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2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象。短短數(shù)年間，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項目，分別是白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。

這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點，等游客實際體驗后卻發(fā)現(xiàn)，大都是以古建筑為特征，其中許多景區(qū)文化元素基本雷同，主營業(yè)務(wù)都是“陜西小吃”。由于各景區(qū)的白熱化競爭以及客源搶奪，白鹿原這個享譽海內(nèi)外的文化資源，不僅沒有發(fā)揮應(yīng)有的文化價值，造成了巨大的商業(yè)浪費，亟待相關(guān)部門重視。

若不是親眼看到，市民王曉濤覺得自己仿佛置身于電影里的“鬼城”當中。偌大的白鹿原民俗村，仿古小吃一條街上，大門緊閉，空無一人，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經(jīng)的輝煌。作為“紅極一時”的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓很多曾經(jīng)游玩過的市民想不通。

偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上，商鋪大門緊閉，空無一人。

日前，記者調(diào)研走訪了白鹿原一些鄉(xiāng)村旅游項目后發(fā)現(xiàn)，由于同質(zhì)化嚴重、缺乏文化特色和能深度參與的活動，加上定位不準，營銷手段跟不上，“白鹿原”這個金字招牌正逐漸走下神壇。

白鹿原民俗文化村曾紅極一時

如今300余商戶處于關(guān)門狀態(tài)

西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個絕佳的“風(fēng)水寶地”之上，俯瞰腳下，藍田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。作為曾經(jīng)的陜西省、西安市、藍田縣三級重點建設(shè)項目，這里保留了最原始的自然森林公園形態(tài)，通過仿古建筑、美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝表演等形式，打造集生態(tài)旅游開發(fā)等為一體的綜合性旅游度假區(qū)。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業(yè)當天就接待游客12萬人次，曾經(jīng)紅極一時。

時隔兩年，6月28日，記者再次來到該景區(qū)看到，原先能停放近百輛車的停車場只有寥寥幾輛車，景區(qū)擺渡車也隨意停在路邊，車輪上已是銹跡斑斑，看來很久沒有開動過。景區(qū)大門口處，一名保安百無聊賴地閑坐著。

走進景區(qū)核心區(qū)域的小吃一條街上，更是讓人觸目驚心：長達百米的小吃街上，兩邊商鋪大門緊閉，一些廢棄的商鋪內(nèi)遺留著招牌、廢棄灶具、物料?！昂煤玫囊粋€景區(qū)咋變成這個樣子，太可惜了！”記者采訪時，恰好碰見市民王曉濤，他趁休年假專程帶家人來游玩，沒想到卻遭遇了眼前的尷尬，“我去年過年時還來玩過，當時街道上賣各種小吃，人多得擠不過去，現(xiàn)在就跟電影里的‘鬼城’一樣，真讓人想不通”。

記者走訪后了解到，目前景區(qū)處于升級改造期，新的運營團隊已經(jīng)進駐，目前景區(qū)內(nèi)300多戶商戶大都處于關(guān)門狀態(tài)，只有十幾戶還在開門營業(yè)，每天來游玩的游客不足千人。

主打飲食文化被復(fù)制

景區(qū)獨特性大打折扣

為何短短兩年時間，景區(qū)就發(fā)生如此大變化？一位仍在營業(yè)的奶茶店老板道出了緣由：“民俗村內(nèi)以小吃為賣點，除了餐飲，再沒啥特色?！?br/>

這樣的說法也得到不少游客認同，記者在景區(qū)步行5公里后發(fā)現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗項目，看到最多的還是來自全國的各種特色小吃、披薩、排骨飯、黃燜雞、牛肉面、重慶小面等。

據(jù)公開資料顯示，白鹿原民俗文化村占地約600畝，總投資2億元，是一個集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗、農(nóng)事活動體驗及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項目。但實際上，景區(qū)最能讓游客記住的還是餐飲特色。隨著周邊其他類似景區(qū)的相繼開業(yè)，主打飲食文化的民俗景區(qū)被復(fù)制后，獨特性大打折扣。

奶茶店老板表示，景區(qū)剛開業(yè)時候因為距離西安近，加之周邊沒有類似的旅游項目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區(qū)等開業(yè)后，這里的生意一落千丈，“每天游客就這么多，大家展示內(nèi)容又差不多，加上宣傳不到位，運營又跟不上，自然就出現(xiàn)問題?！蹦滩璧昀习迮e例說，有的小店以前每天收入近萬元，現(xiàn)在最少只有幾十元，“我們賣飲料的情況還好點，夏天天氣熱，需要飲料的人比較多，現(xiàn)在還能維持現(xiàn)狀?！?br/>

“千村一面”且缺乏深度參與性活動

同質(zhì)化傷害了“白鹿原”文化資源

白鹿原民俗文化村商戶經(jīng)營每況愈下，但距其不遠處的簸箕掌村早已關(guān)門大吉。這個曾經(jīng)以“洋槐林里看云海、移民新村觀民俗、女媧湖邊來休閑、窯洞土炕拉話話、商業(yè)街里品美食”為特色的民俗村，同樣因為同質(zhì)化嚴重、缺乏文化特色等原因，成為古鎮(zhèn)旅游的失敗案例。

記者在簸箕掌村看到，連排成片的仿古建筑蔚為壯觀，曾經(jīng)的小吃一條街上，還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌，景區(qū)路邊野草已經(jīng)有半人多高，景區(qū)旁邊的兒童游樂場已經(jīng)廢棄很久，景區(qū)內(nèi)除了當?shù)卮迕裢?，幾乎看不到游客身影?br/>

事實上，即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮(zhèn)景區(qū)也存在很多問題，這些景區(qū)內(nèi)盡管也配備了演藝、熱氣球等時尚元素，有的景區(qū)還配上了架子車、石碾盤、織布機等“老物件”，還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點綴，但因為“千村一面”且缺乏深度參與性的活動，游客體驗感不高，被人記住的始終是“小吃”，同質(zhì)化問題儼然成為白鹿原特色小鎮(zhèn)最大的硬傷。

對此，文旅產(chǎn)業(yè)運營策劃機構(gòu)專家于世春認為，白鹿原的特色小鎮(zhèn)旅游應(yīng)該依托《白鹿原》小說而來，而不是一味地去模仿古建筑，一窩蜂地做小吃一條街，這樣只能讓白鹿原只有形沒有魂。

“白鹿原的魂是什么？不僅是地理的象征，還是生于斯長于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應(yīng)是當?shù)厣顒又行纬傻膫鹘y(tǒng)、風(fēng)俗、生存方式、思想觀念等?！庇谑来赫J為，文化轉(zhuǎn)化成商業(yè)形態(tài)，需要根據(jù)歷史文化特點去轉(zhuǎn)化，要從細節(jié)入手，不能急功近利，否則同質(zhì)化是對“白鹿原”文化資源的極大傷害。

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游既要科學(xué)論證規(guī)劃

還要加強文化內(nèi)涵建設(shè)提升品位

2017年，西安市委十三屆四次全會、市政府工作報告，分別提到要認真貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級。與此同時，我市出臺了《關(guān)于支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實施意見》等文件，計劃用3年時間投放資金4500萬元，培養(yǎng)和扶持30個特色旅游名鎮(zhèn)（名村）；10個鄉(xiāng)村旅游休閑、體驗綜合體。全市農(nóng)村暨扶貧開發(fā)工作會議提出，創(chuàng)建15個市級以上生態(tài)鎮(zhèn)村和10個西安最美鄉(xiāng)村。

鄉(xiāng)村旅游成為我市推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富的重要舉措。目前，我市農(nóng)家樂已達到4500余家，接待游客人數(shù)超過4600萬人次，旅游餐飲、住宿、購物等消費達到31.7億元，各項指標居全省前列。

目前，我市各縣區(qū)的民俗小鎮(zhèn)旅游項目有數(shù)十個，除周至水街、長安區(qū)上王村、西安小東門永興坊外，還包括高陵農(nóng)耕生態(tài)園、鄠邑區(qū)李家崖、長安區(qū)五臺鎮(zhèn)等。

在投資繁榮的背后，以名村古鎮(zhèn)為主體的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)開始暴露同質(zhì)化競爭、文化挖掘深度不夠等問題。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，民俗小鎮(zhèn)旅游項目目前主要有以下發(fā)展模式：政府主導(dǎo)型，公司運作型（永興坊、馬嵬驛、蒲城重泉古城、安康蓮花村），村民自治型（袁家村）等。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，不少景區(qū)盲目跟風(fēng)、項目雷同，熱衷“造村”，一樣的灰色仿古建筑、仿古門頭（紅燈籠），運營基本為“美食+關(guān)中民俗”的單一模式，甚至有的忽視鄉(xiāng)村原生態(tài)、風(fēng)土人情，有的地方把原住民遷出，讓商家來經(jīng)營，商業(yè)氣息濃厚，建筑的城市化與設(shè)施的標準化，這些都丟失了鄉(xiāng)村的質(zhì)樸和淳樸的民風(fēng)。往往還沒來得及分享紅利，便因同質(zhì)化競爭被排擠到市場的邊緣。

鄉(xiāng)村民俗旅游同質(zhì)化問題如何破局？對此，陜西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻認為，鄉(xiāng)村旅游要以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng)，增加市場競爭力，走產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的道路，各主管部門要增強全局觀念，主動溝通，密切配合，樹立大旅游觀念，建立以市場為導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)為紐帶、效益為中心的鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境。

“未來的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是結(jié)合文化來打造挖掘當?shù)馗挥刑厣臇|西，而不是一味地仿制古風(fēng)。” 方海韻表示，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，要認真地策劃好旅游開發(fā)項目，對開發(fā)地進行科學(xué)的可行性規(guī)劃論證，避免無序開發(fā)、一哄而起、一哄而散的局面。同時，還要加強以鄉(xiāng)村文化為核心的文化內(nèi)涵建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)和設(shè)計中，要在鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購娛”之外有深度的綜合體驗，才能從物質(zhì)向精神升華，使旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位。

*本文來源：西安晚報，作者：楊明，原標題：《白鹿原文化IP扎堆 景區(qū)文化元素雷同  鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化如何破局?》。