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登錄7月4日,中西部地區(qū)主要投資貿(mào)易洽談會——中國蘭州投資貿(mào)易洽談會首簽文旅大單。張掖市河西印象文化旅游股份公司與中國新旅游專家金馬克旅游投資有限公司(以下簡稱“金馬克旅投”)簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議,將投資15億元共同打造創(chuàng)新型文旅項目張掖丹霞口小鎮(zhèn)(以下簡稱“丹霞口小鎮(zhèn)”)。該項目在傳承當?shù)亍耙粠б宦贰钡鼐壩幕耐瑫r融合現(xiàn)代游客需求,是開創(chuàng)中國體驗經(jīng)濟的旅游小鎮(zhèn)示范項目,也是金馬克旅投進軍西北市場的首個扛鼎力作。
丹霞口小鎮(zhèn)緊鄰年游客量近300萬人的張掖丹霞國家地質(zhì)公園,有著良好的地理位置及深厚的文化底蘊,是了解絲路文化、河西文化的核心入口。小鎮(zhèn)規(guī)劃用地約363畝,分為河西主題演藝區(qū)、河西風(fēng)情街區(qū)、絲路文化體驗區(qū)、裕固家園區(qū)、河西游樂區(qū)等八大區(qū)域,集中展示古絲綢之路歷史文化、多民族文化、商貿(mào)文化、美食文化等。預(yù)計小鎮(zhèn)年接待游客量200萬人次以上,對完善張掖文旅產(chǎn)品、延伸文旅產(chǎn)業(yè)鏈、傳承一帶一路及河西文化,促進張掖乃至西北旅游業(yè)整體發(fā)展具有重要意義。
丹霞口小鎮(zhèn)將以河西文化為靈魂,充分利用主題演藝和科技手段,打造獨特的中國旅游IP。建設(shè)成集文化體驗、旅游演藝、主題游樂、情景商業(yè)于一體的新文旅項目,改變張掖以自然型景區(qū)為主配套項目缺乏的現(xiàn)狀,充分滿足各年齡段、各時間段游客的消費需求,有效填補了張掖旅游下午4點至凌晨2點檔文旅產(chǎn)品的空白,是張掖旅游升級戰(zhàn)略的核心項目,西北文化會客廳,更是體現(xiàn)多國、多民族文化融合充滿無限魅力的旅游目的地。
丹霞口小鎮(zhèn)項目全過程運營方——金馬克旅投,創(chuàng)建于2006年,公司下設(shè)創(chuàng)意、設(shè)計、建設(shè)、演藝、運營、營銷和未來旅游等多個板塊,提供從創(chuàng)意到運營,全方位、系統(tǒng)性的整體解決方案。
談及金馬克旅投,自然無法忽視金馬克旅投董事長及創(chuàng)始人,同時也是文旅實戰(zhàn)暢銷書《別把小鎮(zhèn)造壞了》的作者——鮑將軍,他是一位文旅老兵,先后在宋城演藝、萬達文旅、雪松文旅集團任職集團高管。
1、入宋城與文旅結(jié)緣
鮑將軍從事文旅行業(yè)已經(jīng)超過22年,1996年8月,杭州宋城演藝開業(yè)后的三個月,鮑將軍作為中國美術(shù)學(xué)院的優(yōu)秀畢業(yè)生進入宋城演藝工作,這是鮑將軍文旅從業(yè)生涯的開端,直至現(xiàn)在他依舊將現(xiàn)任宋城演藝董事長黃巧靈形容為自己終身事業(yè)的第一個導(dǎo)師。
進入宋城演藝后,鮑將軍的首份工作便是為世界三大名秀之一的《宋城千古情》設(shè)計368款舞臺服裝。到1997年,他開始負責(zé)管理杭州宋城景區(qū),在宋城工作的十余年間,鮑將軍歷任宋城景區(qū)副總經(jīng)理、宋城集團項目公司總經(jīng)理、集團副總裁等職務(wù),稱得上是宋城年輕的“元老級”人物。
對鮑將軍而言,2006年是個特殊的一年,那年他做出堅毅的決定,離開工作了近十年的宋城,與好友合伙創(chuàng)立金馬克公司。當時的國內(nèi)文旅市場仍處于早期發(fā)展階段,依靠自己對文旅的洞察理解和對美學(xué)創(chuàng)意的追求,他希望打造屬于自己事業(yè)。進入2008年,鮑將軍帶領(lǐng)團隊打造了屬于自己的第一個項目——宿遷“中國水城”,鮑將軍表示,該項目采取“景區(qū)+酒店+地產(chǎn)”模式,至今仍是蘇北地區(qū)開發(fā)最有特色、最成功的項目之一。
2012年,正值宋城演藝快速發(fā)展時期,鮑將軍又選擇回到宋城負責(zé)宋城景區(qū)改造工作,鮑將軍表示,在近一年多時間里,他主要做了兩方面工作:一是制定文旅景區(qū)街道商業(yè)標準化模塊,二是建立宋城景區(qū)營銷標準化體系,這兩項標準化作業(yè),促進了宋城景區(qū)商業(yè)模塊和市場營銷的標準化管理的發(fā)展,他認為建立景區(qū)運維的標準化,產(chǎn)品的體系化是宋城演藝擴張全國市場的一個必要手段。
然而,這一次的鮑將軍在宋城的停留時間并不長。
2、萬達文化“苦旅”
2015年,頂著外部壓力,他選擇了更大的挑戰(zhàn),來到國內(nèi)最大文旅集團——萬達文旅,鮑將軍表示,自己希望進入更大的平臺豐富自己的職業(yè)經(jīng)歷,并且能夠深入理解萬達集團獨特的管理模式。進入萬達集團后,鮑將軍擔(dān)任萬達文化集團(現(xiàn)為萬達文旅)總裁助理,負責(zé)萬達文旅集團旗下13個萬達文化旅游城的籌建、運營及營銷工作。
鮑將軍認為,萬達是國內(nèi)少有的文旅企業(yè),舍得投入巨資打造文旅項目產(chǎn)品,比如萬達的秀場、主題公園,并且堅持采用國際標準,從創(chuàng)意、演員、管理人才到舞臺設(shè)備、樂園器械設(shè)備都采用國際一流的標準,使用全球最先進的設(shè)備,這樣確實帶來了極致的產(chǎn)品呈現(xiàn)效果,但同時也導(dǎo)致萬達文旅項目普遍投資量級巨大,在產(chǎn)品市場定價與同類型主題公園相差無幾的情況下,萬達文旅這些高投入的項目回報周期大大延長,持續(xù)運營壓力較大。
鮑將軍表示,在接手13個文旅城項目后,他開始對原來的主題公園模式進行優(yōu)化升級,首先是對文旅項目投資成本進行優(yōu)化,成本優(yōu)化主要包括四個方面:
規(guī)模成本優(yōu)化:縮小投入規(guī)模,通過對潛在市場游客量的測算,建造匹配規(guī)模的文旅項目,避免盲目追求宏大,出現(xiàn)“產(chǎn)能過?!钡那闆r。
設(shè)備成本優(yōu)化:原來的主題公園項目設(shè)備全進口,進口固然好,但功能和效果類似的國產(chǎn)設(shè)備成本遠低于進口設(shè)備,考慮到整體收益測算,進一步提高費效比,對于設(shè)備投入進行了整體優(yōu)化。
建設(shè)標準優(yōu)化:結(jié)合中國市場情況,將國際市場標準與國內(nèi)標準進行整合優(yōu)化,取長補短綜合考慮。
人事成本優(yōu)化:萬達文化集團此前堅持大量使用外籍員工,但實際上有很多工作完全可以由中國員工接替,從而有效快速的降低了用人成本。
其次,制定萬達文旅項目建設(shè)參數(shù)標準體系。雖然各文旅項目具有不同的定位,但每個文旅項目的建設(shè)規(guī)模、內(nèi)部細節(jié)的規(guī)劃建造都需要有對應(yīng)參數(shù)標準,比如,建造一座劇場涉及到的工程建設(shè)參數(shù)高達上萬項;主題公園中的道路施工需要根據(jù)樂園潛在的游客量確定道路施工寬度,因此并非每個項目都只采用一個固定的標準。
第三,則是網(wǎng)羅了一批文旅業(yè)界精英,建立了完善的團隊管理體系,為各項工作分配人力提供了參考標準,避免人力浪費,同時,實現(xiàn)統(tǒng)一的團隊管理,使公司可以高效管理分布在多個地方的項目。
然而到了2016年,由于萬達文旅內(nèi)部轉(zhuǎn)型,鮑將軍選擇離開了萬達。
次年7月,萬達集團宣布將手中13個文旅項目大部分股權(quán)轉(zhuǎn)手給了融創(chuàng)。
3、從無到有打造雪松文旅
離開萬達后,鮑將軍收到國內(nèi)各大知名集團邀約,最終于2016年5月加入雪松控股,開始從0到1打造雪松文旅集團,逐漸建立起雪松文旅獨具特色的產(chǎn)品開發(fā)模式。
雪松文旅主要從事文旅小鎮(zhèn)項目,其將五大類文旅形態(tài)集中到文旅小鎮(zhèn),包括客棧業(yè)態(tài)、體驗性商業(yè)業(yè)態(tài)、主題公園業(yè)態(tài)、旅游演藝業(yè)態(tài)、科技文娛業(yè)態(tài)。
作為雪松文旅的締造者——鮑將軍,在雪松文旅近兩年的時間里,超過10個城市落地了文旅合作項目,開業(yè)以及開工項目各一個,在團隊梯度建設(shè)方面,積極吸納各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。
受到全國游客歡迎的麗江大研花巷和已建設(shè)完成的香格里拉獨克宗花巷正是鮑將軍任職雪松文旅期間一手打造的項目,同時該項目也是鮑將軍基于過去二十多年文旅一線從業(yè)實踐經(jīng)驗的檢驗證明。在他的設(shè)想下,未來旅游業(yè)的演變將向著高度智能化、智慧化、無人化方向發(fā)展,即最終實現(xiàn)無機社會為有機社會提供極致服務(wù)的狀態(tài)。
今年4月離開雪松文旅后,他又重整旗鼓回到了金馬克,將公司從單一規(guī)劃升級至綜合運維,開始向著未來極致旅游的目標前進。
4、探路“未來旅游”的金馬克旅投
金馬克旅投作為中國第一批從事旅游創(chuàng)意、旅游演藝、運營營銷的專業(yè)文旅類公司,定位于中國新旅游專家,具備集“文化創(chuàng)意 - 規(guī)劃設(shè)計 - 開發(fā)建設(shè) - 運營管理 - 營銷拓展”于一體的文旅全過程管理能力。
鮑將軍認為,未來旅游的實現(xiàn)將會分為幾步,首先是文旅逐步實現(xiàn)科技數(shù)字化,比如越來越多運營數(shù)字科技的文化旅游演藝、沉浸式體驗項目;其次是硬件的智能數(shù)字化,比如文旅行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用,企業(yè)信息化水平提升等都將促進工作效率提升,從而將人從各項工作中解放;最后會是實現(xiàn)未來旅游的時候,乃至達到“無機社會為有機社會提供極致服務(wù)”。
為什么未來旅游會這樣發(fā)展?鮑將軍表示,主要是基于滿足市場消費者最佳體驗、項目成本最低及利潤最大化的現(xiàn)實要求。
從市場角度看,消費群體正在發(fā)生兩大變化,一是中產(chǎn)階層快速崛起,另一是新的年輕一代消費群體規(guī)模日益壯大,傳統(tǒng)的觀光游產(chǎn)品不再是他們的首選,他們選擇旅游更多的是為了體驗一種異地風(fēng)土人情的生活方式,或者選擇一種抽離,短暫的遠離塵囂,體驗性的部分至關(guān)重要。而未來旅游能夠滿足新的消費群體變化后的需求,根據(jù)他們的需求特點提供相關(guān)定制化特殊產(chǎn)品服務(wù)。
從業(yè)主或投資者角度看,成本最低、利潤最大化、重游率最高是他們的基本投資訴求,擁有業(yè)主思維是一種共贏的思維方式。現(xiàn)今國內(nèi)一些文旅項目,不從運營的角度出發(fā)進行創(chuàng)意、規(guī)劃和設(shè)計,不評測市場容量盲目投資。鮑將軍認為,當前文旅項目中就單主題項目最優(yōu)的投資規(guī)模不宜超過10億元人民幣,復(fù)合型多主題項目則需要根據(jù)當?shù)厮采w城市居民的轉(zhuǎn)換率及旅客量進行整體投資測算,那些沒有依據(jù)、投資規(guī)模高達幾十億及以上的文旅項目將很難形成長效盈利,任何的文旅投資都要提前設(shè)定投資模型及產(chǎn)品模型,評估真實的市場需求,并且與項目投資規(guī)模達成匹配。
5、金馬克旅投的“秘籍”
在國內(nèi)文旅投資開發(fā)中,多數(shù)項目未能清晰的考慮運營管理中的產(chǎn)品模型,投入與產(chǎn)出之間存在不平衡現(xiàn)象,投入遠遠大于產(chǎn)出,無法形成交易閉環(huán)。簡單的羅列、堆砌,缺乏差異化和特色的產(chǎn)品也很難吸引消費者,游客量無法支撐項目運營則最終導(dǎo)致項目難以為繼。許多文旅項目的失敗正是由于對市場的理解和投資的測算失誤造成的。
鮑將軍對這些問題進行了深入思考,金馬克旅投現(xiàn)在確定了三大業(yè)務(wù)板塊輸出模式:旅游小鎮(zhèn)、旅游綜合體和全域旅游,在這三大板塊中,金馬克旅投研發(fā)了四款標準化產(chǎn)品模塊,分別是科技型文旅產(chǎn)品、文化型文旅產(chǎn)品、演藝型文旅產(chǎn)品、未來公園。
這四款模塊化產(chǎn)品可以根據(jù)當?shù)氐奈幕卣鳎苯訉拥饺髽I(yè)務(wù)輸出板塊中,這四種產(chǎn)品每一種項目模型面積都是在150畝左右,也是文旅類產(chǎn)品投產(chǎn)比、游客體驗最優(yōu)的模型。
鮑將軍表示,首年100萬人次游客是我們反復(fù)考量了在合適的旅游目的地能夠達到的水平,就是100萬游客人次情況下,收入在1.5億左右,再從投資的性價比,運營成本的性價比,倒推最優(yōu)的投資規(guī)模。
解決了投資問題,文旅行業(yè)仍面臨著有開發(fā)主體,無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點。眾多文旅存量項目如何持續(xù)進行產(chǎn)品迭代升級,保持勃勃生機?運營管理團隊在其中至關(guān)重要,人才方面,金馬克旅投設(shè)立了合伙人機制,在文化演藝、文旅商業(yè)等領(lǐng)域聚集了一批真正專注文旅、熱愛文旅運營管理的資深人士。
鮑將軍將金馬克旅投現(xiàn)階段的發(fā)展策略概括為“金馬克六式十八招”,2018年是金馬克旅投的升級之年,成為一家從“創(chuàng)意”到“運營”的全過程管理公司。不過與10年前相比,現(xiàn)在中國的文旅產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)玩家更多,競爭趨于激烈,重整旗鼓的金馬克旅投迫切需要通過實際文旅項目的運營管理成績來證明自己。