳曉波：“迭代”是一個互聯(lián)網(wǎng)名詞，互聯(lián)網(wǎng)是不斷迭代，你覺得靈山有幾個大的迭代呢？

吳國平：我覺得任何企業(yè)都需要非常深遠的產(chǎn)品迭代。靈山開始是宗教的一個主持、造個佛像，但是僅僅一個佛像不能代表文化的傳播，我們應(yīng)該往文化上延伸，于是做了梵宮。梵宮把文化建筑、科技、藝術(shù)融為一體，最終形成中國當(dāng)代佛教文化的一個經(jīng)典之作。

吳曉波：我以前去過很多人工景點，它們在一次性交付之后就不管了，只剩打廣告，等到門票收不到了就敗落了，并沒有迭代的升級思維。

吳國平：“迭代升級”實際上是人們對美好生活的向往不斷在升級。

現(xiàn)在中國旅游人數(shù)已經(jīng)到了四十多億，出國的人將近1.3億，他們到歐洲看兩百年、五百年甚至上千年不朽的教堂、宮殿。再看看中國自己做的主題公園，是否有中國文化特點，是否講好中國故事。所以大家看完靈山覺得它已經(jīng)超越了國外的很多景點。

靈山大佛是我們自己的經(jīng)典之作，有自己的符號，所有的東西都是原創(chuàng)，從外觀到內(nèi)涵全是獨一無二的。現(xiàn)在模仿是沒有生命力的，這點是很重要的生存法則。

吳曉波：成都市中心的人造景點——“龍?zhí)端l(xiāng)”，五年花了20個億，然而端午節(jié)卻空空如也。今天中國已經(jīng)形成“小鎮(zhèn)熱”了，有報道說未來幾年要建一千個文旅小鎮(zhèn)，這是一個上萬億的投資，但是為什么會出現(xiàn)端午節(jié)看不到人的一個空鎮(zhèn)景象？

吳國平：其實做小鎮(zhèn)，包括拈花灣、烏鎮(zhèn)都做得很不容易。拈花灣每年接待近兩百多萬人，房間的入住率也很高，但要達到平衡要有一個養(yǎng)育過程，因為它是重資產(chǎn)、重投入，所以市場首先要給小鎮(zhèn)養(yǎng)成過程的機會。

只要是產(chǎn)品好，長遠肯定是賺錢的，但是同時不容忽視的是同質(zhì)化的小鎮(zhèn)。復(fù)制建設(shè)小鎮(zhèn)的現(xiàn)象現(xiàn)在比較嚴重。小鎮(zhèn)概念一種是做地產(chǎn)，另外一個可能就是政府投資，在建小鎮(zhèn)之前一定要清楚小鎮(zhèn)的定位、發(fā)展空間和盈利模式，如果不想清楚，可能會導(dǎo)致小鎮(zhèn)開門之時就是倒閉之時。所以我認為“小鎮(zhèn)熱”應(yīng)該降溫，要保持理性。

吳曉波：如果要搞好小鎮(zhèn)，你覺得訣竅應(yīng)該在哪幾點？

吳國平：不管是旅游小鎮(zhèn)還是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，最重要的是有好的定位。

其次要做就做出好的產(chǎn)品。做獨家小鎮(zhèn)就要把這個產(chǎn)業(yè)真正做成人家喜歡并愿意消費的產(chǎn)品。

吳曉波：那陷阱在哪里？

吳國平：陷阱主要是整個創(chuàng)業(yè)過程中產(chǎn)生的同質(zhì)化。比如拈花灣建筑風(fēng)格為什么要唐風(fēng)宋韻，文化內(nèi)涵為什么要挖掘“禪”的意境，為什么要創(chuàng)造“禪”的情景空間，這是不能同質(zhì)化的。現(xiàn)在小鎮(zhèn)失敗很大的原因是同質(zhì)化。

另外，雅韻文化支撐也是非常重要的，你必須有文化，有了文化支撐就有很多活動?，F(xiàn)在的中國旅游已經(jīng)是“體驗、互動、參與”相結(jié)合，活動不能和其他古鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗活動差不多，要跟文化調(diào)性相吻合，這樣才能讓小鎮(zhèn)能夠充滿與眾不同的調(diào)性。

作為一個決策者，你必須要有前瞻性，必須要對市場有一種洞察力。像拈花灣這樣的小鎮(zhèn)，不是設(shè)計師能夠設(shè)計出來的，它一定要有能對旅游市場有洞察力的主事者和決策者來把握方向。所以建設(shè)小鎮(zhèn)最終的根本還是“沒有思路就沒有出路”。

*本文來源：吳曉波頻道，作者：巴九靈，原標題：《吳國平：開發(fā)旅游小鎮(zhèn)是一款養(yǎng)成類游戲 | 十年二十人》。